寧夏區域形象戰略管理的幾點建議

金迎春

摘 要：自2010年中阿經貿論壇在寧夏召開，2012年寧夏“兩區”建設獲批，2014年寧夏力爭建成絲綢之路經濟帶的戰略支點，寧夏獲得了空前的發展機遇。新時期，如何更好地樹立寧夏新形象，提出寧夏區域形象定位和戰略管理的五點建議。

關鍵詞：區域形象；現狀；建議；寧夏

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）01-0065-03

一、區域形象基礎理論

區域形象是公眾對一個地區的綜合評價和總體印象，是人們對有關該地區的聯想和信息的縮影。它包括兩個方面的含義：一是內部公眾對本區域的性質、地位、功能的認識與評價。二是外部公眾對本地區的評價和認同。區域形象屬于品牌形象的范疇，區域形象概念的層面劃分非常復雜。包含了諸如地理、氣候、生態、產品、特產、區域名人、居民、社區、歷史、文化、技術、基礎設施、社會系統等多類型多層面的區域內容。區域形象包括實際形象、投射形象和感知形象。區域形象管理包括設計階段的規劃管理，實施階段的建設管理和運行階段的行政管理。區域品牌的形成需要自然資源— 特殊產品—區域形象—區域品牌—區域優勢。區域營銷理論認為，區域形象可以影響目標市場消費者在該區域的投資、辦廠、移民、旅游、就業以及對該區域產品的購買態度和行為。

二、寧夏區域形象現狀

寧夏，簡稱“寧”，宋時屬西夏，有198年的黨項族西夏國歷史，寓意“西夏安寧”之意。現在寧夏有總人口639.5萬，其中回族人口228.7萬，占總人口的35.8%（數據時間：2012年6月），占全國回族人口的20.5%（數據時間：2010年第6次人口普查），是回族人口最多的省份。寧夏有5個地級市—省會城市銀川市、吳忠市、中衛市、石嘴山市、固原市，兩個縣級市—靈武市、青銅峽市，11個縣，9個市轄區，是中國陸地面積最小的省，寧夏地處黃河中上游，素有“塞上江南”的美譽，是中國七大商品糧基地、十大牧區和全國十大新天府之一。但是，在寧夏的城市運營計劃中，寧夏的區域形象建設一直缺席。自2007年圣雪絨寧夏形象大使選拔，2011年陶紅出任寧夏旅游形象大使、寧夏自駕車形象代言人，2013年寧夏將旅游形象店開到臺灣，到2014年微信平臺上“真正的寧夏，非你所想象”等文章的傳播，寧夏已成為國際媒體推薦的全球24個必游地之一。不過，寧夏的對外宣傳一直以旅游推動為主，沒有整體區域形象的規劃與建設。金庸在《天龍八部》中虛竹被天山童姥裹挾到西夏冰窖，遇到美貌癡情的西夏公主的描述；岳飛膾炙人口的《滿江紅》中“駕長車，踏破賀蘭山闕”的詞句；以及王維《至使塞上》中“大漠孤煙直，長河落日圓”的詩句，都使得寧夏在大多數人心目中仍然是一個非常遙遠、非常荒涼、非常神秘的地方，戈壁灘、駱駝、窯洞、貧窮、伊斯蘭小帽和馬甲，還是人們心中揮之不去的對寧夏的想象，寧夏缺乏具有寧夏特色的統一的對外形象宣傳。

三、寧夏區域形象戰略管理中的問題與幾點建議

寧夏作為中國西部的欠發達省區，多年來，宣傳主要以企業活動、賽事活動、旅游推動為主，總體對外宣傳比較少，也比較凌亂。宣傳片有五個版本：2010年世博會“塞上江南”宣傳片，2012年紀念自治區成立五十周年的“和諧寧夏”和“塞上江南，神奇寧夏”的旅游宣傳片；2013年區旅游局以“神奇寧夏”的旅游宣傳片和“新寧夏”中阿博覽會專題宣傳片（內陸開放型試驗區建設）。2014年微信平臺上7分59秒的“魅力寧夏，超乎你想象”的高清視頻。這些宣傳片總的問題是缺乏整體區域形象塑造，內容是景點的拼湊，沒有主題，沒有突出點，沒有特色，大雜燴，凌亂，而且有的制作質量比較差。在寧夏精神提煉中，有寧夏精神、銀川精神、六盤山精神、賀蘭山精神、石嘴山精神等提法，表述為“不到長城非好漢”、“賀蘭巋然，長河不息”、“五湖四海，群策群力等”，寬泛，凌亂。在縣域宣傳中，中衛市有一個街舞貫穿始終的城市宣傳片，固原市有3個宣傳版本，一個是固原城市宣傳片，一個是固原彭陽唱歌形式的方言版宣傳，還有一個是方言快板，這些宣傳片除了固原城市宣傳片，其他3個都是以民間個人說唱玩耍形式制作的，有特色，但內容相對單一。由此也可以看出，在對外宣傳和縣域宣傳協同性上，寧夏的區域形象塑造工作都沒有起步，有許多工作要做。

現階段，要提高寧夏經濟發展質量，樹立有吸引力的區域形象，需以兩區建設為契機，立足于自治區編制的《寧夏空間發展戰略規劃》，把區域定位、發展布局、生態體系、文化脈絡等有機結合。在寧夏的區域形象建設中，寧夏是一個什么樣的地方？有什么與眾不同的特點吸引人？西夏古國的歷史，穆斯林背景的現在，都使得寧夏少數民族省份特征特別明顯，“中國的穆斯林省”區域形象定位符合回族自治區的區情，也符合加強與阿拉伯國家及世界穆斯林地區的經貿文化交流與合作的愿景。在區域形象建設上，可以從神奇寧夏的“奇”字上下工夫進行宣傳，突出西夏古國的神奇，穆斯林清真產品的神奇，回漢團結安定、共同建設創造的神奇。在環境污染、食品危機、人為景觀過度的當今，把人們對神奇寧夏的聯想創設為：神奇寧夏——穆斯林之鄉——正宗清真產品安全衛生——寧夏產品讓人放心，寧夏景觀天然純凈，寧夏人淳樸善良。通過這樣的關聯度思維，把回族習俗中清潔衛生的一面與寧夏產品關聯起來；把西夏古國崇尚自然、健康的雄渾氣魄與寧夏景觀自然、純凈，寧夏人民生生不息的堅韌精神關聯起來，向大家展示寧夏自強不息的發展脈絡，同時也向全世界穆斯林展示寧夏形象中的穆斯林特色。

寧夏應如何突出自己的特色？在宣傳口號上，根據調查，無論是區內還是區外公眾，對寧夏農產品枸杞的認知度都非常高，可以把“枸杞”作為寧夏農產品系列的代名詞進行宣傳推廣；以“枸杞之鄉，神奇寧夏”作為宣傳口號，既突出寧夏歷史中西夏古國的神奇，也突出當今寧夏土地孕育出枸杞這樣的農產品，以及寧夏農產品系列蓬勃發展的神奇。既突出遠古自然的少數民族風情，又要展示天然健康一脈相承的現代發展節奏，打破人們記憶中少數民族地區——老少邊窮地區的思維怪圈，讓人們記憶里產生寧夏——穆斯林省——枸杞之鄉——現代農業化省份——神奇寧夏的思維聯想。在宣傳圖片選擇上，融古貫今，可以是以下場景：“一個讓成吉思汗的鐵蹄踏不進來的地方（出現賀蘭山、西夏王陵），一個讓穆斯林兄弟恍如回家的地方（出現同心清真寺，回鄉文化園），一個石頭縫里產西瓜的地方（出現硒砂瓜基地），一個讓沙漠止步的地方（出現沙坡頭、沙湖），塞上江南（出現良田百畝），枸杞之鄉（出現枸杞基地，現代農業示范基地），神奇寧夏（出現CBD中心）歡迎您”。

寧夏應如何做好區域形象管理？良好的區域形象需要每一個寧夏人的努力，每個人都是寧夏區域形象的宣傳者和實施者。良好形象的樹立依托于好的產品、好的服務和好的體驗。區域形象概念包含了諸如地理、氣候、生態、產品、特產、區域名人、居民、社區、歷史、文化、技術、基礎設施、社會系統等多類型多層面的區域內容。寧夏穆斯林省的特色需要在建筑物、產品（產業）、特產、區域名人、居民、社區、文化、基礎設施等方面有所體現，這就需要政府在區域形象規劃、建設和運行中各部門統一步伐，跨越發展。具體提出如下建議：

（一）加強基礎設施建設，做好長期規劃

區域形象建設首先要以“中國的穆斯林省”的區域定位為基礎，做好整體布局規劃。建設穆斯林特色建筑，扶持特色清真酒店（要求有禮拜房、開齋節24小時營業等），緊挨旅游景點建清真小吃一條街，突出清真八寶茶、清湯羊肉等。明確城市功能特色。銀川要突出開放特色；石嘴山可以發展工業旅游產業；吳忠突出回鄉特色；固原突出生態環保特色；中衛突出旅游產業和現代物流業特色。在寧夏區域形象建設中，按照全區一個城市的建設思路，規劃好各縣市景區，做好道路、交通、服務、配套設施的建設，做到不重復建設，各有各的特色，各有各的關聯，整體協調，共同發展。

（二）加大基礎產業的發展和旅游景點的塑造

產業是城鎮化的“火車頭”，文化是城市的靈魂。現代農業省份，優質農產品以及農產品的衍生產品，都需要產業化做支撐。以枸杞、設施果菜、供港蔬菜、冷涼蔬菜和硒砂瓜為主建設瓜菜園藝產業，建設國家級標準化蔬菜育苗中心和供港蔬菜基地，維護寧夏枸杞、硒砂瓜國內外知名品牌的統一形象。綠色、天然的農產品形象與旅游區形象可以一脈相承，旅游區的形象也主要從天然景觀，綠色氛圍，樸實服務這樣的定位進行設計，與其他省區人為景觀堆砌的特色區別開來。在環境布置、菜品設計、人員服務等方面，不用追求奢華，而應以天然樸實為主；近幾年，人們比較崇尚吃粗糧，可以根據地方特產開發粗茶淡飯類的粗糧飯菜，吸引區內外公眾；菜品最好能突出地方特色，比如發菜的菜品、硒砂瓜的菜品、土豆特色菜、特色羊肉菜等；人員服務除了熱情周到，更注重服務的淳樸、厚道，絕不欺騙游客，價高量少、缺斤少兩、價高質次的現象一定要杜絕。

（三）提高勞動人口素質，建設線上線下的供需服務平臺

區域形象的提升需要每個人的努力，服務貼心的勞動人口是寧夏區域形象最好的名片。企業需要招聘符合條件的工人，也需要在遇到問題時知道如何去尋找相關單位尋求幫助；對于居住者來說，家里的水暖電出現問題，需要找人修理，如何找到這些人？而這些修理人員，也需要有個平臺讓客戶能找到自己。所以，除了教育部門，工會等組織通過培訓，技能考核等方式提高勞動人口素質以外，還需要政府部門引導或牽線建立線上線下的供需服務平臺，既規范了市場價格，又為供需雙方容易找著對方提供了一個平臺。同時，平臺的建立，也使得政府部門掌握了各行業從業人口，技術人員數量、技術等級的準確數據；通過大家問題的咨詢與解決，更好地提升整個城市的服務品質。

（四）加大城市宣傳力度，統一宣傳口徑

在對外宣傳上，首先要進行統一規劃。整體形象要突出什么？縣域的分形象如何與整體形象緊密協調？寧夏的整體形象是中國的穆斯林省，現代化農業都市，則整體形象宣傳首先是以穆斯林典型建筑出場，接著出現干凈衛生的典型的清真食品，如清真八寶茶、清湯羊肉、清真油香、臊子面、清真羊雜等，接著是枸杞、葡萄、水稻、小麥、土豆、牛羊、沙坡頭、西夏王陵等天然景區，以及農產品的現代化加工中心，二毛皮服飾、回族歌舞，然后出現現代化旅館、商務中心、信息中心等圖片，吸引大家。在縣域特色中，筆者認為是“根在銀川，吃在吳忠，玩在中衛，看在固原，閑在石嘴山”。在宣傳片中，可以文字形式突出縣域特點，比如說八寶茶時出現吳忠市字幕，沙坡頭時出現中衛市，同心清真寺時出現固原市，工業旅游場景時出現石嘴山。在景區線路銜接，道路交通的連貫上，還需要旅行社設計路線和具體景區，政府整治市容環境，擺放街頭雕塑，規劃標志性建筑等。所有的設計以清真、衛生、天然為主線，突出穆斯林省份特色，突出回漢團結。

（五）提高政府運作效率，適時進行危機公關

無論區域形象的規劃、建設，還是運行管理，都離不開政府的引導。政府部門尤其需要在提前規劃，部門協同性上提高效率。通過與兄弟省份交流，發展本地特色，增強主動服務意識，加強公開公正透明、接納、包容、創新的文化建設。另外，適時進行城市形象的危機公關是非常重要的。比如2013年轟動全國的彭陽一家七口滅門案，2014年靈武教師猥褻女童案，實際上對回族形象和寧夏形象非常不好，但通過適當的危機公關可以把它轉化為宣傳自己，吸引大家投資的機遇。首先就焦點事件召開新聞發布會，肯定回族的主流、大多數人是明理淳樸的，因為人員素質、經濟不發達、貧窮造成這樣慘劇。政府然后介紹落后山區面貌，呼吁大家到寧夏來投資，做善事，共同改變落后面貌。

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[責任編輯 陳麗敏]