借移動互聯之勢，謀中小電商發展新機遇

陳文俊 夏德建

摘要：面對移動互聯思潮，中小電商如何走出資源少、力量薄弱的困境，成為時下熱議的話題。文章剖析了中小電商運營中存在的靈敏度低、客流維持成本高、惡性競爭等問題，以移動互聯網特性為基礎，提出了中小電商在經營模式轉變、精品營銷、活動促銷及社群固化等方面的應對策略。

關鍵詞：移動互聯網；電子商務；中小企業

2015年兩會上，李克強總理在政府工作報告中首次提出了“互聯網+”行動計劃，從國家戰略層面認可了互聯網對經濟發展和社會發展的重大作用。傳統中小電商，即平臺電商模式下，借助大平臺流量，經營規模較小的電商群體，存在資源少、規模小、人數多而分散、力量薄弱、無線下實體支撐等問題。面對電商巨頭的“圍剿”，在新一輪移動互聯浪潮下，中小電商該如何突圍，謀求自身發展的新機遇？文章將重點對比傳統平臺模式與移動互聯模式下的中小電商面臨的機遇與挑戰，探討傳統中小電商在移動電商時代的發展路徑。

一、電子商務發展簡況

電子商務（簡稱“電商”）是商貿體系的一場革命。從2000年的正式崛起，歷經10余年發展，電子商務已成為時下中國經濟發展的重要支柱，深刻改變了人們的消費方式（見圖1）。

圖1展現了我國網絡零售的大致發展脈絡：網絡零售市場蓬勃發展，歷時15年時間，形成了3萬億左右的市場營業額。商業模式以平臺電商（如淘寶、天貓和京東）為主，尤以C2C和B2C電商模式為絕對主導。網絡平臺規模迅速擴大，匯聚了大量依靠平臺流量實現自我發展的中小電商賣家。

二、傳統中小電商的運營現狀

（一）傳統中小電商的運營流程

傳統電商企業的運營流程如圖2所示。

1. 根據貨源可獲性、市場容量、利潤率等因素進行選品；

2. 拿樣進行拍攝、制作詳情頁；

3. 根據平臺搜索規則選定產品關鍵詞；

4. 產品定價、上架；

5. 根據銷量、好評率、轉化率等指標爭奪平臺展現機會；

6. 采取刷單虛假交易、好評返現等違背誠信但具有“羊群效應”的運營方法，帶動真實流量的到來并達成交易；

7. 打包發貨；

8. 買家收貨，售后處理等。

（二）傳統中小電商的發展之困

1. 市場靈敏度不足。傳統中小電商在選品時，因自身資源有限，常選擇易得且易控的貨源。選品時，常忽略對消費者需求的把握和對市場飽和度的調查。選品缺乏系統規劃，使經營產品方向不清晰，無法把握商品本質和用戶痛點，導致在網絡營銷過程中出現偏差，無法準確把握市場。

2. 流量成本高。平臺電商門檻低，大量中小賣家涌入，店鋪數量激增，競爭加劇。為了獲得更好的展現機會，電商運營者只能砸錢爭展位排名，刷銷量、付費上活動、買廣告位等，從而導致流量成本不斷提升，形成發展瓶頸。

3. 惡性競爭導致質量不保。平臺大賣家為爭奪更多用戶，憑借自身的資金優勢，低價傾銷，燒錢做規模、買流量、買用戶。中小賣家為保銷量，被迫降價，放棄產品與服務質量，以次充好，釀成商業生態惡循環怪圈。

（三）傳統中小電商的困局成因

1. 平臺電商模式的自然缺陷，難以實現規模效益。淘寶、天貓等平臺模式，在電商發展初期，進入門檻低，中小電商快速進入并迅速集聚，提升了平臺的綜合影響力，帶動了總體流量的快速增加。但當平臺電商發展到一定階段時，人口和市場紅利減弱，總體流量增長放緩，而中小電商卻不斷涌入。大量相似店鋪出現，簡單重復的分散經營，難以形成規模效應，不利于產品供應鏈的整合。

2. 過度倚重平臺運營規則，輕視產品與服務。傳統電商平臺模式下，消費者網購一般從搜索開始，導致電商從業人員鉆研排名規則，爭奪展現機會。為了生存經營，中小電商致力于研究影響平臺排名的因素和搜索關鍵詞的優化，將精力聚焦在平臺規則的把握，而無暇關注產品供應鏈整體的優化和產品、服務品質的提升，致使“刷單”、“好評返現”、“評論造假”等與商業本質相背的不誠信現象出現。

3. 電商模式趨于多樣化，傳統電商平臺總流量減少。電子商務的發展進程中，眾多電商運營模式不斷推陳出新。如O2O模式可為顧客提供更高品質、更迅速的便捷化、體驗式服務；而B2C電商巨頭京東電商，具有高效的自營物流體系作為支撐，強有力地控制著供應鏈，極大地滿足了用戶體驗。電商模式的多元化，給僅靠電商平臺而無法把控貨源和提高客戶觸及感的傳統中小商家客流帶來了巨大沖擊。同時，傳統電商平臺間的“燒錢”競爭，進一步削減了中小電商的總體流量。

三、移動互聯時代的中小電商發展機遇

（一）移動電商發力強勁

近年來，電子商務移動端的成交額正不斷上升，移動電商勢頭發展強勁（見圖3和圖4）。

圖3表明，從社會宏觀而言，2011～2014年間，移動網絡購物成倍增長，所占網絡零售總額的比率也不斷增大，反映出傳統電子商務移動互聯網化的重要趨勢。

圖4中，義烏某電子商務后臺訪問數據顯示：就企業微觀而言，隨著無線網絡的便捷化和移動終端的普及，無論是從訪客數（訪問人次）還是瀏覽數（點擊次數）都比PC端高出很多，移動網絡終端購物正成為網絡消費大勢。

（二）移動電商勢猛原因

1. 購物便利、無時空限制。移動互聯網依靠智能終端，使電商流量入口從PC端向移動端遷移。移動互聯網具有的隨時、隨地、隨身特性打破了傳統購物的時空限制，提高了商家與客戶的互動，增加了購物的便利程度。

2. 支付方式多元、快捷、安全。移動互聯大潮下，各大電商平臺競相推出了移動APP（如支付寶、快錢、財付通等）以迎合移動網絡交易的需求。伴隨著二維碼訂閱功能的盛行，以二維碼為入口也可實現手機與產品的無縫連接，將給商品信息傳遞和購物支付帶來更多便利。

3. 客流獲取更主動、可靠。商家從單純的依靠產品搜索獲取流量的方式轉變為依靠主動推送與被動搜索相結合的方式。移動互聯網的高效聯動性，帶動流量的遷移，伴隨著電商基于數據分析后，促銷信息的主動推送，全方位促成移動電商的爆炸式增長。

（三）中小電商發展新策

移動互聯網是傳統電商發展的必然趨勢。面對電商形勢的變遷，如何把握發展機遇，突破發展“瓶頸”，實現自身轉型，是傳統中小電商的當務之急。

1. 轉變運營觀念和模式

大平臺的紅利優勢正逐漸喪失，傳統過度依靠在大平臺中爭排名、搶流量的運營模式已是一片競爭激烈的紅海市場，過度營銷將弱化對產品和服務的精力。因此，傳統中小電商應擁抱移動互聯網，轉變自身觀念，將運營重心從平臺規則轉移到用戶體驗。

電商的良性發展，需建立在提供滿足消費者需求的基礎之上，而非靠刷單、好評等方式來實現。中小電商應加大網絡營銷的宣傳與推廣，激發用戶利用移動社交網站的動機，憑借優質的產品與服務，給予用戶良好的購物體驗，促進商業運營模式的良性循環。

2. 采取“小而美”的特色化單品策略

移動互聯網的跨區域性，信息傳播的高速迭代和碎片化，帶給了中小電商更多機會和要求，極致專業化的產品和服務是贏得客戶的重中之重。但是，大部分傳統中小電商存在唯利跟風現象，緊跟熱銷產品。這種逐利式做法缺乏系統考量，分散了自身精力，造成“多而不專”現象，嚴重影響了用戶體驗，最終導致核心競爭力的喪失。

中小電商因自身實力薄弱，應重點分析自身優勢，因地制宜，采用“小而美”的特色化單品策略，將產品切入用戶的痛點，走自己的特色化道路，不斷深入打造單品的垂直化模式，形成核心競爭力。

3. 以活動帶動用戶的參與感，提高客流的點擊轉化率

借助多元化移動互聯網平臺，以產品本質屬性為出發點，以豐富有趣的活動為紐帶，與用戶形成互動，增加對客戶需求的了解和用戶對產品性能的了解，帶動點擊轉化。用戶在活動參與過程中，也促進了信息的二次傳播，實現以低成本擴大流量和傳播影響力的目的。

中小電商應準確掌握各社交平臺的特性，利用社會化媒體作為傳播手段，通過買賣雙方的互動，獲得準確的客戶需求信息，實現低成本營銷。搶“紅包”活動在移動互聯網時代已“瘋狂”傳播。很多電商采用微信、微博、QQ等社交平臺發起了搶紅包活動，以活動為基石，與用戶形成了情感連接，有效留住了客戶。同時，豐富有趣的電商活動在用戶參與中具有蝴蝶效應，可實現病毒式傳播。中小電商作為資源弱勢群體，應結合自身產品做好活動策劃，注重平臺信息傳遞的簡潔化，提升點擊率。利用移動互聯網的隨身特性，實時記錄互動信息，為電商的精準營銷帶來數據支撐。

4. 發展社群，培養忠實客戶

移動互聯網，便利了人與人之間的聯系，易使有相同興趣愛好的人聚集，形成具有相似價值觀的緊密社群。移動互聯網的便捷性和智能軟件的增多，讓多平臺隨時切換成為可能。電商運營平臺須迎合移動互聯網下客戶入口的轉變需求，以多平臺帶動多展現，實現多平臺間的相互支撐和聯動，形成立體式互聯網營銷新體系。

中小電商應以活動互動為節點，不斷積累，形成一定的客戶連接，形成自己的用戶社群。電商流量成本持續走高，屬于自己的老客戶社群已成為電商的一筆重要財富。老客戶社群的二次轉化和傳播，將是中小電商血液再造的關鍵。因此，中小電商應充分利用移動互聯網的社交屬性，積極打造社交平臺，形成良好的客戶交互系統，提升售后服務水平，開展社群活動，增強用戶粘性。

四、結語

移動互聯網熱潮襲來之際，電子商務的流量入口、購物習慣、客戶管理、產品推廣等都發生了重大變化。中小電商作為中國商貿體系中的重要組成部分，是實力較小的一批，也是最具活力和創新力的一批。中小電商作為全民創業的中堅力量，正積極擁抱“互聯網+”思維，以商業本質為原則，做好產品與服務，譜寫我國電商之路的新篇章。

參考文獻：

[1]黃巖.走出電商困局[M].東方出版社，2013.

[2]黃巖.再看電商[M].電子工業出版社，2014.

[3]楊柳青.淺析淘寶網絡刷單中的“水軍”現象[J].新西部，2015（05）.

[4]曹素妨.微信紅包引發的蝴蝶效應[J].中國傳媒科技，2014（02）.

*本文系重慶文理學院科研項目“基于移動互聯平臺下的果蔬營銷模式探析”的階段性成果，項目編號：XSKY2014085。

（作者單位：陳文俊，重慶文理學院經濟管理學院；夏德建，重慶大學、重慶文理學院經濟管理學院）