基于能力本位的高職市場營銷專業立體化教材開發與應用

周井娟

摘要 高職市場營銷立體化教材的開發應深入調研，了解企業需求，明確人才培養的目標崗位，剖析崗位核心能力，確定能力本位的核心課程，并根據崗位核心課程對應的職業能力，提取典型工作任務，制定課程標準，構建基于崗位核心能力的課程教材體系。整合同類院校相同專業資源，實行多校合作，借助于互聯網技術，對立體化教材系列配套資源進行整體開發，并搭建“虛實結合”實踐實戰平臺，為立體化教材的實施提供保障。

關鍵詞 高等職業教育；市場營銷；能力本位；立體化教材

中圖分類號 G714

文獻標識碼 A

文章編號 1008-3219（2014）23-0087-03

基于文獻分析，關于立體化教材建設的重要性、內涵外延的界定已相當清晰，對于立體化教材開發過程中所涉及的各組成要素以及常用媒介的技術手段的實現也基本成熟。然而，仔細分析不難發現，當前立體化教材的開發較多集中在本科課程教學領域，高職相對偏少；在已建成立體化教材的部分課程中，其課程內容通常局限于對應課程領域內，較少考慮與前置課程、同步課程以及后續課程的銜接問題；未能從專業頂層設計的高度，統籌兼顧，系統設計，將立體化教材真正建設成為課程的整體教學解決方案。本文在借鑒前人研究的基礎上，以能力本位的職業教育理論為指導，以提高人才培養質量為宗旨，結合浙江工商職業技術學院市場營銷專業立體化教材建設的探索與實踐，重點闡述能力本位的高職市場營銷立體化教材開發、應用與推廣。

一、高職市場營銷專業立體化教材整體開發方案

（一）以市場需求為導向，構建基于崗位核心能力的課程體系，為能力本位的立體化建材開發奠定基礎

1 深入調研，了解需求，明確人才培養的目標崗位

在確定市場營銷專業課程框架時，對學校所在區域周邊企業開展廣泛的專業調研，通過走訪148家不同規模、不同產品類型、不同銷售渠道和銷售環節的企業，了解到營銷崗位群大致可以分為四大類：產品銷售、市場分析、客戶服務、營銷策劃，其中，從事產品銷售類崗位的比例達到75%。因此，結合區域經濟發展及產業升級需要，選擇銷售業務員和銷售主管為人才培養的目標崗位，并按銷售業務員-銷售主管-銷售經理的崗位發展軌跡進行課程開發和建設。

2 剖析崗位核心能力，確定能力本位的核心課程

通過召開專業協作會議，由專業教師和企業專家參照營銷崗位任職要求，對營銷人員的職業能力和職業素養進行分析、整理、歸納、總結，確定營銷工作必須具備的核心能力，提出具體技能要求，進而制定本專業的人才培養目標。在課程結構分析時，對專業職業崗位群所需的專業知識、能力和素質進行分解和重組，制訂“能力本位”高職市場營銷專業課程體系，見圖1。

3 根據崗位核心職業能力提取典型工作任務，制定課程標準

以《推銷與洽談》課程為例，根據崗位工作類型，由簡單到復雜設計店堂推銷、電話推銷、上門推銷與洽談、綜合訓練等四個項目，每個項目以“一企業、一產品”為教學載體，按“四階段、七步驟”的教學過程訓練學生的推銷與洽談技能，利用校園商品展銷會平臺，組織學生進行“竹天下”產品、“日加滿”飲料的現場推銷，設計量表測評，用以比較訓練前后的心理素質和推銷能力，按過程測評與業績測評7：3的比例對課程進行考核評定，極大調動了學生學習的主動性和創造性。

（二）整合資源，提升立體化教材的內涵，更好服務于學生職業能力培養

1 整合同類院校相同專業資源，實行多校合作

從全國高職院校開設的專業來看，超過80%的學校均開設了市場營銷專業，經過十余年的發展，都不同程度地積累了豐富的辦學經驗和資源。因此，在立體化教材建設項目之初，針對不同課程的特點，除了校企合作共建課程教材之外，分別邀請國內多家高職院校的市場營銷專業教師參與，如《市場營銷學》立體化教材是學校與浙江紡織職業技術學院、湖州職業技術學院、浙江商業職業技術學院、寧波工程學院、寧波市職業經理人協會、寧波市場營銷協會，以及青島海信、奧克斯等企業共同合作開發；《公共關系》則是學校聯合了無錫職業技術學院、成都職業技術學院、黃岡職業技術學院、麗水職業技術學院等優勢力量參與共建。

2 深度開發與項目課程教材相配套的網絡資源

針對移動互聯網普及的特點，借助于教育信息化技術，以多樣化的媒介資源的表現形式為教與學提供服務，學生借助于智能手機掃描網站首頁二維碼直接參與學習互動交流。目前，9門項目課程教材、網絡共享資源已全部開發并用于課程教學過程中。同時，為滿足教師、學生、社會人員即時查閱相關課程資料的需求，建立市場營銷專業資源庫網站。

（三）搭建“虛實結合”實踐實戰平臺，為立體化教材的實施提供保障

立體化教材創造了一個聽覺與視覺聯動、圖文與音像交互、教師與學生共創的交互式學習環境，但學生要將所學知識轉化為現實能力仍需通過實踐實戰環節來完成。為此，在專業核心課程教學實施過程中，輔以“軟件模擬和仿真項目”真正實現“教、學、做”一體化，同時，鼓勵學生參與國內各類科技競賽，如全國市場營銷大賽、市場營銷技能競賽、浙江省統計調研大賽等，以賽促學，以賽促教，訓練學生的崗位技能，也鍛煉其良好的心理素質，見圖2。通過實戰平臺“商品展銷會+終端銷售實訓室+創業基地”，以真實的職業氛圍培養學生的職業態度和能力，使得理論與實踐真正實現融通和對接，為畢業生零距離上崗或自主創業奠定了堅實基礎。

二、高職市場營銷立體化教材的應用與推廣

（一）資源共享，實現多方共贏

《市場營銷學》《公共關系》《客戶服務與管理》等立體化教材的開發均聚集了省內外同類高校專任教師和業內專家資源，教材內容如主體知識、案例及案例分析等更加豐富化，并更具有普適性和推廣價值。同時，教學資源庫共建共享，使得有限的資源能夠發揮最大化效用。因此，高職市場營銷專業系列立體化教材受到了市場的歡迎。如國家精品資源共享課程《市場營銷學》（原國家精品課程）得到國內兄弟院校高度好評，其網站點擊率接近2萬次，與課程配套的教材《市場營銷學》深受中西部同類院校師生好評，浙江大學出版社已經第10次印刷，發行量達3萬冊。

同時，因立體化教材建設是多校合作的結晶，《市場營銷學》《市場調研與分析》《推銷與洽談》《公共關系》《客戶服務與管理》《小企業創辦》《終端推廣與維護》《團隊管理》《銷售計劃與控制》等9門項目課程數字資源以及配套教材不僅使本校市場營銷專業、工商企業管理專業、物流管理專業、電子商務專業等學生直接受益，在參與項目建設的其他學校相關專業學生中也得到廣泛采納，直接受益學生超過1萬人。

（二）經驗共享，產生較好的示范與輻射作用

一是課程負責人通過在職業教育類雜志公開發表相關論文，申請主持省市教育部門教研教改課題，以及在全國工商管理類課程教材培訓推廣會上作主題發言等途徑，將課程立體化教材建設中積累的經驗和遇到的問題與同行共享。二是專業負責人借助于國內高職院校間合作交流機會，將立體化教材的開發方法和途徑以及應用中所積累的經驗在其他院校市場營銷專業推廣，產生了較好示范和輻射作用，同時也帶動了商貿類其他專業教材建設和研究水平的提升。