工程電纜產品營銷中的誤區淺析

陳永直

摘 要：工業電纜產品作為一種工業品，其產品復雜性和供應商與客戶的緊密依賴性是是其區別于消費品營銷的最重要特征，深刻把握這一特征，糾正工業品營銷中的誤區，才有可能采取針對性的營銷策略，有的放矢，最終贏得并保持住客戶，在市場競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：工程電纜 營銷 誤區淺析

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）05-280-02

工程電纜是一種典型的工業品，其營銷主要是面向電力生產和傳輸配送相關企業、大型設施（設備）建設工程及各種機構客戶提供工業產品及服務的過程。與普通消費品營銷相比，工業品的客戶屬于組織性消費者，其購買產品和服務的目的以及對產品或服務的要求顯著不同，因此工業品營銷策略方法及過程必然有其自身的特殊性。

筆者作為有著電纜行業20多年營銷專業人員，深深感覺，在工程電纜產品營銷實踐中，存在過很多誤區，概括起來無外乎兩種：一是觀念和認知上的；另一種是銷售和推廣上的。

一、在營銷觀念和認知上的誤區

1.“利益”優先。一些電纜銷售人員在總結銷售經驗時，常常下定論“就一個詞：利益”。無可否認，在工程電纜營銷中有時會有利益交易發生（所謂“灰色地帶”），但這絕對不是決定性因素。在很多情況下，交易的達成，源于彼此的信賴。在質量和價格無明顯差別的情況之下，客戶會傾向于購買自己覺得信賴的廠商的產品。所謂“先做朋友，再做生意”即是如此。

2.“關系”第一。工程電纜面向大型電網類企業，發電類企業，以及國家和地方政府的重大工程項目。很多人認為，工程電纜營銷就是關系營銷，能不能成功，完全取決于關系“過不過硬”。持這種觀點的人忘了關系營銷的最根本的基礎——所提供的產品和服務能夠滿足用戶的需求。電纜產品營銷從采購談判到簽訂合同，從發貨運輸到安裝驗收，從使用指導到售后服務，是一個系統、漫長、枝節繁多的過程，會涉及到企業的不同部門，而且某一個環節出差錯都可能導致滿盤皆輸的后果，因此必須以客戶為中心，保證產品質量和服務質量。如果產品與服務沒有保障，無論是怎樣的私人關系和感情，那也是徒勞無功。

3.價低為王。在工程電纜營銷的拉鋸戰中，價格戰是常規手段。但以為“價低為王”則只是一廂情愿的想法。出于安全性和經濟性的考慮，在工程電纜工業品采購過程中，用戶會從采購風險、采購收益及采購成本三個方面進行權衡，而考慮得最多的是采購風險，價值是決定性因素。用戶最擔心的問題是產品和服務是否可靠、交貨是否及時及設備的運行費用是否經濟合算。只有在確保產品和服務可靠的前提下，才會涉及成本方面的問題。

4.品牌無用。生活中常有一種誤解，認為只有在購買消費品時人們才會關注品牌，而電纜是不會有人在乎品牌的。事實并非如此。隨著競爭的加劇，工程電纜本身的差異會越來越小，技術同質化，價格透明化、銷售公開化日趨嚴重，品牌優劣就會成為客戶選擇產品的依據。一個自身品牌形象不清晰的企業是不會得到客戶的認同的，當然也談不到品牌溢價，企業只能走價格戰的路線。這一點教訓尤其深刻。

5.企業形象無助銷售。有些人以為只要產品有競爭力就夠了，至于企業形象是可有可無的東西，在電纜營銷中，客戶常常會問是哪家公司生產的產品，并花很多精力去了解行業內有哪些企業生產同類產品，誰是龍頭企業，誰是信得過的企業，反復分析論證，慎重選擇。對于電纜的營銷，企業形象越好，就越容易獲得訂單。因此企業長期地、充分地運用恰當的營銷傳播策略，在業界及用戶中樹立有實力講信譽的企業形象變得非常重要。

二、銷售推廣上的誤區

1.僅走“上層路線”，忽視全面溝通。工程電纜營銷涉及到很多不同角色的人，如使用部門、采購（招標）部門、工程部門、財務部門、技術部門以及高層管理者等，他們都發揮著各自不同的作用，必須面面俱到，打通各種各樣的關節，不能存在僥幸心理而試圖走捷徑。如果不能在客戶中建立廣泛的統一戰線，就會遇到意想不到的麻煩。必須注意的是：即使確定花大部分精力來搞定高層人物，但也千萬不要繞過采購部門或其它相關部門，一定要與他們保持合理的接觸。有時千里之堤潰于蟻穴。

2.只盯目標客戶，忽略行業權威。行業協會、大學的學者、專業媒體或記者及行業主管部門的官員，往往是業界的權威人物及意見領袖，雖然他們不是位高權重的高官，但他們的評論和意見對用戶的影響非常大，他們的一句話比你口若懸河說上一萬句還管用。因此開展電纜營銷活動不僅要盯牢目標客戶，常常也應該努力和這些關鍵人物建立起信賴的關系。比如，登門拜訪并奉送產品的資料，邀請參觀公司并了解公司的實力，親身感受產品質量和功能的可靠性，從而使其產生信任感，在各種場合正面評價企業及企業的產品。如有可能，可以聘請他們當顧問，樹立企業在業界的形象。

3.遍地撒網，毫無重點。很多銷售員往往抱著“遍地撒網，總有收獲”的想法，很勤奮地拜訪所有可能的客戶。但效率低下，收效甚微。實際上，一個區域，或行業內總有領袖型企業，有著極強的號召力。要在這個區域（行業）有所作為，他們的動向很是關鍵，起著風向標的作用。因此在市場啟動初期，不妨抓大放小，打攻堅戰，一旦攻下幾個戰略要地，其示范效應將極其明顯。我們在營銷實踐中常常重視像中石化，寶鋼，國家電網等龍頭型企業的項目攻關，就是這個道理。

4.注重單兵作戰，忽視團隊攻堅。有些工程電纜項目購買金額較大，因此客戶會相當慎重?？蛻糁匈徺I決策參與者包括使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關者，他們有著不同的性格特點和文化背景。因此，在營銷過程中，應采取多兵種協同作戰方式，組織由業務代表、技術人員、設備人員、客戶服務人員、企業高級主管在內的專業顧問團隊，既有分工，又有合作，有針對性地與相關人員接觸、溝通，共同發現問題并解決問題。改變業務代表與采購人員的單線關系而成為多頭關系，穩固了與客戶的關系，提升了用戶滿意度。

5.銷售前期功課不足。由于工程電纜交易中所涉及的資金數額大且制約因素很多，因此必須盡量從有效渠道掌握客戶的信息，如，客戶急需解決的問題是什么？客戶過去與哪家公司保持業務往來？客戶的業務流程是什么？這樣才能抓住關鍵矛盾和關鍵人物。很多銷售員往往因準備不足而丟掉了進一步和客戶溝通的機會。所以：必須做足功課。尤其應該準備一份帶有詳盡資料的書面建議，主要是從客觀立場來分析客戶面臨的問題及解決的辦法。

6.浮夸宣傳，坦誠不足。為了促進訂單，有些業務代表往往夸大自己電纜產品的特點和服務以吸引顧客，結果是扳起石頭砸自己的腳。推薦產品的最重要因素就是可信性。在業務過程中講究策略、方法和技巧，是應該的，也是必須的。但業務活動必須遵循誠信的原則，實事求是地介紹產品，實實在在地提供服務。必須清醒的是：對于工業品營銷，簽下合同還只是銷售的開始。

三、總結

工業電纜產品作為一種工業品，其產品復雜性和供應商與客戶的緊密依賴性是是其區別于消費品營銷的最重要特征，深刻把握這一特征，糾正工業品營銷中的誤區，才有可能采取針對性的營銷策略，有的放矢，最終贏得并保持住客戶，在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1] 田正玉.營銷戰略與策略[M].中國商業出版社，1999

[2] 侯繼榮.產品研發是技術創新與產品創新的潛動力[J].中國集體經濟，2013（3）

（作者單位：寧波球冠電纜股份有限公司 浙江寧波 315801）

（責編：鄭釗）