商業插畫對傳統文化元素的現代性衍變

摘 要：在現代設計領域中，商業插畫算得上是最具表現能力的。與數字技術的聯合更加使商業插畫具有多樣的技法表達，在主題表現上也更加深刻。隨著廣告業的迅猛發展，對商業插畫的需求也必將會越來越大。商業插畫具有審美性、實用性、通俗性、形象性、直觀性與創造性等功能。商業插畫不僅使得企業具有強化自主品牌意識的功能，而且使文化的情感傳達更加具有人性，使得商品更具有人性化親和力，以人們喜聞樂見的形式去表達想要傳達的信息，促進了人們閱讀方式的變革和表達方式的發展。傳統文化賦予了商業插畫以精神內涵與意義，每一個事物都有其獨特的含義、都有其表象后面的意味，商業性插畫更需要被市場所承認認可。傳統插畫的表達依然具有其特殊的魅力并吸引著人們，而現代商業插畫的數字化表達會成為今后插畫表達的主流。

關鍵詞：商業插畫；傳統文化；現代性；衍變

在當代社會中，由于消費文化的極其昌盛，商業插畫的包裝與設計也隨著盛行，當然商業插畫也是商業包裝的常見形式了。但是縱觀插畫的歷史，從最早的關于佛教文化的插畫到隨著藝術的商業化，插畫也已經像壁畫的發展，開始走向“藝術的非藝術化”了。插畫當然沒有像壁畫發展得那么明顯，因為插畫最先是在19世紀隨著報刊、書籍的發明而發展起來的。而他真正的黃金時代則是20世紀五六十年代才首先從美國開始的。市場經濟發展到今天，插畫藝術已經被廣泛地運用于社會的各個領域。隨著數字化技術的發展，我們不得不重新定位傳統文化元素的表現手法與展現方式，使其能夠適應現代生活方式的要求。

一、商業插畫概念與特性

所謂商業插畫既是一種為企業團體或商品文化繪制插圖，并且獲得與之相關的報酬，作者放棄對作品的所有權，只保留署名權的商業性質型買賣行為。這個行為過程就是商業插畫的產生與結束過程。由于其源自插畫，又是市場化的產物，因此具有很強的藝術性、商業性。由于同時擔負著審美和商業價值的責任，因此能吸引更多的人去對他進行創造、改善。在現代設計領域中，商業插畫應該算得上是最具表現能力的。與數字技術的聯合更加使商業插畫具有多樣的技法表達，在主題表現上也更加深刻。商業插畫是一個很有潛力的行業，在廣告設計，商品包裝，書籍設計等等方面上，我們都可以見到它的身影。隨著廣告業的迅猛發展，對商業插畫的需求也必將會越來越大。商業插畫的產生可以說是幫隨著市場商品經濟的產生發展而產生的，完全為市場需求而服務并且具有明確的功利性行為。由于數字化產品的興起，商業插畫的表達與呈現方式更加多樣化，就其性質而言屬于新生事物，充滿了朝氣與活力，也有著廣闊的發展前景。

商業插畫的功能性性質非常強，基礎造型的純繪畫藝術的實用性并不是很廣。商業插畫作為現代化數字視覺藝術中的一種特定形式，具有自身的美學特征與應用功能。它囊括了繪畫藝術的所有表現特征與表現意味，使得其自身無論從表現技法、表現深度和廣度等方面，都有了較大的進展，充實了自身的表現力和藝術魅力。商業插畫具有審美性、實用性、通俗性、形象性、直觀性與創造性等功能。商業插畫不僅使得企業具有強化自主品牌意識的功能，而且使文化的情感傳達更加具有人性，使得商品更具有人性化親和力，以人們喜聞樂見的形式去表達想要傳達的信息，這就是商業插畫的功能。現代商業插畫審美標準是多樣化的，其表現的媒介也是多樣化的，新的技術不斷地出現使得插畫具有了更加多樣的面貌。信息的傳播也比文字具有較大的優越性，尤其是一些較為抽象的畫的概念，較為不太容易被文字所表述，這樣便可借助插畫的形象性與直觀性去表達，使得表達對象一目了然。由于商業插畫的功能眾多，再加上其與數碼科技的結合，必將帶來新一輪的時尚風格和視覺體驗。

二、傳統文化元素在商業插畫中的應用價值

傳統文化是文明繼承演化而來的道德、人文、制度、風俗、思想、藝術、生活方式等一切精神文化現象和物質的有機復合體，是整個人類歷史的觀念形態、意識思想的總體呈現。

傳統文化元素是寶貴的人文資源，然而，由于現代數字化網絡的通訊時代的來臨，交流方式的變化，許多有價值的傳統文化元素沒有應用于現代生活，甚至被遺忘、丟棄。如何在這個快速消費的時代去保護我們的傳統文化、去把我們的傳統文化元素運用于我們的現代生活是一個急需解決的問題。雖然傳統文化有其獨特的價值，但無法改變現代文化觀念的快速消費方式，我們必須借用市場化的力量和現代化的手段去對我們的傳統文化元素加以保護和利用，否則，傳統文化元素只會逐漸消失在歷史的長河中。

傳統文化賦予了商業插畫以精神內涵與意義，每一個事物都有其獨特的含義、都有其表象后面的意味，商業性插畫更需要被市場所承認認可。而傳統文化具有深厚的民族精神底蘊，是千萬年生活的積淀，現代文化的振興離不開傳統文化的支撐。傳統的文化是一種典型的象征藝術，文化的題材一般來源于我們生活中的客觀事物，使之承載某種情感的意味或內涵（如圖1）。人們將生活的觀念與感情付諸于表達，并訴現于視覺的表現形式，便慢慢積淀成了深厚的文化傳統。

無論是宮廷藝術或者世俗民間藝術，其表現手法與創作出處都無外乎借將先前的創作藝術形式、融合當今的生活方式加以結合。尤其是民間的生活藝術源自古代農耕時期的吉祥如意、富貴祥和等內涵均會成為創作的主題藝術形式。所以，文化藝術的創作與呈現并不是為表現其本身，而是表現人與人交流所體現的生活理想與精神追求的情感化表現。當代插畫行業是一個有前景發展的行業，但其自身想獲得發展就不得不繼承傳統的文化元素，必須需要一個傳統的底蘊加以支撐，從而才能運用現代化的平臺把這種精神內涵與意味促進插畫行業發揚光大。

三、傳統文化元素在商業插畫中的現代化衍變

（一）閱讀方式的變革

商業插畫現代性展現主要表現在：其一是閱讀方式的變革，插圖誕生于古代的壁畫，具有文字符號的功能，因此它與閱讀方式的改變緊密相關，隨著高節奏、高科技的生活方式快速發展，我們當代人的閱讀方式也隨之改變，高端、大氣、時尚的閱讀方式應運而生。首先印刷術的發明帶來了新的信息傳播方式，打破了手抄文字時代，使得文本中增添更多的插圖。接著電子傳媒時代的到來，使得人們從賞文時代到賞圖時代的轉變。電子傳媒時代展現更多的是豐富多彩的畫面，特別是電視機的出現，帶來視覺的美感，感性的美妙，更彰顯出商業插圖的表現功能。網絡傳媒時代的發展，更加激化了閱讀方式的多樣性，網絡傳播通過以數字形式存貯在光、磁等存貯介質上，通過計算機網絡高速傳播，其與傳統的紙介質文本和電子媒介閱讀方式一起為大眾所運用。如今進入到了日益圖像化的時代，視覺化的圖像作為了傳遞信息和人際交流新的使者，使得商業插圖廣泛應用，技術不斷發展，媒介更加豐富，由最開始的作為文字的補充，以引起讀者興趣，到上升更高的審美層次，優化了我們的視覺體驗。把看不到的、想象的、不存在的事物精妙地展現出，把抽象化轉化為具象化。從圖像中交流思想，用圖像講話，傳達信息。用強有力的視覺效果打動讀者的心靈。開闊我們的頭腦，增加我們的心智，同時在經濟的發展中扮演著重要角色。

（二）表達方式的發展

一切的行為與思想都離不開交流與表達，表達方式具有多樣性，尤其隨著當代交流媒介的迅速發展，使得我們當代藝術形式發展趨向多樣化。每一種藝術形式都有其獨特的表現方式與表達手段。商業插畫在繼承與發揚傳統基礎造型藝術的同時，以其內在的張力、功能目的性、抽象概括性的商業特性來表現當代藝術的文化精神。傳統商業插畫由于多是手繪制作，限制了插畫的大量生產和制作，僅能在有限的范圍內進行張貼，其宣傳作用及理念傳播都受到了極大的限制。現代商業插畫早已不局限于傳統的手繪與傳統的紙質介質的表達，商業插畫已經與現代科技相結合，衍生出了很多表現方式與表達介質，例如數字燈箱、LED電子顯示屏、網頁插畫等等。商業插畫多是介質電子顯示屏數字化新設備得以呈現，這種靈活多樣的數字化表達方式，使得插畫可以在各種多媒體設備間任意拷貝傳播，這也有助于插畫的內容的傳播與內容的推廣，將商業插畫數字化表達這種方式，在二十一世紀的今天，不失為一種明智之舉，在信息與移互聯網高速發展的今天，數字化的表達方式可以在短時間內將優秀的插畫傳播世界的每一個角落，并且可以保證插畫的色彩還原度和色彩的鮮艷程度，而傳統插畫要想借助數字化的表達方式得以傳播，多是運用相機或掃描儀，其實這個過程本身就是一個將傳統插畫數字化表達的過程，所以商業插畫數字化表達已經是當今世界傳播與宣傳商業插畫的一個重要表達手段，也將必然會成為今后的一個發展方向。而傳統插畫在今后的發展中恐怕只能在純藝術領域或鑒賞領域才能見到，傳統插畫的表達依然具有其特殊的魅力并吸引著人們，而現代商業插畫的數字化表達會成為今后插畫表達的主流。

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作者簡介：

譚勇，廣西藝術學院碩士研究生，研究方向：書籍裝幀。