消費社會的符號崇拜現象研究

鄭曉彤

摘 要：隨著消費社會的發展，相對于產品的使用價值而言，產品的符號價值越來越成為人們關注的焦點。因此，生活在鄉鎮及城市邊緣下層階級的消費群體往往通過消費以強勢品牌為主要特征的山寨產品來掩飾個體身份和地位。從鮑德里亞早期的消費社會理論出發，以一種新的視角審視消費社會因符號崇拜而催生的山寨文化，揭示“符號崇拜”掩飾下的階層區劃，對社會主義市場經濟下的我國樹立合理的消費模式具有啟迪作用。

關鍵詞：鮑德里亞；消費社會；符號價值；山寨產品；階層區劃

伴隨著生產技術的提高與大眾傳媒的迅猛發展，我們進入了一個物質極大過剩的社會。如同鮑德里亞所言：“我們生活在物的時代：……。在以往的所有文明中，能夠在一代一代人之后生存下來的是物，是經久不衰的工具或建筑物；而今天，看到物的產生、完善與消亡的卻是我們自己。”[1]在這樣一個物質過剩的消費社會中，一方面，我們被物所包圍，生活的方方面面都被消費所主導；另一方面，產品裹挾著符號的外衣出現在各大城市的商場中，甚至是各村鎮的集市上，消費社會的“洪流”催促著每個人成為屈從于符號價值的消費者。山寨產品以低廉的價格活躍在城市邊緣的鄉村市場上，吸引著那些購買力不強，卻追捧符號價值的消費群體。

一、山寨產品的興盛與符號崇拜

“山寨”一詞，古已有之，在現代漢語詞典中，被解釋為“在山林中設有防守的柵欄的地方”或“有寨子的山區村莊”。在當代語境下，“山寨”一詞被賦予了特殊的社會內涵，主要指逃避政府管理，不繳納增值稅、銷售稅，不耗資研發產品，無需媒體廣告促銷，成本低廉，分銷手段靈活的產品。山寨產品價格低廉，外形“時尚名貴”，因此贏得中下層消費者的追捧，并迅速在市場上占據一定份額。

當下人們在購買一件產品的時候，首先關注的已不再是它的性能、質量，而是它所代表的意義，即符號價值。尤其隨著經濟全球化進程的推進，大批國際化品牌涌入我國市場以來，更加激發了國內消費者對“符號”追求的欲望，如代表奢華與尊貴的腕表—— 百達翡麗、勞力士……，代表顯赫身份與地位的名車——賓利、法拉利……，代表時尚與潮流的服裝——香奈兒、普拉達……，符號逐漸引領人們的消費導向，消費者也甘愿為了裹著符號外衣的產品慷慨解囊。消費最終實現了它的目的，不斷激發人的消費欲望，并使消費者成為符號的傀儡。

盡管人們都對國際化品牌垂涎欲滴，但是受經濟條件所牽制，真正能消費得起國際化品牌的消費者只有上層階級一個小群體，對于人口占大多數的中下層階級的消費者而言，只能遠遠觀望。因此，在技術與外形上高仿國際化品牌的山寨產品憑借著中下層階級的消費者對符號價值的追求而迅速成長起來，如adidas、PUMA、NIKE等品牌在鄉鎮的集市上格外暢銷。對于中下層階級的而言，購買一件打上“符碼”的衣服就意味著通過這一產品品牌的凸狀符號意義，進入到一個個人身份與地位顯赫的團體之中。

二、符號操控和制造消費

一般學術界將20世紀20年代視為消費社會逐漸興起的分界線，尤其以美國為首的消費社會的興起。最初，“消費社會”并不是由鮑德里亞提出來的，鮑德里亞的老師列斐伏爾和德波敏銳地察覺到在當今社會中俯拾皆是的主導性消費現象，并提出了“消費社會”的概念。德波在《景觀社會》一書中提出：“在今天資本主義的抽象系統中，比商品實際的使用價值更重要的是它的華麗外觀和展示性景觀存在。”[2]列斐伏爾“指認了當代資本主義社會統治和奴役結構從物質生產—經濟域向消費—符碼域的轉換。”[3]承蒙兩位老師的影響，鮑德里亞通過商品之間存在的暗示鏈第一次說明了資本主義消費關系中的符碼控制。

鮑德里亞認為當代資本主義社會消費結構中的消費品系列，好似一條鏈子，一整套商品之間必然存在有序性關涉，這其間起支配性作用的東西，就是由符號話語制造出來的暗示性的結構性的意義和符號價值。因此他判定，在消費過程中，消費者的需求瞄準的“不是物，而是價值。需求的滿足首先具有附著這些價值的意義。”[4]換而言之，在當代資本主義消費社會中，人們消費的不再是物品本身的功能，而是依附在商品上的符號所代表的文化意義。人們對于物的向往，不再只從使用價值來考量，而是更多的追求符號價值來滿足自己的欲望。按照索緒爾的符號學理論，符號有能指和所指兩個部分組成，能指指的是符號的形式，所指是指符號的意義，能指和所指之間沒有內在或天然的聯系。對此，波斯特說，在鮑德里亞這里，“變成消費對象的是能指本身，而非產品；消費對象因為被結構化成一種代碼而獲得了權力。”[5]

生活在經濟不發達的鄉鎮及城市邊緣的消費群體，購買山寨產品行為的背后，消費的不是一件產品的性能、有效期、材質等帶來的享受，而是這件產品的風格、樣式。因為豪華是上層社會的象征，所以他們試圖通過購買此產品來提升自己的身份與地位，從而模糊階層之間的區隔。這些品牌作為符號，象征著時尚、潮流、地位與尊貴，使用它們便會自我感覺良好，從而也會吸引別人仰慕的目光。

如今，在某些人眼中，崇尚個人英雄主義的時代已漸漸遠去，雷鋒、焦裕祿、王進喜等已不再是我們這一代人心中的英雄。反而頻繁出現在熒屏上，經過“包裝”的紅人紅星更受萬千愛戴，消費者將他們的穿著打扮作為時尚、潮流、前衛的風向標，山寨產品的復制、模仿同樣以他們為標桿。

因此，鮑德里亞宣稱：“消費的主體，是符號的秩序。”[6]在被符號包圍的山寨產品消費市場上，符號的象征意義作為消費的主體，成為中下層消費者膜拜的“虛假神話”。與此同時，他們也自我感覺良好，沉醉于別人的仰慕，并堅信符號帶給他們身份與地位的認同。

三、消費區劃階層

在這個物質極大豐盛的消費社會中，從表象來看，無論是上層階級還是中下層階級，只要有足夠的金錢，就能買到各自想要的東西，倘若真是這樣，不就沒有階級之分了嗎？粗淺的觀察，在整個消費過程中，沒有任何人干涉或強迫，我們每個人都有購買這一個而不購買其他的權利。看似每個階層的消費者都擁有獨立且平等的消費權，其實不然。鮑德里亞曾說：“一旦人們進行消費，那就決不是孤立的行動（這種‘孤立只是消費者的幻覺，而幻覺受到所有關于消費的意識形態話語的精心呵護），人們就進入了一個全面的編碼價值生產系統中，在那里，所有的消費者不由自主地相牽連。”[7]所有的消費對象在無形中不由自主地被劃定范圍，個人身份與地位決定了他們的消費對象。

上層階級不會去消費中下層階級所能擁有的產品，他們認為這樣制作粗糙又廉價的產品既不能顯示他們顯赫的個人身份與地位，也與他們所處的階層不相稱。倘若走在街上，偶遇上層階級的消費者看到中下層階級消費者的穿戴便投以歧視的眼光去劃清與他們的界限，更不用說是去消費中下層階級的產品。倘若與中下層階級打交道就意味著自己被劃歸到低位團體之中，與他們歧視的中下層階級為伍。相反，身處中下層階級的人卻憧憬上層階級富庶安逸的生活，對于上層階級奢華糜爛的生活，他們并不歧視也不厭惡，而是滿心羨慕與向往。雖然他們自知上層階級的生活對自己而言，遙不可及，但是他們卻竭盡全力向上層階級的團體靠近，從而提高他們的個人身份與地位或通過購買山寨產品來掩飾自己所處的團體，進駐到一個社會地位更高的團體。在鮑德里亞看來，現今的資本主義消費中：“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物用來當做能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”[8]例如在今天能買得起捷豹、保時捷、寶馬轎車，穿得起LV、香奈兒、迪奧的消費者，就意味著躋身于尊貴的上流社會。高檔產品的購買，也是對低位團體的擺脫。

人們在消費過程中，就物品的“使用價值”而言，各個階層的消費者可能是平等的，但在作為符號和差異的那些深化了等級的物品面前沒有絲毫平等可言。如同凡伯倫所言：“符號的差異即生成現實中人的存在差異。這種炫耀式消費是指某種脫離了直接使用目的的顯示名譽和地位的消費。”[9]

四、結語

綜上所述，通過生活在城市邊緣及城鎮的消費群體對山寨產品的癡迷，可以洞察當下我國消費中的異化現象。我們當下的社會被認為是不劃分生存等級的民主、自由、平等的社會，不像奴隸社會、封建社會那樣，把人分為三六九等。在消費社會中，從物的使用價值來看，每個人都處于一種平等的生存狀態，能者多勞，多勞多得，但是從物的符號價值來看，這些差異與符碼卻深化了生存等級的區隔。

面對我國由于符碼控制與操縱而出現的山寨文化，我們應該如何正確的審視符號的作用，并積極做出應對。鮑德里亞早期的消費社會理論為研究我國出現的山寨現象提供了一個全新的視角，有助于反思我國社會發展進程中出現的消費異化現象，從而對在我國當今社會主義市場經濟下，樹立合理的消費模式具有一定的啟示作用。

注釋：

[1] [法]鮑德里亞著，劉成富等譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000.2

[2] [法]鮑德里亞著，劉成富等譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000.4

[3]張一兵.文本的深度耕犁——西方馬克思主義經典文本解讀第一卷[M].北京：中國人民大學出版社，2004.5

[4] [法]鮑德里亞著，劉成富等譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000.59

[5] [美]波斯特著，范靜嘩譯.第二代媒介時代[M].南京：南京大學出版社，2000.144

[6] [法]鮑德里亞著，劉成富等譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000.226

[7] [法]鮑德里亞著，劉成富等譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000.70

[8] [法]鮑德里亞著，劉成富等譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000.48

[9] [美]凡伯倫著，蔡受百譯.有閑階級論[M].北京：商務印書館，1964.57

參考文獻：

[1]韓冰.鮑德里亞的消費社會理論評述[D]：[碩士學位論文].沈陽：遼寧大學，2013

[2]李先游.論鮑德里亞的消費社會文化理論[D]：[碩士學位論文].烏魯木齊：新疆大學，2005

[3]張虹.淺析山寨商品消費中的身份偽認同[J].大眾文藝，2011（20）

[4]鄧瑗.山寨文化：消費社會的媚俗與反叛[J].藝苑，2009（09）

[5]張一兵.消費意識形態：符碼操控中的真實之死[J].江漢論壇，2008.

作者單位：

山東工藝美術學院研究生處。