為電視娛樂節目披上“新衣”

李楊

摘 要：近幾年，我國電視娛樂節目深陷“引進+模仿”之模式。“同質化”的節目讓觀眾進入了審美疲勞期，急需創新性的節目來打破這一現狀。2014年8月23日，東方衛視力推的新娛樂節目《女神的新衣》首播并取得了在CSM34城市中全國同時段排名第三，網絡24小時點擊率第一的好成績。本文將通過研究《女神的新衣》在模式、內容、技術、互動方式方面的創新，進而分析其給我國電視娛樂節目的發展所帶來的啟示。

關鍵詞：《女神的新衣》;電視娛樂節目;創新性;啟示

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0098-03

近幾年，新媒體的蓬勃發展引發了傳統媒體的集體緊張，也促使它們開始了積極的探索。作為電子媒介時代“龍頭老大”的電視，也同樣面臨著挑戰和革新。基于電視的娛樂性本質，即“電視主要是一種娛樂媒體，在電視上亮相的一切都具有娛樂性”[1]，所以在電視節目市場中占主體地位的娛樂節目就首當其沖地站在了革新、推新的前列。

在我國，各衛視電視臺通過引進、改造、模仿等方式，陸續推出了一大批娛樂節目，并努力在收視版圖上開辟自己的疆域。

2013年，在經歷了現象級節目《爸爸去哪》和《中國好聲音的》的火爆，各電視臺便開始扎堆搞“親子”、“選秀”，這種滿眼盡是“找爸爸”，“拼歌技”的熒屏狀況讓觀眾進入了一種審美疲勞的狀態，急需好的、新的娛樂節目來讓觀眾重獲對電視娛樂節目的熱情。

2014年8月23日，東方衛視力推的新娛樂節目《女神的新衣》首播，并在一眾熱門娛樂節目中脫穎而出，成功吸引了不少觀眾的眼球。而其制勝點就在于融入節目中的許多創新性的舉措。

《女神的新衣》每期都會有6位女神級的明星參與，圍繞同一主題，與自己的搭檔設計師合作來進行“24小時制衣”，然后相繼通過“T臺秀”來爭取四位買手的競拍。而所有參與競拍的衣服都可以同步在“天貓”購買。節目采用淘汰賽制，每兩期淘汰一名女神并補入一名新女神繼續比賽，最終決出冠軍。除此之外，節目每期都會邀請一名當紅“男神”坐鎮來點評女神們的新衣。“女神”、“男神”、“時尚”、“比賽”、“美衣”……可以說，這檔節目幾乎集合了所有女生觀眾，即電視與網購的主流目標群體，所喜愛的元素，做到了既“吸睛”又“吸金”。這樣一檔具有創新性的電視娛樂節目給內地的電視娛樂界吹來了新的空氣，也為電視娛樂節目披上了一件“時尚新衣”。本文旨在研究《女神的新衣》的創新性舉措并從中尋得其對我國電視娛樂節目發展所帶來的啟示。

一、新模式：電視、電商雙平臺的對接

如果要選出對中國人生活有巨大影響的互聯網關鍵詞，“網購”絕對可以入選。互聯網的興起迎來了電商們的春天，也顛覆了人們的消費理念和消費方式。電子商務利用其自身優勢，讓人們足不出戶、輕觸鼠標就可以買到心儀的商品，其個性化、即時性、交互性等是傳統的實體零售業無法做到的。

此次，東方衛視聯手電商“天貓商城”打造《女神的新衣》，正是看中了電商“天貓”在互聯網時代的特殊優勢，從而實現了電視、電商融合的一次深度試水。

在《新衣》的播出過程中，觀眾就可以在“天貓”上同步購買女神們的同款服裝。這一舉措實現了電視觀看與網絡購買的無縫對接，也真正帶給了觀眾“邊看邊買”的即時體驗。在這一過程中，觀眾消費的沖動得到了及時的滿足，由審美到購買，快速實現了價值生產與消費的鏈性閉環。這樣的T2O（TV to online）模式使電視和電商實現了優勢互補和雙贏。8月23日，《女神的新衣》首播，就使東方衛視在CSM34城市的收視率達到了1.44%，全國同時段排名第三，同時，該節目在其獨家視頻合作媒體優酷土豆上24小時點擊量突破600萬，位列全網第一[2]。而“天貓”在節目播出過程中成交率也大幅度提升：節目首期第一位女神莫小琪的設計被買家拍下后，5分鐘內就在“天貓”上被下單搶購一空。

《新衣》通過電視和電商的雙平臺對接，創造了“內容即商品”、“內容即價值”的電視節目新模式。這樣的強強聯合所帶來的高效率傳播和消費，是對傳統電視節目的一次革新。

二、新內容：以時尚為名，追求“陌生化”效果

《新衣》將電視娛樂節目的目光轉向了眾所周知卻又不被人們清楚認識的時尚業。現代生活中的每一個人，尤其是女性都能夠感知到時尚的存在，而相對小眾的時尚圈對于大多數人來說卻是“可望而不可及”的，也就是處于一種身處其中卻又感到“陌生化”的認知狀態。這樣的“陌生化”主題被電視節目加以制作，就產生了電視娛樂節目的一種新內容。“‘陌生化的主要審美標準是新異或驚奇，即審美心理中的新奇感和驚異感”[3]。在電視娛樂節目的內容構成中，節目制作者往往為了追求“陌生化”效果，即“未知感”，通過設置、制造懸念或是展示新事物來使受眾產生期待感和觀看的欲望。

《新衣》通過“24小時制衣”環節，將“時尚生產的流水線”置于公眾的視野之下，公開揭秘一件衣服由設計到選材再到制作的全過程。對時尚業制衣的透明化處理，激發了觀眾觀看的欲望。同時，女明星們同自己的搭檔設計師之間觀點、意見的碰撞也增加了節目的看點。而“T臺秀”是一場追求極致的審美過程和一場驚心動魄的實戰競爭：女神們各自都傾盡全力來爭取買手們和現場觀眾們的支持。時尚的新主題緊密結合了電視的特點，讓節目的收視率有了保障。節目出品方之一的百合藍色火焰文化傳媒公司的首席品牌官李紅山認為：“電視最大的特點是懸念，它是線性的，不看到結尾不知道誰會勝出，這就是真人秀刺激和挑戰得地方。”

“陌生化”的內容對受眾的吸引力是不言而喻的。《新衣》可以說用“陌生化”的內容為電視節目內容制作商開辟了新的領域。同時，其內容創新也成功轉化成了高收視率，證明了其方向的正確性。

三、新技術：裸眼3D、全息投影打造視覺盛宴

電視節目，尤其是電視娛樂節目是一種需要技術包裝來增強表現力的節目形式。傳播學者麥克盧漢認為：“電視是人的聽覺和視覺的同時延伸。[4]”視覺和聽覺元素是電視娛樂節目的重中之重。尤其是在當今電視娛樂節目標準化生產的背景下，更需要通過視聽效果的提升來吸引受眾。《新衣》就從提升觀眾的視聽體驗出發，在國內率先將裸眼3D和全息投影技術融入電視節目。裸眼3D是為滿足人們高要求的視覺體驗而產生并應用的新技術，可以在不使用專用眼鏡的情況下體驗到文字和圖像的3D音像效果。而全息投影技術則可以再現立體的、真實的三維圖像，還可以與表演者互動。

在這樣的技術支撐下，觀眾在電視屏幕前，無需帶專業眼鏡，便可以欣賞到震撼的3D舞臺效果。每一場女神的秀都凝聚著與其設計相匹配的創意情境：樹木叢生的非洲叢林、陽光的熱帶沙灘、十八世紀英國的宮廷盛宴。時裝、模特與絢麗的舞臺達到了高度的和諧統一之美。每一場帶有女神和設計師標簽的秀，都將豐富的創意融入了夢幻般的舞美燈光效果之中，帶來高端秀場的視聽體驗，真正做到了讓電視節目更好聽、更好看。

四、新互動方式：有趣、有價值的參與感

電視節目的互動絕不是新事物。電視娛樂節目從一開始就很注意克服電視一傳多受的單線性傳播的缺點，不斷在節目中加入與觀眾互動的元素。由于電視節目的制播分離，電視娛樂節目的互動可以被分為現場觀眾的互動和電視觀眾的互動。與現場觀眾的互動經常是邀請觀眾參與一些游戲、體驗，而電視觀眾的互動則主要依靠通訊工具和信息收集平臺，比如手機的短信、微博的投票等等。

同樣是手機，《新衣》則玩出了新的方式。在現場的每位觀眾都會拿到一臺手機作為作戰工具。一方面，觀眾可以利用手機給場上女神們的表現打分，成為女神去留的重要依據;另一方面，觀眾可以用手機在現場進行自拍，并實時傳到演播廳兩側的巨型屏幕上。這一舉措完全迎合了現今的“自拍一族”們的需求。女神們在臺上華麗地走秀，觀眾在臺下瘋狂地自拍，臺上的女神和臺下的觀眾都成為節目的一部分，這樣的互動參與形式可謂創意十足，娛樂感十足，也讓現場觀眾在“高大上”的T臺邊找到了新的參與感。

節目與電視觀眾的互動則主要借助“天貓”平臺。對于節目來說，衣服在網上的銷售量就是最好的觀眾反饋。“天貓”利用其平臺的互動特性和數據優勢，能夠給予節目和各位買手及時的反饋。哪位女神的衣服賣的最多？什么年齡的女性是購買這類衣服的主力軍？甚至職業、星座都被“天貓”用大數據技術進行了細致的統計。

基于這些數據，便可以分析出不同消費人群的偏好，充分利用用戶資源來挖掘價值，幫助設計師們在接下來的比賽中調整好自己的設計，也幫助買手們根據自身定位來爭取更有市場的設計。

《新衣》在模式、內容、形態等方面的創新和成功實踐在奪人眼球的同時，也為我國的電視娛樂節目的發展提供了一些啟示。

（一）以媒體融合為方向，尋求多元合作

如今，媒體融合已由一種趨勢逐漸轉化為現實。傳統媒體紛紛轉向與新媒體的合作大潮中，以期實現媒體轉型。電視娛樂節目這一傳統的節目類型也同樣面臨著“不改不活”的境況。

在這一方面，《新衣》提供了一個很好的案例。節目選擇了與之具有高度契合性、互補性的新平臺來重塑一個娛樂節目的形式，找到了媒體融合的一條新途徑。

我國的電視娛樂節目在未來的發展中也應該尋求多平臺、跨領域的融合，用更加多元的形式來豐富電視熒屏。當然，媒體、平臺的融合是一個復雜且需要多方考量的過程，絕不可以什么節目都生搬硬套《新衣》的模式，再次扎堆搞“T2O”。要注意的是，不是所有節目都可以套用此模式的，《新衣》其節目內容是時尚、衣服，其主題決定了其與電商的合作必然能取得一定效果。要靈活地看待媒體融合，多找新辦法、好辦法。

另外，“T2O”的成功只是表明媒體融合這一方向的正確性，這條路究竟該怎么走，還需要電視節目制作人的積極探索與實踐。

（二）“創意為王”，以新制勝

沒有創新就沒有進步。電視娛樂節目作為快消品，必然要求其依靠從內容到形式的不斷創新來吸引觀眾。當前我國電視娛樂節目內容貧乏，形式單一，一個節目的成功引起的不是其它節目努力探索的競爭意識，而是集中的同質化的模仿。《爸爸去哪兒》的收視火爆引起的就是數十家電視臺的親子節目的齊齊上陣。另一方面，我國的電視娛樂節目自主創新能力先天不足，一直主要依靠境外引進、改造來辦新節目。雖有不少成功的例子，比如引自韓國的《爸爸去哪兒》和引自荷蘭的《好聲音》，但水土不服的節目也不在少數，比如同樣引自荷蘭的《中國星跳躍》，開播幾周就被指低俗，收視率一路下滑，并屢傳被禁。在這樣的情況下，中國的電視娛樂節目更需要追求原創性。模仿學習固然重要，但在學習后更重要的是立足國內、創新節目。

求新，永遠是制勝的法寶。只有獨樹一幟的節目內容才能讓審美疲勞的觀眾有眼前一亮的感覺，只有不斷更新的節目才能給電視娛樂界注入活水。

（三）由“受眾觀”到“用戶觀”的更新

電視作為大眾傳播媒介，其傳播模式是“一對多”的單向傳播，其受眾則是具有豐富社會多樣性的人們。這個具有豐富多樣性的巨大集合體就是電視節目傳播的目標受眾。從大眾傳播學早期的“魔彈論”，到后來的“有限效果論”，受眾的地位經歷了由“靶心”到“中心”的不斷提升，形成了目前被廣泛認同的“受眾中心理論”，即受眾具有充分的自主判斷力和選擇權，而媒體要做的就是盡可能地滿足受眾的需要。傳播學的集大成者施拉姆就曾以“自助餐廳”來比喻受眾在媒介傳播中的自主性。他認為受眾就像是“自助餐廳”的“客人”，媒體只負責提供“飯菜”，吃不吃、吃什么、吃多少都是由“客人”自己決定的。如今，這樣的“受眾觀”也開始面臨傳媒格局改變，新舊媒體共存的新環境讓傳媒領域也引入了一個新的受眾觀念——“用戶觀”。

用戶是與產品或者服務相對應的概念。而“用戶觀”則是一種強調重視用戶體驗的觀念。對于電視媒體來說，觀眾就是它的用戶。那么，它要考慮的就不僅僅是提供產品，也就是節目，更重要的是要從觀眾的角度出發，針對其不斷變化的需求來提供更便捷、更高效、更具有服務性的觀看方式與內容。

以《新衣》為例，首先，要有明確的受眾群，這樣才能更有服務設計的針對性。《女神》的設計就是針對廣大追求美麗且熱衷網購的女性觀眾。其次，要注重“用戶體驗”，即要從用戶角度出發，從用戶的需求出發，追求最便捷的服務體驗。現場的“用戶”在觀看節目時可以自拍，可以投票，被充分尊重。電視機前的“用戶”則可以在欣賞走秀的同時不費力氣地買到心儀的同款。在這一過程中，節目不僅僅提供了“飯菜”，更針對“客人”的口味，主動遞到了“客人”面前。這種服務感就是“用戶觀”的核心。另外，當一個觀眾變成一個用戶的時候，往往他的黏性也在增加，也就是我們經常說的媒介忠誠度[5]。電視娛樂節目在制作的過程中，也應該把節目作為一個產品來設計、制作、播放，充分掌握和尊重“用戶”的需求。在提供信息的同時要更加注意人性化的電視服務，才能贏得觀眾的青睞。

總體來說，我國電視娛樂節目的這件“新衣”，身承多個“創新”，為未來電視娛樂節目的發展提供了一種嶄新的視野。在媒體格局發生深刻變化的今天，電視娛樂節目唯有不斷更新觀念、挖掘價值，才能不斷滿足觀眾的需要，才能構建一個更加多元、健康的電視節目生態。

參考文獻：

[1]（英）尼古拉斯.阿伯克龍比著.張永喜，鮑貴，陳光明譯.電視與社會[M].南京：南京大學出版社，2007.

[2]《女神的新衣》首播爆紅 創新模式領跑綜藝娛樂[J].聲屏世界·廣告人，2014（9）.

[3]朱慶禮.娛樂的本性[M].北京：光明日報出版社，2013.

[4]（加）馬歇爾·麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介：論人的延伸[M].北京.商務印書館，2000.

[5]劉宏，狄萌.如何認識用戶及用戶思維[J].青年記者，2014（9）.

[責任編輯：傳馨]