談文化品牌對產業經濟的促進作用

高雅

[摘要]隨著產業經濟日新月異的發展，品牌已成為企業或地區綜合實力的表現。與商業品牌不同，文化品牌是文化、歷史、精神、情感等的代言人，它更多地源于歷史傳承和文化底蘊。打造文化品牌能發展文化產業、規范文化市場、促進產業經濟規模化發展。文章從文化品牌的內涵出發，通過品牌的基本經濟學理論分析，探討文化品牌如何深入消費者的內心、如何引導顧客的消費傾向性等，總結出文化品牌可以促進產業經濟的內在機制。

[關鍵詞]品牌；文化品牌；文化產業；產業經濟

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.110

文化品牌是對特定文化載體高度抽象的表達，蘊含著豐富的價值內涵和情感內涵，能夠將文化現象中包含的價值觀念、文化精神、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等準確表達出來。文化品牌可以不受時空的禁錮，蘊含消費者的精神寄托和心理慰藉，人們在消費文化品牌時也對其形成特定的認同和感情依戀，從而表現出對特定品牌的一貫忠誠和持續消費。文化品牌可以引發人們對相應文化背景的關注，這種關注又可轉變為品牌發展的基礎和動力，品牌的發展最終將促進產業的興起。

進入21世紀，全球經濟和社會產生巨大的進展，傳統的文化品牌在核心精神不變的基礎上越來越多地被賦予更多的精神內涵，百姓口中日常的老品牌、老字號也開始擁有符合現階段社會經濟的內涵，逐漸成為具備經濟學意義的文化品牌。這種隨著經濟的發展依靠文化形成特殊品牌進而帶動以此為核心的產業經濟的現象引發人們的極大關注，特定的文化品牌往往凝結著物質財富生產和精神文化訴求，也能引導社會的生活方式。文化品牌的形成既有利于文化的傳播，又能帶動產業經濟的發展。

1 什么是品牌

品牌是商品的牌子，也就是商品的商標。品牌可以明示商品的來源，區別不同的服務提供商。品牌是消費者與商品的中介，當同類商品物質屬性的差異越來越小時，品牌就具有排他性，成為消費者購買特定商品的紐帶，引導消費者形成消費傾向性。例如消費者買涼茶時，不說“來瓶涼茶”而說“來瓶加多寶”或“來瓶王老吉”，選擇可樂時說“百事”、“可口”，喝牛奶時要“蒙牛”、“伊利”、“特侖蘇”。商家與商家占領市場的主要手段變成了打造專屬品牌，盡快建立好品牌的知名度，就能換來產品銷售量。一方面宣傳了商品背后的企業，另一方面也為創設新的品牌打下基礎。

進入21世紀后，品牌的作用更加明顯，商品經濟時代品牌可以快捷和牢固鎖定用戶群，品牌可以興起一個產業。目前每一個品牌不僅僅是一個符號標志，更是一種文化、一段歷史的象征。“可口可樂”、“肯德基”等展現美國的富裕，也見證著美國進入工業化以來的文化和發展腳步；“海信”、“海爾”、“澳柯瑪”印證著青島經濟的飛躍，也記錄著百姓生活逐漸好起來、豐富起來的過程。品牌代表著商品，品牌展現背后的企業，企業文化、企業精神、企業理念等也都寓于品牌之中。

2 文化品牌促進產業發展的經濟學原理

2.1 品牌的基本理論

從經濟學角度來看，品牌是能夠與目標顧客達成長期利益均衡，降低目標顧客選擇成本的排他性品類符號。淺顯地說，消費者能夠始終忠誠如一地選擇某商品的理由就是品牌。優秀的品牌擁有很高知名度、具備較高價值，最核心的因素是他能夠與顧客構建深層次的關系，顧客和消費者能通過選擇這個品牌而反映出自己的身價。通過這種隱秘的關系，消費者與品牌的顯性和隱形價值緊密綁定為共同體，自然消費者將會長久主動的購買并忠誠于這個品牌，即使價格高昂消費者也情愿選購。所以，品牌價值是體現在品牌與消費者的關系之中。優勢品牌自身價值很高，它的價值也能提升消費者的身價，為選擇它的消費者創造更多的利益。

品牌能在顧客的印象中產生認知和傾向性，可以縮減人們在購買同類產品時的時間成本和精力。錢穎一指出，經濟學是一門研究人類經濟行為和現象的社會科學。換句話說，經濟學的核心應當是研究人類的選擇行為。消費者面對諸多同質化的商品，他們在收入一定的條件下，大多是靠品牌的效力來選擇差異趨于零的各商品和服務。品牌能傳達專門的信息，鎖定目標顧客，幫助他們降低選擇成本。尚有研究認為，品牌能夠表達人們的情感訴求，表現出一段歷史、生活態度、生活方式和消費觀念等的變化。例如濟南的西市場小商品批發市場，從最早的城市西部的雜貨市場開始，凝聚幾代濟南人消費習慣和生活觀念的改變，逐漸形成以“西市場”這個深入人心的品牌為名稱的小商品批發市場，使這個歷經滄桑的市場逐漸產業化，生機勃勃。品牌就是能夠這樣以深人人心的形象、強大的情感沖擊力吸引著目標消費者，使他們形成選擇這個商品的傾向性。品牌認知和品牌傾向性造就了消費者的品牌忠誠，品牌所散發出的文化氣息在消費者腦中留下深深的烙印，消費者也對品牌賦予更多的精神內涵和意義，心口相傳，逐漸興起一個以品牌為先鋒的產業。總之，品牌反映出消費者心里的購買態度，如果顧客對某個品牌具有良好的態度和忠誠，當面對諸多差異化極小的同類產品時，往往會表現出很強的品牌靶向性。即使顧客不會每一次都選擇同一個品牌，至少他們在選購時不會忽視它的價值。

2.2 文化品牌

品牌的類型有很多種，大多是以文字的形式展現出來。每個品牌的文字表述都反映自身歷史和誕生的理由，因此，所有的品牌歸根結底屬于文化的范疇，也即本文述及的文化品牌。與明顯透露著商業氣息的商品品牌相比，文化品牌更多融合了具有歷史或現實意義的文化因素。改革開放以來，很多處于國際上領頭羊地位的強勢品牌走人我國，沖擊國內市場。起初，他們以優秀產品質量和先進營銷理念占據一定市場，獲取了高額利潤。隨后，這些品牌開始擴大生產增加規模，不得不面對與我國同類品牌的競爭。我國的制造業在90代已有了巨大的發展，迫使國際品牌不得不構思新的營銷理念，當他們發現這些國際品牌所代表的文化歷史因素缺乏中國消費者的代入感時，立刻著手打造符合我國消費者胃口的文化理念，例如肯德基喊出“打造中國人的健康早餐”這一口號，而麥當勞則推出最富含中國人飲食情感的“麥當勞豆漿、油條”等菜品。一個產業的發展會經歷賣產品、賣概念、賣情感三個階段，產品和概念是某件商品的外在屬性，易被模仿，而情感則是把目標顧客的文化歷史心理因素和情感追求當做產品的形象推出，引起與目標顧客的情感共鳴，具有不可復制性。國際品牌進入我國市場往往在賣產品和賣概念階段拔得頭籌，但隨后必然迎來商品的同質化和商家的優勝劣汰。當一個品牌進入賣情感的階段，就到了樹立起一個文化品牌的起點。只有樹立起這個具有目標消費者代入感的文化品牌，才能真正樹立起品牌，并成為長盛不衰的優勢品牌，形成產業。此外，隨著經濟社會的巨大發展，這些以文化為依托的品牌也會不斷被賦予更多內涵，應當引起人們的重視。

經濟學界認為，當今經濟社會已經歷了從商品經濟時代過渡到資本經營時代，又進入品牌經營時代的三個時期，而品牌經營也從經濟領域發展延伸到社會文化領域。社會文化有兩重性：第一是非商品性、非商標性，它的本原是公共資源，屬于社會集體，在人類生存發展中處于自發和共享的地位。第二是轉化性和商品性。文化本來就具有經濟成分，可以被用來消費。它受到商品經濟的驅動后能轉化為商品，轉化為名副其實商品行為，加以經營后成為文化品牌形成產業，也即文化搭臺、經濟唱戲。文化的內容品牌化后，文化本身的特性、象征功能以及人們的追求都會一步步地促使它變為名牌，獲得穩固而長期的具體形象，人們都會向這個名牌代入自己的生活方式、榮譽感和體驗感，強烈認同這個文化品牌，造就人群的消費傾向，關注的人多了自然有助于其興起一個產業。舉例廣西桂林劉三姐，文學作品中她代表了壯族及其他少數民族人民的機智、勇敢、善良、美麗，能歌善舞，敢于同欺壓百姓的惡勢力作斗爭的優秀品質。經過戲劇《劉三姐》和《印象劉三姐》的演繹，劉三姐的形象更加鮮明具體深入人心，她不僅繼續受廣西人民的熱愛，而且逐步走向全國，成為全國各族人民共同欣賞的優美的藝術形象。經過文化的宣傳，作品中的劉三姐逐漸變成“劉三姐”這個品牌，帶來豐厚的經濟利潤。例如廣西桂林推出很多以“劉三姐”為主題的旅游項目和紀念品，南寧煙草集團更是推出“劉三姐”牌香煙，成為廣西最大的煙草品牌。因此，文化品牌是一種潛在資本，一個深入人心的文化品牌可興起巨大的產業，這種隱形的價值往往大大超越有形資產。

3 文化品牌對促進經濟發展的重要意義

3.1 打造文化品牌是整合文化資源、培育文化產業的重要手段

多種多樣的文化內容是打造文化品牌的基礎。目前我國的文化資源種類繁多且豐富，但很長時間以來沒有走向市場化和產業化，許多文化資源處于閑置狀態，沒有得到整合和培育。另外還有一些文化資源已萌發文化產品的跡象，但仍比較零散而粗放，多是在某一地區內深人人心或是心口相傳，缺乏與品牌的關聯，因此市場號召力和競爭力都較為一般。如前述廣西桂林“劉三姐”品牌，本是廣西各族人民喜愛的形象，經多種形式打造后和她相關的文化資源得以激活和整合，“劉三姐”逐漸由一個地區級文化品牌上升到國家范圍的文化產品，后加以引導則培育出一系列的文化產業，以文化形成品牌，以文化品牌帶來產業效益。

3.2 構建文化品牌是規范文化市場、指引文化消費的首要途徑

文化品牌是規范文化市場、指引文化消費的必經之路。某個文化形象和稱號在一個地區的影響力是深遠的，它在歷史長河的進程中汲取不同時期百姓的思想訴求，經久不衰，成為現象級的文化品牌。如山東的“帆船之都”、“天下泉城”、“中華泰山”甚至如現在的“青島啤酒”，都已不僅僅是一座城市或一個企業，而是齊魯大地人民典型思想和風貌的凝聚體，這些品牌散發出的氣息已遠遠超越其有形表觀，對勤勞、仁義、時尚的山東人民的社會經濟生活有很深的影響。因此，帆船、泉水、泰山、青啤這些品牌足以引起人們的景仰和崇尚，對省內和省外的民眾形成強大的心理感召。文化市場以這些具有強大感召力的文化品牌為發展路徑，必然得到統一和規范，顧客在文化品牌的指引下理性和深入消費，品牌經濟有序發展最終形成產業。

3.3 文化品牌能夠形成品牌效應，促進產業規模化發展

以文化品牌為主題進行項目建設時，必然打造出某某品牌片區形成品牌效應，周邊土地和房產將持續升溫，其他公司也會因該品牌的吸引力對其注資，他們都因為貼上了品牌的牌子而吸引眼球。雪球逐漸滾大，以品牌為核心帶來產業的規模化發展。另外，強勢品牌因其強大的吸引力和品牌效應，能吸引其他優秀品牌的合作和共贏，例如青島啤酒與美國職業籃球聯賽、北京奧運會與可口可樂，雙方都超越了各自的飲料或體育的范疇，品牌背后的產業進一步擴大規模。此外，如“帆船之都”、“中華泰山”等將整座城市作為一個品牌，除品牌主角獲得產業效益外，與之配套的旅游副產品、餐飲、停車場、酒店業配套設施也得以開發，甚至還自發形成啤酒節、博物館等衍生物，其意義不僅僅在于給當地創造就業崗位、增加居民收入，更重在形成一條完整的文化產業鏈條，拉動相關產業的規模發展，使城市功能進一步完善，城市更加宜居。

4 結論

現今我國文化品牌已經激發起人們對某種文化或歷史進行懷舊、反思和自省，從而帶動與之對應的產業發展。但隨著產業經濟日新月異的進步，我國的文化品牌必須獲得持久生命力才能繼續促進文化產業的發展。給文化品牌注入新的活力需要人們繼續把握其精神核心，從更多的角度挖掘其精神底蘊，與時俱進地賦予其更多精神內涵，使文化品牌成為當代人思想及心靈的凝聚體和代言人。新的經濟浪潮正在形成，各地都將發展大文化產業提升到社會經濟發展的戰略高度上來。具體實施過程中，我們一定要對文化品牌進行合理定位，鞏固精神核心，打造優勢和特色，保護好已有的品牌，創立更多有生命力的品牌。利用文化品牌來宣傳促進文化產業，利用文化產業獲得的收益繼續發展文化品牌，積極面對新時期經濟發展的變化，合理引導文化產業有序發展，將文化品牌推向市場，將文化產業形成品牌，我國的文化產業一定可以蓬勃健康地發展。