小議廣播劇如何闖市場

馬茵 劉青梅

【摘 要】廣播劇的市場化道路步履艱難，嚴重阻礙了廣播劇的發展和繁榮。本文通過介紹方言廣播情景喜劇《的哥哈喜喜》市場化運作，論述了廣播劇如何在新形勢下創新生存和發展空間，探索其與市場接軌的可行之路。

【關鍵詞】廣播劇 市場化 廣告 品牌 衍生產品 融媒體

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

廣播劇是藝術性最強的一種廣播節目形式，是廣播文藝中一種頗具感染力的、重要的傳統藝術品種。20世紀80年代以前，曾是廣播劇輝煌燦爛的時代，但在改革開放的市場大潮中，廣播劇卻沒有成為其中的弄潮兒，電波中播出的廣播劇越來越少。1996年廣播劇進入中宣部精神文明建設“五個一工程”評選項目后，廣播劇雖然進入了一個嶄新的發展時期，出現了一大批思想深刻、藝術精湛的精品，但卻一直游離在市場的邊緣。

究其原因，筆者認為有三點：

一是成本過高，沒有產出，導致經費不足。相對于新聞、專題、音樂等類型的廣播直播節目，廣播劇需要投入大量的人力、財力，如果沒有充足的資金投入，難以形成規模化生產，數量有限的作品也就無法進行常態化播出。只有投入沒有產出，長此以往，在市場化的今天， “賠錢賺吆喝”的買賣肯定沒有人愿意再做。

二是只為評獎，作品樣品化，何談市場？廣播劇發展遇到瓶頸，評優評獎時卻并非一片沉寂。市場化的今天，廣播劇同樣要面向市場進行產品化改造，適銷對路出產品，如果不樹立產品意識，沒有市場競爭力，加之沒有培育收聽市場，無法被聽眾和市場認可，再精美的樣品也只能束之高閣，繁榮廣播劇恐怕也只能成為空談。

三是投入不足、市場低迷，廣播劇創作隊伍萎縮、人才流失嚴重。市場化運作不佳、經費不足、廣播劇的創作得不到重視、創作者付出與收入不成比例，這些因素影響了廣播劇創作者的積極性，一些地方電臺的廣播劇部被撤銷、合并，廣播劇創作人員改換“工種”，影響了廣播劇的繁榮與發展。

雖然廣播劇的市場化道路步履艱難，但制作人和創作者們還是迎難而上，不斷嘗試探索廣播劇的生存和發展空間，積極尋找一條廣播劇與市場接軌的可行之路。

寧夏廣播電視臺交通廣播的方言情景喜劇《的哥哈喜喜》不僅在創作方法上進行了創新，在節目的市場化運作方面也進行了諸多有益的嘗試。

一、貼片廣告、植入式廣告、專編劇集成為節目收入的主要來源

《的哥哈喜喜》節目從2006年策劃之初就定位于市場化運作的廣播節目，寧夏廣播電視臺對節目給予了特殊政策：先期臺里投入一定經費，節目運行半年后“斷奶”，憑借前后各兩分鐘的貼片廣告實現節目經費的自給自足。節目開播三個月后，因定位準確、可聽性強，不僅受到了聽眾熱捧，收聽率排名躍居前列，同時也得到了市場的認可，廣告時段成了緊俏貨，價格也水漲船高。貼片廣告的制作也采用了方言情景對話的方式制作，與節目風格統一，受到了廣告客戶的歡迎。

植入式廣告和專編劇集是《的哥哈喜喜》在貼片廣告經營成功后對節目價值的進一步開發。餐廳的名稱、酒店的位置、商鋪的優惠活動……被巧妙地植入劇集當中，在不影響收聽效果的前提下，增加了節目的“含金量”。專編劇集是受一些服務機構、企事業單位的委托，收取一定的專編創作費用，創作人員通過現場座談、文字素材搜集，把他們需要向社會宣傳的政策法規、安全知識等公益內容，了無痕跡地融入劇中的故事里。例如：義務獻血、鐵路道口安全、防火禁毒、保障房申請審批、道路交通安全等內容，這種方式讓聽眾潛移默化地受到教育、有所收獲，宣傳效果顯而易見。

《的哥哈喜喜》開播十年來，節目的市場化運作方式日漸成熟，受到廣告客戶的熱捧，專編劇集的數量也達到了總劇集的10%以上。不僅保證了節目制作經費的穩定來源，每年還為頻率上繳不少的盈余，實現了節目社會效益與經濟效益雙贏的良性循環。

二、注重品牌宣傳，不忘品牌保護

《的哥哈喜喜》節目成了“名牌”節目，品牌宣傳被列入議事日程，除了保證節目質量外，節目的線下推廣也得到了重視。節目先后舉辦過多次創作研討會、聽友見面會、“我聽《的哥哈喜喜》有獎征文”等活動。《的哥哈喜喜》節目的男女主角還走上了舞臺，成為寧夏本地舞臺方言小品的主力軍，臺慶晚會、“3·15”晚會都有他們精彩的表演，2014年春節，還登上了寧夏春晚的舞臺。從廣播節目衍生出的電視民生新聞《哈喜喜扯磨》讓“哈喜喜”從聽覺認識轉為視覺直擊。這些雖然沒有給節目帶來多少直接的市場回報，但提高了節目的知名度，拓展了節目的品牌影響力。還有一些企業、單位的大型活動，也常常邀請劇組到現場演出，這也為品牌價值轉化為市場價值打下了良好的基礎。

《的哥哈喜喜》節目開播后，十分重視節目的版權保護，每集后面都加播宣傳語：“《的哥哈喜喜》版權由寧夏交通廣播獨家所有，翻錄必究。”2009年12月17日，節目組向國家工商行政管理總局商標局申請對“的哥哈喜喜”進行商標注冊，在9類、16類、35類、41類和43類獲得了商標注冊證。

2015年4月，寧夏一家商貿公司通過騰訊微信公眾平臺注冊了“的哥哈喜喜”微信公眾號，并以“寧夏最受歡迎的微信公眾平臺‘的哥哈喜喜”的名義對外開展相關網絡服務。為維護“的哥哈喜喜”商標專用權，寧夏廣播電視臺以侵犯注冊商標專用權為由，向法院提起訴訟，后經過法庭調解，被告停止了侵權行為，并根據原告的訴求賠償損失費用1元錢，并注銷其注冊使用的“的哥哈喜喜”微信公眾號。目前，寧夏廣播電視臺交通廣播已完成“的哥哈喜喜”的微信公眾號注冊，平臺搭建工作正在進行。這不僅是寧夏首例微信公眾號商標侵權案，在全國也極為罕見。此次侵權訴訟案也從另一個方面體現了《的哥哈喜喜》的品牌價值。

三、衍生產品的開發為節目插上騰飛的翅膀

《的哥哈喜喜》熱播后，聽眾最多的反映是“聽不夠，還想聽”。為此，節目在寧夏廣播界首開先河，借開播一周年之際，出版發行了第一套《的哥哈喜喜》精編劇集CD光盤，并在銀川書城舉行了首發式和簽名售碟活動。活動現場熱鬧非凡，來買碟簽名的不僅有出租車司機，還有白發蒼蒼的老者和由爸爸媽媽帶著、個頭和桌子一樣高的小朋友。一位顧客當場買了十套說要送給遠方朋友和親戚，讓他們聽聽久違的鄉音，也希望里面的故事帶給他們笑聲，緩解壓力，有益健康。一位司機說：“這下好了，再‘犯癮就可以聽個夠了。”書城經理說，除了郭敬明來的那次外，這是所有簽售活動中最火爆的一次。此后，《的哥哈喜喜》又陸續發行了兩套精編劇集CD光盤。2015年10月，在寧夏廣播電視臺交通廣播開播15周年之際，將再次推出精編劇集CD光盤，前三套劇集也將再版發行。

隨著這兩年微視頻制作的興起，節目又在專編劇集的基礎上開發了配套微視頻制作業務，應宣傳單位的要求在制作廣播劇專編劇集的基礎上拍攝微視頻產品，目前已拍攝制作完成四集，成為節目衍生產品的又一種類。

四、融媒體時代，規劃市場化新思路

融媒體時代的到來，給《的哥哈喜喜》的市場化運作提出了更高的要求，節目也出現了創作人才斷檔、經營團隊缺乏等問題。如何在新形勢下與時俱進，在保證原有經營成果的前提下，進行新的市場運作，成為節目管理者思考的問題。

隨著《的哥哈喜喜》從原來的單獨制作廣播劇進行線上播出，到如今在多媒體時代進行全方位的運營，必須在嚴把節目質量關、保證群眾喜聞樂見的前提下，繼續深入挖掘潛力，拓展服務空間，才能在市場上站穩腳跟，得到更豐厚的經濟回報，延續社會效益和經濟效益的雙贏。

2015年伊始，寧夏交通廣播廣播劇部正式成立，《的哥哈喜喜》從一個節目組成為一個獨立部門。4月，舉辦了首期“廣播劇編導培訓班”，并醞釀年內舉辦大范圍的演員海選，培養廣播劇的編導、演播和制作人才，充實創作隊伍。

2015年6月，寧夏哈喜喜視聽傳媒演藝公司注冊成立，為節目市場化提供了更為有利的保障。公司將通過微信公眾平臺的營銷，讓1800集的節目“走進”聽眾的手機，拓展節目新的市場空間，同時將在舞臺爆笑劇等其他視聽產品方面做積極探索。

盡管廣播劇的市場化道路并非一帆風順，但走入市場是廣播劇生存和可持續發展的必由之路；只等著別人“授之以魚”，而不自己“習之以漁”，最終只能在市場大潮中被淘汰。《的哥哈喜喜》在廣播劇市場化的道路上走出了可喜的一步，雖然還存在一些問題和不足，但不走出第一步，就永遠只能成為溫室里的花朵；只有勇闖難關，迎風而上，接受市場風浪的洗禮，才能成為真正的弄潮兒。

（作者單位：寧夏廣播電視臺交通廣播）

（本文編輯：呂曉虹）