淺談福建地區品牌建設的現狀與發展

王福燕

【摘 要】本文對福建地區的品牌建設進行了粗略分析，并以兩個典型案例討論其成功的原因，并總結了這兩個品牌在建設和發展上的共性。但福建地區在品牌建設上仍有明顯不足，針對其局限性，本文給出了相關建議，希望在福建地區未來品牌建設之路上可以發揮作用。

【關鍵詞】福建地區；品牌；品牌建設

品牌是商品的高級形式，是商品在現代市場競爭中的有效方式。以消費者為主導的賣方市場在中國已全面形成，競爭加劇，企業優勝劣汰，市場日趨向有價值的品牌集中；中國消費者的消費結構日益升級，品牌意識也全面覺醒，消費偏好和消費品位明顯提升，品牌開始全方位的影響著社會經濟生活。

一、福建地區品牌建設現狀

福建省是個品牌大省，在地理分布方面，福建省絕大多數馳名商標品牌都分布在東部沿海地帶，主要集中在福州市、泉州市和廈門市。中部和西部的品牌建設明顯處于弱勢。整個福建地區的品牌建設上呈現出鮮明的東強西弱的特點。

按照其區域特色劃分，可以粗略的將福建地區品牌表現分為三類：

1、福州、廈門地區的品牌類型—發達的消費時尚，承接大都市轉移過來的品牌生產基地。

2、以泉州、莆田、漳州為代表的品牌類型—被壓抑的品牌消費，單一商品成長起來的產業集群。

3、以三明、南平、寧德、龍巖為代表的品牌類型—被動的消費觀，穩定的地方特色商品經濟。

三大地理區域內的品牌消費和品牌生產各有其獨特的特點，品牌建立和發展的模式也各不相同。

二、對福建地區成功品牌典型案例的分析

在研究福建地區品牌經濟的同時，可以看到一些典型品牌的發展歷程體現了品牌活動與區域環境因素的巧妙融合，這些品牌抓住資源、文化、歷史、政治等環境上的優勢，走出了適合自己的品牌經濟發展模式，具有深遠的借鑒意義。

（一）第一個典型案例—柘榮太子參

該品牌是建立在特色農產品加工的基礎上的，柘榮縣政府很好的發揮了引導作用，發揮資源優勢，樹立農業品牌化意識，并注重品牌的文化內涵，規范科學的管理品牌，帶動品牌延伸。由此，可以總結出農產品品牌發展的一般規律：

市場對農產品品牌的需求→對農產品進行開發和建設→獲得市場認可→引發品牌效應→農產品規模生產→帶動關聯產業發展→品牌經濟形成并發展→適應新的市場需求

（二）第二個典型案例—晉江模式

晉江由制鞋業的興起，到以體育產業集群為核心進行城市品牌的建構，共經歷了貼牌加工階段、企業產品品牌階段、體育產品品牌階段和城市品牌階段。由晉江品牌的運動軌跡，可以歸納出基于特色產業集群的區域品牌經濟發展模式的一般規律：

區域特色經濟→區域企業和產品品牌→區域產業品牌→區域品牌

（三）福建地區典型品牌建設的共性

通過對以上兩個有代表性的品牌個案發展歷程的解析，我們可以看出福建地區特殊環境中孕育出的典型品牌的共性。

首先，福建地區的資源環境優勢在兩個品牌個案的形成和發展過程中起著重要的作用。第二，改革開放后，社會生產力得到解放和發展，兩大品牌沒有盲目投入商業活動，而是準確的把握了市場動向，敢于創建自主品牌，放長線，釣大魚。第三，由于福建地區地處沿海，始終處在開放的市場競爭狀態下，兩個地區的自主品牌在國際品牌的圍剿下想要生存，必須采用產業延伸的方式，進入一個更加高層次的品牌發展階段。第四，這些品牌的發展過程中，當地政府都給予了相當大的支持。

三、福建地區品牌建設的局限性

福建地區品牌活動活躍，憑借資源優勢和技術優勢，在品牌建設上取得了巨大的成就，涌現了大批量的品牌商品。但同時在品牌發展上仍存在不足。

首先，品牌發展不平衡，表現在品牌分布、所在產業上的不平衡。其次，是在“品牌”理解上存在誤區，致使品牌規劃、建設和管理工作始終處于表面化。最后，是品牌屬于經營管理，價值和形象提升困難。

四、對福建地區品牌建設的建議

（一）正確認識“品牌”，為企業進行長遠的品牌規劃

1、準確定位，塑造品牌個性，提煉品牌的核心價值

品牌定位是建設品牌的第一步，定位精準，才能圍繞定位制定營銷策略和經營管理。在這一點上，福建很多民營企業在品牌定位上非常精準，不與一線品牌正面沖突，而是選擇國內二、三線市場，以高品質、低價格很快占領了國內市場。然而，隨著中國市場進入完全開放的競爭狀態，很多國際品牌越來越重視中國市場，很多國際品牌低折扣后的價位已經跟福建省內品牌處于同一水平位。而隨著中國消費者消費能力的逐漸升級，他們對于品牌精神層面的要求在升級，這恰恰是缺乏特征和個性的企業最欠缺的。

無論是國際品牌還是某一細分市場的一流品牌，其特性非常鮮明，即使遮擋住標志消費者也可以認出是哪個品牌的產品。而福建品牌辨識度差，常常出現一個產業集群里所有同類產品企業都打著同樣的口號，給消費者識別產品帶來混亂。因此必須在研究市場、消費者喜好、企業自身情況的基礎上，提煉集個性化、易識別、前瞻性和包容性強的核心價值，從產品設計、功能、內涵等方面提升產品形象，樹立獨特的氣質和功能優勢。

2、規范品牌識別系統，營銷活動做到有的放矢

摒棄以往單一、千篇一律的廣告投放，和盲目將品牌價值押在明星效應上的做法，以品牌核心價值為中心，規范品牌識別系統，喚起消費者的品牌回憶。并把品牌識別的元素運用到營銷活動中，讓每一次品牌的推廣活動都做到有的放矢，擴大宣傳效果，保證營銷傳播活動的統一、持續、深入的傳達品牌信息，避免資源的浪費。

3、慎重、理性的進行品牌延伸

已經具備相當規模的成熟品牌，做好品牌延伸工作，提升品牌資產，增強品牌溢價能力，打造深層品牌資產。品牌延伸實質上是對品牌內涵的再挖掘，國際上不乏成功的經典案例，像萬寶路從卷煙延伸至服飾，品牌形象分文未動，延續著“粗獷、豪邁、陽剛”的品牌個性，現在是美國第二大郵購商品品牌。

但并非所有的產品都適用，很多理論強調產品關聯度要高，但以我國領袖品牌海爾為例，一直以來以質量保證和優質服務作為自己的品牌理念，卻盲目的將主業延伸擴張到高新電子產品領域，在電腦和手機行業表現差強人意，雖然同為電子產品，但進入高科技行業不是單靠質量和服務就能說服消費者的。相反，從萬寶路、華倫天奴、登喜路等奢侈品品牌的延伸策略來看，產品跨度非常大，從香煙到服裝、從服裝到眼睛、手表、打火機等，關聯度幾乎為零，它們成功的關鍵在于，品牌核心價值是否足夠強大，可以包羅萬象。“七匹狼”男裝就成功延伸至香煙領域，給七匹狼成熟、熱情、品味的男性品牌文化添磚加瓦，注入了沉思的氣質，大大提升了品牌內涵。

4、加強品牌經營和品牌管理

閩文化中有種不急不躁，知足常樂的情緒，放在企業建設上，表現出小富即安，滿足于長期處于產業鏈低端的位置，對品牌經營積極性不高，對品牌創造財富的理論不信任，也是福建地區搞品牌建設多年，卻始終沒有強勢品牌的原因。如今全球市場復雜多變，大量國際品牌涌入國內市場，勞動密集型企業賴以生存的國外品牌訂單銳減，走自主品牌管理的道路已是情勢所迫。

加強品牌管理，就是要求企業理解品牌資產的構成，以無形資產和社會價值的提升為目的，在品牌經營過程中，不斷調整建設目的，制定營銷傳播策略。要在第一時間了解市場和消費者的變化，爭取客戶、政府、媒體等各界人士的支持，并建立長期緊密的戰略關系，為品牌建立卓越的信譽，從而達到提高品牌知名度和溢價能力，豐富品牌資產的目的。寶姿就是抓住國內高端女裝品牌的空白，以寶姿海外營銷提升在國內的知名度，通過品牌授權和代理等方式與國際大牌寶馬、阿瑪尼、譚玉燕、法拉利聯盟，既借助了對方的品牌號召力，又以多品牌的經營增強自身實力，從品牌擁有者提升為品牌管理者。

（二）以品牌為導向發展產業集群

福建擁有眾多產業集群，有以區位優勢為依托，如福安船舶修造業產業集群；有以地理資源為導向，如安溪茶葉加工產業集群等。不少產業集群出現的共同問題是急功近利，規模小，分布散亂，集聚力不足；缺乏自主科研能力和高端技術人才，集群產品停留在產業鏈低端；產業內企業間競爭激烈，產品同質化嚴重，降低了產業集群的整體形象。這些問題的出現，其根源在于沒有以品牌為導向發展產業集群。基于品牌特征和品牌優勢，塑造企業—產業—區域的獨特個性，加強知名度和美譽度的建設，在目標消費者心中樹立良好的、獨特的形象，才能提高產業集群和集群內企業的競爭力，增強集聚力，推動區域經濟發展。以品牌為導向發展產業集群的方式，按主體來劃分有兩類：

1、以企業品牌為導向發展產業集群

以地區內已建立品牌效應的企業為主體，利用其已經建立起來的知名度和號召力，以品牌企業的聲譽、技術、人才、信息為優勢，帶動相關產業興起，成為產業集聚地。在集聚地里，該品牌企業成為龍頭企業，主導整個產業鏈的運作，并以產業鏈為支撐壯大品牌競爭力，相互支持，共同發展。這種方式，不僅有利于企業品牌競爭力的提高，也有利于區域內產業結構調整。

福州東南汽車及其相關配套的中小企業構成的東南汽車城就是成功的典范。東南汽車城以東南汽車為龍頭，中小企業包括一級供貨商、二級供貨商、群外供應廠商，形成完整的汽車產業供應鏈。中小企業在品牌企業的庇護下，低風險穩定發展；品牌企業也借助中小企業勞動力成本低、技術靈活的優勢，降低成本，擴大利潤空間，增強企業競爭力。

2、以區域品牌為導向發展產業集群

這種方式一般由政府機構引導，以區域內的資源優勢或長期傳承下來的文化獨特遺產如特色農產品、傳統手工藝品、土特產商品等為標志，冠以地理名稱構成該區域的區域品牌，“地理名稱+特產”本身就具有一定知名度和美譽度，以該品牌為核心，將相關企業聚集起來，形成產業集群。集群中的企業圍繞品牌各有分工，構成多元化產業鏈。在品牌經營和管理上，政府通過制定規范和管理政策，企業通過品牌營銷活動，共同維護區域品牌，同時共同分享區域品牌效應帶來的優勢。“海西百億藥城”就是以區域品牌為導向發展起來的藥業集群。

（三）另辟蹊徑，跳出產業品牌，打造消費者品牌

并非所有位于產業鏈低端的企業都要通過打造自主品牌來提升企業價值，福建地區有大批量的企業專門服務于產業鏈下游，不直接面對大眾營銷，只為具體某個行業提供中間產品，我暫且將之稱為“中間企業”。如為食品行業生產包裝、為電子產品生產配件等。這些制造業面臨通貨緊縮的困境，寄希望于再向下游轉嫁成本非常困難，“中間企業”要如何應對生存環境的變化？

有兩個案例值得參考。第一個是晉江鞋材企業國輝，早期直接服務于安踏、361°等成鞋制造商。由于不直接與消費者接觸，在消費市場知名度較低，但在專業客戶—成鞋企業中以規模大、質量高為優勢，訂單不斷，發展穩健。在晉江創牌浪潮中，國輝不可避免的加入這股浪潮，在2001年自創運動鞋品牌雷速CBA，并定位在籃球細分市場。作為“中間企業”，國輝擁有廠房、資金、勞動力，但在品牌建設方面毫無經驗，雖然定位為籃球鞋品牌，卻沒能打造出具有明顯籃球特征的品牌個性，同這時期大部分自主品牌一樣，淹沒在同質化產品的海洋中。另一方面，國輝與曾經的客戶實質上已成為同一市場的競爭對手，原先合作的企業自然會有所顧忌，國輝因此失去了很多訂單。這樣國輝中間產品的業務量銳減，自主品牌又沒有獨特的價值，企業發展陷入兩難境地。

另一個案例是為服裝、鞋包提供拉鏈配件的潯興拉鏈股份有限公司（以下簡稱SBS），國內拉鏈行業一直以來都是采用低價競爭的方式，認為拉鏈行業對于服裝、箱包產業鏈的價值提升沒有明顯作用，只是提供功能價值，因此行業整體缺乏創新意識，附加值很低。SBS認為要提升拉鏈行業的價值，就要提升其在成品產業鏈中的價值，獲得消費者認可。SBS選擇跳出產業品牌，與成品客戶直接聯系，采取“整體解決方案”。為此SBS設立了自主研發的團隊，配合客戶設計師，研究時尚界的流行趨勢，生產符合消費者喜好的裝飾性拉鏈，為服裝箱包客戶創造了更高價值。在此基礎上，SBS創立了福建潯興SBS籃球俱樂部和拉鏈流行趨勢發布會，通過有效的品牌推廣確立了“時尚”為核心的品牌個性。

通過以上兩個案例可以得出這樣的結論，開創自有品牌不是“中間企業”的唯一出路，像國際上已有的英特爾、利樂包、萊卡等成功案例，關鍵要有創新意識，打破舊有觀念。傳統營銷理論認為，“中間企業”在品牌推廣上不需要與消費者直接接觸，而應選擇專業媒體直接面向目標客戶，這種理論已經不適應現在復雜多變的市場環境了。“中間企業”也需要研究消費者的需求，研發新產品，提高產品價值，建立消費者品牌，通過消費者的認同，反向拉動自己的目標客戶，在提升品牌價值的同時也帶動了銷售。

（四）促進區域品牌與企業品牌的良性互動

區域品牌塑造出的形象代表著一個地區整體的形象，對消費者的影響力甚至強過企業品牌，因為區域品牌與產品或企業品牌相比，具有自己獨特的特點：不以特定有形產品為依托，而是整個特定區域；帶來的品牌效應為區域內與之相關產業的企業共享，而不是為一家獨享；是區域內眾多企業共同努力的成果，是眾多品牌精華的濃縮，具有代表性。由于區域品牌的這些特性，其美譽度與區域內每一個品牌的美譽度緊緊聯系在一起。企業品牌的升級到頭來離不開所在區域的升級。

2010年以來，晉江上市鞋企紛紛搬離晉江，安踏、特步、361°、匹克等品牌都把大本營搬到了廈門，有報道指，原因在于晉江已滿足不了這些品牌的野心。從品牌文化角度來看，這種現象的根源在于晉江一直致力于工業發展，是一個創業氛圍濃的城市，卻不是一個生活氣息濃的城市，服裝鞋帽類品牌需要濃厚的文化藝術氛圍，注重時尚和個性，跟風景優美、更具國際化大都市氣息的廈門比起來，晉江能賦予品牌的文化內涵太單薄了。

企業品牌是區域品牌的載體，企業品牌的發展促進了區域品牌的形成和傳播，區域內企業可以共同打造區域品牌廣告，利用群體效應，獲得比單個企業品牌更廣泛更持久的品牌效應。

區域、城市的建設單靠企業是無法創造的，這就要求政府相關部門樹立起強烈的區域品牌意識，加強城市基礎建設，提煉城市、區域文化，把區域文化作為珍貴資源，通過公共關系活動推廣并注入區域品牌中，提升區域品牌的整體形象，也就帶動了企業品牌的發展，實現兩者之間的良性互動。

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