企業(yè)品牌建設(shè)中的次級品牌聯(lián)想運用研究

陳佳文

摘 要：在品牌資本建設(shè)中，越來越多的企業(yè)利用自身的次級品牌聯(lián)想來促進整體的品牌資本建設(shè)。本文以中山威力洗衣機公司為例，通過分析該公司如何利用自身的次級品牌聯(lián)想來建設(shè)整體的品牌資本，以及整個過程中所出現(xiàn)的問題，以期為各企業(yè)未來發(fā)展提供有用性建議。

關(guān)鍵詞：次級品牌聯(lián)想；中山威力洗衣機公司；問題；解決方法

一、次級品牌聯(lián)想的概念

次級品牌聯(lián)想，就是消費者在日常的購物中，將某一品牌與該品牌企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品相聯(lián)想，也就是說消費者在接觸某個品牌企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品時，就會認為該產(chǎn)品與企業(yè)的品牌產(chǎn)品之間都具備同樣的質(zhì)量和服務(wù)保障。企業(yè)一旦成功建立消費者的這種次級品牌聯(lián)想，就能夠使得消費者形成一種對該企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的認同感。這種認同感的產(chǎn)生能夠使消費者對品牌企業(yè)的其他非品牌商品質(zhì)量和服務(wù)觀念很快就遷移到該企業(yè)的品牌產(chǎn)品上，并將二者建立等同關(guān)系，此時這類非品牌的產(chǎn)品自身所具有的商品價值與特性已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為了品牌商品的價值與特性。企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略發(fā)展的過程中往往是主要利用次級品牌聯(lián)想。企業(yè)在廣泛利用這種方法，不僅能夠創(chuàng)造并且強化自身的獨特之處，增加與競爭者之間的差異，而且還能夠幫助企業(yè)在較短時間內(nèi)，用最為簡單的、有效的方法建設(shè)品牌。通常情況下，大多數(shù)消費者在購物過程中只根據(jù)自己了解到的次級品牌知識來決定自己的購物決策，所以次級品牌聯(lián)想越來越受相關(guān)企業(yè)的推崇。

二、中山威力洗衣機公司簡介

中山威力洗衣機公司的前身是中山市石歧農(nóng)械廠，1980年正式創(chuàng)立威力品牌，1984年起威力憑借其在雙缸洗衣機上的技術(shù)突破，從此開創(chuàng)了中國洗衣機行業(yè)的發(fā)展新天地，在中國民族品牌崛起之路上奠定了新的里程碑。 以“威力洗衣機，獻給母親的愛”這句經(jīng)典的廣告詞而傳唱大江南北的威力洗衣機，堪稱中國洗衣機業(yè)的“教父”。“擁有一臺威力洗衣機”曾是老一代中國人心中的夢想，然而，正在發(fā)展勁頭上的“威力”卻碰到了新問題。由于“威力”老總?cè)グ拈T賭博輸?shù)魩浊f，為抵債“威力”這個牌子，威力洗衣機廠破產(chǎn)后轉(zhuǎn)移給科龍，一年后，又轉(zhuǎn)移給了東菱公司。

2005年，素有“西征冠軍”之稱的廣東東菱凱琴集團開始對威力進行民營化改造，2005年10月，廣東東菱凱琴集團投資1.5億入主威力洗衣機，與中山市阜沙順暢工業(yè)有限公司聯(lián)合投資成立中山東菱威力電器有限公司，專業(yè)從事洗衣機、微波爐、制冷電器等家電產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售。由于這樣一波三折使得“威力”再也沒有以前那么威力了，公司現(xiàn)在很快就淪為洗衣機產(chǎn)業(yè)中的二流公司。

三、公司在次級品牌聯(lián)想上出現(xiàn)的問題及解決法案

威力品牌從開創(chuàng)至今，由于公司自身所出現(xiàn)的原因使得產(chǎn)品品質(zhì)沒有得到充分的宣傳，其產(chǎn)品的受眾沒有獲得一個很好的擴大，因而也就沒有獲得消費者的廣泛認同。雖然，后期被廣東東菱凱琴集團收購并且進行相關(guān)的民營化改造，但是在整個改造的過程中沒有很好的進行品牌宣傳和做好消費者的次級品牌聯(lián)想方面的工作。

在高度發(fā)達的市場經(jīng)濟條件下，消費者已經(jīng)不僅僅滿足于購買商品，更希望體驗購物的樂趣，追求商品所帶來的無形價值，例如高貴的品牌、優(yōu)良的服務(wù)等，進而通過對企業(yè)的認同產(chǎn)生對品牌的忠誠。新的威力公司在發(fā)展過程中沒有利用自己原來已有的品牌影響力進行推廣宣傳。

公司重組以后，應(yīng)該借助自己新的企業(yè)發(fā)展理念“新威力、新征程”進行大力宣傳，制定新的戰(zhàn)略目標，以東菱凱琴集團強大的海外營銷網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)先的研發(fā)和制造實力為基礎(chǔ)、重新利用自己原有的產(chǎn)品配套線，充分發(fā)揮原威力公司在制造設(shè)備上的先進性，加速推進波輪全自動、雙缸和滾筒洗衣機體系的研發(fā)和制造，大力推進洗衣機產(chǎn)品系統(tǒng)化、生產(chǎn)配套化、制造規(guī)模化、營銷一體化。

按照當前市場上慣用的宣傳手段——建立全國范圍內(nèi)的專賣店。公司應(yīng)該投資大量的廣告費用，用來重新包裝新品牌，尤其是將東菱威力的品牌從專賣形象、商品擺設(shè)、導游服務(wù)等各方面實行了全面升級，采取資助補助的方法，贊助經(jīng)銷商盈利，使加盟的專賣店遍布全國全國，極大地晉升了品牌的整體形象和專賣品德。同時，也為消費者購物營造一個充斥活氣的家電空間。

總而言之，次級品牌聯(lián)系的好處對企業(yè)來說是顯而易見的，但是我們不能忽略，次級品牌聯(lián)系運用不得當，也會產(chǎn)生一些負面問題。在構(gòu)建企業(yè)和消費者都希望看到的次級品牌聯(lián)系過程中，也會伴隨著其它聯(lián)想的產(chǎn)生。因此，在次級品牌聯(lián)系的控制過程中，使之與品牌完美結(jié)合，是一件非常困難的事。此外，由于每個消費者的價值觀不同，對品牌實體的期待也有差別，所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想也有可能對企業(yè)的品牌建設(shè)消極作用。這就需要在兼顧自己利益的同時，充分考慮消費者的心理，并在這二者之間探尋一條合適的道路。

參考文獻：

[1]徐蕓瑩.次級品牌聯(lián)想在恒源祥的運用研究[J].商業(yè)文化，2010，（7）：348.