淺析品牌文化在包裝設計中的體現

陳莉

【摘要】在這個全球化的營銷時代，品牌已經成為人們選購產品時考慮的主要因素。一件包裝它不僅僅是有圖形裝飾的容器，還體現了品牌的內在價值，也就是品牌文化。在產品的包裝設計中，用戶可以獲取對品牌的信心，從而產生對品牌的忠誠度。如何在產品的包裝設計中將品牌文化體現出來就顯得尤為關鍵和重要了。

【關鍵詞】包裝設計；品牌；品牌文化；色彩；容器造型；圖形元素；材料屬性

隨著全球經濟的快速發展，品牌已經成為人們選購產品時考慮的主要因素。因此，包裝以及包裝設計已經在品牌形象建立中占據著重要的地位，可以說是品牌宣傳中“沉默的廣告”。“包裝”一詞最早出現于18世紀的中葉，當時主要是用來包裹一些高檔商品確保其在運輸過程中安全到達目的地。現如今隨著商品經濟的繁榮，產品的包裝顯得格外重要，包裝不單單是保護產品在市場上流通安全，還直接影響消費者的購買欲，我們可以發現它已經開始默默地扮演銷售員的角色，已經全面地融入了人們的生活中。

包裝最重要的功能就是保護產品，只要是產品那就必然離不開包裝設計，在面對商場中琳瑯滿目的產品時，不難發現消費者總會被各種各樣產品的包裝所吸引駐足不前，而且消費者在購物時又能發現新的產品或者一些產品又出了新的包裝，但即使某些產品換了全新的包裝，也未必能引起消費者購買，原因在哪里呢？一方面取決于產品本身的質量問題，如果質量不過關，再好的包裝設計也無濟于事；另一方面，更大一部分取決于產品包裝設計背后所體現的品牌，一件包裝它不僅僅是有圖形裝飾的容器，還體現了品牌的文化，在包裝設計中，用戶可以獲取對品牌的信心，從而產生對品牌的忠誠度。因此，如何在產品的包裝設計中將品牌文化體現出來就顯得尤為關鍵和重要了。

一、運用品牌標準色的色彩

人是視覺動物，在視覺語言中，色彩則是最重要、最具表現力的要素之一。通過現代科學研究資料，發現視覺器官傳入大腦的信息含量高達百分九十以上。色彩作為包裝設計的構成元素之一，顯示出它的重要性。色彩不僅美化產品的包裝，還在產品的營銷中起到了重要的促進作用，因此，色彩在一定程度上給人以心理暗示，或多或少地吸引并刺激消費者，促使人們購買欲。當然，同類產品都有其共同的色彩特征，比如食品類的包裝設計多采用色彩甜美的橙黃色、橘紅色等配色；化妝類的包裝設計多采用比較柔美的白色、粉色、紫紅色等配色；而啤酒的包裝設計多采用綠色、棕色等配色。

其實，一個優秀的產品包裝色彩，不僅吸引了消費者的注意，同時也更好地突出產品自身的優點，體現了其品牌文化和形象，能夠在眾多產品中脫穎而出，牢牢地抓住了消費者的感官。在飲料類的產品中，可口可樂和百事可樂可以說是比較成功的案例，同為可樂這類產品，但是在包裝設計的色彩運用上，卻是選用了不同色彩的顏色：紅色和藍色。在商場內長長的貨架上，消費者只需通過顏色就可以將兩者輕易地區分開來，根本無需提供圖形與文字信息，而這兩種顏色同時也是這兩個品牌的標準色。標準色是品牌和企業視覺識別系統中基本的設計要素，它體現了品牌的文化內涵，代表著品牌的形象特征。喜力啤酒大家都不陌生，幾乎每一個年輕人都會被他熱情的時尚綠色所吸引，它的綠色洋溢著青春，充滿著激情活力，耀眼而奪目，即使法國設計師Petit Romain以環保為名重新設計了一款全新概念的正方體啤酒瓶，作為喜力品牌的代表色——綠色一如既往地被保留著。在包裝設計中，眾多著名的企業選用標準色來包裝產品，使其成為消費者的色彩記憶，從而在消費者的大腦中樹立深刻的品牌形象。因此，產品的包裝設計不僅僅是要一味地求變刺激消費者，同時也要在包裝設計的色彩上運用品牌的標準色擴大產品的知名度，增加辨識度，體現品牌文化的內涵。

二、采用獨特的包裝容器造型

在包裝設計中，不僅僅是色彩引起消費者的關注，容器造型同樣以它獨特的外形打動著消費者。當然，并非所有的產品容器造型都會被人們所記住，但被記住的絕對是經典的包裝容器造型設計。有些品牌的外形十分出名，即使是沒有看到它的標簽和品牌信息，你也能認出它來。在酒類包裝容器中，最讓人們過目不忘的非“絕對伏特加”瓶身所屬。“絕對伏特加”的酒瓶設計最早源于瑞典的一種古老的藥瓶，瓶身透明、外形簡單純粹。經過瑞典設計師進一步的改良設計，晶瑩剔透，頸短圓肩的瓶身造型出現在人們的視野中。完全透明的酒瓶中，無色純凈的伏特加酒以一種自信的形象呈現出來。酒瓶本身的設計符合其品牌文化的核心價值——純凈、簡單、完美，它是其品牌文化的外在形象符號。直到如今，以其瓶身為設計載體的圖形藝術創作還在繼續著。同樣，可口可樂品牌不僅在產品的包裝顏色上能夠加以區分，其“流暢”的瓶形曲線的玻璃瓶瓶身設計也被人們所記住，玻璃瓶瓶形設計已經成為該品牌的形象代言。消費者通過其瓶形就能很輕易地將它識別出來，以至于在后來的塑料瓶的設計中還延續著玻璃瓶的容器造型特點。

包裝的容器造型已經不是單單設計出一個新的容器外形那么簡單，它需要容器本身的外形能符合產品的特點，能夠體現品牌文化的內涵。因此，某些品牌在改造包裝容器造型時既要考慮到原有的容器造型長期以來給消費者的既定印象，又要考慮到新的設計元素，讓新舊兩種容器外形更好地融合成為一體，給品牌注入新的活力元素，呈現出錦上添花、不落俗套的包裝容器造型。

三、利用特有的圖形元素

圖形不僅起到裝飾美化產品的作用，同時扮演著向消費者傳遞產品信息的角色，它是最直觀的，也是最清晰的產品信息搬運工，是包裝設計視覺傳達要素中的構成要素。圖形的表現形式有具象圖形和抽象圖形兩種，無論是哪種表現形式的圖形，都是在起到宣傳產品的作用。那么什么是特有的圖形元素呢？首先，在琳瑯滿目的產品中，最讓消費者記住的圖形首先就是產品的商標圖形，它不僅向消費者表明了品牌名稱，同時又裝飾了產品。蘋果手機的素白的包裝盒上只印有蘋果公司的標志，這種簡約的裝飾風格讓其顯得如此時尚而富有質感。其次，企業在視覺識別系統中，對于輔助圖形的建立和使用也越來越重視。輔助圖形不單單是一個圖形，它能裝飾產品的包裝，抓住消費者的視線，而且還進一步詮釋了品牌特征，加強了企業形象。因此，許多品牌開始有意識地將輔助圖形應用到包裝設計中去，以進一步加深消費者對品牌的認知度。

四、選用合適的材料屬性

在包裝設計中，產品包裝材料的選擇也是每一個品牌所要考慮的重要環節，一個產品的包裝材料屬性與品牌傳達的品牌信息是直接相關聯的。包裝的材料種類多樣，無論是紙質、金屬、玻璃，還是陶瓷、塑料等一些新型材料，都要考慮到產品本身的自身特點與這些材料組合在一起所傳達的品牌理念和品牌價值。在這方面，提倡簡約、自然、純粹的生活哲學的無印良品，無疑是其中做得最出色的。當然無印良品的產品本身也是注重淳樸、環保、簡潔，體現以人為本。其產品的種類涵蓋人們生活的方方面面，但是我們可以發現該品牌的眾多產品多采用統一的包裝，并且盡量選擇以透明和半透明材質的包裝材料來體現產品本身的原有顏色和形狀，這也給我們帶來了很多設計啟示。

五、結語

在這個全球化的營銷時代，包裝已經不能單單從包裝的基本功能著手設計，它需要考慮消費者和品牌之間關系問題。包裝設計需要通過色彩、圖形、容器造型以及材料等手段，以最直接的方式將產品的屬性與優勢傳達給消費者，同時也要將品牌文化以一種巧妙的方式融入到包裝設計之中。