由肯德基標志演變看現代標志發展趨勢

李梅　張瑞雪

摘 要：世界快餐巨頭肯德基有五次標致更替，這反映了每個消費時代對標志的需求。文化信息傳播在不斷地向更加縱深、更加廣泛、更加多元方向發展，加上人們的現代審美觀念的轉變，人們已不滿足于標志的平面表現形式。設計作品中需融入更多的空間思維，開始嘗試從空間的角度去探索平面標志的作品，或者試圖用多種手法來概括多維的世界。

關鍵詞：肯德基；標志；創新設計；多元化

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）06-0076-02

肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業，肯德基的標志KFC是英文Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞的縮寫。山德士上校一身西裝，滿頭白發及山羊胡子的形象，已成為肯德基國際品牌的最佳象征。肯德基分別從1952年、1978年、1991年、1997年、2006年這五個年份進行了標志的更換。標志更換使用的年份分別為26年、13年、6年、9年。

一、肯德基標志演變的原因

隨著社會經濟的發展，人們不但追求高質量的物質生活而且對文化藝術的需求也產生了更高的要求。隨著全球經濟一體化所帶來的日益激烈的競爭，各國的品牌形象設計一直進行著改革和創新，以便在日益激烈的國際市場競爭中，既能使自己的品牌立于不敗之地，又能在眾多的形象中脫穎而出。良好的品牌形象已經成為了許多企業在以后的競爭中能否取得成功的關鍵。任何一家企業的發展壯大需要良好的品牌形象，優秀的服務和高質的產品，這些都是企業發展成功的構成要素。

世界快餐業巨頭肯德基于2006年12月通過新聞發布會宣布在全球推出新一代的標志，這是肯德基成立以來所推出的第五代標志。肯德基之所以能在半個世紀里經久不衰，其中很重要的原因就是管理者認同視覺傳達的重要性，與時俱進地更新自己的品牌標志，以配合企業戰略。

肯德基現在已經擁有涉及全球一百多個國家的上萬家分店，成為當之無愧的世界餐飲巨頭之一，每天都在不斷地創造著奇跡。經歷了五十多年的肯德基為了戰略需要先后更換過五代標志，對于肯德基來說，不斷地更新標志識別系統能更好地為其經營發展服務，并體現品牌的內涵和特點。

對于肯德基來說，品牌標志不僅僅只扮演一個產品標識的角色，在品牌競爭不斷加劇的時代，品牌標志應成為一種象征理念或精神的存在物，以贏得消費者信心，這種理念或精神就是企業文化的一個部分。

二、現代標志在設計形式上融入空間思維并由靜態向動態演變

現代設計師們借助數字技術創造出有動感、漸變、疊加等立體的思維空間效果的標志，打破了以往的平面幾何圖形和肌理圖形的表達方式，使得人們從多元的角度理解標志符號。多維空間的標志不但個性鮮明，而且能使得標志充滿生氣，活躍在紙上，增強了視覺上的吸引力，讓我們從不同的角度，以不同的視點來審視標志，令人印象深刻。有些標志就利用圓點的漸變處理產生光影的振顫，不僅增強了標志的空間感，還賦予了標志運動感。漸變可以產生空間立體感，無論是形態的漸變還是色彩的漸變，都可以讓標志顯得更加生動。與平面手法相對比，空間的表現使得標志更加具有現代感和時尚感，也符合現代人們追求多變的審美觀點，豐富了標志的內涵，能夠較好地詮釋一個企業的文化與經營理念。

隨著多媒體技術的發展，我們進入數字化的新時代。當我們走在繁華的大街上，總能注意到周圍的一些大型屏幕電視，讓我們的視覺更容易感知動態的物象。靜態的圖形是處于一種被動的傳播狀態，而動態的圖形則對于大眾是一種主動的傳播。動態標志不僅僅是一個單純的符號或圖形，而是聲音、圖形、動畫多媒體效果的綜合體。現代科技的發展已使得電視和互聯網成為了兩大強勢媒介，對于任何一個企業的傳播起著很重要的作用。

動態化的標志使標志更具活力和生命力，在顏色、造型和結構上都有了新的突破，使得標志看起來更加生動活潑，給人以新的動態視覺體驗。動態的標志更容易引起人們的注意力，刺激人們的心理，更能達到傳播效果，這必定成為現代標志設計的一種新的發展趨勢。

標志作為企業品牌文化的一個可視載體，不僅在美觀、易識別方面，還要及時配合企業發展，符合時代的潮流，以新的思維打破傳統的理念，使得標志設計向人性化、多元化的方向發展，賦予標志以新的生命與活力。