北京市西城區(qū)老字號企業(yè)品牌競爭力提升研究

[收稿日期]2014-10-12

[基金項(xiàng)目]北京市屬高等學(xué)校青年拔尖人才培育計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：CIT&TCD201404094）;北京學(xué)研究基地科研項(xiàng)目“新形勢下北京運(yùn)河文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用研究”（項(xiàng)目編號：BJXJD-KT2015-YB02）;北京市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“北京歷史文化街區(qū)保護(hù)模式研究”（項(xiàng)目編號：12LSB002）。

[作者簡介]朱永杰（1976—），男，河南淮濱人，北京聯(lián)合大學(xué)北京學(xué)研究所副研究員。

[摘要]以老字號品牌競爭力相關(guān)理論為依據(jù)，分析了北京西城區(qū)老字號目前發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，提出了西城區(qū)老字號企業(yè)品牌競爭力的提升路徑：確立有效的品牌戰(zhàn)略，打造特色品牌產(chǎn)品和確立合理品牌定位;加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，深入開展品牌保護(hù)工作;積極創(chuàng)新和運(yùn)作品牌;通過深化企業(yè)體制改革、加大政府引導(dǎo)扶持力度以及學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)等措施優(yōu)化老字號發(fā)展環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]北京市;西城區(qū);老字號;企業(yè)品牌;品牌競爭力;提升

[中圖分類號]F279.271[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號]1672-4917（2015）03-0025-07

目前國內(nèi)外有一些關(guān)于北京老字號品牌競爭力方面的成果，有的屬于比較宏觀的研究，有的是關(guān)于老字號品牌競爭力某一相關(guān)具體問題的論述，如關(guān)于品牌消費(fèi)心理和行為、品牌宣傳、品牌價(jià)值等方面的研究。然而，從企業(yè)品牌競爭力提升角度綜合探討北京西城區(qū)老字號的研究成果比較有限。國外的成果難以見到。國內(nèi)而言，涉及的成果中少量是關(guān)于西城區(qū)老字號品牌競爭力某一具體問題的研究，如關(guān)于字號文化、知識產(chǎn)權(quán)問題的研究;大多是關(guān)于西城區(qū)某一具體老字號品牌的研究，如關(guān)于全聚德、同仁堂、內(nèi)聯(lián)升等知名老字號的研究。

西城區(qū)是北京市老字號最為集中的區(qū)域之一，不僅字號數(shù)量眾多，而且歷史文化內(nèi)涵豐富，但是區(qū)域老字號目前的發(fā)展正面臨著品牌定位模糊、品牌文化建設(shè)滯后、品牌創(chuàng)新乏力等方面的問題，所以從品牌競爭力提升角度尚存很大的再思考空間。因此探討西城區(qū)老字號企業(yè)品牌競爭力提升問題具有不容忽視的現(xiàn)實(shí)意義，相關(guān)對策的提出有利于新時(shí)期北京西城區(qū)老字號企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。本文借助了管理學(xué)SWOT、北京學(xué)相關(guān)理論進(jìn)行研究，有助于揭示中國老字號品牌競爭力發(fā)展、演化的內(nèi)在規(guī)律，具有一定的理論意義。研究方法方面，除了查閱二手文獻(xiàn)資料外，還通過深入政府相關(guān)部門和諸多老字號調(diào)研，獲得了大量的一手資料信息;在分析這些資料的基礎(chǔ)上，主要以馬聚源、張一元、南來順、大柵欄第一百貨商場、大觀樓、天蕙齋等西城區(qū)老字號為例，對相關(guān)問題進(jìn)行較為深入的剖析。

一、企業(yè)品牌競爭力及其主要影響因素

品牌競爭力是指品牌在競爭性市場中，為了企業(yè)的利潤和長遠(yuǎn)發(fā)展，通過有效整合企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式、技術(shù)路線、企業(yè)文化及信息化等重要因素，在產(chǎn)品和服務(wù)方面所形成的優(yōu)于競爭對手的獨(dú)特能力，是企業(yè)整體競爭能力的綜合體現(xiàn)[1]。品牌競爭力主要分為三類：企業(yè)層次的品牌競爭力、產(chǎn)業(yè)層次的品牌競爭力以及國家層次的品牌競爭力。本文重點(diǎn)探討企業(yè)層次的品牌競爭力。企業(yè)是品牌競爭的核心主體，是品牌的培育者、所有者、受益者和競爭風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者。企業(yè)層次品牌競爭力的主要競爭對象是產(chǎn)品，企業(yè)品牌的影響力主要源于其產(chǎn)品擁有一定的市場占有率，具有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

影響企業(yè)品牌競爭力發(fā)展和提升的因素很多，概括起來，包括品牌產(chǎn)品與定位、品牌文化與保護(hù)、品牌創(chuàng)新與運(yùn)作三個(gè)方面。品牌產(chǎn)品與定位是提升品牌競爭力的基本載體和導(dǎo)向，品牌文化與保護(hù)是提升品牌競爭力的基本依托和保障，品牌創(chuàng)新與運(yùn)作是提升品牌競爭力的源泉和途徑。上述影響品牌競爭力的因素十分重要，缺一不可，而且彼此之間的聯(lián)系緊密。

二、北京市西城區(qū)老字號企業(yè)概況

（一）西城區(qū)是北京老字號品牌的主要集聚區(qū)

目前，北京西城區(qū)擁有近百家老字號資源，占全市老字號數(shù)量的50%以上，其中中華老字號54家，約占北京全市的47%[2]。這些老字號歷史悠久，平均年齡約144歲，其中擁有百年以上歷史的則有41家。西城區(qū)老字號主要分布在吃、穿、用等與百姓生活息息相關(guān)的行業(yè)中，有著深厚的文化底蘊(yùn)。經(jīng)過多年發(fā)展，西城區(qū)逐漸形成了一批集團(tuán)化運(yùn)營的老字號企業(yè)，有些企業(yè)已成為所在行業(yè)的龍頭企業(yè)。其中有一些老字號通過連鎖經(jīng)營促進(jìn)發(fā)展，不斷嘗試在外埠開店。如張一元、內(nèi)聯(lián)升等老字號初步實(shí)現(xiàn)了北京地區(qū)連鎖網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，且在外省市開店并初步形成規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年，西城區(qū)老字號企業(yè)的銷售收入連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)年增長30.6%，高于同期北京社會消費(fèi)品零售總額增幅14個(gè)百分點(diǎn)，對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、拉動(dòng)就業(yè)貢獻(xiàn)很大[3]。

第13卷第3期朱永杰：北京市西城區(qū)老字號企業(yè)品牌競爭力提升研究

北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版）2015年7月

（二）西城區(qū)老字號企業(yè)具有分布集中的特點(diǎn)

大柵欄、琉璃廠等區(qū)域字號頗多。作為全國首個(gè)“中華老字號集聚區(qū)”的大柵欄街，自明永樂十八年（1420年）以來經(jīng)過了近600年的演變，是北京古老且又別具一格的商業(yè)街，兩側(cè)店鋪、商號鱗次櫛比，分布著餐飲、娛樂、購物等多個(gè)行業(yè)的64家門店，其中老字號門店就有10多家，包括同仁堂、瑞蚨祥、馬聚源、內(nèi)聯(lián)升、張一元、六必居等?！爸袊姆克膶毜谝唤帧绷鹆S街，東西全長700米，有商戶200多家，老字號54家，主要經(jīng)營字畫、文房四寶、古玩、古書籍、樂器和傳統(tǒng)工藝品等，包括中國書店、榮寶齋等主要骨干企業(yè)。西城區(qū)的老字號類型多樣，主要分為餐飲小吃、醫(yī)藥煙酒茶、文化休閑等三類。其中餐飲小吃類老字號數(shù)量眾多，約有57家。從經(jīng)營內(nèi)容來說，多數(shù)餐飲類老字號以經(jīng)營特色菜品或小吃而聞名，另外有一些以零售食品、糧食等為主。文化休閑類老字號中，或銷售文化用品，或經(jīng)營日常百貨，或以經(jīng)營鞋帽、布料、服裝、金飾為主;另有一些以經(jīng)營其他娛樂服務(wù)項(xiàng)目為主，例如大觀樓、清華池、鑫園浴池等（表1）。

三、北京市西城區(qū)老字號企業(yè)品牌競爭力優(yōu)勢

（一）品牌文化內(nèi)涵豐富

區(qū)內(nèi)老字號品牌歷史悠久。很多老字號在明清時(shí)期就已創(chuàng)立。六必居醬園成立于明朝末年，距今已有400多年歷史;馬聚源帽店創(chuàng)辦于清嘉慶二十二年（1817年），距今近200年。西城區(qū)老字號文化豐富多彩。物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，除了受人青睞的特色產(chǎn)品外，古色古香的建筑也很有特點(diǎn)。許多老字號擁有極具特色的匾額、不拘一格的裝修樣式以及前店后廠的建筑格局，處處體現(xiàn)出“京味”文化特色。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，老字號大都擁有傳統(tǒng)的技藝絕活和人性化的經(jīng)營理念。馬聚源重視“工精料實(shí)”，其獨(dú)特的帽品制作技藝極負(fù)盛名，做帽胎的工藝十分精巧;大柵欄第一百貨商場在經(jīng)營上曾以自身特色聞名京城，商品種類上注重突出“專、精、全”。

（二）品牌產(chǎn)品具有特色

西城區(qū)的老字號品牌，一般都有自身的核心技術(shù)和產(chǎn)品，特色較為突出。南來順的特色小吃宴、馬聚源的纓帽（官帽）和瓜皮小帽、天蕙齋的鼻煙和鼻煙壺等，都極具特色。南來順吸收傳統(tǒng)北京小吃制作工藝之精華，形成了風(fēng)味正宗的小吃體系。馬聚源帽店的纓帽、瓜皮小帽、將軍盔等產(chǎn)品也很出名，釘帽疙瘩也同別家不一樣，既簡單又結(jié)實(shí)，像缺個(gè)點(diǎn)的“六”字，顧客稱其為“馬三針”。天蕙齋制作的鼻煙，具有清腦、醒目、避瘟、祛癢、消除疲勞和正氣等功能;而且鼻煙壺多種多樣，有多角形的扁

（三）品牌忠誠度高

西城區(qū)的老字號一貫重視產(chǎn)品的質(zhì)量、經(jīng)營的規(guī)范、服務(wù)的提升，在消費(fèi)者中形成了良好的心理認(rèn)同、習(xí)俗認(rèn)同和審美認(rèn)同，和顧客之間往往形成了一定的情感維系關(guān)系，品牌忠誠度較高。老字號所傳達(dá)的品牌情感和文化能促動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，而消費(fèi)者對于這些老字號比較熟悉，在情感上比較認(rèn)同，在精神上也就形成了依托。馬聚源從一個(gè)小帽店發(fā)展成為有名的帽店，主要就是和品牌的忠誠度高有關(guān)。從流傳京城百年的歌謠“頭戴馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒”即可看出，馬聚源的帽子在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者中的影響頗大。天蕙齋的鼻煙也深受顧客的喜愛，品牌忠誠度較高。在老字號興盛之時(shí)，梨園界的很多名角都是天蕙齋鼻煙鋪的老主顧，如譚鑫培、楊月樓、俞振庭、楊小樓等。張一元茶莊自建立至今已有一百多年的歷史，逐漸在京城獲得良好的口碑，深受老百姓的青睞，雖然后來屢經(jīng)波折，但是已經(jīng)形成的品牌形象深入人心，老字號的魅力依舊存在，發(fā)展勢頭良好。

四、北京市西城區(qū)老字號企業(yè)提升品牌競爭力面臨的困境

西城區(qū)老字號在提升企業(yè)品牌競爭力方面，主要存在定位不準(zhǔn)、文化挖掘不夠、創(chuàng)新乏力以及體制機(jī)制和城市改造帶來的一些問題，亟待采取有效措施加以解決。

（一）品牌定位不準(zhǔn)確

目前，西城區(qū)許多老字號的品牌定位不夠清晰，時(shí)代色彩不夠鮮明。一方面，許多老字號無論在歷史上還是當(dāng)前，品牌的定位都比較籠統(tǒng)，不夠確切，一些品牌甚至缺乏必要的定位。老字號往往有一些人性化的經(jīng)營理念，瑞蚨祥的百年宗旨“至誠至上、貨真價(jià)實(shí)、言無二價(jià)、童叟無欺”， 張一元的茶道“人品如茶品、做茶先做人”，但這些理念并非針對特定市場需求制定的品牌定位，對于品牌在新時(shí)期的發(fā)展，缺乏更加有針對性的理念引領(lǐng)和形象支持。有些老字號甚至缺乏必要的定位，導(dǎo)致有實(shí)力的品牌產(chǎn)品十分匱乏。天蕙齋目前經(jīng)營的鼻煙十分單一，鼻煙壺的樣式也很有限，面臨著很大的發(fā)展難題。而且，一些老字號的定位不能適應(yīng)時(shí)代的需求。馬聚源過去的品牌定位，主要是生產(chǎn)清政府所需的纓帽（官帽）和貴族富戶所需的瓜皮小帽。后來開始生產(chǎn)各種帽品，缺乏自覺適應(yīng)時(shí)代需求的意識，產(chǎn)品定位逐漸模糊，導(dǎo)致市場影響力大大下降。瑞蚨祥也存在這樣的問題，目前品牌影響力較為有限，經(jīng)營狀況也不太理想。這些都反映出，老字號的品牌定位亟須根據(jù)市場需求進(jìn)行有效的調(diào)整。

（二）品牌文化挖掘不足，品牌保護(hù)力度有待加強(qiáng)

西城區(qū)老字號的品牌文化內(nèi)涵豐富，是老字號獲得大眾稱贊的重要憑借，然而目前一些老字號文化內(nèi)涵的挖掘力度比較有限。大觀樓作為“中國電影誕生地”和“中國電影第一廳”，是世界上電影放映業(yè)持續(xù)經(jīng)營時(shí)間最長的影院，文化積淀深厚，但是當(dāng)前影院的經(jīng)營水平和其他現(xiàn)代化的大影院相比，差距較大，品牌文化的挖掘和宣傳工作亟須深入開展。天蕙齋的品牌文化挖掘和利用也相對滯后。過去一提起鼻煙品牌，北京人往往就會想起天蕙齋。但是當(dāng)前再不采取有效措施，對這家百年老號的文化進(jìn)行整理和深度挖掘，就很可能會使老字號徹底消失。而且，西城區(qū)許多老字號的品牌保護(hù)意識淡薄，品牌的法律保護(hù)不足，許多老字號至今沒有注冊商標(biāo)或者域名注冊，以至于在相關(guān)法律保護(hù)缺位的情況下，假冒偽劣產(chǎn)品眾多，給老字號的發(fā)展造成很多負(fù)面影響。

（三）品牌創(chuàng)新乏力，品牌運(yùn)作力度亟需加大

西城區(qū)許多老字號在發(fā)展過程中缺乏創(chuàng)新，不僅產(chǎn)品和工藝方面創(chuàng)新不足，而且在管理上也比較守舊。區(qū)內(nèi)很多老字號的產(chǎn)品形象比較陳舊，僅僅依靠歷史留下的聲譽(yù)苦苦支撐，在琳瑯滿目的商品世界中顯得老態(tài)龍鐘。有些老字號的工藝雖然屬于獨(dú)門絕技，但是由于缺乏創(chuàng)新，僅靠傳統(tǒng)的手藝已無法生產(chǎn)出足夠多的商品滿足市場的需求。如內(nèi)聯(lián)升的師傅做一雙鞋需要3天左右的時(shí)間，工序繁雜，生產(chǎn)效率較低，如果不借助現(xiàn)代工藝手段，企業(yè)的全面發(fā)展勢必受到制約。一些老字號在管理方面因循守舊，缺乏實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)管理的意識和相關(guān)制度。麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐并非一流的美食，但是在世界上的發(fā)展速度卻很驚人，這和它們的科學(xué)化經(jīng)營管理關(guān)系緊密。另有一些老字號在品牌傳播以及品牌連鎖、品牌購并或戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式的運(yùn)作上比較乏力，品牌市場占有率和品牌忠誠度很難大幅提升。目前除了全聚德、同仁堂等少量老字號通過連鎖經(jīng)營實(shí)現(xiàn)一定程度的規(guī)模擴(kuò)張外，多數(shù)老字號無法突破原有的商業(yè)圈和小家族的有限運(yùn)作模式。

（四）體制機(jī)制僵化和城市拆遷帶來的問題

除了上述面臨的困境，西城區(qū)老字號的發(fā)展，還存在著管理體制運(yùn)行機(jī)制僵化、發(fā)展環(huán)境遭到擠壓等問題。長期以來，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，老字號政企不分，行政主管部門管理權(quán)限過大，制約了老字號企業(yè)的發(fā)展活力，限制了老字號企業(yè)的發(fā)展空間，導(dǎo)致許多老字號的發(fā)展優(yōu)勢逐漸喪失。改革開放之后，部分老字號企業(yè)改制獲得很大成效，但是仍有不少老字號企業(yè)沒有進(jìn)行合理改制，企業(yè)競爭力不足。目前有些老字號仍未形成良性發(fā)展機(jī)制，缺少自我創(chuàng)新的理念和能力，產(chǎn)品功能、類型、附加值、外觀造型等都大大落后于新的名牌產(chǎn)品，與消費(fèi)需求的差距日趨擴(kuò)大。而且，在舊城改造過程中，西城區(qū)老字號的發(fā)展環(huán)境一定程度上遭到擠壓。由于思想重視不夠和利益的驅(qū)使，許多老字號在城市改造的浪潮中面臨拆遷、搬遷甚至是倒閉的威脅[4]。西單大街改造，使原有的19家老字號從繁華鬧市中消失。目前，大柵欄地區(qū)的改造，也導(dǎo)致一些老字號的門店轉(zhuǎn)移，經(jīng)營受到影響。

五、北京市西城區(qū)老字號企業(yè)品牌競爭力的提升路徑

針對上述這些困境和問題，應(yīng)該深入挖掘老字號自身的品牌優(yōu)勢，研究制定有效措施，進(jìn)一步提升西城老字號的品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)百年老號的“華麗轉(zhuǎn)身”。

（一）確立有效的品牌戰(zhàn)略

所謂“品牌戰(zhàn)略”就是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。近年來，西城區(qū)少量企業(yè)不斷運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。例如從2005年開始，全聚德采取“品牌組合戰(zhàn)略”，重組“仿膳”“豐澤園”“四川飯店”三個(gè)品牌，取得比較明顯的成效，在市場中確立了新的競爭優(yōu)勢。西城區(qū)尚有許多老字號在品牌戰(zhàn)略方面建設(shè)較為滯后，尤其一些餐飲業(yè)老字號目前經(jīng)營的特色小吃中，很多在其他非老字號餐飲企業(yè)也能見到，并沒有形成類似全聚德那樣“獨(dú)此一家”的真正優(yōu)勢。這樣，就無法形成自己的核心競爭力，也無法確保自己獨(dú)占的市場份額。因此，為了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，老字號企業(yè)亟須制定有效的品牌戰(zhàn)略，更好地統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的品牌定位和市場營銷活動(dòng)。對西城區(qū)老字號企業(yè)而言，當(dāng)前的首要任務(wù)是深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，了解購買此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力，根據(jù)行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想，確立以核心價(jià)值為中心的品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)。

（二）確立合理品牌定位

以市場為導(dǎo)向，打造特色品牌產(chǎn)品，確立合理品牌定位。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，老字號只有通過特色產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，在不同層次上予以消費(fèi)者不同的體驗(yàn)，才能憑借合理品牌定位在市場中防止被對手模仿，保持自己的有利地位。如傳統(tǒng)產(chǎn)品的制作過程，可以使消費(fèi)者體味傳統(tǒng)的社會生活;傳統(tǒng)的服務(wù)方式，可以使消費(fèi)者感受地道的京味文化;具有地方文化特點(diǎn)的傳統(tǒng)工藝，對于消費(fèi)者而言更是高層次的精神之旅。

就百貨商場而言，已經(jīng)走出以價(jià)格競爭為主要手段的低水平競爭階段，進(jìn)入以特有商品和特色服務(wù)為主要內(nèi)容的市場競爭階段，不同形式的錯(cuò)位競爭成為當(dāng)前一個(gè)重要的競爭策略[5]。因此，西城區(qū)諸如大柵欄一百商場類老字號應(yīng)該根據(jù)市場的需求，嘗試經(jīng)營新的商品，加大錯(cuò)位經(jīng)營力度，突出自身特色，以滿足更多人的消費(fèi)需求（如大柵欄一百的“祥益?！碧厣褡逯惺椒b品牌就取得了一定的成功）。馬聚源也可以在資本積累到一定程度的時(shí)候，在保持原有品牌產(chǎn)品市場份額的情況下，經(jīng)營一些新的相關(guān)產(chǎn)品。馬聚源帽子應(yīng)該在挖掘老字號傳統(tǒng)內(nèi)涵的同時(shí)，根據(jù)年輕人以及其他群體的消費(fèi)需求特點(diǎn)，依靠最新科技手段，結(jié)合現(xiàn)代制帽工藝，將帽品、服飾、文化等元素進(jìn)行整合運(yùn)作，加大新工藝研發(fā)力度，不斷推出新的產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)群體?？傊?，老字號企業(yè)應(yīng)該在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上根據(jù)自身優(yōu)勢和當(dāng)前以及未來的市場需要，通過重組或者其他方式，充分把握老字號品牌的核心價(jià)值，打造獨(dú)具特色的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)品牌的合理定位。

（三）加強(qiáng)品牌文化建設(shè)

當(dāng)前應(yīng)該深入挖掘老字號傳統(tǒng)文化價(jià)值，一方面對老字號的資料進(jìn)行搜集和整理，通過合理分類匯總企業(yè)的基礎(chǔ)信息，深入研究老字號的歷史價(jià)值、商業(yè)文化價(jià)值和審美價(jià)值，以今天的眼光給以新的“觀照”;另一方面借助多種方式宣傳品牌文化，如設(shè)立展覽館或者博物館，展示老字號的歷史文化、品牌特色，使更多的人“零距離”了解老字號。

一方面，在老字號品牌文化建設(shè)過程中，經(jīng)營信條和行為以及傳統(tǒng)工藝是最值得關(guān)注的方面。西城區(qū)老字號往往遵循一些成功的經(jīng)營信條，養(yǎng)成了一些良好的企業(yè)經(jīng)營行為，這些都是品牌文化的重要組成部分。以“誠信”為例，它不僅是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精華，而且是商家必不可缺的道德準(zhǔn)則。因此老字號的經(jīng)營信條和行為是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，在文化建設(shè)中應(yīng)該得到彰顯。如大柵欄一百商場應(yīng)該繼承并發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)良傳統(tǒng)，以誠信作為立店之本，切實(shí)做到貨真價(jià)實(shí)、童叟無欺。馬聚源也需要繼續(xù)傳承“工精料實(shí)”的信條，講究制帽的細(xì)節(jié)。另一方面，老字號的制作工藝是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是老字號品牌影響力的重要憑借。傳統(tǒng)技藝類的非遺最主要的特征是“口傳心授”，在發(fā)展的過程中特色技藝容易消失，而且往往具有不可再生的特點(diǎn)。所以為了更好地促進(jìn)老字號的文化建設(shè)，亟須搶救和發(fā)掘老字號優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝技術(shù)，培養(yǎng)老字號傳統(tǒng)技藝傳承人才。如張一元當(dāng)前亟須做好“張一元茉莉花茶窖制工藝”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承工作，不僅要深刻理解這項(xiàng)配制技藝的歷史、審美以及科學(xué)價(jià)值，在傳承人問題上則須打破當(dāng)前力量薄弱的狀況，多培養(yǎng)一些對遺產(chǎn)真正關(guān)注的傳承人才。

（四）強(qiáng)化法制意識，完善品牌的保護(hù)機(jī)制

國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)表明，法律保護(hù)是品牌保護(hù)的重要途徑。目前我國還沒有對字號權(quán)進(jìn)行保護(hù)的專門法律，對字號權(quán)的保護(hù)規(guī)定只是零星地分散在一些法律法規(guī)中。由于字號是企業(yè)名稱的核心組成部分，而我國對字號權(quán)的保護(hù)，更多是體現(xiàn)在對企業(yè)名稱權(quán)的保護(hù)中。因此應(yīng)該從立法上明確字號權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)地位，使字號權(quán)得到更有力的法律保護(hù)。當(dāng)前從國家層面而言，應(yīng)將商號權(quán)納入知識產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)體系，以《商標(biāo)法》為主，結(jié)合《反不正當(dāng)競爭法》《商法》以及《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》等相關(guān)法律，形成較為全面的法律保護(hù)體系，為老字號提供全面的法律保護(hù)[6]40。由于老字號比一般商號更易被搶注，老字號企業(yè)必須加快進(jìn)行商標(biāo)、域名的注冊和專利申請工作。與此同時(shí)，為了更好地保護(hù)老字號的合法權(quán)益，更有力地參與國際競爭，應(yīng)該主動(dòng)與國際市場接軌，加快在國外注冊的步伐。如馬聚源應(yīng)該利用當(dāng)前商標(biāo)已在臺灣和香港注冊的大好機(jī)遇，借助政府與行業(yè)協(xié)會等組織的各種對外交流活動(dòng)，大膽“走出去”，在歐美等國家進(jìn)行注冊，進(jìn)一步拓展市場，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

（五）大力推動(dòng)老字號品牌的創(chuàng)新

從多個(gè)層面推動(dòng)品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新，主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等。就產(chǎn)品創(chuàng)新而言，西城區(qū)的老字號可以適時(shí)推出具有新功能、新結(jié)構(gòu)、新外觀的產(chǎn)品，以更好地滿足不同顧客的需求。產(chǎn)品細(xì)微的變動(dòng)，就可能給消費(fèi)者帶來很大便捷，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的好印象。如餐飲類老字號的很多菜品，雖然在歷史上具有較大的影響力，但是隨著市場競爭加劇和人們飲食口味的變化，食客對菜品特色和品質(zhì)的要求越來越高，不僅希望“與眾不同”，而且希望“能嘗到上次的味道”。因此餐飲類老字號一方面需要深入研究傳統(tǒng)菜品的獨(dú)特之處，通過科學(xué)定量的方式確定原材料、加工過程以及最終產(chǎn)品，確保色香味穩(wěn)定，另一方面還要做好一些菜品的創(chuàng)新工作，根據(jù)消費(fèi)者的需要適時(shí)推出新的品種。再如，鼻煙作為一種聞品，在過去很有市場，但是目前已經(jīng)很少人喜歡了。由于目前的古玩市場較火，而且人們往往喜歡直觀的精美商品，所以鼻煙壺在一定程度上能夠滿足這方面的需要。因此，天蕙齋應(yīng)該以鼻煙壺為核心，精心設(shè)計(jì)各式相關(guān)產(chǎn)品。除了推出具有收藏價(jià)值的產(chǎn)品外，還可以借鑒臺北故宮的鼻煙壺旅游產(chǎn)品成功經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出時(shí)尚、新穎、個(gè)性化十足的鼻煙壺產(chǎn)品，注重在形狀、顏色以及質(zhì)地上做好文章，以吸引更廣、更多的愛好者。鼻煙壺本身的使用價(jià)值有限，但是相關(guān)產(chǎn)品的觀賞價(jià)值卻不容忽視?？傊燹S應(yīng)該結(jié)合大柵欄歷史街區(qū)的旅游優(yōu)勢，根據(jù)旅游產(chǎn)品視覺和意覺方面的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，推出具有觀賞性和老字號文化內(nèi)涵的鼻煙壺新產(chǎn)品。

老字號產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)重要途徑，是實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化策略。一方面做好產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化，重點(diǎn)控制好兩個(gè)環(huán)節(jié)。一是把好原材料質(zhì)量關(guān)，堅(jiān)持從質(zhì)量、技術(shù)、財(cái)務(wù)、可靠性、溝通等方面對供應(yīng)商進(jìn)行評估，從源頭上控制產(chǎn)品質(zhì)量。二是控制好工藝規(guī)格關(guān)，科學(xué)研究產(chǎn)品制作的特色工藝，提高標(biāo)準(zhǔn)化程度，并借助現(xiàn)代化設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)，增加產(chǎn)品的吸引力和產(chǎn)量，提升品牌的競爭力。對于餐飲類老字號，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)勢在必行。南來順的很多小吃，具有自身的特色工藝，如果能夠進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化，確定一定的規(guī)格，將有助于提高特色菜品的知名度和企業(yè)的影響力。對于茶類老字號而言，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)同樣是一項(xiàng)非常重要的任務(wù)。西城區(qū)茶葉類老字號如果能夠借鑒歐盟或者其他國家的檢測先進(jìn)技術(shù)，提高農(nóng)藥的檢測水平，將會在市場中獲得更好的評價(jià)，進(jìn)一步提升品牌的影響力。另一方面需要做好服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化。要進(jìn)一步認(rèn)識企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)服務(wù)內(nèi)在的聯(lián)系，強(qiáng)化相關(guān)制度建設(shè)，提高員工綜合素質(zhì)，自覺把服務(wù)作為產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，時(shí)刻讓顧客感受到服務(wù)員的熱情禮貌和周到服務(wù)，充分體驗(yàn)到被尊重的感覺。

在企業(yè)管理創(chuàng)新方面，老字號應(yīng)該積極吸取國際知名企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，統(tǒng)一經(jīng)營理念，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)聚合力，尋求適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的員工，不斷強(qiáng)化教育與培訓(xùn)，建立完善的考核體系。老字號可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)和處罰制度、公平的考核制度和晉升機(jī)制，形成良性的公平競爭態(tài)勢，增強(qiáng)員工的忠誠度和向心力?？傊?，西城區(qū)的老字號應(yīng)該大力推動(dòng)企業(yè)管理的系列化、規(guī)范化和制度化，使企業(yè)經(jīng)營與現(xiàn)代企業(yè)制度接軌，以管理水平的提升和營銷策略的優(yōu)化確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（六）借鑒當(dāng)代經(jīng)營理念，提高品牌運(yùn)作成效

首先要合理利用大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)分析對于老字號品牌競爭力的提升十分重要，有助于企業(yè)更好地了解客戶、市場以及運(yùn)營的狀況，從而做出精確的市場和產(chǎn)品定位，獲得更多的利潤。尤其是對于老字號的銷售數(shù)據(jù)的分析，不僅有利于把握競爭對手的運(yùn)營實(shí)況，而且有助于通過研究不同消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)采取不同的銷售途徑（圖1）。其次，大力實(shí)施連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營是老字號發(fā)展的重要途徑，利于拓展品牌的市場空間。無論是國外麥當(dāng)勞、肯德基等著名企業(yè)，還是國內(nèi)的同仁堂、全聚德等老字號企業(yè)，在企業(yè)連鎖經(jīng)營方面都有比較成功的經(jīng)驗(yàn)，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。西城區(qū)老字號當(dāng)前同樣亟須在運(yùn)行規(guī)劃中做好連鎖經(jīng)營方面的設(shè)計(jì)，把握連鎖經(jīng)營發(fā)展的大趨勢，利用連鎖激勵(lì)機(jī)制，吸納不愿或不能承擔(dān)大風(fēng)險(xiǎn)的民營企業(yè)進(jìn)行投資。

再者，積極搭建老字號推介平臺，擴(kuò)大老字號產(chǎn)品市場份額。利用展會、文化活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣告等手段，加大宣傳推介力度，拓展消費(fèi)者市場。一是舉辦形式多樣的展示活動(dòng)。啟動(dòng)“老字號文化巡展”，在社區(qū)、郊區(qū)等區(qū)域舉辦圖片展覽、技藝表演、文化交流等活動(dòng)，擴(kuò)大老字號的市場影響。二是利用信息技術(shù)，開辟銷售新渠道[7]。要充分發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)對零售業(yè)創(chuàng)新的重要作用，全面提升零售企業(yè)信息化水平。主動(dòng)導(dǎo)入博客、微博客、微信、二維碼、掌上商城等新的信息化技術(shù)手段，適時(shí)建立起網(wǎng)上交易平臺。如對大觀樓而言，可以開通“大觀樓老字號網(wǎng)店”，加大影票和特色紀(jì)念品的網(wǎng)上銷售力度，借助北京新影聯(lián)的銷售渠道，擴(kuò)大銷售市場。面對激烈的市場競爭，大柵欄一百商場應(yīng)通過百貨店、超市、網(wǎng)上商店緊密結(jié)合，利用電子商務(wù)多渠道擴(kuò)大營銷，提升影響力。三是成立相關(guān)協(xié)會，吸引更多的消費(fèi)者。如大觀樓可以借助影迷協(xié)會發(fā)行大觀樓影迷消費(fèi)卡，對持卡消費(fèi)的顧客提供價(jià)格折扣優(yōu)惠，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)促進(jìn)老字號企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。四是重視廣告的作用，加大宣傳的力度。應(yīng)利用廣告大力宣傳老字號品牌，傳播中華傳統(tǒng)文化。

（七）優(yōu)化老字號企業(yè)發(fā)展環(huán)境

1.深化老字號企業(yè)體制改革[8]29-32。加快企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革步伐，全面推行股份制，使老字號成為真正的市場主體。當(dāng)前亟須鼓勵(lì)主要經(jīng)營者的積極性，提高經(jīng)營者或者原家族傳人的股份額，支持有條件的老字號上市，提升企業(yè)競爭力?？傊瑧?yīng)該減少國有資本的份額，鼓勵(lì)民間資本參股、控股老字號企業(yè)，擴(kuò)大老字號發(fā)展的路徑選擇。

2.加大政府引導(dǎo)扶持力度。加大政府對老字號的資金支持力度，鼓勵(lì)企業(yè)加盟，加大社會資金的融資力度，建立老字號發(fā)展基金。為老字號的發(fā)展和改造提供優(yōu)惠貸款或貸款貼息， 提供經(jīng)營門店或者財(cái)政稅收等方面的便利條件[9]44，用以解決當(dāng)前老字號在結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品開發(fā)和市場擴(kuò)張中遇到的資金困難。應(yīng)該由西城區(qū)政府相關(guān)部門聯(lián)合私營個(gè)體經(jīng)濟(jì)協(xié)會，成立“西城區(qū)老字號發(fā)展促進(jìn)委員會”，借助專家和相關(guān)團(tuán)體的力量，促進(jìn)老字號的發(fā)展。

（八）借用“他山之石”，促進(jìn)自身發(fā)展

西城區(qū)老字號應(yīng)根據(jù)新的市場環(huán)境和競爭格局，主動(dòng)學(xué)習(xí)、借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。近年來，國外商業(yè)企業(yè)加快創(chuàng)新步伐，出現(xiàn)不少成功案例，值得西城的老字號借鑒。如以銷售為主的大柵欄一百商場，在服務(wù)創(chuàng)新方面，可以學(xué)習(xí)借鑒美國零售商Target的做法，通過會員卡等手段積累大量的用戶數(shù)據(jù)、信息，對顧客進(jìn)行精細(xì)化分層;在戰(zhàn)略創(chuàng)新方面，以沃爾瑪為借鑒，將品牌戰(zhàn)略從“總是低價(jià)”調(diào)整為“更多省錢、更優(yōu)生活”;在人力資源創(chuàng)新方面，為能力卓越的管理者提供內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)會。以休閑娛樂為主的老字號，也可以學(xué)習(xí)國外的經(jīng)驗(yàn)，不斷提升休閑的環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，吸引消費(fèi)者。如美國俄勒岡州波特蘭的巴格達(dá)老字號電影院，在保留建筑原有風(fēng)格的同時(shí)，增添了一些以神話人物為內(nèi)容的壁畫、閃閃發(fā)光的天花板和鑲嵌工藝。顧客在這里可以享受精美的食物，品嘗別具風(fēng)情的“巴格達(dá)麥芽酒”。以中國第一部國產(chǎn)影片首映地和第一部國產(chǎn)立體影片首映地而出名的大觀樓影院，在裝修和餐飲方面，也應(yīng)該學(xué)習(xí)巴格達(dá)老字號電影院的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身文化特點(diǎn)，適度增添特色裝飾和精美食品，以吸引更多的觀眾和游客?？傊?，西城區(qū)的老字號要在商品、服務(wù)、管理等方面宜適度借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)提升企業(yè)的發(fā)展品質(zhì)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]吳舒丹：《提高北京商業(yè)老字號的品牌實(shí)力》，《北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)》2003年第1期。

[2]北京市西城區(qū)商務(wù)委員會：《北京西城老字號：弘揚(yáng)傳統(tǒng)商業(yè)文化·發(fā)展中國生活方式》，北京市西城區(qū)商務(wù)委員會網(wǎng)：http：//sww.bjxch.gov.cn/XCSWWxxxsh.ycs？GUID=521970，[2012-6-5]。

[3]西城區(qū)人民政府：《我區(qū)出臺新政策，著力保護(hù)促進(jìn)老字號》，西城區(qū)人民政府網(wǎng)：http：//www.bjxch.gov.cn//XICzxss/XICzxssxq.ycs？GUID=12322&MAINKEY=著力保護(hù)促進(jìn)老字號發(fā)展，[2012-2-27]。

[4]張佳寧：《北京老字號競爭力 SWOT 分析》，《商場現(xiàn)代化》2008年第6期。

[5]洪濤：《論我國百貨店業(yè)態(tài)調(diào)整、創(chuàng)新與發(fā)展》，《河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)》2002年第4期。

[6]陳小蓉：《我國“老字號”法律保護(hù)制度研究》，華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006年。

[7]孔昭林、王丹誼：《新媒體視野下北京老字號品牌推廣的創(chuàng)新表現(xiàn)》，《北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版）》2012年第4期。

[8]高洪力、尹慶民、林妍梅：《北京老字號企業(yè)產(chǎn)權(quán)多元化改制的現(xiàn)狀及啟示》，《北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版）》2007年第4期。

[9]“北京老字號發(fā)展研究”課題組：《北京市老字號的發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究》，《北京行政學(xué)院學(xué)報(bào)》2004年第3期。

A Study on Time-honored Brand Competitiveness of Beijing Xicheng District

ZHU Yong-jie

（Beijing Studies Institute， Beijing Union University， Beijing 100101， China）

Abstract： According to some time-honored brand competitiveness theories， this paper analyzes the current development advantages and disadvantages on time-honored brands in Xicheng District， and puts forward the paths to promoting the time-honored brand competitiveness of Xicheng District. Time-honored brand enterprises should firstly establish effective brand strategies， designing characteristic products and putting forward reasonable brand positioning. Secondly， it is necessary for these enterprises to strengthen the construction of brand culture， and pay attention to brand protection. Thirdly， time-honored brands must work on brand innovation and operation. At last， through deepening enterprise reform， strengthening government support and learning advanced experience from foreign countries， time-honored brands can optimize the development environment.

Key words：Beijing City; Xicheng District; time-honored brands; brand competitiveness; promotion

（責(zé)任編輯 孫俊青）