高校媒體融合可行性路徑探究

王鋒+辛欣

摘 要：從我國“媒體融合”概念出現的時代背景切入，在分析高校媒體融合發展現狀的基礎上，探究當前高校媒體融合可行性路徑，對高校新聞宣傳工作開展具有一定的理論和實踐意義。

關鍵詞：新媒體時代;媒體融合;可行性路徑

對中國新聞宣傳工作者來說，2014年注定是不平凡的一年：2014年4月23日，中宣部部長劉奇葆出席推動媒體融合發展座談會，強調要積極推動傳統媒體與新興媒體融合發展;2014年8月18日，習近平總書記在北京主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》的文件。此后，國內各級地方政府積極推進媒體融洽，2014年作為“媒體融合元年”被寫入中國新聞傳播發展史。那么，在新媒體時代背景下，高校如何落實中央精神，轉變宣傳教育觀念，創新新聞宣傳工作模式，以培養適應新媒體時代發展的創新人才，并進一步提升高校品牌塑造能力，就成為當前高校教育管理者和新聞工作者著力探究和思考的問題。

高校媒體融合時代的背景追溯

1.“媒體融合”定義和來源

“媒體融合”（Media Convergence），最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。其概念應該包括狹義和廣義兩種。狹義的概念是指將不同的媒介形態“融合”在一起，產生“質變”，形成一種新的媒介形態，如電子雜志;而廣義的“媒體融合”則包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，而且還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。2000年3月，美國佛羅里達州坦帕市的媒體綜合集團成立坦帕新聞中心，將集團旗下的報紙、電視臺和新聞網站集中在一起辦公，被稱為“媒體融合實驗”，這一事件被認為是國際媒體融合的標志性事件。與坦帕新聞中心的“人與平臺”融合相比，“融合新聞”則是一種“新聞產品融合”，如獲得2013年普利策新聞獎的《紐約時報》大制作《雪崩》，就是由兩位普利策新聞獎獲得者主創的《華盛頓郵報》“TSA”報道（《頭號美國機密》）以及英國《衛報》對“棱鏡門”的報道[1]。

2.“媒體融合”是新媒體時代傳播規律的客觀需求

根據中國社科院發布的《2014年新媒體藍皮書》顯示：2014年全世界微信用戶已達6億，其中，中國國內用戶達到5億，微信公眾賬號保持每天8，000個的增長速度以及超過億次的信息交互;中國提供微博服務的網站現有103家，用戶賬號總數已達13億。國外研究顯示：如今一個人平均每天摸手機的次數大約是150次，每天打開微信的次數是38次，微博訪問的比例超過70%。這一切都表明新媒體尤其是基于移動終端的“微媒體”已經成為中國信息傳播的主陣地，新媒體技術不但顛覆了傳統的傳播理念和傳播方式，而且已經深深影響普通公民的生活理念和生存方式，中國已進入以移動終端為載體，以微信、微博、客戶端等新興媒體應用為特征的新媒體時代[2]。近年來，傳統媒體在新興媒體的沖擊下，壓力倍增，紛紛尋找改革轉型的出路;同時，新興媒體雖有技術優勢，但在發展過程中由于缺乏新聞“把關人”也經常遭到爭議。上述應該是中國“媒體融合”概念產生的物質基礎和動力源泉。

3.“媒體融合”從學界業界研究上升為中央政府決策

中國的“媒體融合”起步較晚，早期的“媒體融合”多是媒介的整合，即是一種狹義的“媒體融合”。石艷紅將早期的“媒體融合”分為三個階段，分別是：復制階段、互動階段及全媒體階段[3]。應該說，中國“媒體融合”在2014年才進入真正的實質階段，這一年，新華社、人民日報社等傳統媒體先后推出新聞客戶端，光明日報社成立融媒體中心，上海報業集團成立澎湃新聞;新華社與北京大學，光明日報社先后與中國政法大學、北京師范大學簽署共建新聞與傳播學院;新浪微博、騰訊微信、土豆優酷網、頭條新聞等新興媒體也是新招頻出。2014年8月18日，習近平總書記在北京主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》的文件，從而將中國“媒體融合”發展推向高潮。隨后從中央到地方、從政府到高校、從學界到業界，“媒體融合”不再是一個抽象的名詞，而是作為一項中央決策、一種業界共識貫穿整個新聞傳播領域，“媒體融合”成為2014年度社會最新熱詞，社會各界和新聞界進入兩情相悅的“蜜月期”。

高校媒體融合的現狀分析

應該說，當前大多高校領導都非常重視學校新聞宣傳工作，普遍希望學校的新聞宣傳工作能大膽突破、勇于創新，從而搶占高校育人輿論陣地的制高點，為高校人才培養營造良好的育人氛圍和輿論環境。但由于各種主客觀原因，當前無論是高校管理者還是新聞宣傳工作者，對新媒體時代高校媒體融合還沒有深刻的切身體會，對高校媒體融合發展也并未引起足夠重視，高校媒體融合路徑撲朔迷離，高校媒體融合面臨巨大挑戰和發展機遇并存的現狀。

1.高校媒體融合缺乏順應新媒體時代發展的機制保障

近20年來，國內高校宣傳教育工作經歷了側重理論宣傳向側重新聞宣傳的轉變，大部分高校先后在黨委宣傳部的基礎上成立了新聞中心，以統籌資源，集中統一管理校園媒體。但事實上幾乎所有高校的新聞中心和黨委宣傳部都是兩塊牌子、一套人馬，并未因此增加人力或物力;同時，由于客觀條件的限制，大多數高校的校園媒體無論是校園電視臺、廣播臺還是校報和新聞網，基本是處于一種松散的聯合狀態，各媒體之間無論是內容采集還是后期制作，基本上都在獨立運行，這一方面使黨委宣傳部（新聞中心）本來有限的人員捉襟見肘，同時也使得高校成立新聞中心的初衷無法實現，新聞中心形同虛設、味如雞肋，導致眾多高校由于缺少必須的機制保障而陷入媒體融合困局。迫于人員、資金、制度等機制方面的壓力，一些高校或被迫無視新媒體傳播效果，或完全放棄新媒體傳播平臺;一些高校管理人員疲于應付，或主動將校園媒體的管理權轉移，或取消校園電視臺或者校報等傳統媒體;一些高校雖然開通微博、微信等新媒體平臺，但卻不能投入足夠的人力、物力，造成新媒體平臺形同虛設，媒體融合發展前景堪憂。

2.高校媒體融合缺少諳熟新媒體時代傳播特點的專業人才

從技能需求來看，高校新聞宣傳工作人員，無論是管理者還是從業人員大多是非新聞專業人才，與社會媒體相比，在新聞素養方面存在不足，加上新媒體時代傳播規律與傳統媒體時代存在很大的不同，對管理人員或工作人員的新媒體使用熟練程度、傳播技巧以及大數據分析等專業技術能力提出更高的要求，但當前高校管理者普遍對新媒體新聞傳播規律重視不夠、認識不深、研究不多，漠視新媒體時代與傳統媒體時代新聞傳播規律的不同，習慣于用老思路、老辦法做新聞傳播工作。不少高校雖然開通了新媒體平臺，但由于管理人員和工作人員的工作節奏不能與時俱進，不但反應遲鈍，而且面孔僵硬，要么說空話、說套話，要么言之無物、言之無味，使得高校新媒體運行既不接地氣，也沒有人氣，最后只能自娛自樂。

3.高校媒體融合具有社會媒體融合無法比擬的資源優勢

作為國家人才培養、科技創新、服務社會和文化傳承的高地，在新媒體時代背景下，高校具有媒體融合發展諸多天然優勢。首先，高校不但擁有媒體融合所需要的高科技專家團隊，而且擁有一大批諳熟新媒體傳播技術的學生社團和愛好者，這可以給高校媒體融合發展提供必要的人力資源保障;其次，高校媒體沒有經營壓力，不必像社會媒體一樣經常需要屈從于經濟因素，可以完全按照新媒體時代新聞傳播規律來整合學校和社會方方面面的資源，有利于高校媒體實現無縫對接、真正融合，具備一定程度上的經濟優勢;最后，高校媒體種類相對齊全，而且無論屬于哪個職能部門，在高校都隸屬于學校黨政，管理相對集中，更有利于高校媒體根據媒體自身特點進行分眾傳播，具備非常大的管理優勢。

高校媒體融合可行性路徑探究

顯然，中共中央習近平總書記在深化綜合改革的歷史背景下提出“媒體融合”絕非空穴來風，而是目光深遠、意義重大。時至今日，筆者以為中國的“媒體融合”已不僅僅是一個只涉及新聞傳播領域的概念，而是中央為了整合國際國內各種資源、搶占國際輿論陣地，統一國內各界人士認識，凝聚人心形成合力，推動綜合改革進一步深化的重大決策。作為國家人才培養和科技創新的高地，高校新聞宣傳工作應該引領社會風氣之先，大力推動高校媒體融合的探索和研究，以培養適應新媒體時代發展的創新人才。

1.轉變傳播觀念，用“分享共贏”的互聯網思維優化高校媒體管理運行

高校媒體融合要強調“分享共贏”。首先，高校媒體要實現資源分享，互惠共贏。高校應該把更多的人力、物力投入到新媒體建設上，圍繞新媒體傳播特點打造高校媒體融合模式。其次，高校要加強和社會媒體之間的溝通聯系，能用社會的、別人的技術要盡量用，不能關起門來搞融合。社會媒體無論是傳統媒體還是新興媒體，他們都各有特點，各有所長，高校要善于搭建平臺，不求所有，但求所用，與社會媒體分享包括內容、技術、人員在內的各種資源。最后，高校要加強與上級部門、兄弟院校的互動和合作，新媒體傳播是一種裂變式傳播，集群效應在新媒體時代將愈加凸顯，在上級部門、行業協會的統籌下，與兄弟院校實行同步互動，傳播效果及影響力將呈幾何級數增長。

2.轉變管理理念，用 “融媒體”的創新管理模式加強高校媒體機制建設

高校媒體融合要強調“管理融合”。首先，應成立高校融媒體中心，改變原來校園媒體相對獨立運行的管理模式，建立統一策劃、統一采集、分別制作的媒體融合管理模式。其次，要加強新聞宣傳的制度建設和頂層設計，制定定期召開高校年度、季度、月度新聞宣傳策劃會的例會制度;綜合上級部門、社會媒體、學校黨政等多方面信息，一般每年年初制定年度新聞宣傳的重大選題，根據選題特點確定牽頭負責的校園媒體和基本新聞宣傳方案;在年度重大選題的基礎上，每月月底由融媒體中心根據實際情況確定下一個月的新聞宣傳策劃方案;在年度和月度計劃的基礎上，每周一召開融媒體中心綜合編前會，就本周新聞宣傳工作的采集和編寫以及后期制作進行具體分工。最后，要打破校園媒體的傳統人員崗位設置現狀，打造符合新媒體時代特點的全媒體新聞人才，采用采編一體、崗位輪換等方式，整合高校所有媒體資源，形成高校媒體融合人力資源合力。

3.轉變制作方式，用“分眾互動”的用戶體驗方式推動高校媒體內容生產

高校媒體融合要強調“用戶體驗”。首先，表現為工作重點的轉變，習近平總書記說過“用戶在哪里，陣地就應該在哪里”，高校師生特別是大學生，由于年輕而且熟知新媒體技術，對新媒體傳播的內容比一般群體依賴程度更高。我們傳播的東西對師生是不是有用，師生是不是喜歡看，應該是我們最關注的問題，高校媒體，如廣播臺、電視臺、校報、新聞網、微信、微博等各種媒體在新聞策劃上要有頂層設計，要各有側重并注重先后，制作不同媒體風格特點的傳播內容。其次，高校媒體融合發展要在提升新聞內容品質的基礎上對新媒體技術進行合理運用，傳播內容是決定高校媒體融合是否成功的關鍵所在，高校更要堅持出高品質、有內涵、吸引人的傳播內容，而不能簡單追求“眼球效應”而降低導向要求和內容標準。最后，要考慮新媒體時代的傳播特點，要重視用戶體驗，根據不同用戶需求（分眾），生產不同內容、不同風格的傳播內容，而不能千人一面，更不能一廂情愿，要通過新媒體技術了解師生的客觀需求，線上、線下頻繁交流（互動），熟悉師生的閱讀習慣，精確推送師生真正關心、真心喜歡的內容。

4.轉變工作角色，用“外引內培”的資源整合手段提升高校媒體業務能力

高校媒體融合要強調“人才融合”。首先，高校媒體人才隊伍的融合是高校媒體融合工作能夠取得成功的關鍵。在新媒體時代，高校新聞宣傳工作面臨更多的挑戰，高校新聞工作者不但要具備一定的新聞素養，而且要有堅定的政治素質，同時還要能熟練使用各種新媒體傳播技巧。其次，高校媒體融合要突破人才瓶頸，就需要采用外引內培雙重渠道：一方面，在原有人員基礎上加大人才引進的力量，高校宣傳部門應該有別于其他職能部門或者黨務部門，在機構設置或人員招聘時要盡量考慮新媒體傳播業務的需要;另一方面，要對現有人員進行新媒體傳播理論、傳播技能等方面的知識培訓，讓現有人員從傳統黨務人員的角色盡快轉型成兼具“新聞素養+新媒體技巧+大數據分析能力”的全媒體人才。最后，高校還可以通過挖掘學校的師生資源，特別應該利用新媒體新穎、時尚、互動的特點，鼓勵和帶動廣大師生參與到學校新聞宣傳工作中，改變傳統媒體時代新聞傳播模式為新媒體時代信息服務模式，結合學校文化特色和價值觀理念，利用微博、微信、客戶端等新媒體搭建各種學校與社會、學校與學生的溝通交流平臺。

總之，在新媒體時代背景下，高校新聞宣傳工作要打通兩個輿論場，真正起到“外塑品牌、內聚人心”的作用，高校管理者和新聞工作者就必須尊重新媒體時代傳播特點，用“分享共贏”“用戶至上”的互聯網思維和“以人為本”“人才為先”的管理理念去推動高校媒體融合發展，讓高校新聞宣傳工作接地氣、有人氣、顯大氣。

參考文獻：

[1]百度百科http：//baike.baidu.com/view/1276841.htm？fr=aladdin.

[2]石艷紅.媒體融合的冷思考.人民網.http：//media.people.com.cn/n/2014/0415/c192362-24898798.html.

[3]王鋒等.新媒體時代高校新聞發言人應對突發事件的能力建設[J].北京支部生活，2013（10）：43-44.

（作者單位：北京工業大學黨委宣傳部）

[責任編輯：李藝英]