基于城鎮(zhèn)居民感知的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新研究——以山西省為例

孟 丹 劉海鴻

(山西財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理學(xué)院，山西 太原 030006)

1．引言

當(dāng)休閑旅游已經(jīng)成為城市人生活不可或缺的重要組成部分，鄉(xiāng)村旅游就開始扮演著越來(lái)越重要的角色。歷經(jīng)近10年的快速發(fā)展，山西鄉(xiāng)村旅游初步形成了太原—晉中、長(zhǎng)治—晉城、運(yùn)城—臨汾等幾大片區(qū)，取得很大發(fā)展。

［1］然而，由于缺乏科學(xué)的理論做指導(dǎo)，山西省鄉(xiāng)村旅游景區(qū)產(chǎn)品在發(fā)展過程中出現(xiàn)諸多問題，如:旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，主題形象不鮮明、品牌建設(shè)落后、項(xiàng)目產(chǎn)品薄弱，導(dǎo)致有效需求不足，目標(biāo)市場(chǎng)不具備結(jié)構(gòu)吸引力。

鑒于此，本文對(duì)山西省城鎮(zhèn)居民的鄉(xiāng)村旅游行為偏好特征以及對(duì)目前山西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)M意度的感知進(jìn)行調(diào)查研究，分析并掌握城市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的需求點(diǎn)，探尋鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需求市場(chǎng)潛力，為山西省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新提出建議，從而促進(jìn)山西省鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)和發(fā)展。

2．調(diào)查對(duì)象

本次研究以太原為例，選取城鎮(zhèn)居民作為調(diào)查對(duì)象。調(diào)查問卷共發(fā)出500份，有效收回463份。根據(jù)人口學(xué)基本特征統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1。

3．游客感知下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

調(diào)查結(jié)果如表2所示:統(tǒng)計(jì)滿意度感知均值的的差距不大，即居民對(duì)各項(xiàng)滿意度感知趨同性較好;同時(shí)所有滿意度感知值得標(biāo)準(zhǔn)差均小于1，說(shuō)明調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性較強(qiáng)。但是在具體的要素感知中，如表3所示，總滿意度均分為3．09，低于較好值(4．0分);在各個(gè)具體要素感知中，購(gòu)物方面滿意度感知評(píng)價(jià)值最高，均分為3．07，接近較好值，鄉(xiāng)土特產(chǎn)基本滿足城鎮(zhèn)居民需求，但是城鎮(zhèn)居民對(duì)工藝紀(jì)念品和旅游商品商品的滿意度較低;鄉(xiāng)村飯、菜品質(zhì)量和飯菜衛(wèi)生條件還未達(dá)到游客的滿意標(biāo)準(zhǔn);而游客在住宿、游覽、娛樂方面的滿意對(duì)相對(duì)較低;同時(shí)在旅游設(shè)施和旅游服務(wù)方面的額感知最差，僅為2．73和2．85。具體表現(xiàn)為住宿環(huán)境、洗漱衛(wèi)浴條件上、旅游產(chǎn)品的種類、質(zhì)量和景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、指示牌路標(biāo)、廁所的數(shù)量和質(zhì)量、垃圾桶數(shù)量和質(zhì)量、游客中心服務(wù)以及停車服務(wù)等旅游擴(kuò)展產(chǎn)品。即鄉(xiāng)村旅游景區(qū)還亟需開發(fā)與創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大種類，完善基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。

4．城鎮(zhèn)居民鄉(xiāng)村旅游行為偏好分析

對(duì)太原市鄉(xiāng)村旅游者行為偏好分析由表4描述性統(tǒng)計(jì)可知:游客出游鄉(xiāng)村的目的多為親近自然，休閑放松;游客對(duì)體驗(yàn)農(nóng)趣，追憶鄉(xiāng)土情結(jié)的均值統(tǒng)計(jì)頻次也較高;游客多集中在春秋季，而閑暇時(shí)間多集中在周末和小長(zhǎng)假期間。同時(shí)休閑度假游的消費(fèi)需求的均值也已達(dá)到0．37，但是游客平均在鄉(xiāng)村旅游的時(shí)間為2．29天，出游時(shí)間較短，鄉(xiāng)村旅游休閑度假開發(fā)尚不成熟;而在交通方式選擇上游客更喜歡自駕游，即自駕游成為一種旅游發(fā)展趨勢(shì);而出游方式中和親朋好友一起自助游明顯高于其他出游方式;但是其出游次數(shù)年平均為2次，出游率偏低;而獲取的渠道則多為親朋好友介紹，其次則為網(wǎng)絡(luò)、微營(yíng)銷;另外游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、基礎(chǔ)配套等擴(kuò)展產(chǎn)品以及環(huán)境安全衛(wèi)生等服務(wù)比較敏感。

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5．鄉(xiāng)村旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新建議

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，目前太原市城鎮(zhèn)居民鄉(xiāng)村旅游的多在春秋偏好出游，并多以休閑度假、親近自然為目的，出游方式多以親友自助，交通選擇則普遍選擇自駕，同時(shí)特別關(guān)注鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以及旅游的環(huán)境安全衛(wèi)生、景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施等配套擴(kuò)展產(chǎn)品。因此，為滿足游客消費(fèi)需求，促進(jìn)山西省鄉(xiāng)村旅游地的健康發(fā)展，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新提出以下建議:

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5．1鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

5．1．1抓住機(jī)遇，創(chuàng)新休閑度假產(chǎn)品，培養(yǎng)休閑度假市場(chǎng)

在鄉(xiāng)村旅游休閑度假成本條件的限制下，山西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可以根據(jù)地域的特點(diǎn)，以及在經(jīng)濟(jì)實(shí)力保障下，建設(shè)好休閑度假核心產(chǎn)品配套產(chǎn)品，再適當(dāng)開發(fā)分時(shí)農(nóng)莊 (農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)、魚場(chǎng))度假、租賃農(nóng)園度假、產(chǎn)權(quán)鄉(xiāng)村客棧、鄉(xiāng)村家庭度假等。同時(shí)也可以開發(fā)不同主題的鄉(xiāng)村休閑度假俱樂部 (鄉(xiāng)村垂釣俱樂部、鄉(xiāng)村馬術(shù)俱樂部、鄉(xiāng)村棋牌俱樂部、鄉(xiāng)村養(yǎng)生俱樂部等)，以滿足城市居民中具有較高旅游需求層次的旅游者或具有特殊需求的旅游者的鄉(xiāng)村旅游休閑、度假需求。如鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以根據(jù)自身所處的不同的環(huán)境和資源優(yōu)勢(shì)，考慮建設(shè)鄉(xiāng)村養(yǎng)生SPA，如:溫泉療養(yǎng)SPA、中醫(yī)療養(yǎng)生SPA、運(yùn)動(dòng)健身療養(yǎng)SPA、綠色飲食療養(yǎng)SPA等，開拓創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游度假休閑游市場(chǎng)。

5．1．2細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)針對(duì)不同群體的專項(xiàng)產(chǎn)品

據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)老年旅游者已經(jīng)占到全部旅游者的30%左右，僅次于中青年旅游者的比例，老年旅游隊(duì)伍已成規(guī)模。而本次調(diào)研中通過對(duì)景區(qū)游客的整體年齡階段觀察和調(diào)查，老年游客 (60歲以上)僅占7%，老年“夕陽(yáng)”市場(chǎng)前景廣闊。因此可針對(duì)老年市場(chǎng)開發(fā)基于農(nóng)耕文明起源下的天倫之樂專項(xiàng)產(chǎn)品;同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，情侶和同事出游分別以0．28、0．24的標(biāo)準(zhǔn)均值次于親友出游，因此，可開發(fā)針對(duì)情侶的專項(xiàng)產(chǎn)品，例如可以打造浪漫情侶游等;而針對(duì)同事組織等團(tuán)體，則可多開發(fā)可供集體一起參與的旅游產(chǎn)品，及體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神為主題的農(nóng)事活動(dòng)以及鄉(xiāng)村商務(wù)會(huì)議旅游等。如在自然條件優(yōu)越、基礎(chǔ)設(shè)施完善的城郊鄉(xiāng)村地區(qū)，適當(dāng)開發(fā)商務(wù)會(huì)議旅游，吸引中小型會(huì)議、中小型商務(wù)活動(dòng)，尤其是行業(yè)內(nèi)部協(xié)作會(huì)議、城鄉(xiāng)商貿(mào)會(huì)議等。

5．2打造鄉(xiāng)村主題、形象、文化品牌產(chǎn)品

通過對(duì)游客偏好行為分析，其對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵的關(guān)注度相對(duì)較高。山西省本身便是一個(gè)文化大省，作為地方特色代表的鄉(xiāng)村應(yīng)該利用其獨(dú)特的文化、風(fēng)俗，創(chuàng)新出具有品牌效應(yīng)的旅游產(chǎn)品。隨著山西省城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，以及城鎮(zhèn)居民閑暇時(shí)間和收入的增多，休閑化、體驗(yàn)性、參與性為主流的旅游活動(dòng)項(xiàng)目成為游客的最愛，據(jù)此可針對(duì)性的開發(fā):民俗風(fēng)情、農(nóng)事活動(dòng)、野外生存體驗(yàn)等主題活動(dòng)，開發(fā)設(shè)計(jì)參與性強(qiáng)、體驗(yàn)性高的休閑性旅游活動(dòng)項(xiàng)目。如景區(qū)可結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，以及迎合市場(chǎng)需求，舉辦開展鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情廟會(huì)、鄉(xiāng)村文化藝術(shù)節(jié)、最美鄉(xiāng)村攝影大賽、鄉(xiāng)村野外生存游戲、農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)游、民間美食之旅、鄉(xiāng)村工藝品鑒賞制作之旅活動(dòng)產(chǎn)品來(lái)打造鄉(xiāng)村旅游地的主題形象，并通過這些活動(dòng)加深游客對(duì)其景區(qū)形象的感知，打造特色品牌。

5．3鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)新

通過城鎮(zhèn)居民的鄉(xiāng)村旅游行為偏好分析，可針對(duì)民俗風(fēng)情游開發(fā)山西梆子、皮影、鑼鼓、花鼓等民間文藝，結(jié)合當(dāng)?shù)貤l件并融合民俗風(fēng)情打造當(dāng)?shù)靥厣?xiàng)目產(chǎn)品;另外也可針對(duì)回歸自然游打造一些探險(xiǎn)、獵奇、徒步健身等項(xiàng)目產(chǎn)品;同時(shí)隨著山西經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展，人民生活條件的提高，私家車數(shù)量的激增，以及鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)交通建設(shè)的完善，自駕車旅游已經(jīng)成為一種特色項(xiàng)目產(chǎn)品，其具有廣闊的市場(chǎng)需求。

如:山西的一些鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)可以結(jié)合自身?xiàng)l件適當(dāng)開發(fā)規(guī)模合理的自駕車旅游。根據(jù)其地理環(huán)境，鄉(xiāng)村腹地等實(shí)際情況因地制宜的開發(fā)自駕車旅游項(xiàng)目產(chǎn)品，即在景區(qū)已經(jīng)建設(shè)好的住宿、餐飲、休閑、信息服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)等旅游基設(shè)和配套設(shè)施產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在景區(qū)內(nèi)科學(xué)選擇自駕車旅游營(yíng)地位置，并規(guī)劃房車泊區(qū)、輕體房屋區(qū)、帳篷區(qū)等，同時(shí)再引進(jìn)對(duì)應(yīng)的汽車養(yǎng)護(hù)與維修、救援等服務(wù)產(chǎn)品。

5．4鄉(xiāng)村旅游配套產(chǎn)品完善與創(chuàng)新

5．4．1加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善鄉(xiāng)村旅游管理和服務(wù)產(chǎn)品

由滿意度感知的數(shù)據(jù)可看出，游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游設(shè)施中的基礎(chǔ)設(shè)施感知較差，同時(shí)在對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議中43%的游客提到要加強(qiáng)旅游設(shè)施建設(shè)?；A(chǔ)設(shè)施主要指鄉(xiāng)村旅游目的地的水、電、氣、暖、通訊、道路公共照明、垃圾及污水處理、旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、旅游廁所、游客中心、景區(qū)停車場(chǎng)等。配套設(shè)施主要包括四方面，即住宿設(shè)施、餐飲設(shè)施、娛樂設(shè)施、康體健身設(shè)施、旅游商品服務(wù)等配套建設(shè)。［3］山西省鄉(xiāng)村旅游應(yīng)迅速解決設(shè)施問題，對(duì)于城鎮(zhèn)居民而言，他們即要求鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品保持原汁原味性，同時(shí)也希望能享受城市慣常使用的融合鄉(xiāng)村元素的現(xiàn)代設(shè)備設(shè)施。所以鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須加強(qiáng)旅游設(shè)施的建設(shè)，以提高游客的重游率和對(duì)鄉(xiāng)村旅游的忠誠(chéng)度。

5．4．2培養(yǎng)專業(yè)人才、提高鄉(xiāng)村管理和服務(wù)質(zhì)量

針對(duì)數(shù)據(jù)反映旅游者鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度低的情況，山西省應(yīng)通過加強(qiáng)教育和培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)兩種人員的角色轉(zhuǎn)換:其一，鄉(xiāng)村干部向旅游管理者的轉(zhuǎn)換，其二，農(nóng)民向旅游服務(wù)者(地接、導(dǎo)游、廚師、服務(wù)員等)的轉(zhuǎn)換?？山梃b寧波省在這項(xiàng)轉(zhuǎn)換中的經(jīng)驗(yàn)，通過勞動(dòng)部門搭建平臺(tái)，給農(nóng)民提供免費(fèi)的培訓(xùn)，使農(nóng)民學(xué)學(xué)習(xí)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方法，通過組織農(nóng)業(yè)旅游烹飪廚師培訓(xùn)班等，提高農(nóng)戶的餐飲經(jīng)營(yíng)水平。并學(xué)習(xí)南京市經(jīng)驗(yàn)，采用院校的合作形式，利用院校的教育資源幫助企業(yè)和鄉(xiāng)村進(jìn)行培訓(xùn)等，提升鄉(xiāng)村從業(yè)者素質(zhì)、鄉(xiāng)村旅游管理與服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，從而大幅度提升山西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平。

6．結(jié)束語(yǔ)

伴隨休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，山西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)直面新形勢(shì)，對(duì)接個(gè)性化、體驗(yàn)化、休閑化的自助游發(fā)展方向，滿足大眾旅游、休閑、度假的目標(biāo)需求，開發(fā)滿足不同層次的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，形成有效的消費(fèi)需求，增強(qiáng)山西鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足健康發(fā)展。

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［1］山西省旅游局．山西旅游信息．總758期，2015年第3期，2015．01．18．

［2］劉海鴻．山西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)走勢(shì)．旅游綠皮書－山西旅游發(fā)展分析與展望．2014．132