淺析品牌文化在包裝設(shè)計中的體現(xiàn)

陳莉

【摘要】在這個全球化的營銷時代，品牌已經(jīng)成為人們選購產(chǎn)品時考慮的主要因素。一件包裝它不僅僅是有圖形裝飾的容器，還體現(xiàn)了品牌的內(nèi)在價值，也就是品牌文化。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，用戶可以獲取對品牌的信心，從而產(chǎn)生對品牌的忠誠度。如何在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中將品牌文化體現(xiàn)出來就顯得尤為關(guān)鍵和重要了。

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計；品牌；品牌文化；色彩；容器造型；圖形元素；材料屬性

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，品牌已經(jīng)成為人們選購產(chǎn)品時考慮的主要因素。因此，包裝以及包裝設(shè)計已經(jīng)在品牌形象建立中占據(jù)著重要的地位，可以說是品牌宣傳中“沉默的廣告”。“包裝”一詞最早出現(xiàn)于18世紀(jì)的中葉，當(dāng)時主要是用來包裹一些高檔商品確保其在運(yùn)輸過程中安全到達(dá)目的地。現(xiàn)如今隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮，產(chǎn)品的包裝顯得格外重要，包裝不單單是保護(hù)產(chǎn)品在市場上流通安全，還直接影響消費(fèi)者的購買欲，我們可以發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)開始默默地扮演銷售員的角色，已經(jīng)全面地融入了人們的生活中。

包裝最重要的功能就是保護(hù)產(chǎn)品，只要是產(chǎn)品那就必然離不開包裝設(shè)計，在面對商場中琳瑯滿目的產(chǎn)品時，不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者總會被各種各樣產(chǎn)品的包裝所吸引駐足不前，而且消費(fèi)者在購物時又能發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品或者一些產(chǎn)品又出了新的包裝，但即使某些產(chǎn)品換了全新的包裝，也未必能引起消費(fèi)者購買，原因在哪里呢？一方面取決于產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，如果質(zhì)量不過關(guān)，再好的包裝設(shè)計也無濟(jì)于事；另一方面，更大一部分取決于產(chǎn)品包裝設(shè)計背后所體現(xiàn)的品牌，一件包裝它不僅僅是有圖形裝飾的容器，還體現(xiàn)了品牌的文化，在包裝設(shè)計中，用戶可以獲取對品牌的信心，從而產(chǎn)生對品牌的忠誠度。因此，如何在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中將品牌文化體現(xiàn)出來就顯得尤為關(guān)鍵和重要了。

一、運(yùn)用品牌標(biāo)準(zhǔn)色的色彩

人是視覺動物，在視覺語言中，色彩則是最重要、最具表現(xiàn)力的要素之一。通過現(xiàn)代科學(xué)研究資料，發(fā)現(xiàn)視覺器官傳入大腦的信息含量高達(dá)百分九十以上。色彩作為包裝設(shè)計的構(gòu)成元素之一，顯示出它的重要性。色彩不僅美化產(chǎn)品的包裝，還在產(chǎn)品的營銷中起到了重要的促進(jìn)作用，因此，色彩在一定程度上給人以心理暗示，或多或少地吸引并刺激消費(fèi)者，促使人們購買欲。當(dāng)然，同類產(chǎn)品都有其共同的色彩特征，比如食品類的包裝設(shè)計多采用色彩甜美的橙黃色、橘紅色等配色；化妝類的包裝設(shè)計多采用比較柔美的白色、粉色、紫紅色等配色；而啤酒的包裝設(shè)計多采用綠色、棕色等配色。

其實(shí)，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝色彩，不僅吸引了消費(fèi)者的注意，同時也更好地突出產(chǎn)品自身的優(yōu)點(diǎn)，體現(xiàn)了其品牌文化和形象，能夠在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，牢牢地抓住了消費(fèi)者的感官。在飲料類的產(chǎn)品中，可口可樂和百事可樂可以說是比較成功的案例，同為可樂這類產(chǎn)品，但是在包裝設(shè)計的色彩運(yùn)用上，卻是選用了不同色彩的顏色：紅色和藍(lán)色。在商場內(nèi)長長的貨架上，消費(fèi)者只需通過顏色就可以將兩者輕易地區(qū)分開來，根本無需提供圖形與文字信息，而這兩種顏色同時也是這兩個品牌的標(biāo)準(zhǔn)色。標(biāo)準(zhǔn)色是品牌和企業(yè)視覺識別系統(tǒng)中基本的設(shè)計要素，它體現(xiàn)了品牌的文化內(nèi)涵，代表著品牌的形象特征。喜力啤酒大家都不陌生，幾乎每一個年輕人都會被他熱情的時尚綠色所吸引，它的綠色洋溢著青春，充滿著激情活力，耀眼而奪目，即使法國設(shè)計師Petit Romain以環(huán)保為名重新設(shè)計了一款全新概念的正方體啤酒瓶，作為喜力品牌的代表色——綠色一如既往地被保留著。在包裝設(shè)計中，眾多著名的企業(yè)選用標(biāo)準(zhǔn)色來包裝產(chǎn)品，使其成為消費(fèi)者的色彩記憶，從而在消費(fèi)者的大腦中樹立深刻的品牌形象。因此，產(chǎn)品的包裝設(shè)計不僅僅是要一味地求變刺激消費(fèi)者，同時也要在包裝設(shè)計的色彩上運(yùn)用品牌的標(biāo)準(zhǔn)色擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，增加辨識度，體現(xiàn)品牌文化的內(nèi)涵。

二、采用獨(dú)特的包裝容器造型

在包裝設(shè)計中，不僅僅是色彩引起消費(fèi)者的關(guān)注，容器造型同樣以它獨(dú)特的外形打動著消費(fèi)者。當(dāng)然，并非所有的產(chǎn)品容器造型都會被人們所記住，但被記住的絕對是經(jīng)典的包裝容器造型設(shè)計。有些品牌的外形十分出名，即使是沒有看到它的標(biāo)簽和品牌信息，你也能認(rèn)出它來。在酒類包裝容器中，最讓人們過目不忘的非“絕對伏特加”瓶身所屬。“絕對伏特加”的酒瓶設(shè)計最早源于瑞典的一種古老的藥瓶，瓶身透明、外形簡單純粹。經(jīng)過瑞典設(shè)計師進(jìn)一步的改良設(shè)計，晶瑩剔透，頸短圓肩的瓶身造型出現(xiàn)在人們的視野中。完全透明的酒瓶中，無色純凈的伏特加酒以一種自信的形象呈現(xiàn)出來。酒瓶本身的設(shè)計符合其品牌文化的核心價值——純凈、簡單、完美，它是其品牌文化的外在形象符號。直到如今，以其瓶身為設(shè)計載體的圖形藝術(shù)創(chuàng)作還在繼續(xù)著。同樣，可口可樂品牌不僅在產(chǎn)品的包裝顏色上能夠加以區(qū)分，其“流暢”的瓶形曲線的玻璃瓶瓶身設(shè)計也被人們所記住，玻璃瓶瓶形設(shè)計已經(jīng)成為該品牌的形象代言。消費(fèi)者通過其瓶形就能很輕易地將它識別出來，以至于在后來的塑料瓶的設(shè)計中還延續(xù)著玻璃瓶的容器造型特點(diǎn)。

包裝的容器造型已經(jīng)不是單單設(shè)計出一個新的容器外形那么簡單，它需要容器本身的外形能符合產(chǎn)品的特點(diǎn)，能夠體現(xiàn)品牌文化的內(nèi)涵。因此，某些品牌在改造包裝容器造型時既要考慮到原有的容器造型長期以來給消費(fèi)者的既定印象，又要考慮到新的設(shè)計元素，讓新舊兩種容器外形更好地融合成為一體，給品牌注入新的活力元素，呈現(xiàn)出錦上添花、不落俗套的包裝容器造型。

三、利用特有的圖形元素

圖形不僅起到裝飾美化產(chǎn)品的作用，同時扮演著向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的角色，它是最直觀的，也是最清晰的產(chǎn)品信息搬運(yùn)工，是包裝設(shè)計視覺傳達(dá)要素中的構(gòu)成要素。圖形的表現(xiàn)形式有具象圖形和抽象圖形兩種，無論是哪種表現(xiàn)形式的圖形，都是在起到宣傳產(chǎn)品的作用。那么什么是特有的圖形元素呢？首先，在琳瑯滿目的產(chǎn)品中，最讓消費(fèi)者記住的圖形首先就是產(chǎn)品的商標(biāo)圖形，它不僅向消費(fèi)者表明了品牌名稱，同時又裝飾了產(chǎn)品。蘋果手機(jī)的素白的包裝盒上只印有蘋果公司的標(biāo)志，這種簡約的裝飾風(fēng)格讓其顯得如此時尚而富有質(zhì)感。其次，企業(yè)在視覺識別系統(tǒng)中，對于輔助圖形的建立和使用也越來越重視。輔助圖形不單單是一個圖形，它能裝飾產(chǎn)品的包裝，抓住消費(fèi)者的視線，而且還進(jìn)一步詮釋了品牌特征，加強(qiáng)了企業(yè)形象。因此，許多品牌開始有意識地將輔助圖形應(yīng)用到包裝設(shè)計中去，以進(jìn)一步加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。

四、選用合適的材料屬性

在包裝設(shè)計中，產(chǎn)品包裝材料的選擇也是每一個品牌所要考慮的重要環(huán)節(jié)，一個產(chǎn)品的包裝材料屬性與品牌傳達(dá)的品牌信息是直接相關(guān)聯(lián)的。包裝的材料種類多樣，無論是紙質(zhì)、金屬、玻璃，還是陶瓷、塑料等一些新型材料，都要考慮到產(chǎn)品本身的自身特點(diǎn)與這些材料組合在一起所傳達(dá)的品牌理念和品牌價值。在這方面，提倡簡約、自然、純粹的生活哲學(xué)的無印良品，無疑是其中做得最出色的。當(dāng)然無印良品的產(chǎn)品本身也是注重淳樸、環(huán)保、簡潔，體現(xiàn)以人為本。其產(chǎn)品的種類涵蓋人們生活的方方面面，但是我們可以發(fā)現(xiàn)該品牌的眾多產(chǎn)品多采用統(tǒng)一的包裝，并且盡量選擇以透明和半透明材質(zhì)的包裝材料來體現(xiàn)產(chǎn)品本身的原有顏色和形狀，這也給我們帶來了很多設(shè)計啟示。

五、結(jié)語

在這個全球化的營銷時代，包裝已經(jīng)不能單單從包裝的基本功能著手設(shè)計，它需要考慮消費(fèi)者和品牌之間關(guān)系問題。包裝設(shè)計需要通過色彩、圖形、容器造型以及材料等手段，以最直接的方式將產(chǎn)品的屬性與優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者，同時也要將品牌文化以一種巧妙的方式融入到包裝設(shè)計之中。