基于價值鏈理論的旅行社核心競爭力提升策略研究

鄭赤建　童小蕾　龔平

摘 要：旅行社面對日趨激烈的旅游市場競爭，識別自身的能力和資源，提高其核心競爭力是必然的趨勢，而價值鏈是識別企業能力和資源的有效方法。從旅行社價值鏈中，可以發現旅行社當前存在旅游產品單一、雷同，旅行社營銷策略不當，旅行社內部管理松散等問題。為了能夠提高旅行社的核心競爭力，需要加強旅行社價值鏈環節中潛在的增值環節，包括加強旅游產品設計和創新、旅行社營銷管理、旅行社內部管理等。

關鍵詞：價值鏈理論；旅行社；核心競爭力；策略

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）01-0022-04

一、概述

近幾年，旅游行業日趨良好，旅游交通業、賓館住宿業、旅行社業被稱為旅游業的三大支柱產業，而旅行社被認為是旅游業的“龍頭”，是旅游產品的組合者和推銷者，在開拓市場、帶動相關行業的發展起著舉足輕重的作用。但是，由于中國旅行社行業進入門檻相對較低，旅行社數量擴張較快，特別是近十幾年來，旅行社數量不斷地增加。圖1為2000—2013年中國旅行社規模：

隨著旅行社突飛猛進地增長，旅行社之間的競爭日趨激烈。由此看來，旅行社只有不斷地提高旅行社的核心競爭力，加強自身的競爭力，才能更好地為游客服務。核心競爭力最早是由美國戰略家普拉哈拉德和哈默爾于1990年在《哈弗商業評論》中發表的《公司核心競爭能力》一文中提出的，兩位戰略家認為，公司核心競爭力是企業內部集體學習的能力，尤其是關于如何協調不同的生產技能和整合多種技術的能力。核心競爭力的基本特征主要體現在三個方面：一是核心競爭力反映客戶長期最看重的價值，要對客戶的核心利益有關鍵性的貢獻；二是核心競爭力必須具有獨樹一幟的能力，并且難以被競爭對手所模仿和替代；三是核心競爭力應具有延展到更廣泛市場領域的能力。總之核心競爭力具有增值性、獨特性、輻射與延展性、關聯與整體性、延續性和可變性等特點[1]。企業要想在市場中立足并取得競爭優勢，挖掘、培育和發展其核心競爭力是必經之路。如果將企業作為一個整體，很難識別企業的競爭優勢，但是將其分解為一系列的價值活動或價值鏈，就很容易識別。運用價值鏈分析的方法來確定企業的核心能力，就是要識別和評價價值鏈的各個關鍵環節上企業的能力水平，使其能在價值鏈的關鍵環節上形成重要的核心競爭力，鞏固和保持企業在行業內的競爭優勢。

二、旅行社價值鏈模型的構建及分析

（一）價值鏈理論

價值鏈最早是由美國著名經濟學者邁克爾·波特于1985年在《競爭優勢》中提出的，他認為企業每一項經營活動都要消耗一定的資源，同時形成一定的價值添加，轉移到下一個活動，直到最終把產品和服務提供給顧客，滿足他們的需要，這一系列價值活動所構成的鏈條就是企業的價值鏈[2]。價值鏈理論指出在上下游關聯的企業與企業之間存在著行業的價值鏈，企業內部增加價值活動的業務單元則構成了企業的價值鏈。價值鏈分析法把企業內外的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業進料后勤、生產作業、市場營銷、發貨后勤、售后服務這一過程；輔助活動涉及企業基礎設施（財務、計劃）、人力資源管理、研究與開發、采購等。基本活動和支持性活動構成了企業的價值鏈（見圖2）[3]。

（二）旅行社的業務活動

與一般企業相同，旅行社實現價值的過程包括了一系列的業務活動，這些業務活動分為基本活動和輔助活動。

1.基本活動。旅行社的基本活動包括了計劃、采購、營銷、接待以及售后服務等。旅行社的計劃業務，是指旅行社旅游產品的設計、與供應商的商定、工作人員的安排、成本預算、提供信息、調查研究、統計分析、計劃編制等。旅行社的采購業務，是指旅行社與運輸企業、飯店、景區各供應商保持緊密的合作關系，通過協商，旅行社以自己能接受的價格購買旅游服務，以確保游客的食、宿、行、游、購、娛的過程。旅行社的營銷業務，是指旅行社在考慮營銷的四個可控因素（產品、價格、銷售渠道和促銷）的前提下，根據不斷變化的市場需求調整旅游產品，并進行適當的定價，既滿足旅游者的需求又達到旅行社贏利的目的。旅行社接待服務，是指旅行社為已經預訂旅游產品的游客在行程中所提供的服務，根據旅游者的要求，為旅游者安排與旅游有關的事宜，并提供旅游服務。具體的工作內容包括安排和選擇合適的導游人員，落實游客行程，保證住宿、交通、餐飲等，以及聯絡各沿線游覽景點的旅行社等。旅行社的售后服務，是指旅行社在旅游者旅游活動結束后，繼續向游客提供一系列服務，主動幫助游客解決問題，加強與游客聯系的過程。

2.支持性活動。旅行社的支持性活動包括旅行社基礎設施，包括日常管理工作，旅行社財務管理、辦公場所的維修等；旅行社人力資源管理工作包括對招聘、培訓、績效、薪酬、激勵制度等的規定；旅行社技術開發包括旅行社新產品開發中技術的運用、路線設計中技術的運用、旅行社信息管理系統的維護和建設等。

（三）旅行社價值鏈的構建

綜合以上旅行社的各項業務，結合波特的價值鏈理論，構建了如下的旅行社價值鏈模型（見圖3）。

通過價值鏈分析，可以識別和評價企業的資源和能力，通過對旅行社價值鏈模型上各價值鏈環節進行考察，旅行社可以在結合自身資源、能力和競爭力的基礎上，確定哪些環節具有增加價值的潛力。

三、旅行社價值鏈各環節的現狀及存在的問題

目前中國大多數旅行社還是以中小型旅行社為主，這些旅行社由于受資金、技術、人才等多方面原因的影響，許多旅行社在價值鏈環節還存在著以下問題：

（一）旅行社旅游產品單一、雷同

目前中國絕大多數旅行社的旅游產品開發還處于初級階段，旅游產品表現為無差別、無特色、千篇一律，沒有注重旅游產品的設計和創新。旅行社對游客提供的產品幾乎全部集中于“團體、包價、觀光、標準”，即散客游產品的比例很小；包價旅游產品以全包價為主，靈活包價、單項服務、小包價的比例很小；旅游以觀光為主，其他形式的旅游很少；消費檔次以標準為主，豪華和經濟檔次的比例很小。旅行社單一的旅游產品結構，難以滿足散客的多樣化需求[4]。中國大多數旅行社沒有在旅游產品的開發和設計上下功夫，市場上一旦出現受歡迎的旅游路線，其他旅行社便開始“搭便車”，導致旅行社產品沒有特色，產品毫無競爭力。由此可見，目前中國旅行社旅游產品的開發和設計在旅游價值鏈上還是一個薄弱的環節。

（二）旅行社營銷策略不當，缺乏對信息技術的應用

一些旅行社只顧眼前的經濟利益，在不熟悉4P營銷策略的情況下，根本沒有制定合適的營銷策略。在產品方面，中小型旅行社一般是搭乘大型旅行社的便車，導致其喪失產品開發能力，阻礙了自身的發展；在價格方面，主要是降低價格、服務水平趨低的競爭方式，而缺乏在管理模式、管理經驗等方面的競爭；在促銷方面，由于中國大部分旅行社成立時間短，經營和管理模式落后，再加上旅行社淡季長、旺季短，使得中國旅行社促銷手段單一，基本上都是跟風；在渠道方面，大多是家族和小團體利益相關者，管理機制落后[5]。另外，中國多數旅行社為中小型，這些旅行社在業務中運用科技技術的含量非常低，大多數旅行社仍停留在辦公自動化階段，只是對傳真機、電話等的運用。在營銷方面更是缺乏對信息技術的應用，目前中國只有少數的旅行社已經運用國際互聯網，部分旅行社開始采用信息管理系統。在信息技術高速發展的今天，旅行社目前的營銷模式顯然不能與時俱進，不能促使旅游業朝著規范化、智能化、信息化的方向發展。

（三）旅行社內部管理松散，工作人員服務意識淡薄

最近幾年，隨著旅游業的發展，旅行社只注重市場而沒有注重人才的培養，導致旅行社服務質量不高。旅行社內部缺乏對工作人員的培訓，導游人員沒有形成足夠的凝聚力，對導游服務質量沒有進行統一的約束。導游員在接待游客、應急處理、專業知識等方面能力缺乏，不能很好地服務于廣大的游客，更不能塑造旅行社良好的品牌形象。另外，有的旅行社不給導游員發基本工資或者只發生活費用，采取多帶團多收入的方式，導致導游員想方設法地獲得利益，例如增加自費項目、誘導游客過渡購物來獲得回扣，強行索要小費等，這都嚴重地損害了旅行社的市場形象。

四、旅行社加強價值鏈管理的策略

有效的價值鏈分析是為了找出方法和辦法來強化價值鏈的薄弱環節，進而提高旅行社的核心競爭力。根據以上旅行社價值鏈中存在的問題，提出了以下策略：

（一）加強旅游產品的設計和創新

旅游產品的設計和創新開發應該從以下三個方面進行：

1.以市場需求為導向進行開發。旅行社要根據游客的需求來確定旅游產品，不同的游客對于旅游產品的需求也是不同的，開發和設計旅游產品可以根據旅游者的年齡、興趣、收入、職業等來開發和設計旅游產品。因此，旅行社在設計旅游產品時要首先做好市場調研，以市場需求為設計和創新依據，分析旅游市場動態、細分市場，抓住轉瞬即逝的市場契機，有的放矢地進行，設計出不同游客需求和多層次的旅游產品。例如，一般老年人以觀光、保健旅行為主，中年人以放松、休閑旅行為主，青年人的旅行則以尋求刺激、新鮮的旅行為主。又如，大多高收入者會選擇奢華、高檔的旅游景點，而低收入者會選擇經濟、優惠的旅游景點。以市場需求為導向進行開發和創新旅游產品能夠使旅游市場朝著更多樣和更人本的方向發展。

2.開發新品種，改善旅游產品結構。中國目前的旅游主要是以觀光為主，內容重復，結構單一。旅行社應該對目前存在的度假旅游、商務旅游、休閑旅游等進行深入的探究和開發，使旅游產品呈現出多樣性，滿足不同游客的需求。例如，在春節期間，廣東會舉行花展，吸引了全國各地喜歡花的游客來參觀、購買，旅行社可以在花展的基礎上開展春節農家樂，讓各地的游客們參與到當地的春節活動中，感受廣東春節的習俗。這樣在傳統旅游結構的基礎上增加旅游內容的形式，能夠改善旅游結構，給予游客更多的新鮮感和滿足感。

3.樹立旅游產品特色，形成品牌。中國旅游產品缺乏特色，容易被模仿，開發的過程通常只有幾個月，甚至幾天，生命周期短，難以樹立品牌。所以旅行社應該清楚自身在旅游市場的定位，挖掘旅游產品的特色和內涵，使得其他旅行社難以模仿。另外旅行社要創立屬于自己的品牌，在這個過程中，旅行社要建立企業文化，例如統一旅行社的服裝、標志等，為游客展現出旅行社的文化。旅行社通過樹立旅游產品特色，形成自己的品牌，能夠提高其核心競爭力，使之在旅游市場上地位更穩固。

（二）加強旅行社市場營銷創新

主要是從以下三個方面進行入手的：

1.精通4P營銷理論。理論是實踐的基礎，旅行社要想在旅游市場上處于優勢地位，必要的營銷策略是很重要的，旅行社要熟悉4P營銷理論，懂得靈活運用。對于產品、價格、促銷和渠道方面都應該有自己的主見，不能跟風，要根據旅游市場和自身旅行社的實際情況來確定營銷各方面的策略和方針。例如產品方面，要打造精品路線、設計創新路線；價格方面，旅游產品價格陽光化操作、價格細分化；促銷方面，借助外界力量宣傳、建立密切關系；渠道方面，設立門市部、組織人員進行宣傳、建立網站等等。總之，要將4P理論中的各個環節聯系起來，實事求是地確定營銷策略。

2.積極參加會展營銷。參加各種展會是一個宣傳旅行社、提高知名度的機會，又能為旅行社獲得一定的經濟效益。旅行社應該抓住這樣的營銷契機，關注全國各地舉行的展會，并積極參加。旅行社要為參加展會做好充分的準備，在展會中要詳細地展現自己的旅游產品以及產品具有的特色和內涵，以吸引更多的關注，更好地宣傳旅行社，進而獲得更多的合作機會。

3.借助網絡進行營銷。旅行社應該運用好現有的信息資源，利用網絡技術進行營銷。旅行社可以建立屬于自己的網站，在網站上介紹旅行社的基本情況、旅行社的主要產品，并更新最新的旅游產品，在網站上設置客服人員，使得游客能夠通過網絡就能了解旅行社、旅行社產品，能夠更加便捷地選擇自己需要的旅游產品。通過網絡營銷，旅行社能夠在網上就完成在線調研、旅游產品宣傳、網上洽談、網上交易、售后服務等等。還可以在一些專業旅游網站做廣告，或者與有名的旅行社建立友情鏈接，以此來提高旅行社的知名度。

（三）加強內部管理

為了防止內部管理松散，提高工作人員的服務意識，提出了以下兩點：

1.加強對工作人員的培養。旅行社必須引進現代人才管理機制，重視對人才的培養。中國旅行社要想在眾多的旅行社中立足，需要建立員工培訓體制，重視對旅行社員工的投入、特別是對導游員工作人員的培訓和培養，提高員工的管理水平和自身素質，這對于提高旅行社的核心競爭力尤為重要。為了解決工作人員服務意識淡薄的問題，旅行社應該注重對人員的職業道德教育，使員工樹立正確的工作觀念，積極進取，敬崗愛業。

2.完善薪酬體系，保障工作人員的利益。旅行社應該根據《新旅游法》建立公平、合理的導游員薪酬體系，改變傳統的拿“回扣”的方式，按照規定結合本旅行社的實際情況發給導游員基本工資和福利保障。另外不同崗位的工作人員應該采取不同薪酬結構，例如對于技術人員，可以按照他所完成的旅游路線項目來給以提成和獎勵；對于管理工作的人員，可以根據完成目標的程度和效果來給以獎金；對于業務人員，可以根據完成的業績來給以報酬等[6]。

參考文獻：

[1] 許樹輝.論旅行社人力資源管理中核心競爭力的培育[J].商場現代化，2005，（44）：257-258.

[2] 楊延姣.加強價值鏈管理提升旅行社競爭力[J].黑龍江八一農墾大學學報，2008，（3）：105-108.

[3] 王鐵男.企業戰略管理[M].北京：科學出版社，2010：111.

[4] 李玲玲.旅行社產品開發的問題及對策[J].營銷藝術，2009，（3）：56-59.

[5] 夏焱.論中國中小旅行社營銷模式的改進[J].河南城建學院學報，2010，（3）：11.

[6] 張彥杰.中國旅行社發展存在的問題及營銷對策分析[J].經營者管理，2012，（9）：272.

[責任編輯 吳高君]