論李光明莊刻書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

陳佘美子 卞李雪 劉和文

摘? 要：清代坊刻以李光明莊為經(jīng)典，以刻蒙童教育類(lèi)圖書(shū)為主。李光明莊之所以能夠脫穎而出，在當(dāng)時(shí)能夠壟斷南京市場(chǎng)、并在全國(guó)范圍內(nèi)打響知名度，與李光明莊獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)密不可分，其營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)包括對(duì)圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇、廣告宣傳手段的采用以及對(duì)消費(fèi)者訴求的注重等方面。

關(guān)鍵詞：李光明莊;坊刻;營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G250??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）05-0067-02

李光明莊是晚清時(shí)期最有影響力的刻書(shū)坊，其刻書(shū)銷(xiāo)售不僅壟斷南京市場(chǎng)，更遍及全國(guó)^[1]。盧前《書(shū)林別話(huà)》云：“金陵三山街為明代刻書(shū)者所聚，如宋時(shí)之臨安。富春堂黨，則猶陳氏書(shū)棚，皆卓然有聞?wù)咭病＝倌昕虝?shū)業(yè)則始于洪楊事變之后，隨曾、左而起者曰李光明。^[2]”在林立于市場(chǎng)的眾多書(shū)坊中，李光明莊之所以能夠脫穎而出，在當(dāng)時(shí)能夠壟斷南京市場(chǎng)、并在全國(guó)范圍內(nèi)打響知名度，是因?yàn)槔罟饷髑f具有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。在商品經(jīng)濟(jì)萌芽的初期，這一意識(shí)尤為可貴。李光明莊的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)具體體現(xiàn)在選擇消費(fèi)市場(chǎng)、宣傳推廣策略、注重受眾訴求這幾點(diǎn)上。

一、選擇消費(fèi)市場(chǎng)

《三字經(jīng)備解要注》扉頁(yè)所印目錄記載李光明莊所承印書(shū)籍：經(jīng)類(lèi)41種，史類(lèi)6種，子類(lèi)3種，集類(lèi)52種，童蒙類(lèi)24種，閨范類(lèi)4種，醫(yī)雜類(lèi)24種，善書(shū)類(lèi)13種，總計(jì)167種書(shū)。從這一書(shū)目清單中可發(fā)現(xiàn)，李光明莊印書(shū)以經(jīng)史教材、童蒙教育類(lèi)為主，其次是百姓日常實(shí)用書(shū)籍。

1.經(jīng)典著作。李光明莊印書(shū)多選擇儒家經(jīng)典著作，這與當(dāng)時(shí)的歷史背景有關(guān)。經(jīng)歷過(guò)太平天國(guó)運(yùn)動(dòng)的沖擊后，全國(guó)上下百?gòu)U待興，西方思想與教育方式流入我國(guó)，新舊思想碰撞激蕩，洋務(wù)派同維新派之間的政治斗爭(zhēng)展開(kāi)帷幕。為反對(duì)維新運(yùn)動(dòng)、反對(duì)西學(xué)，穩(wěn)定封建思想控制，倡導(dǎo)“中學(xué)為體”的傳統(tǒng)教育舉措得到了統(tǒng)治階級(jí)的大力扶持，清政府曾在武英殿設(shè)置刻書(shū)處，這是清代官刻本的主要代表，同治二年，曾國(guó)藩?jiǎng)?chuàng)立金陵書(shū)局后，各地的官書(shū)局刻書(shū)興旺發(fā)展起來(lái)，成為清后期官刻本的主要部分，金陵書(shū)局、浙江書(shū)局，都是當(dāng)時(shí)官書(shū)局的佼佼者。據(jù)張秀民先生統(tǒng)計(jì)，清后期局刻書(shū)總計(jì)約一千左右^[3]。李光明據(jù)說(shuō)曾在曾國(guó)藩內(nèi)營(yíng)從事雕版印刷，清軍攻入南京后，李光明包辦了鄉(xiāng)試考場(chǎng)中的印題和文卷事務(wù)，這無(wú)疑為李光明莊之后的興旺發(fā)展積累了豐富經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)資源，并奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)^[4]。在此之后，李光明雖離開(kāi)官印建立刻坊，但其眼光和策略無(wú)疑受到官印的影響，并敏銳地發(fā)覺(jué)了政府大力倡導(dǎo)傳統(tǒng)教育的動(dòng)向，所刻書(shū)目雖種類(lèi)繁多，但均以封建社會(huì)傳統(tǒng)價(jià)值觀念為核心，受到政府的保護(hù)與扶持，因此在這一時(shí)期，李光明莊作為官書(shū)局的附庸盛極一時(shí)。

2.童蒙教育類(lèi)讀物。辛亥革命之前，國(guó)內(nèi)尚未開(kāi)始創(chuàng)辦新式小學(xué)堂、私塾、學(xué)館教授兒童，所用都是傳統(tǒng)教材，啟蒙書(shū)如《三字經(jīng)》《百家姓》《千字文》，教材書(shū)如《四書(shū)》《五經(jīng)》，此類(lèi)讀物無(wú)不包含在李光明莊的刻印清單中，甚至同一讀物擁有多種版本供人挑選，如《三字經(jīng)》就有《歐體三字經(jīng)》《三字經(jīng)圖考》《三字經(jīng)備要》等多種分類(lèi)，足見(jiàn)李光明對(duì)于教育類(lèi)書(shū)籍的看重。而這一原因，與其對(duì)經(jīng)典著作的重視有相通之處，即國(guó)情與清政府的導(dǎo)向。在百?gòu)U待興的國(guó)情下，興國(guó)的首要是教育，教育類(lèi)書(shū)籍的市場(chǎng)需求尤為突出，其中以?xún)和逃鼮槠毡楹椭匾Ｊ?huì)官書(shū)局刻書(shū)以正統(tǒng)經(jīng)史為主，而很少涉及童蒙讀物，這就為李光明莊留下了一片市場(chǎng)。而李光明本人有過(guò)刻印政府文卷的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)教育類(lèi)書(shū)籍市場(chǎng)更為了解。李光明莊則看準(zhǔn)了市場(chǎng)的主流需求，對(duì)應(yīng)社會(huì)情況，選擇刻書(shū)書(shū)目，搶占市場(chǎng)份額。中畫(huà)書(shū)局圖書(shū)干曾舉辦過(guò)一次基本教育展覽，所展覽的教科書(shū)以前的童蒙讀物55種，其中李光明莊所印有27種，可見(jiàn)李光明莊在當(dāng)時(shí)印書(shū)行業(yè)和教育行業(yè)的地位。

3.實(shí)用類(lèi)書(shū)籍。從市場(chǎng)角度來(lái)看，教育類(lèi)書(shū)籍使用者為教齡兒童，而直接的購(gòu)買(mǎi)者、有經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者，卻是學(xué)童父母長(zhǎng)輩，對(duì)于這一購(gòu)買(mǎi)行為的群體，實(shí)用類(lèi)書(shū)籍有一定的需求和吸引力，因此教育類(lèi)書(shū)籍與實(shí)用類(lèi)書(shū)籍的商品組合有市場(chǎng)互補(bǔ)、相輔相成的作用。相對(duì)于傳統(tǒng)儒學(xué)經(jīng)典書(shū)籍明確地表示出“中學(xué)為體”的政治立場(chǎng)，實(shí)用類(lèi)書(shū)籍打著便民利民的懷柔主張，政治目的弱化許多，這一類(lèi)書(shū)籍的存在仿佛僅是為了授人技能、利人利己，但筆者認(rèn)為并不止于此。從李光明莊的刻印清單可以看到，實(shí)用類(lèi)書(shū)籍的書(shū)目如下：《增補(bǔ)詳解指明算法》《新刻圍棋譜》《新刻校梓算法大全》《算法指掌》《算法統(tǒng)宗大全》《欽定萬(wàn)年書(shū)》《國(guó)朝萬(wàn)年歷-星命須知》《新刊校正增釋合并麻衣先生神相編》《增注醫(yī)宗己任編》《普濟(jì)應(yīng)驗(yàn)良方》《雷公炮制藥性解》《增訂醫(yī)門(mén)初學(xué)萬(wàn)金一統(tǒng)要訣分類(lèi)》《增藥性賦要訣》《達(dá)生編》《催生符》《婦科秘生篇》《驗(yàn)方新編》《驗(yàn)方續(xù)編》《醫(yī)綱提要》《胎產(chǎn)護(hù)生篇》《珍珠囊指掌補(bǔ)遺藥性賦》《醫(yī)家必備》。對(duì)這些書(shū)進(jìn)行歸納，可得出以下幾種主要分類(lèi)：技藝、時(shí)歷、藥方，顯然這類(lèi)書(shū)籍無(wú)一超出“中學(xué)為體”的范疇。這一時(shí)期，隨著西方思想入侵，許多西方技術(shù)、近代科學(xué)也一并流入中國(guó)，但在李光明莊刻印書(shū)目中并未有所體現(xiàn)，可見(jiàn)李光明莊對(duì)新式文化的抗拒態(tài)度、對(duì)政府政策的擁護(hù)追隨。而李光明莊在民國(guó)建立、新文化逐漸取代舊文化之后逐步衰落，也印證了這點(diǎn)。

二、宣傳推廣策略

除了順應(yīng)國(guó)情需求、把握政府支持之外，李光明莊能夠名噪一時(shí)，與他本身具有一定策略意識(shí)、品牌意識(shí)不無(wú)關(guān)系，這可以從李光明莊面對(duì)三個(gè)不同對(duì)象的舉措中窺知一二。

1.對(duì)消費(fèi)者：有意識(shí)地進(jìn)行宣傳推廣。李光明莊最為知名的廣告形式，是其所刻書(shū)在其正文前均有廣告一頁(yè)，一律印有李光明莊的地址、服務(wù)項(xiàng)目、書(shū)單和價(jià)格等。如《國(guó)朝千家詩(shī)》的內(nèi)容前頁(yè)，頁(yè)首是一段文字：“江南城聚寶門(mén)三山大街大功坊郭家巷內(nèi)，電線(xiàn)局西首秦狀元巷中，李光明家自梓童蒙各種讀本揀選重料紙張裝訂又分鋪狀元境狀元境口狀元閣發(fā)售實(shí)價(jià)有單”，簡(jiǎn)明扼要地介紹了李光明莊的銷(xiāo)售地址和主要業(yè)務(wù)。下面是印刻書(shū)目，詳細(xì)分類(lèi)，價(jià)格明晰。目錄下印有“以上價(jià)目一律制錢(qián)不折不扣”，意為書(shū)目固有定價(jià)，不議價(jià);欄外印有“包修搬字?jǐn)[板宗譜”，是指可活字排版，承包代印家譜的業(yè)務(wù)。在今天，擴(kuò)大知名度可以靈活選擇多種媒體組合策略，而當(dāng)時(shí)媒體資源稀少，李光明莊充分利用了自己刻印的書(shū)籍作為廣告載體，以統(tǒng)一的廣告內(nèi)容強(qiáng)化消費(fèi)者印象，對(duì)自身進(jìn)行推廣，不失為一種明智的做法。

2.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者：重視版權(quán)，保護(hù)自我獨(dú)特性。版權(quán)隨著出版業(yè)的興起而逐漸產(chǎn)生，隨著出版業(yè)的日益發(fā)展而愈趨緊密。唐代雕版印刷發(fā)展之初，出版業(yè)就已經(jīng)初步具有了版權(quán)意識(shí)。到了坊刻后期的清代，版權(quán)意識(shí)已滲透到書(shū)籍印刷的細(xì)枝末節(jié)，李光明莊作為這一時(shí)期的典型刻坊，自然也對(duì)版權(quán)問(wèn)題十分重視。首先，李光明莊在刻印內(nèi)容上保持獨(dú)樹(shù)一幟。李光明莊所印書(shū)目以傳統(tǒng)教材、著作為主，很難有獨(dú)特性，然而典籍的多種版本演繹卻是特有的成品。在一些“注解”、“備注”版本的書(shū)籍中，李光明自己對(duì)書(shū)本的理解和提示是不可或缺的一筆，這些書(shū)可以說(shuō)是原作者和李光明思想交融的成果，其他書(shū)坊難以模仿。更有《幼學(xué)瓊林》《龍文鞭影》這些書(shū)，屬李光明莊獨(dú)家自產(chǎn)自銷(xiāo)，其銷(xiāo)售不僅壟斷南京市場(chǎng)，更遍及全國(guó);其次，為了使本書(shū)坊的書(shū)籍免于他人盜印，李光明莊在印刷中處處打上自己的烙印。書(shū)本扉頁(yè)印有代表李光明莊的“狀元閣印”的朱砂大字，清單頁(yè)上刻有李光明莊的詳細(xì)地址，而正文每一頁(yè)書(shū)口下端的“李光明莊”四個(gè)字更是開(kāi)卷可見(jiàn)，足見(jiàn)其對(duì)版權(quán)的看重。

3.對(duì)書(shū)坊自身：重視刻印質(zhì)量，保證商品品質(zhì)。李光明莊印書(shū)有較為固定的模式，常見(jiàn)的板式是線(xiàn)裝本，單色封面上書(shū)題目，內(nèi)扉頁(yè)是印坊名的朱色大字，和一頁(yè)列印的書(shū)目?jī)r(jià)格清單。印刷商品外觀上的一致性，對(duì)“李光明莊”這一品牌在消費(fèi)者心目中形象的加固有著有益作用。李光明莊對(duì)排版的考究最突出地體現(xiàn)在首頁(yè)的刻書(shū)清單之中。清單一頁(yè)，包含眾多信息：出版者、書(shū)坊地址、書(shū)坊業(yè)務(wù)廣告、刻書(shū)書(shū)目和種類(lèi)、書(shū)本價(jià)格。為了使內(nèi)容表達(dá)完整且條理清晰，這頁(yè)清單使用不同大小字號(hào)字體，并以橫排與豎排的不同以示內(nèi)容差異，同時(shí)運(yùn)用分隔線(xiàn)和反色文字，使應(yīng)涵括的內(nèi)容一一列舉分明而未見(jiàn)絲毫雜亂無(wú)章。正文部分根據(jù)內(nèi)容和讀者的不同，有有無(wú)插畫(huà)與批注、字號(hào)大小的區(qū)分，多使用版框與界行，處童蒙讀物外鮮有花哨圖案花紋，常在版心或書(shū)口處使用單魚(yú)尾為飾，書(shū)口上端多刻印書(shū)名，而下端則印有“李光明莊”字樣，版面簡(jiǎn)潔整齊，同時(shí)也起到廣告宣傳作用。

三、注重消費(fèi)者訴求

童蒙類(lèi)書(shū)籍市場(chǎng)的選擇決定了李光明莊所印刻書(shū)籍的大部分讀者是學(xué)齡兒童，而李光明莊也根據(jù)這一讀者特點(diǎn)，從內(nèi)容到形式都采取了合理的策略。

1.內(nèi)容上切合兒童需要。學(xué)齡兒童理解能力較低，心智不成熟，對(duì)應(yīng)這一特點(diǎn)，李光明莊選擇了適合學(xué)齡兒童的讀物。如《三字經(jīng)》《百家姓》《千字文》簡(jiǎn)單易讀，且給兒童精神上的教育。而《五言千家詩(shī)》《七言千家詩(shī)》等詩(shī)歌給兒童文學(xué)熏陶的同時(shí)，也能夠讀起來(lái)朗朗上口，易于理解。

2.形式上吸引兒童興趣。除了讀物的內(nèi)容有針對(duì)性選擇，在形式上也充分考慮了兒童的特點(diǎn)，盡力讓讀物貼近兒童，為此李光明莊印書(shū)上有三大舉措：標(biāo)點(diǎn)，注釋?zhuān)约皥D解。

大多古籍沒(méi)有標(biāo)點(diǎn)，這也是古籍難讀的一大因素，而在李光明莊印刻的部分童蒙書(shū)籍中，有一些圈點(diǎn)斷句輔助兒童閱讀，降低閱讀難度。并且部分圖書(shū)有大量注釋和評(píng)點(diǎn)，一個(gè)是對(duì)難讀的讀法進(jìn)行標(biāo)注，對(duì)易錯(cuò)字進(jìn)行說(shuō)明，對(duì)難理解的詞語(yǔ)進(jìn)行解釋;另一個(gè)是對(duì)讀物的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論或贊賞，上文提及的《三字經(jīng)》之所以分為《三字經(jīng)圖考》《三字經(jīng)備要》等多種版本，也是為了符合兒童不同的教育需要。在許多讀物中附有插圖，如《三字經(jīng)注圖》《女二十四孝圖說(shuō)》就是代表性的插圖刻本，以圖案刺激感官、增強(qiáng)兒童閱讀興趣的同時(shí)，也使得相對(duì)晦澀的文字在直白易懂的圖案輔佐下，更方便被兒童理解學(xué)習(xí)。

李光明莊是清代末年早期出版界的佼佼者，民國(guó)之后，新教育逐漸推廣，小學(xué)普遍設(shè)立，舊私塾趨于衰落，舊教材系統(tǒng)逐漸被淘汰，新式出版社如商務(wù)印書(shū)館，采用機(jī)器印刷新課本，新技術(shù)印刷大大提高印書(shū)效率、降低印書(shū)成本，并且印刷清晰排版美觀，是以往的作坊印刷遠(yuǎn)不能及的，因此，以傳統(tǒng)教材為主要業(yè)務(wù)內(nèi)容的坊刻典型，李光明莊在這一時(shí)期逐漸落后于時(shí)代的要求，走向衰落^[1]。若李光明莊不拘泥于原本的作坊式運(yùn)作和傳統(tǒng)書(shū)目的印刻，而是及時(shí)看清社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，靈活地進(jìn)行轉(zhuǎn)變，將手工作坊轉(zhuǎn)為機(jī)器操作，并順應(yīng)歷史引進(jìn)新教材，那我們必將見(jiàn)證李光明莊新的光輝。

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