論女性形象在月份牌中興起的緣由

摘 要：月份牌系民國上海時期為推銷商品所做的廣告宣傳畫，其表現形式淵源于中國傳統年畫中之節氣表、日歷，初期展示內容多為中國傳統題材形象，其后逐漸將表現青春時裝婦女形象作為主體，可以說月份牌廣告畫中的美女形象是經過男性眼光過濾了的女性形象， 從不食人間煙火的古裝美女、清純脫俗的女學生到豐艷妖嬈的摩登女郎， 月份牌畫廣告畫中的美女逐步物化， 并最終成為男性審美眼光中的一種賣點、一種消費口味的習慣形象。

關鍵詞：女性；形象；月份牌

月份牌，實際上是為推銷商品所做的廣告宣傳畫，表現形式從中國傳統年畫中的節氣表、日歷演變而來。月份牌最興盛的地區是上海，1843年上海被迫辟為國際通商口岸，迅速推進了上海城市的近代化，歐美資本大量輸入上海，許多外國資本家紛紛在上海開廠設店，月份牌就是傾銷商品進行廣告宣傳的產物，也是進行廣告宣傳最重要的手段。“月份牌”畫面除了商品宣傳外，剛開始表現的大都是中國傳統題材的形象，或中國傳統山水，或仕女人物、或戲曲故事場面等。后來則發展為以時裝美女為主要形象，十之八九的月份牌畫都是以年輕貌美的女性形象為創作的對象。在民國初年周慕橋的一些月份牌畫中已出現了身著窄袖元寶領時裝的時髦女性形象，在他1914 年為英美煙公司繪制的一張月份牌中， 兩位從公園游湖歸來的女子在握手告別， 她們上穿過腰線的元寶領窄袖短襖， 下著時興的褲子和褶裙，露出兩對“三寸金蓮”。后來采用水彩加擦筆畫法的風俗畫家鄭曼陀（1885-1961），他筆下的大多數是女學生，再到后來將鄭曼陀地位取而代之的杭穉英，他筆下大多都是富有時尚氣息感的年輕時裝美女。

那么為什么女學生會一度成為月份牌中的主角呢？為什么年輕貌美的女性形象會面這月份牌主要意象呢？為什么風景、或者是偉人肖像沒有這么紅火呢？每一個美術現象的發生都是和當時的社會政治、經濟所分不開的，經濟是藝術發展的根本原因和決定力量。作為社會意識形態的藝術，它是建立在一定社會經濟基礎之上的上層建筑，它的發生和發展，歸根結底是為經濟基礎所決定的。同時，政治也對藝術的發展具有直接的、重大的、深刻的影響。

月份牌是19 世紀晚期在上海這座開埠城市出現的一種廣告宣傳畫，當商品經濟高速發展，那么宣傳商品、廣告宣傳在這個商業突然興盛、迅速發展的城市是呼之欲出的事情，廣告就是引起消費者對商品的好感進而到實際購買商品，其實質就是多賣東西，多掙錢。那么要達到宣傳，使商品、品牌被大眾認知，被大眾接受，就要有它親和的性格和形象，女性形象是廣告宣傳所尋找、所試驗的形象之一，在宣傳中發現女性形象屢試不爽，為眾多民眾所接受，所喜聞樂見。首先，女性形象美麗。模特的目光委婉動人，面容姣好，身材纖細，同時，模特身穿時髦華服、環佩珠玉，這使觀看者賞心悅目，無論男女，都是愿意接受的。月份牌中女人的妝容、衣著總是美麗又精致，把它掛在家中，說明女主人是有品味的，是時髦的。并且畫中的美人是畫家創造的，或者是明星，她們的特征就是和現實生活相去甚遠，并不會招致女主人的嫉妒，害怕男主人多看畫中的美人幾眼，甚至可以說這些風姿綽約的美人是女主人向往的對象，就是自己的偶像，希望自己能像畫中的美人一樣美麗、精致，如現在人們愛把自己崇拜的偶像海報張貼在家里，這樣是很容易理解的。男主人對于這種美人月份牌張貼在家就更是易于接受了，美麗的面孔，玲瓏有致的身材，對于視覺上的沖擊都是誘惑的。誠如李慧英在她的《女性形象作為文化的載體——用性別意識的眼光審視電視劇中的女性形象》一文中指出“當漂亮成為衡量女性價值的尺度時， 女性形象便漸漸脫離了生活的真實和作品的內在的規定性， 演變成一種商品、一種包裝、一種賣點、一種裝飾、一種有價證券。當被男性的眼光過濾了的女性形象推向觀眾， 當男性津津有味地欣賞女性相貌與身段， 在想象中實現隱密的性滿足時， 女性便成為商業文化和男性眼光的載體， 在審美中被消費被拍賣”。月份牌廣告畫中的美女形象是經過男性眼光過濾了的女性形象， 從不食人間煙火的古裝美女、清純脫俗的女學生到豐艷妖嬈的摩登女郎， 月份牌畫廣告畫中的美女逐步物化， 并最終成為男性審美眼光中的一種賣點、一種消費口味的習慣形象。

俗話說：“愛美之心人皆有之。”美麗的事物總是招人喜愛，綜看現代的廣告中，有很多是由女明星代言的，如鐘表、飲料、食品等，在現在有一個名詞——“形象代言人”，但月份牌中的女人和這個“形象代言人”是有區別的，月份牌中的女人并不能算作是做廣告的商品的“形象代言人”。“形象代言人”從字面上可理解它的內涵，即該商品或者該品牌的形象就由這個人來代表，這個人以及他的行動就代表著該商品的形象、性格以及使用的對象，高可信度代言人能夠以極強的說服力與號召力來傳播品牌的價值內涵。代言人同品牌的個性應該相一致，如萬寶路香煙以西部牛仔為形象代言人，其形象長久而集中地表現出一種自由、奔放、原野和帥勁，從而使消費者容易識別，并在感情上產生認同與偏好；另如，可口可樂品牌的個性彰顯著自由、奔放、熱情、永遠執著和永遠年輕的因子，其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、蔡依林等，他們渾身無不散發著青春活力，較好地吻合了品牌個性的要求。但是月份牌中的人物就并沒有這一職能，第一，她們大多數并不是真正存在的人物，只是畫家創作出來的人物，并不存在于現實生活中，她們只存在于這一畫面中，并沒有其他的行為，無從代言該商品或品牌。第二，她們的形象與個性并無太多和商品的一致，那個時候的廣告策略還沒有現在這么完整和完美，月份牌中美人的作用只是用來賞心悅目以及掛在家中使家里有時髦的氣息，它并不代言商品，有時候和商品的內涵和性格并不一致，如女學生和煙，是兩個相差得比較遠的。

再者，畫面中所呈現的形象代表了西方的先進的東西。即使在今天，在這個西方世界依然明顯比我國經濟要發達，大量的民眾還是迷信“西方的月亮比中國圓”，大量的中國品牌還是取一些洋氣的名字，比如“納愛斯”洗潔劑、“羅森” 便利店、“歌莉婭”女裝、“雅格爾”西服、“格蘭仕”家電……大量的住宅區也取一些如“創意英國”“威廉公寓”“華爾茲公寓”等等外國的名字。

這些女性月份牌中，大部分的背景也是包含了一些西方的因素，或者襯以西式摩登家居生活布置， 象沙發、地毯、壁爐、 掛鐘等。如圖1，畫中的少女坐在一個極具西方氛圍的家中，身著西式的連衣裙和具有明顯的現代主義色彩的梳妝臺和凳子，使她極具了時尚的氣息。又如圖2，畫中的兩個女人在戶外打高爾夫球，結合當時的時政，正是外國向中國傾銷的時候，那時候，也如現在崇媚外國的好東西，認為外國的東西就是高檔的，就是有品味的，在尋常百姓家，能張貼這樣一張時尚的畫報是對上層生活的向往以及表示自己先進的炫耀。

這樣的安排看來也是符合美學中的“距離”說的，“文藝復興時期的一些劇作家（例如莎士比亞），故意將戲劇情節的背景放在古代或外域，從某種意義上說，是他們在藝術的實踐中意識到了審美距離的中所用。”①距離產生美，異國的風情、風景，更何況是我們認為的、比我們先進許多的西方國家，我們理所當然地賦予其喜愛之情。在月份牌的畫法中，畫家畫法新穎，將西方透視、立體畫法傳入尋常百姓家，一方面，這是一種洋氣的畫法，另一方面，這種畫法也確實更逼真，使圖像更生動，不僅畫中的人物呼之欲出，就連她身處的背景也如同真實存在一般，是尋常百姓所喜聞樂見的。

注釋：

①趙憲章.文藝學方法通論[M].南京：江蘇文藝出版社， 1990：248.

參考文獻：

[1]金一虹、劉伯紅.世紀之交的中國婦女與發展[M].南京：南京大學出版社，1998.

[2]鄭逸梅.月份牌之演變[M].成都： 巴蜀書社，1988.

[3]阮榮春，胡光華.中國近現代美術史[M].天津：天津人民美術出版，2005.

[4]王宏建.藝術概論[M].北京：文化藝術出版社，2006.

作者簡介：

姜哲，江蘇師范大學美術學院，助教，碩士，研究方向：展示設計。