傳統媒體：社會需求的門戶網站

宋紫薇

摘 要 當唱衰傳統媒體的論調甚囂塵上時，人們因時代變遷而超越過去的社會需求卻未能被滿足。傳統媒體正成為海量信息與個人需求真空之間的粘合劑。假如過去大眾傳媒是信息的壟斷者，那么今天，大眾傳媒已需要轉型為社會需求的門戶網站。

關鍵詞 傳統媒體；新媒體；網絡虛擬；信息傳播

中圖分類號：G434 文獻標識碼：B

文章編號：1671-489X（2015）08-0036-02

1 前言

麥克盧漢的一句“媒介即信息”或許對當代媒體人的影響過于深遠，以至于人們熱衷于信息傳播的比拼，大眾傳媒服務社會的傳統優勢卻被業內淡化。與之相似，在網絡虛擬出的社會環境中，人對世界的感知在自由延伸，但對現實的各種需求卻未能被替代。拋開技術決定媒體興衰的論調，讀者正需要傳統媒體為他們在地球村里還原現實生活的需求與服務。

2 研究背景概覽

傳統媒體不必強爭信息“老大” 人們曾說，電視是報紙后的新媒體，網絡是報紙、電視之后的新媒體。但互聯網普及后，在新聞傳播、廣告發行、電子商務甚至個人聊天領域，“新媒體”一詞的內涵一直在不斷更新，甚至還有微博、微信、微云等自媒體出現，新媒體儼然借助技術的不斷更新成為一種趨勢的表達。因此，傳統的大眾傳播媒介已沒有優勢，也沒有足夠的市場轉型空間去繼續維持訊息傳播的壟斷地位了，傳統媒介技術統治時代已經過去。

不過，筆者認為“媒介即信息”可以針對新媒體而言，因為當基于技術變革的新媒體不斷更迭，新媒體本身也確實像信息一樣稍縱即逝。博客、微博、微信、QQ、陌陌、飄飄等網絡媒介都曾紅極一時，但如今依然能夠占有一定市場的卻只是少數，甚至一些新媒體不曾被受眾熟知便已經消亡。

在信息與受眾市場進入第二次傳媒自由競爭的時代下，傳統媒介又將憑借什么生存呢？在網絡時代，如果細微觀察改變人們接受信息與生產生活的細節的話，人與人之間無非是找到了非面對面、非實名乃至不具有實際效果的信息傳播，且一部分人際交流的信息無法確認真偽。新媒介雖然改變和擴展了人們的生產與生活方式，卻無法替代真實、具體、面對面的信息傳播。換句話說，人們雖然愈發交流于網上，但依舊生活在網下的真實世界當中。

這正是扎根于傳統現實社會的傳統媒體的優勢所在。2010年美國巴爾的摩市的統計顯示，網絡媒體由傳統報紙發掘的原始新聞占到總新聞量的61%，互聯網自己產生的媒體僅為4%。

學生在學習過程中切勿迷信技術決定論，要正視新媒體新媒介的技術優勢，也應看到它們帶給人們新的生活方式的同時，整個社會生活的“變”與“不變”，要深刻理解與分析今天人們生活當中以及人類文明當中一些始終保持下來的生存要素與社會關系，這有助于學生通過傳統媒介已經建立起來的社會聯系網與社會影響力來理解傳統媒介在失去信息老大地位之后改向什么方向生存與發展。

被信息包圍的受眾更需“地氣” 雖然新聞、傳承、監督與娛樂的社會屬性如今已被網絡媒體和傳統媒體共有，但正在新媒體搶占信息市場之時，社會服務屬性被傳統媒體所重視。既然傳統媒體無法在大眾傳播的時效性與顯著性上占有優勢，那么新聞的貼近性與實用性正可以成為傳統媒體確立新的市場優勢的辦法。

首先，媒介千百年來的一個根本屬性是：媒介是能讓人與人、物與物以及人與物產生關聯的粘合劑。隨著國家民主發展與社會組織壯大，人們不僅關系國內、國際的時事新聞，同時更加關心同一個城市乃至社區這一畝三分地里發生了什么，人們的需求正從對信息洪流的好奇中解脫，而轉向真正有價值的社會生活。

其次，新媒體與傳統相比的最大劣勢，便是缺乏規范、真實的信息發布模式，缺乏專業、敬業的新聞采編隊伍，以及深入生活各個角落，了解社會發展脈絡與動向的社會資源與社會根基，以至于在一系列社會娛樂式的新聞狂歡以后，每個人都在思索這種不計后果、沒有規范的信息傳播讓社會付出的代價。當網絡大V“秦火火”鋃鐺入獄，薛蠻子因為嫖娼名譽掃地，而張海迪、羅援等社會名人的“污點”被證明是子虛烏有時，網絡媒體的權威性與他們推出的這些網絡明星們一起，被人們重新審視起來。

再次，雖然人們習慣于在網絡上尋找實用信息，甚至買菜、購物、逛淘寶，但這些生活方式的改變，依然需要現實支撐。2014年淘寶“雙十一”全天交易額600億元，但這背后卻是125萬快遞員郵遞的接近五個億的快遞郵件。雖然網絡成為這次狂歡的主角，但是真正獲得收益的是線下的實體店、快遞以及眾多生產企業。

被信息包圍的受眾對于海量信息至多只是娛樂、關注一下，他們同樣需要接觸真實、貼近、有用的“地氣”信息，傳統媒體如今正可以發揮地域性媒體優勢，抽身發展具體的社會服務，拓展媒介社會粘合劑的功能。

讓影響力經濟轉型為需求力經濟 如何對社會、對讀者更有粘合性，其實就是如何對市場更具實用性。可以將2015年2月8日的鳳凰網與2月7日《齊魯晚報》“今日濟南”的部分頭條來做對比。

鳳凰網：《習近平談依法治國列出10個典型案例》《新華社：一些國企蛀蟲內外勾結 明火執仗圍獵國資》《中國打造國家新名片 兩項重大裝備走向世界》《向華強太太再批周星馳：是否花錢買政協》。

今日濟南：《當街宰驢賣肉，這年貨辦大發了 市動物衛生監督所：須進行檢驗檢疫，市民可舉報》《節前花市淡，蝴蝶蘭一天賣不出三四盆》《外地車來濟和學生放假致節前擁堵升級》。

可以看出，網絡門戶的信息實時推送能力與覆蓋面優勢明顯，但是無法深入具體的城市、社區。雖然鳳凰網的山東頻道依據各地方新聞媒體勉強實現了地方新聞發布，但是從深度與貼近性而言，無法與地方傳統媒體相抗衡。另外，一些主流網站的地方事業部門以采掘地方廣告、盈利為主，實際為地方經濟社會發展所帶來的效能微乎其微。

傳統媒體在城市與社區長期“深耕”產生的影響力與信譽度，如今正成為城市與社區發展的一種新型紐帶，如果將這種紐帶角色轉變為實際社會需求的服務門戶，那么傳統媒體實現了媒介競爭新形勢下的自身轉型。

雖然筆者并不贊成傳統媒體搞新媒體，但如果可以形成規模，諸如財新網、鳳凰網這樣的大型專業門戶網站，也是未嘗不可。對于稍小一點兒的地方媒體，青島日報集團旗下的青島新聞網的發展路徑值得學習，一家不過幾十人的網站，通過當地民眾的地域優越觀念和一些公共服務、引人眼球的信息發布，成功地贏得了當地網絡受眾，形成“大新聞看新浪，當地消息看新聞網”的優勢格局。

更重要的是，信息的承載內容越大，對現實生活的影響反而越小，而青島新聞網許許多多的微小新聞中，其背后隱藏著各種商業服務、商業信息以及產品推介。這相當于利用了新聞渠道，打通了與各種地區服務性商業組織的往來關系，爭取到了這塊本地商家的廣告市場。

實際上，傳統媒體的紐帶優勢不僅在于信息與服務上，其自身完備的發行網絡，其實可以根據今天網絡購物的特點發揮優勢。“雙十一”促成了我國快遞產業的飛速發展，如果將報刊投遞、目標廣告投送與貨物配送結合起來，那么便可以實現一個同城網購配送的新型產業鏈條。屆時，傳統媒介曾經賴以生存的二次營銷便可以繼續得到擴展，而大眾傳媒曾經引以為傲的影響力經濟，今天或許將以新的需求力經濟的新形態促進傳媒事業發展。

3 結語

總而言之，假如“媒介即信息”一言未來可以實現，傳統媒體在那時的轉型已經不再需要通過發布信息去證明自己的價值。畢竟相比于技術決定論而言，媒介即是社會需求的粘合劑，人們需要傳統媒介成為一個社會需求服務的新型門戶媒體，這更符合人類社會對傳統媒介的期待。endprint