旅游景區利益相關者博弈研究

路建強+王鐵

【摘要】文章以日照市劉家灣趕海園為案例，在對趕海園景區利益相關者的范圍進行界定的基礎上，根據景區利益主體博弈的動態變化及兩兩博弈的情況，構建博弈模型，并對劉家灣趕海園景區利益相關方博弈的結果進行了分析。結果表明：劉家灣趕海園景區管理者限制了景區的可進入性;當地居民的參與度不高，游客滿意度也很低，游客與景區管理者、景區管理者與當地居民存在一定沖突;當地社會媒體等監督者的監督流于形式。最后，根據上述分析結果，提出了針對性的規制機制。

【關鍵詞】相關利益者;博弈 ;可持續發展

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.01.004

旅游景區主要是指能夠吸引國內外游客前往游覽并能滿足其消遣娛樂、康體健身、求職教育等的需求的區域場所，應該提供旅游服務設施和相應的旅游服務。景區是旅游業的核心要素，是旅游產業鏈的中心環節。在我國旅游業的發展過程中，相關利益者的博弈日趨白熱化，對于如何適當弱化管理者權力、參與者適當增權、三方博弈如何達到動態平衡的研究迫在眉睫。

對旅游景區中多個利益主體的行為之間的相互作用和影響的分析，一些學者從不同博弈個體與博弈角度的分析已經有了很多成果[1-5]。很多學者建立不同的模型來表達各種博弈關系，諸如羅浩和曹靖建立的伯特蘭德博弈模型[6]、楊春宇的動態博弈模型[7]、陳志剛建立的二階博弈模型[8]等。其他學者還涉及到了旅游扶貧模式中相關利益者的合作博弈（李瑞等，2012）[9]、民營企業開發旅游景區的博弈分析（依紹華，2004）[10]、綠色旅游中的博弈分析（王麗等，2010）[11]等方面。這些研究在揭示旅游景區利益相關方的博弈狀態、旅游的可持續發展、旅游效益的提高等方面具有重要的意義。

一、研究區域、數據來源和研究方法

（一）研究區域概況

劉家灣趕海園是國家AAAA級旅游景區，位于日照市濤雒鎮東部海濱，距日照市區12公里，旅游資源豐富，擁有萬畝潮間帶，千畝沿海防護林，是著名物理學家諾貝爾獎獲得者丁肇中博士的故鄉。園區由趕海園景區和金沙島海濱浴場、沙灘高爾夫練習場兩大板塊組成，是以趕海拾貝為體驗，集休閑度假、海上游艇、海水沐浴、沙灘運動、高爾夫練習為一體，具有沿海民俗風情特色的旅游景區，被譽為“亞洲最大金沙灘、中國第一趕海園”。

劉家灣趕海園總規劃面積5.15平方公里，擁有5.4公里長的黃金海岸線。落潮時有1.3萬畝潮間帶，灘平沙細，面積廣闊，盛產100余種貝類和蟹類，主要品種有竹蟶、文蛤、四角蛤、香螺、泥螺、馬蹄蟹和花旦蟹等。趕海園萬畝潮間帶一望無際、沙細灘凈，生產文蛤、竹蟶、西施舍等40余種貝類和馬蹄蟹、花蛋蟹等10多種蟹類。淺水海域生產蝦皮、海蜇等多種海珍品，是游客感知大海、回歸自然的最佳去處。

（二）景區發展存在的問題

劉家灣趕海園景區在發展過程中，出現了一些值得深思的問題。

（1）游客滿意度下降。在實地調研過程中，游客普遍反映劉家灣趕海園海產品不如宣傳中的豐富，如有游客說道：“我只挖到了兩三個蛤蜊，抓到了一堆小螃蟹，與景區宣傳中豐富的海產品相去甚遠，太失望了”。有游客反映景區特色不明顯，很多場館不開放，周邊的污染也很嚴重。有些游客甚至反映景區標識物太少而且不明確，導致自己進入當地漁民的海產品養殖區，與當地漁民發生沖突。這說明景區管理需要加強，否則游客旅游收益下降，喪失了對該地的興趣，進而會降低景區的收益。

（2）景區管理者管理水平不高。劉家灣趕海園發展過程中，管理者管理不力的問題越來越明顯。首先是景區未能與當地居民互利合作，反而相互阻礙，嚴重制約了景區的發展。其次是景區管理者對景區管理不善，環境污染、生態破壞、公共設施損壞、標識不明等問題顯著，游客意見很大。景區管理者也未能調動監督者的積極性，反而壓制監督者權力的行使，使得景區管理者與當地居民、社區存在一定沖突，不利于景區的可持續發展。

（3）當地居民參與度較低。由于景區實行嚴格的監管政策，當地居民普遍參與度不高，無法徹底參與到景區建設和為游客服務中來。當地居民只能在景區門口拉客，提供當地產品和住宿等簡單服務，而且該景區近距離游客較多，過夜客很少，導致當地居民收益較低。當地居民為了擴大收益，采用辦理年票的方式，進入景區挖掘海產品，使得景區海產品豐度大大降低，與景區管理者、游客存在明顯的沖突，阻礙了景區的發展。

（4）當地社區、居民監管不力。在調查中發現，當地居民、社區等監督者的監督流于形式，監督不力。在景區環境污染嚴重、海產品豐度下降、游客滿意度降低等問題發生后，也沒有有效地監督反饋，導致情況繼續惡劣下去，沒有得到改善。究其原因主要是景區管理者強勢，監督者監督收益很低，趨向于無，導致監督者無法甚至無意行使監督權。

（三）研究方法及數據來源

在參考前人研究的基礎上，本文以博弈論為工具，在理性經濟人假設下，建立利益相關者的博弈模型，根據劉家灣趕海園的實際情況，分析了景區利益相關者博弈的結果。最后參考帕累托最優和補償理論，提出相關的建議與規制機制，促使三方邊際效益最大化，最終達到一個動態的平衡。文中數據主要來源于日照市旅游局、劉家灣趕海園官網以及實地調研。

二、旅游景區利益相關方界定

在劉家灣趕海園景區的開發與發展過程中，參與博弈的主要有三方：管理者，主要包括相關的政府部門、參與景區管理的旅游企業、旅游景區本身的管理人員;參與者，主要包括參與服務的漁民、游客、相關的旅游服務企業等;監督者，主要包括不能參與到旅游服務中的當地居民、公眾和社會媒體（如圖 1）。他們是旅游博弈的相關利益主體，為了自身不同的利益而參與到博弈中。

管理者是旅游景區的調動者、開發者、協調者和監管者，是旅游規則的制定者、利益沖突的協調者，是景區中集各種大權于一身者，是三方博弈中的最強勢的一方，主要包括濤雒鎮政府、日照國際海洋城管委會、趕海園景區管理者。他們希望通過對當地旅游資源的開發，帶動當地國民經濟和社會的發展，促進居民的增收。endprint

參與者是旅游景區的參與者、服務的提供者，是旅游資源開發中經濟和社會利益的承接者，主要包括旅游者、參與旅游服務的當地居民、旅游服務企業等，他們往往在與管理者的博弈中處于弱勢地位，與監督者博弈中經常會出現沖突與尋租并列的局面。

在社會監督陣營中，當地未能參與到旅游中的居民是監督的主體，他們希望在旅游開發中進行監督，以保護自身的利益不受損失，他們處于三方博弈較弱勢的地位。博弈最理想的狀態是三方均能夠實現各自的邊際效益最大化，在博弈中實現動態的平衡，這也是我國旅游未來的發展方向。

圖1 ?劉家灣趕海園利益相關者的關系網絡

三、劉家灣趕海園景區利益相關者博弈模型的構建

劉家灣趕海園景區的管理者、參與者、監督者兩兩之間存在著廣泛的博弈，因此，我們有必要構建博弈模型，分析三方兩兩博弈的行為。

（一）劉家灣趕海園景區管理者與參與者的博弈模型構建

劉家灣趕海園景區的管理者在制定旅游景區發展策略時可以選擇“檢查”和“不檢查”兩種;參與者可以選擇的策略為“違規”和“不違規”。假設管理者檢查時的成本為J1，其從檢查中獲益S1，則管理者正常收益為J1 -S1，管理者若發現參與者違規，懲罰收益為F，不檢查時則可能出現事故，概率記為u，承擔的損失為uD。參與者選擇不違規時成本增加J2，若被管理者發現其違規就會被處罰金F，同時承擔J2。則可以構建博弈模型（如表1）。

表1 管理者與參與者博弈模型

參與者

管理者 違規（1-P） 不違規（P）

檢 ?查（Y） S1 -J1+F - J1- F S1- J1 - J2

不檢查（1-Y） -uD 0 S1 - J2

（二）劉家灣趕海園景區參與者與監督者的博弈模型構建

劉家灣趕海園景區的參與者在較低的管理水平下，當地居民的生活環境會變差，就會與參與者發生沖突。監督者與參與者的博弈只有通過管理者才能形成實際的約束。因此建立良好的監督舉報機制，會發揮監督者的積極性，對違規的行為舉報，實現監督者的監督向管理者監管的傳遞。如圖2所示：J2是參與者不違規時增加的成本，J3是監督者的監督成本，J4是當地居民所受到的損失。S2是監督者舉報所得收益，S2> J3 +J4。則可以構建博弈模型（如圖2）。

圖2 ?監督者的監督向管理者監管的傳遞過程

（三）劉家灣趕海園景區管理者和監督者的博弈模型構建

劉家灣趕海園景區管理者以a和1-a的概率選擇“積極監管”和“消極監管”，監督者則以b和1-b的概率選擇“監督”和“不監督”。管理者選擇積極監管的增加成本為J5，從中獲益S3，則其正常收益為S3- J5，這時管理者的凈收益一般為負，即S3- J5<0。消極監管會被監督，不僅被迫加強監管，還要承受懲罰M，監督者從積極監督中獲得收益S4，監督成本J6，且S4> J6，則我們可以構建博弈模型（見表2）。

表2 管理者與監督者的博弈模型

監督者

管理者 監督（b） 不監督（1-b）

積極監管（a） S3- J5 S4 -J6 S3- J5 S4

消極監管（1-a） S3- J5-M S4 -J6 0 0

四、劉家灣趕海園利益相關者博弈結果分析

在劉家灣趕海園的發展過程中，各方利益群體的實力各不相同，三方博弈合力的方向、大小在動態變化著。

（一）景區參與者與管理者之間的博弈結果分析

劉家灣趕海園開發與發展過程中，當地居民迫切希望參與其中，從中獲得收益共享，但是景區的管理者可能會因為參與者違規的舉動而遭受損失，所以加強監管。劉家灣景區的管理者占據主導和控制性地位，嚴格阻止當地居民的進入，為了追求自身利益的最大化而忽視了廣大漁民的利益。當地漁民所能參與的僅僅是在景區外為游客提供紀念品、住宿等低級服務，獲得的收益很少。

總體來說，我們可以把景區管理者與參與者的博弈看成一個完全信息動態博弈的過程。用Y表示檢查的概率，P表示參與者不違規的概率，則上述博弈的納什均衡解為：

若00，F>0，J1 >0， S1+F+uD>0，J1 < S1+F+uD時，管理者若選擇以Y*、1- Y*的概率是否檢查，參與者以P*、1- P*的概率選擇違規或不違規，就會構成一個不完全信息混合策略完美貝葉斯均衡。

對于劉家灣趕海園來說，最希望保護和獲得利益分享的是旅游景區所在地的原住居民，因為他們祖祖輩輩生活于這一方水土。所以在開發初期，參與者往往帶著極大的熱情投入其中，現實的情況則是景區管理者限制了當地居民的參與，雖然當地居民也會從景區開發中獲得一部分收益，但景區與參與者互利共贏的局面很難出現。當地居民一旦發現達不到預期期望或者旅游負面效應的持續升級，如污染的擴散、犯罪率提升、交通擁堵等，則會否定當地的旅游開發，站到反對的一方中去，甚至會破壞旅游景區的建設。

由于管理上的一些問題，比如投入力度不夠、標識牌較少等，導致游客旅游后的滿意度很低。旅游景區管理者與參與者博弈的最佳結果是管理者提高管理水平、加大懲罰力度、提高瀆職懲罰力度、降低準入門檻，這樣可以有效地防止參與者的違規，提高參與者的積極性。

（二）景區參與者與監督者之間的博弈結果分析

劉家灣趕海園景區監督者與參與者的博弈的焦點是監督者加強監督是否會降低參與者的收益。在良好的監督管理體制下，一旦監督者舉報屬實，參與者就要補償當地居民的損失，并被處一定的罰金。參與者的成本將大大高于不違規的成本，我們會得出博弈的完美貝葉斯均衡為（不違規，舉報）。因為隨著技術水平的提高，監督者的監督成本越來越低，最后趨于零，若監督者能認真對待，嚴肅處理，將會促進參與者正規經營，降低管理者瀆職風險與監管成本。endprint

對于劉家灣趕海園來說，監督者僅僅是形式上的存在。無論是當地群眾還是社會媒體，進行監督都要付出一定的成本，而且可能招來報復，然而其監督回報卻很少，甚至趨向于無，導致監督者監督的積極性不高，無法發揮監督者的積極效用。當地居民在參與過程中違規率比較高，游客利益受到很大損失，如何有效地提高監督者的積極性，成為景區可持續發展過程中一個亟待解決的問題。

（三）景區管理者與監督者之間的博弈結果分析

劉家灣趕海園管理者與監督者持的博弈集中在管理者對監督者的態度上。我們根據博弈模型可以求得上述博弈的納什均衡解為：

若00， S4>0，M>0， S4> J6， S3< J5時，旅游景區管理者以a和1-a的概率選擇是否積極監管，監督者也會以b和1-b的概率選擇是否監督，構成了不完全信息完美貝葉斯均衡。通過模型分析可以得出監督者的積極監督，通過降低監督成本、加大對景區管理者的懲罰力度，來降低管理者消極監管的可能性。然而劉家灣趕海園景區的管理者處于強勢地位，監督者即使實行監督，也很難形成置信威脅（見表3）。

表3 管理者與監督者的博弈

監督者

管理者 監督（b） 不監督（1-b）

積極監管（a） S3- J5 S4 -J6 S3- J5 S4

消極監管（1-a） 0 -J6 0 0

通過上述博弈分析，我們可以得出劉家灣趕海園管理者與監督者的納什均衡解為（消極監管，不監督）。可以明顯看出劉家灣趕海園的管理體制是旅游監管工作推進遇到阻礙的根本原因，而監管的低效又導致了旅游景區開發的過度、無序，景區總體開發水平不高，導致景區擁擠、環境破壞、居民積極性降低等各種問題的發生。而當地居民參與度普遍偏低，參與的積極性不高。社會監督更是虛有其表，沒有實際權力，監督淪為形式，游客旅游滿意度也很低。

五、劉家灣趕海園景區開發的規制機制

根據上述分析結果，研究認為應該做到以下幾點，來促進劉家灣趕海園景區的可持續發展。

（一）利益均衡與權力重新分配

管理者要適當將權力下放，在旅游開發中不再盲目的以經濟利益為唯一重點，要兼顧經濟效益、環境效益和社會效益，尋求均衡點，不再是一家獨大，而使社會整體進步、整體發展。如當地居民生活水平的提高、環境改善、社會文明程度的提高，加大對旅游景區的保護和改善。

要對當地居民社區予以增權，調動起其參與旅游開發的積極性。給予當地居民以一定的旅游景區開發與建設的權力，鼓勵居民參與到旅游景區開發中來，使當地居民了解到他們在旅游景區開發中的權力與義務，發揮其對旅游景區管理者、游客的監督作用，同時還要使當地居民在參與旅游景區開發的過程中獲益，提高其生活水平。

（二）進一步提高各方的環保意識

劉家灣趕海園景區管理者要積極宣傳文物保護和環境保護的重要性，規定當地居民和游客在景區活動的行為準則，告知游客如何進行綠色旅游，減少旅游過程中對景區設施及環境的損害，減少旅游消費的外部性。游客和當地居民也要提高自身的環保意識與道德素養，時刻履行自己環保職責。

（三）建立一定的獎懲制度

景區管理者要制定相關的獎懲制度，完善立法體系，建立執法隊伍，加強執法力度。對于破壞公物、環境者予以罰款，情節嚴重者予以法律制裁，對于舉報者給予一定的獎勵。

六、結束語

旅游活動正在國內如火如荼的展開，在接待人數、收入上屢創新高，但在迅猛發展的同時，旅游景區也出現了一些問題，諸如交通擁堵、盲目亂建、衛生條件差、當地環境受損、基礎設施不完善、從業人員素質低等。本文以日照市劉家灣趕海園為案例，以博弈論為分析工具，建立三方之間的博弈模型，給出各參數變量，經過分析發現，劉家灣趕海園管理者處于絕對優勢地位;參與者的參與度普遍不高，一般只負責游客的住宿;而監督者更流于形式，沒有任何權利，不能達到良好的監督效果。基于以上分析，文中提出了相應的意見和建議。未來，如何對當地社區居民予以適當增權、提高社會監督的水平應當成為研究的趨勢和重點。

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Study on Game Theory of Tourism Scenic Spot Liujiawan Village Beach

LU Jianqiang ; WANG Tie

（Qufu Normal University， Rizhao 276800， China）

Abstract： In Rizhao ?Liujiawan village beach combing park as a case， on the basis of defining the range of stakeholders of the beach combing garden scenic area development， according to the game the dynamic change of the scenic spot interest subjects and two game situation， build a game model. Garden scenic area development stakeholders of liujiawan village beach combing game analysis. The results show that the Liujiawan village beach combing garden scenic area management limits the accessibility， Local residents participation and the resort tourist satisfaction is low， Tourists and scenic area managers， managers and local residents must be conflict with each other， local social media such as the supervision of the supervisors also have a poor effect. Finally， the article puts forward the corresponding regulation mechanism based on the above analysis result.

Keywords： Stakeholders; Game Theory; Sustainable Developmentendprint