名人代言虛假廣告法律責任探析

張源

摘 要：當前，不少商家為提高產品知名度而打出“名人代言”這張牌，由于國家法律中目前還缺少縝密監管措施，一些“名人代言虛假廣告事件”層出不窮，還出現了無法可依的窘狀，本文著重探討名人代言虛假廣告的現象依據以及我國相關法律需亟待完善的地方。

關鍵詞：侵權責任；法律完善；名人代言虛假廣告

一、前言

我國社會主義市場經濟經過幾十年的發展變革，經濟層次和經濟實力都得到了極大豐富和發展，在商品種類眼花繚亂的商品經濟體系中，出現了為商品推廣宣傳應運而生的傳播方式——名人代言。這些名人代言廣告出現過諸多問題，像虛假代言廣告之類的事情更是時有曝光，名目繁多的虛假代言廣告不僅夸大了產品實際用途，誤導了消費者正確價值觀，在給市場經濟產生不良影響的同時也直接導致了廣告受眾群體的各種損失。我國在相關法律責任人歸咎上還存在灰色地帶，正是這樣一些法律漏洞給此類不法商家以可乘之機，損害消費者利益的同時連累名人。

二、名人代言虛假廣告的現今情況

在請名人代言廣告這一社會現象中，我們不難發現這樣一種由名人帶來的名人效應，一種知名度不高的企業或者產品由名人推薦代言之后，能夠起到提高產品商家曝光度的作用，是一些企業常有的營銷手段，而名人作為被邀請者，往往對其所代言的產品缺乏充分的了解和深入地認識，形式上的代言，卻可以達到增加商品銷售量的效果。

雖然由虛假廣告刮起的不良之風正在我國大行其道，但不幸的是，我國的相關法律卻沒有對其作出詳細的定義，只是在《廣告法》中含糊其辭地描述道“廣告應當真實、合法”。

根據我們的自身經驗，我們可以把這些虛假廣告進行一個大致的分類，其中，最明顯的要數一類歪曲產品真實情況，夸大效果的廣告了，這一種廣告在代言名人不知情的環境下，通過自我發揮，將產品的實際用途盡其所能地表現，而那些崇拜名人的潛在消費者或許就會懂了購買的念頭。

三、名人代言虛假廣告帶來的影響力

1.名人效應作用

所謂名人，即是那些在娛樂圈或者是其他行業經過一番打拼，制造出一定知名度的人物，他們的一舉一動都影響著媒體的關注，甚至于時刻都充當著鏡頭前的焦點。正是由于名人特有的市場影響力，才使得商家愿意在他們身上花費一定的廣告費，以謀得產品的知名度擴大。

名人所代言的廣告對于部分青睞特定明星的消費者而言，或許正合胃口，他們會傾其所能地去支持，這也是名人效應的顯著現象。換言之，如果商家邀請的名人知名度越高，那么其名人效應也就突出，廣告產品的知名度也就能夠有更大的保障。這樣的結果直接導致了商家的收益，但前提是在其商家產品安全合法的情況下，如果商品在質量或者其他方面有弄虛作假的嫌疑，無疑給代言名人和商家都蒙上一層陰影，對名人的發展前景大有折損，商家的信譽也會一落千丈。

2.名人代言虛假廣告責任歸因現狀

我國目前沒有針對名人代言虛假廣告的責任經行細致劃分，業界對有關追究名人在代言虛假廣告中的責任卻是長期存在的。良莠不齊的監管市場一方面讓不法商家說服部分名人，讓他們放寬心態去為自己的商品代言，一方面，不明就里的名人聽信了商家的一面之詞，也懷揣著僥幸的心理，接受了代言。我國的《廣告法》第五章中，有關于此類虛假廣告宣傳的應擔當的法律后果，分別在第三十八條和第四十七條有提及，而在第四十七條中卻只是把責任歸結到廣告主、廣告經營者和廣告發布者。在 《廣告法》中羅列了三種廣告審查方式，一是事前工商行政部門等有關部門進行查審，二是在廣告發布之前，廣告的經營發布者進行的自我審查，三是監督管理機關在其廣告發布之后對其經行的抽時檢查，這三種審查方式卻僅限于對某些諸如醫療、煙草等特殊行業的廣告。雖然檢查機制和責任歸類似乎都具備了，可是代言虛假廣告的名人沒有被納入，審查廣告的種類可以被精明的商家跳過，同樣可以做到不受法律準繩限制的目的。

3.名人代言虛假廣告的危害性分析

商家利用名人的市場號召力去為自己的商品代言，本無可厚非，但如果所代言商品是質量有缺陷，對消費者的生命財產安全構成潛在威脅的產品，那么名人代言這一類的廣告必將會使得更多的消費者上當受騙，直接或是簡介地使名人自身前景摸黑。對于切身實地地購買使用虛假廣告中商品的消費者，才是最大的受害者，因為一些商品尤其是食品保健相關的產品，如果是因為名人在廣告中的吹捧，誘使不明就里的消費者以身嘗試，成分藥效都不明確的前提下，不知道會對消費者的生命安全造成什么樣的影響。其實，除了消費者在購買名人代言的虛假廣告產品造成的經濟損失以外，更多的是對于這個名人的信任產生了危機。很多青年消費人群都是走在時尚前沿，往往喜好追逐更新潮更潮流的一類商品，對于新事物的體驗和嘗試也是他們這個年齡階段特有的外在表現，部分商家正是利用了青年人群的這一種做“第一個吃螃蟹”的消費心理，“凡事跟風”的大眾消費觀，把商品營銷的重點放在產品宣傳上，忽略了產品的質量保障。青年消費群體心理接受能力雖然很強，但是他們容易輕信他人，對名人的心理托付感也很強，也讓他們受傷害的幾率更大。所以這一群體的感性消費意識被不法商家利用后，很難自我解救，購買時更多的是憑借對名人的信任和依賴，一旦其虛假廣告曝光后，更加嚴重的是重創了他們的感情，對以后的精神情感發展也極為不利，他們甚至會以此發展，到最后以第一次上當受騙的經歷為轉折點不再相信任何人，商家的營銷手段演變成一種對價值觀的無聲摧殘，這恐怕絕非懲治不法商家或者名人那么簡單了。最后，名人代言虛假廣告的風尚一旦掀起，就會對行業市場造成道德沖擊，對這種傳統價值觀的扭曲和包庇會加劇更多不法行為的氣焰，這樣的不良習氣一旦蔚然成風后，不單單會涌現出更多虛假廣告，就連其他的正規廠家都會因此沒有了做正品的勇氣，為了在市場上繼續生存，很有可能會形成全社會的弄虛造價之風，加之名人不辨是非的嫌疑，整個社會價值觀為之傾倒，無法無天真的就成了那時貼切的形容詞了。

四、名人代言虛假廣告承擔的責任歸屬

1.民事侵權責任

作為民事主體，違背了法律，都應該處以相應懲罰措施，名人也不列外。而名人代言虛假廣告使得消費者合法權益收到損害的這一行為，同民法中的違約行為又有所不同，其除了是歸結為侵權行為意外，更主要的是，名人在扮演廣告代言人這一商業角色流程中，在虛假廣告商家和受害消費者之間的雙方當事人里，并沒有名人的身影。消費者如若因輕信廣告宣傳而購買使用了虛假廣告中的產品，能夠追究的民事責任人里面只有虛假廣告商家，而這里面代言了虛假廣告的名人，視覺上的“商家幫兇”，因不滿足被告方的法律條件，而無罪可定。

2.可以適用的歸責條例

名人代言虛假廣告是否構成了犯罪這一行為，其實輿論界也是眾說紛紜，有些人認為：名人由于不了解所代言商品質量優劣，只是接受商家出資來憑借自身知名度做的一個宣傳而已，即使是事后知曉代言了虛假廣告，也不應該把名人因不知情而代言了虛假廣告這一行為上升到犯罪的高度。當然了，這只是一部分主觀的說法，其中不乏為名人喊冤伸張的個人感情色彩，但畢竟部分消費者的個人合法權益收到損害是不爭的事實，所以，我們應當從我國現有法律的范本中援引合適的法律條例來處理這一類存有爭議的案例。于是，在有關法律專家的指引和推薦中，“過錯責任原則”是最符合這種介于法律中灰色地帶的案件處理原則。其最明顯的特點即是基于其主觀上的犯錯，承擔責任的范圍由其犯錯大小和產生的影響決定。縱觀我國的法律原理中，對侵權法中有一項無過錯責任情況，針對于對社會影響很大的一類行為，雖然名人代言虛假廣告還不至于對社會造成不可估量的影響作用，但用無過錯責任來判定衡量，因其名人代言虛假廣告對消費者造成的損害一律視為名人的過錯難免太過決斷。

3.名人代言虛假廣告可能面臨的責任組成

名人在自我意識方面是否感到犯錯是這一類案件的一個重要因素。因自身的故意行為過錯造成他人合法權益收到損害，用侵權法中對過失責任的定義可以基本概括了。但情況也許并非單純到如此僅利用一個法律定義就可下結論，就名人的過失犯錯這一系列行動的前前后后還有一些值得深究的節點，畢竟主觀意識太過于虛無，但在這部相關法律中還有進一步的闡釋，我們大致據此可以理解為名人在代言之前是否有意為之是斷定關鍵，如果名人在代言廣告之前已經知悉此代言廣告產品系數“質量不佳，以次充好”的商品，繼續代言就相當于縱容和默認了這種事前違法行為，即是和違法商家的罪名一致，承擔相關責任也在情理之中。當然前一種情況任誰都覺得難以原諒，可是倘若果真是名人在不知情的情況下代言了此類商品而造成的過錯又該如何處置？在這個問題上普遍存在一些爭議，一方面認為名人同樣作為無辜受害方的一員理應得到法律的支持與援助，而不應該再去進行法律制裁，另一方面，那些因為名人效應而上當受騙的消費者們又咽不下這口氣，認為無論如何是商家伙同名人一起造成了消費者的合法權益受損，兩者都應該予以追究責任。

五、對名人實施法律制裁存在的問題

代言虛假廣告是一種錯誤的行為，傷害了消費者的合法權益，甚至于某些名人的追隨者對名人所代言的商品不假思索地購置，事后才驚覺名人代言的是虛假廣告而損失慘重的情況也屢見不鮮。難道這樣一批批無辜的受害者不應該為自己的合法權益而據理力爭么？但事實卻是，由于目前多方面的因素，導致了名人在代言虛假廣告后造成的后果僅由商家一方承擔，代言方的名人卻沒有具體詳實的法律參照，立法體系的不健全在此盡顯無疑，連《廣告法》以及一些常規法規中的見義對此也是模棱兩可，出庭上訴更讓執法官無從考證。因無法可依，各部門的監管執行也變得可有可無。

六、對名人代言虛假廣告現象的意見

名人在代言廣告商家的廣告之前應該堅持自我的道德品質，時刻明確自我的公眾影響力，在做任何事情以前都應該注重行為產生的后果，真正做到名人榜樣，在道德模范品質上力求做到這一點。給虛假廣告做宣傳本是一件不道德的壞事，無論國家法律有無約束，作為廣泛受眾群體的人物是有社會責任感和社會價值感的，越是有名的名人越是對自我道德有約束的人，除了自我道德底線的死守，引導其他社會群體走向正道也是肩上的責任。國家的相關法律法規對此類行為的規范也需要有危機感，畢竟這是關乎國家經濟社會安穩人民風氣的網，與此同時，執法力度的強硬也是保障了這張法網的牢固性，健全執法監管制度，推動監管舉報的全民性，完善執法審核體系，切實地做到“天網恢恢，疏而不漏”，讓違法者得到相應的懲罰，讓心懷歹心的人知難而退，構建一個良好的法治社會。

七、結語

在現今企業競爭激烈的社會中，一味地尋求擴大知名度而忽略產品真實質量，是一種本末倒置、得不償失的行為，徒有其表的商品宣傳只會給企業和代言人增加風險。只有真正地將產品質量做到最好，將產品的推廣建立在消費者的口碑上，在適當的時機，合理地利用名人效應宣傳的手段，才能夠將產品和宣傳融合到最佳狀態。

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