市場營銷人才培養的特點及方式

孟璐

摘 要：隨著我國改革的深入，市場經濟的不斷完善，市場營銷的理念逐步深入，營銷人才的缺乏也越來越凸顯。文章對高職院校市場營銷人才培養目標進行分析的基礎上，探究市場營銷人才培養的特點以及市場營銷人才培養的方式。

關鍵詞：市場營銷人才；培養；高職院校

中圖分類號：C961；G712 文獻標志碼：A 文章編號：1008-3561（2015）06-0070-02

當前高等教育理念日新月異，適合高等職業院校教育規律和特點的校企合作、工學結合的人才培養模式、課程體系構建和教育教學方法層出不窮。但是由于部分院校以提升學生職業能力為根本目標的人才培養模式系統尚未建立，學生缺少營銷技能訓練，校企合作、工學結合、集團化辦學的人才培養模式經驗不足，符合高技能型人才培養需求的精品課程和精品教材缺乏，一支高質量、高水平的市場營銷專業教師隊伍嚴重不足等原因，導致高素質人才培養質量尚待進一步提高。以市場營銷專業為例，隨著我國市場經濟的不斷發展，雖然市場營銷人才已被列入國家緊缺人才之一，雖然營銷職位備受應屆畢業生青睞，但真正符合企業崗位能力實際需求、讓用人單位非常滿意者仍有待進一步增加。

為了進一步落實《教育部關于全面提高高等學校教育教學質量的若干意見》（教高[2006]（16號），適應高等營銷教育新形勢，打造市場營銷專業“雙師型”師資隊伍，提高廣大教育戰線市場營銷教師的教學能力、基于工作過程的課程設計、開發能力，提高教師與行業企業的合作能力以及在行業企業的影響力，從而培養出更多符合企業需求的營銷緊缺人才，對高職院校市場營銷人才培養的特點及方式進行研究，有著一定的必要性和重要意義。

一、高職院校市場營銷人才培養目標

1. 社會對市場營銷人才的需求

隨著我國改革的深入，市場經濟的不斷完善，市場營銷已經滲入到各種各樣的企業里，不僅是外資企業、民營企業，國有企業也都在講市場營銷。人們對市場營銷的觀念也將有更深的認識，所以對這方面人才的需求將繼續看好，并有繼續升溫的可能。尤其是外資的大量進入帶來了激烈的市場競爭，也刺激了中國零售、百貨業的發展。行業發展越快，行業人才缺乏問題也日益凸顯。其中，復合型的營銷策劃、市場管理人員最為緊缺。

2. 市場營銷人才的市場定位

高職院校市場營銷專業主要是培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力。能在企、事業單位及政府部門從事市場營銷與管理的高級專門人才，要突出“應用型”特色。市場的逐漸完善促使營銷行業漸趨成熟，對營銷人才的素質要求也在逐步提升，低層次的營銷人才達到一定程度，會逐漸被淘汰，高技能的營銷類人才需求量會增大。

營銷技能型人才應具備以下幾種基本能力：

（1）市場營銷決策能力。運用市場營銷知識，分析市場機會，選擇目標市場，確定市場營銷組合策略，并且組織、管理市場營銷活動的能力。

（2）市場環境分析能力。運用市場營銷環境分析技術、方法，對復雜的市場營銷環境影響因素，做出分析、判斷，把握市場機會，避開市場威脅的能力。

（3）市場調研、預測能力。運用市場調研、市場預測的基本工具、方法，對市場進行調查、分析、預測的能力。

（4）營銷策劃能力。運用產品組合策略、品牌策略和包裝策略、定價策略、促銷策略、分銷策略等，制訂營銷策劃方案的能力。

市場營銷專業畢業生雖然就業平臺廣闊，但是就業壓力也很大，人才競爭非常激烈，學生能夠具備良好的專業技能無疑能夠提高自身的就業競爭力，同時還要求學生具備優秀的職業素質，如職業忠誠度、敬業精神、團隊精神、自我學習能力、創新能力等。個別學生還可以自己創業。

3. 根據高職教育特點培養市場營銷人才

高職院校市場營銷人才培養方向是以就業為導向，以課程建設為抓手，建立科學、合理和動態的理論教學與實踐教學體系，突出職業教育特點，培養高技能、高素質的應用型營銷人才。

在設置市場營銷專業時，一定要深入各個行業和市場進行調查、論證，要根據當地相關產業體系和行業布局的實際情況出發，構建市場營銷專業。要本著有利于推動區域經濟發展，有利于培養適銷對路人才以及適度的預見性、超前性等原則制定專業規劃，抓好專業調整。各學校的教學方法和教學內容要不斷地進行改革，使之培養的人才更符合時代要求，更適應職業崗位的需求。

在社會人才需求市場的拉動下，高職院校對市場營銷專業人才培養模式進行了改革，探索出一條適合自身發展的培養模式，走工學結合道路，聘請企業專家與高職教育權威成立專業指導委員會，制定專業發展規劃，指導專業教學計劃修改與實施，確保正確性的專業發展方向，對現有教師進行培訓，聘請企業技術能手或者中、基層管理人員擔任專業實踐教學任務，確保高水平的職業教育教學質量；加強實踐教學條件建設，建立校、內外實踐基地，確保學生職業能力培養的要求，培養出具有綜合素質高、職業能力強，具有就業競爭優勢的營銷人才。

二、以市場需求為導向，以提升學生職業素養為目標，構建實踐課業教學體系

結合當前市場營銷專業教育的實際情況，市場營銷專業教育應積極實施以實踐教學為核心的新的人才培養模式。

1. 實踐課業教學體系的內容

實踐課業教學是學生職業素質培養的有效途徑，如在市場營銷學實踐課業教學中，布置給學生的作業都是一份份的大型課業，如調研報告、可行性報告、計劃方案、促銷策劃等。這些課業是由同學組隊完成。小組是自由組隊的，一般為4至5人，一經成立無特殊情況不得私自解散或增減組員。每個成員都會深刻地體會團隊合作的力量。每次作業前，學生在組長的組織下先商量，然后分工合作，每個組員都有自己負責的部分，最后由一位同學將其匯總，完成作業。在這個過程中作為組長，要學會怎樣表達自己的意圖，要學會如何在組員之間進行協調。更重要的是體會到一種責任感。課業任務的圓滿完成，使學生能感到在現實社會中沒有人可以單獨生存。團隊協作中還可以促使學生有競爭意識，上課聽講也就認真不少，學習自然而然就不再枯燥，變得有趣了，大大提高了學習的積極性。

課程教學體系是教育的核心，不僅體現課程教學特征，更是課程教學的全部內涵和實施基礎。實踐課業教學體系由課業教學目標、課業教學內容、課業教學實施和課業教學條件構成了基本體系結構，每個組成部分都有明確的功能和作用，組織獨立的子系統，使整個課業教學活動有序而有效地運轉。

（1）強調“以就業為導向”的課業教學目標。實踐課業教學目標應根據專業崗位人才培養目標的要求，結合專業課程特點，以培養職業技能為主體、以職業素質訓導和職業資格證書獲取為兩翼，構建成“以就業為導向”為特征的課業教學目標體系。

（2）強化“知識、技能、素質”的課業教學內容。實踐課業教學內容應以職業崗位所需的能力為主線，對職業能力培養所需的專業知識、崗位技能和職業素質進行合理配置，構建成“知識、技能、素質”三位一體的教學內容體系。

（3）突出“學生為主體、注重實踐”的課業教學實施。實踐課業教學實施應把學生放在教學過程的主體地位，強調學生動手實踐，構建成“互動型”“實踐型”的教學過程管理和教學過程組織的教學實施體系。

（4）優化“教師、教材、環境”的課業教學條件。實踐課業教學實施需要三個必不可少的條件：即需要熟悉生產、建設、管理、服務第一線情況，掌握過硬技術，又具備較強的專業理論知識的“雙師型”教師；需要有能夠適應專業崗位能力培養，具有“指導性”的實訓教材；需要仿真的或實戰的，具有“體驗型”的訓練環境。這樣，就構建成由“教師、教材、環境”為條件的教學保障體系。

2. 市場營銷實踐課業教學體系構建體現了以下基本原則

第一，突出社會經濟發展對人才需求的客觀要求。實踐課業教學體系構建應密切關注社會經濟發展，關注專業崗位對人才的要求。實踐課業教學體系需要按照現代商業發展對營銷專業人才的要求，構建了“商業營銷人才”職業能力培養的教學目標、內容、實施條件的課業教學體系。并將“雙證”納入課業教學計劃，要求學生通過該課程的實踐課業教學，參加初級營銷師的考證。這一原則突出了實踐課業教學體系最顯著的特點。

第二，突出對學生職業能力的全面培養。無論是對課程教學目標的定位，還是對課程教學內容的設置都非常注重學生專業知識、崗位技能和綜合素質的全面培養。強調教師、教材和環境對學生全面職業能力培養的重要性，必須采用有效的教學方法和手段，來實施對學生職業能力的全面培養。這一原則對高職教育目標實現起了重要的保證作用。

三、市場營銷人才工學結合培養方式

高職市場營銷以企業營銷從業人員所需的職業技能和職業素質培養為出發點，突出職業能力的全面培養，強調理論教學與實訓環節的銜接。在人才培養的整個過程中，人才工學結合方式以培養學生的綜合職業素質、技術應用能力和就業競爭力為主，充分利用學校和企業兩種不同的教育環境和教育資源，通過學校和企業雙方介入，將學校的理論學習、基本技能訓練與在企業實際工作經歷的學習有機結合起來，為生產、服務第一線培養實際操作人才。

1. 建立校企合作工作機制

要使校企合作落在實處，真正發揮聯手開發、建設課程的作用關鍵在于建立校企合作工作機制，確保企業實訓指導教師的真正落實。要做到這一點，高職校要主動出擊，熱情為企業服務，維系好與企業的感情紐帶。在互利互惠的基礎上，建立起校企合作工作機制。在此基礎上定期或不定期地開展課程研究。

2. 企業參與全面的課程建設

企業實訓基地要真正發揮作用，應該參與課程建設。其作用主要在課程實踐環節上提供支持和服務，解決實踐教學的薄弱環節。具體為：（1）參與課程教學大綱的設計。（2）技術性很強的實訓指導，如商品價格的制定、成本的計算等。（3）參與實訓教材的編寫。（4）參與重要的教學改革課題研究。

3. 為學生技能培養提供訓練平臺

實踐性教學環節是高職商貿類專業教學的重點，也是難點。如果只有在校實訓，學生都在虛擬的環境中操作，那么他們根本不能切實感受現實中營銷技能的應用。因此，要提供校外實訓基地，讓學生了解企業的真實運營情況，親身體會營銷運營和管理。如促銷策劃課業訓練一般組織學生在節假日參加企業的產品促銷活動，了解企業的促銷運作環節，并對企業中促銷理論的應用情況進行調查了解。

4. 作為“雙師型”教師培養的基地

針對高職教師在技能訓練和素質培養上的局限性，企業實訓基地在很大程度上解決了教師的實踐鍛煉問題。通過多年實踐，我們認識到企業實訓基地對高職教師來說比學生更需要，是第一位的。只有教師掌握了崗位技能，才能從根本上解決高職課程的職業性教學。企業實訓基地為“雙師型”教師的培養提供了平臺。近年來，營銷教學團隊定期或不定期地下企業學習技能，企業指導教師熱情帶教我們的青年教師，為任課教師的教學調研和資料收集提供方便，教師在下企業的同時，也參與了企業對員工的培訓、企業課題調研和項目方案設計。教師在為企業服務的同時，也提高了自己的教學水平和科研能力。

高職市場營銷專業在探索校企合作、工學結合形式的過程中，要注意幾個方面：一是企業與學校共同確定人才培養目標、教學計劃與質量評價標準，二是學習的內容要與職業崗位的內容相結合，三是學生的角色要與企業員工的角色相結合，四是專業教師為企業提供相應專業培訓。

參考文獻：

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