基于“檸檬”理論的電子商務信任機制建立對策研究①

湖南農業大學信息科學技術學院 曾許琴 王明宇

電子商務E-business

基于“檸檬”理論的電子商務信任機制建立對策研究①

湖南農業大學信息科學技術學院 曾許琴 王明宇

摘要：本文把“檸檬市場”理論作為出發點，得出我國電子商務環境下的信任影響因素。把傳統商務和網絡電商進行了比較，從法律、道德、企業信譽等方面構建了電子商務的信任機制，并給出了對政府、企業、消費者應采取的具體對策。關鍵詞：檸檬市場 “檸檬問題” 信任機制

1　引言

“檸檬”是來源于美國俚語，是對舊汽車等有缺陷的車的統稱[1]。自從獲得諾貝爾經濟學獎的阿克洛夫對二手車市場進行了分析并且提出了“檸檬”市場理論之后，“檸檬”一詞也就成為了殘次品的代稱。阿克洛夫指出由于二手車的買方和賣方的信息獲取不同，賣主更加了解產品的質量，但是買主則不然，買車一方只愿意支付平均質量價格。這個價格對于賣方的高質量的車顯然是不公平的，由于逆向選擇，這些賣高質量車的賣家會逐步退出市場。那么市場上留下來的就只是低質量的產品，自然買方愿意支付的平均價格也會降低，這樣又有一部分賣家退出市場，這樣的情況不斷循環的話，可能導致市場的瓦解。

2　基于“檸檬”市場電子商務信任機制建立的途徑

2.1 充分認識“檸檬”問題對電子商務發展的影響

任何市場的買賣雙方都具有不同程度的信息不對稱性，而信任是市場經濟的靈魂。只有建立較好的信任機制，人們才能較好地預測交易的結果和效果，才可以減少信息的不確定性，否則人們交易起來也會沒有把握和動力。從“檸檬市場”的理論分析可知，“檸檬”產品對市場的破壞作用是明顯的，它不但擾亂了市場秩序，也損害了消費者的權益。在當前電子商務的環境下，網絡上的信息不確定性導致的“網絡檸檬問題”同樣會對電子商務市場的秩序產生破壞性效果，因此我們必須以理性和務實的態度從長遠利益和健康發展的角度來看待這個問題。

2.2 充分考慮我國的國情

因為我國網民信息技術水平發展不均衡，其中相當一部分網民的技術和文化水平較低，對網絡交易方式的接受和理解能力有限，導致我國電子商務市場中的“檸檬”問題更具有其特殊性，必須充分根據我國的基本國情來考慮解決方案，諸如提高網絡購物體驗與傳統購物體驗上的一致性，更多的考慮貨到付款、第三方擔保交易、七天無條件退換、團購訂單使用前隨時退等更符合國情的交易方式，并通過更加簡易明了的方式幫助用戶更容易地學習和掌握平臺交易界面的使用。

2.3 信任機制的構建

信任機制是社會道德和主流價值體系與技術環境的有機結合，因此，必須重視以核心道德價值倫理觀為文化環境并配合技術環境的變化。我國的電子商務是在傳統經濟依然不完善的前提下發展起來的，這就使得信任機制體系的構建更加脆弱。所以，我們必須要重視以信任為核心的倫理文化環境的營造以配合技術環境的變化，必須根據影響網絡信任的因素來分析考慮，否則將不能全面針對性地解決“檸檬”問題。由于網絡信任問題沒有解決，電子商務的發展沒有像人們所期待的那樣成功。發達國家的電子商務能有現在發達的局面，與他們長期以來信用體系的建設和完善是密不可分的，包括以信任為核心的道德人文環境和以硬件、軟件為核心的技術環境建設相結合，這是需要通過長期不懈努力才可以實現的。

2.3.1 法律機制的構建

完善電子商務立法，保護消費者權益是增強消費者信心的前提，必須從隱私保護、身份認證、支付安全、售后服務等方面來完善相關的法律法規，使得消費者的網上消費權益得到不亞于傳統商務活動的法律保障。在這方面我們的發展速度還落后于我們的電子商務發展速度以及一些發達國家。所以我國必須建立電子商務立法的專門機構，并盡快與國際接軌，借鑒一些他國的成功經驗并結合我們的具體國情，在某些方面需要加大懲罰力度，規范網絡交易市場，這樣才能更好地構建消費者的信任機制。

2.3.2 信譽機制的構建

對于消費者來說，信譽越高的企業消費越信任，一些名牌企業通常也就是一些信譽很好的企業，信譽機制的建立通常可以避免一些機會主義行為，從長遠利益著手而暫時放棄眼前利益，這需要消費雙方都要擁有足夠的耐心。同時，對于交易雙方的不誠信行為應該有相應的懲罰措施，使由于欺騙帶來的利益遠遠小于懲罰的力度，這樣企業才有積極性來建立自己的信譽體系。通常可以通過以下幾方面來建立信譽機制：(1)企業可以通過媒體廣告等方式對自己的信譽做宣傳，比如上門服務機制、退換機制等優質服務來吸引消費者注意，并建立其更高的信任。(2)可以通過一些專業的中介或者評估機構來對企業的信譽體系進行考核，通過打分、扣分等制度進行排名和評級，定期在權威媒介上發布，使信譽高和失信企業都可以公布于整個社會，從而鼓勵或者迫使企業重視自己的信譽體制建設和完善。

2.3.3 道德機制的構建

網上交易不僅僅需要法律的約束，更需要道德的相互補充和支持，特別是在網上交易行為的信用和利益損害達到法律的臨界點之前，道德就是一個很好的調節和規范因素。通過加強道德教育，完善道德約束機制，可以從長遠改善網上購物的交易環境，甚至取得的效果更加持久和有效。

3　建設電子商務信任機制的具體對策

由于電子商務的虛擬性和全球性，使得其面臨著比傳統市場更加嚴重的信任問題。而構建良好的信任機制，是電子商務能夠快速健康發展的重要因素也是當務之急，這就需要電子商務的重要參與方：政府、企業和消費者三方共同努力。

3.1 政府對策

在電子商務信任機制的建設過程中，政府起到了一個重要的引導、監督和多方協調的作用，具體措施應主要包括以下幾點。

3.1.1 不斷改善網絡環境

政府首先要構建一個安全的網絡基礎設施環境，通過密碼技術、防火墻技術、數字簽名、身份認證等手段保護好用戶的信息隱私和支付安全，從根本上解決技術手段落后等問題給電子商務發展造成的信任問題，減少因為技術和基礎設施落后而帶來的負面影響。

3.1.2 建立一個良好的電子商務道德環境

除了不斷完善電子商務立法建設之外，政府還應該利用好道德的影響力，對于企業需要培養責任意識，對于消費者也要利用好網絡教育的媒介宣傳和引導其進行健康消費和正確的輿論，培養企業和顧客的法律意識，道德規范，當遇到損失時，通過正確的手段來維護自己的利益。通過政府的正確有效引導，雙方構建起良好的電子商務道德環境，促進電子商務的長期健康有效發展。

3.1.3 加強網上企業監督

政府對進行網上交易活動的企業進行登記和審核，對于資質審核通過的企業發放相應的經營許可證，同時政府還要提高進入電子商務市場的門檻，以阻止信譽差的企業進入，并加強對失信企業的懲罰力度，使得欺詐企業無利可圖。

3.1.4 培養電子商務相關的專業人才

政府要充分發揮好高等院校、職業院校的作用，設置相關專業，培養既具備專業知識又精通信息技術的高級復合人才，還要利用完善好培訓機構的培訓體系，強化電子商務的在職培訓，培養各類適合企業需要的人才，同時政府還要向廣大民眾普及電子商務的基本知識，培養他們新的消費觀念和理念。

3.2 企業對策

在電子商務活動中，企業處于信息不對稱情況下的優勢地位，因此企業對于保護消費者隱私，提供高質量產品和優質的售后服務等影響信任機制建立的因素中起到更為關鍵的作用。具體措施應該有以下幾個方面。

3.2.1 制定企業的信用管理政策

良好的信用體系建設需要有一套良好的信用管理政策和制度，這是建立電子商務信任機制的關鍵。制定好的信用管理制度，可以使得企業員工各司其職，出現問題追究到具體責任人，減少與防止企業中個別環節出現投機取巧、欺騙消費者，生產假冒偽劣產品，售后服務差等損害企業信譽與形象的行為發生。

3.2.2 做好產品售后服務

企業可以通過公開承諾的售后服務來提高消費者對自己企業產品的信任度和品牌形象，高質量的商品必然相應的售后服務成本很低，而質量差的企業將會為此付出巨大的代價。另外企業還可以為產品進行相應的投保，通過第三方來保證售后服務水平的情況下預防一定的風險，通過一系列的優質售后服務，企業可以加強消費者對產品和企業的信任，從而增加對電子商務的信任。

3.2.3 樹立良好的品牌形象

一個好的品牌形象必然會在消費者心中產生較高的安全感和信任感。因為只有信譽好的品牌通常才有可能承擔較高的宣傳廣告費用，才能承諾優質的售后服務，因此企業可以通過一些渠道來樹立和宣傳自己可信賴的形象。同時企業還可以通過實體體驗店的形式讓用戶找到傳統商務活動中的踏實感。通過各種品牌象形方式的樹立可以逐漸樹立起消費者對該品牌的信任感。

3.3 消費者對策

除了政府和企業的各種對策之外，作為電子商務環節中最重要的用戶消費者來說，也要配合其采取相應的對策，具體包括：不斷熟悉掌握現代信息技術、網上交易的流程，電子商務的法律、法規等制度和條文。要敢于接受新興事物，適應新的商務環境。要學會通過法律手段來保護自己的權益，提高自我防范意識和水平，加強思想道德規范和文明消費習慣，防范消費者端的欺詐和不誠信現象發生。

4　結語

本文在對“檸檬”市場的分析基礎之上探討了網絡交易的“檸檬”市場的形成原因。良好的網絡環境和交易雙方的相互誠信是電子商務信任建立的基礎，只要政府、企業、消費者共同努力，提高計算機的網絡應用水平，把電子商務的法律規范進一步規范，培養良好的電子商務交易道德環境，一步一步建立好網絡信任機制，樹立起消費者的信任，我國的電子商務經濟一定會走上良性的發展軌道。

為了防止我國網絡市場完全演變成為“檸檬”市場，在當前的電子商務經濟中建立電子商務的信任機制是我們網絡經濟所面臨的非常重要而緊迫的問題。我們必須高度重視，結合我國電子商務市場和我國消費者的一些自身特點來設計和完善中國網絡市場經濟的信任機制。

參考文獻

[1] 張競升，王文寅．電子商務網站客戶忠誠的影響因素分析[J]．經濟論壇，2013(12)．

[2] 謝佩洪，奚紅妹，魏農建等．轉型時期我國B2C電子商務中顧客滿意度影響因素的實證研究[J]．科研管理，2011，32(10)．

[3] 唐文源．電子商務顧客忠誠影響因素研究文獻述評[J]．財務與金融，2013(1)．

[4] 姜政軍，胡偉雄．基于結構方程的C2C電子商務信任模型[J]．電子商務，2013(2)．

[5] 鄧之宏，李金清，王香剛．中國B2C交易市場電子服務質量，顧客滿意和顧客忠誠實證研究[J]．科技管理研究，2013，33(6)．

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(c)-055-03

基金項目：①2012國家科技支撐計劃課題(2012BAD35B04)通訊作者：王明宇，湖南農業大學信息科學技術學院，碩士，講師,主要從事電子商務與計算機應用方面的研究。