電子商務網站節日營銷研究

林貝茵

【摘要】中國電子商務節日營銷處于起步階段，各類電子商務企業競爭卻相當激烈。 本文選取中國電子商務領域的領導者——淘寶商城進行案例分析。對淘寶網雙十一節日營銷做出總結，以期為淘寶網節日營銷以及國內電子商務營銷發展提供理論依據

本文通過廣西大學圖書館、網絡搜索引擎、中國知網等資源，收集文獻資料，然后對資料進行分析，歸納，整合，為文章提供理論依據。通過PEST模型對淘寶網節日營銷進行外部環境分析，結合外部環境通過4C營銷理論分析淘寶雙十一營銷現狀，分析成功的原因，對不足之處提出建議，對電子商務節日營銷進行展望。

【關鍵詞】淘寶 節日營銷 4C營銷組合 電子商務

【中圖分類號】F 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）18-0109-03

The study of Electronic Commerce holiday marketing In Taobao double eleven

【ABSTRACT】China's e-commerce holiday marketing in its infancy， the various types of e-commerce business competition is quite fierce. In this paper， to select Chinese e-commerce leader in the field - Taobao Mall case analysis. Made on Taobao 11 double holiday marketing summary the Taobao holiday marketing as well as e-commerce marketing development to provide a theoretical basis

Guangxi University Library， Web search engine， China [J] resources to collect literature and data analysis， induction， integration， provide a theoretical basis for the article. Taobao holiday marketing External Environment Analysis PEST model， combined with the external environment by the 4C marketing theory Taobao dual 11 marketing situation， analyze the reasons for the success， make recommendations to the inadequacies of the e-commerce holiday marketing prospect.

【Keyword】Taobao holiday marketing the 4C marketing mix e-commerce

研究背景

二十世紀九十年代以來，互聯網的迅猛發展引發了全球范圍內的電子商務浪潮。電子商務作為一種新型的交易方式，給社會帶來了巨大的影響，將生產企業、流通企業和普通民眾帶入了數字化生存和發展的新時代。在電子商務環境中，人們不再受地域限制。能以簡捷的方式完成復雜的商務活動。

本文將中國電子商務模式的典型企業——淘寶商城作為研究個案。文章首先敘述電子商務的發展史以及淘寶商城的現狀，從日常營銷策略延生至節日營銷研究，然后以淘寶商城2012年雙十一節為研究個案進行解析，分析宏觀環境以及營銷策略情況。總結淘寶商城此次營銷過程中的優勢與不足，對于存在不足提出改善意見。最后借鑒淘寶商城雙十一節營銷策略的經驗，對國內的電子商務節日營銷策略發展提出建議。

國內對電子商務營銷研究現狀

隨著網絡的普及，越來越多的學者開始重視網絡營銷策略的研究。目前國內還沒有完整的關于我國電子商務營銷組合策略的系統理論。大量的文獻都是關于“網絡營銷"或者“電子商務營銷"這一個總體概念的理論研究。國內學者從消費者角度認為由于網絡媒介的特殊性，網絡營銷中的消費者具有主動性，比較性，理性等特征。[9]傳統營銷是企業對顧客進行引導式的銷售，而網路營銷的核心是顧客與企業的互動交流，消費者不進食營銷活動的對象，還是整個營銷活動的積極參與者。[10]從電子商務企業角度任務有效的運用網絡營銷策略，可以幫助中小企業在競爭中取勝。[11]從營銷策略理論分析認為整合營銷、直復營銷、軟營銷三者是網絡營銷的理論基礎，并且表達了以4P理論為基礎，4C組合為中心的營銷理論框架。[12]從理論實際應用中認為企業應該注重產品質量，維護客戶利益，加強企業網站建設，并且對客戶進行動態管理。[13]綜上所述可以知道說當今對于電子商務營銷策略的研究僅僅限于日常營銷策略分析，對于節日營銷這一特殊新型營銷模式的分析較少，本文在此基礎上對電子商務節日營銷進行研究，旨在為中國電子商務節日營銷的發展提供理論依據。

國內節日營銷存在的問題

國內各大電子商務網站節日營銷熱衷于價格戰，以降低價格作為主要競爭手段，力爭吸引顧客，占據更大的市場份額。在2012年 “8.15”焦點電商節日營銷大戰期間，京東、蘇寧與國美進行惡意降價行為，其后被國家發改委認定為價格欺詐。一味的價格戰出現價格虛高、缺貨、售后服務下降等問題嚴重影響了消費者的用戶體驗。隨后，淘寶以“雙十一”的概念將電商節日營銷推向高峰。但在巔峰之后的“雙十二”，其交易額又跌向一個低谷。這中間巨大的轉變值得研究。除了以降價手段吸引消費者之外，主流的電商運營者還需要思考其他影響消費者行為的因素，解決目前存在的問題，以其獲得長期而穩定的發展。

第一節 淘寶商城雙十一節外部環境分析

電子商務節日營銷的發展離不開環境因素的影響，本文通過PEST分析模型對淘寶商城節日營銷的外部環境進行分析。

一.政治要素

近年來，隨著信息技術的發展和普及，我國電子商務快速發展，但是，我國的電子商務仍處在起步階段，還存在著整體應用水平比較低，交易環境有待改善，社會公眾對電子商務的認知度和認可度有待提高，電子商務信息披露、資金支付和商品交付等行為還有待規范等問題，促進電子商務發展的政策環境急需完善。]我國網絡零售市場的發展對GDP要做出相應的貢獻。對就業崗位也做出了相應要求.一些地方政府也出臺了相關的政策，目的是為了刺激地方電子商務市場的進一步發展。

二.社會要素

隨著國內的互聯網普及。截至2012 年12 月底，我國網民規模達5.64 億，全年共計新增網民5090萬人。互聯網普及率為42.1%，較2011 年底提升3.8 個百分點。網民中10-19 歲人群比例從2011年底的26.7%下降至24.0%，這與我國該年齡段整體人口總數下降相關。此外，網民中40 歲以上各年齡段人群占比均有不同程度的提升，互聯網在這些群體中的普及速度加快。

三.經濟要素

截至2012年12月，我國網絡購物用戶規模達到2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%。 與2011年相比，網購用戶增長4807 萬人，增長率為24.8%。在網民增長速度逐步放緩的背景下，網絡購物應用依然呈現迅猛的增長勢頭，2012全年用戶絕對增長量超出2011年，增長率高出去年同期4 個百分點。我國團購用戶數為8327 萬，使用率提升至14.8%，較2011年底上升2.2個百分點。團購用戶全年增長28.8%，保持相對較高的用戶增長率。[21] CNNCI調查顯示，多數網民購物時會在多個購物網站間進行商品比較，說明在目前國內消費者的心目中，價格是他們網絡購物選擇的重要因素。而網上經營者對網站的收費標準也非常敏感，價格因素往往也決定他們的去留。[22]

四.技術要素

在中國電子商務節日營銷發展初期，信用機制和物流運輸是制約節日營銷發展的重要因素。節日營銷是建立在成熟的電子商務網站進行的營銷。在圖片與文字的上傳、電子簽名、電子證書、即時聊天工具、電子郵件、實名認證、網絡支付工具方面的成熟技術支持下，為電子商務用戶提供了良好的體驗。

第二節 淘寶網雙十一節4C營銷策略分析

一.消費者的需求（Consumption）

經濟學上有個有效供給的概念，指的是與消費能力和消費需求相適合的供給。淘寶網在雙十一節中準確的把脈了消費群體的商品種類和購物心理，充分調動了消費者的購買熱情。

根據淘寶網公布雙十一節店鋪銷售額排行榜可知，消費群體主要選購商品集中于服裝紡織類、家居以及數碼商品。淘寶網結合往年雙十一節消費年齡（圖五）的分析，了解這類群體的消費特點，準確預估市場份額。且此類商品溢價較高，雙十一節營銷處于年末，生產企業為消化庫存，回籠資金，有能力參與如此力度的促銷活動。淘寶網雙十一節不僅滿足了消費者的購物需求，同時解決了生產廠家的銷售需求，營造出一個多贏局面的節日營銷。

二.消費者愿意支付的成本（Cost）

由于網絡購物具有節省時間和體力的特點，因此消費者在網絡購物總成本主要包括貨幣成本和精神成本等。

雖然在雙十一節日營銷前，國內出現多次電商價格大戰，但淘寶網根據國內團購人數增加及消費者購物習慣的特點，認為消費者目前對價格依然敏感。淘寶商城雙十一節日營銷產品采用半價折扣定價策略是吸引消費者，通過發放雙十一節當日優惠劵積分換紅包，采取各類價格讓利促銷方法讓消費者的貨幣成本降到最低，消費者在貨幣成本上得到極大滿足。

三.消費者的便利性（Convenience）

相較于傳統的購物模式，電子商務營銷模式的便利性在于通過搜索引擎與即時聊天工具搜索商品節省消費者購物的時間和物流公司配送節省消費者舟車勞頓。

物流運輸是電子商務節日營銷更好的提高消費者的便利性的因素之一，淘寶網對于2012年爆發電商價格戰所出現的物流問題做出了解決方法。淘寶網作為國內平臺類購物網站。現在主要依靠第三物流平臺進行配送。淘寶商城則在8月份就開始與快遞企業溝通，同申通、圓通、中通、匯通、韻達、郵政EMS、海航天天、順豐等9家主要快遞企業達成協作。在雙11當天，全國估計有40萬名快遞人員隨時備戰，專門負責應對淘寶網網購狂歡節的物流高峰。即使是在充足的準備下淘寶網的包裹還是出現了大量滯留的情況。作為電子商務相較于傳統購物模式的優勢，在雙十一節日營銷中成為各大媒體所詬病之處。物流運輸的延時很大阻礙了電子商務節日營銷的發展。

四.與消費者溝通（Communication）

溝通是電子商務非常重要的一個環節。良好的溝通可以將消費者、商品、服務及企業建立起牢固而穩定的友誼，令消費者產生情感歸屬而發生購買行為。淘寶網雙十一節日營銷不僅在線上，更在線下做了大量推廣。在國家政策和各地方政府的支持下，淘寶網采取了各種媒體進行大規模、廣范圍、多深度地宣傳；不僅僅采取網路這一當今社會最為迅捷的媒體傳播方式，還通過各種傳統的，諸如電視，報紙，雜志等媒體的傳播；并且還加大了短信，微薄，手機報等服務量巨大的傳播方式進行了多方面、多角度、多元化立體傳播方式。讓“雙十一”這一極具特色的電商營銷活動在校園、社區、公司企業中成為出現頻率極高的談資。整體上營造了一個絢爛節日氣氛。淘寶商城將一個促銷活動打造成為一個新聞事件，使信息落地，引發媒體的主動報道，使“雙十一”成為了一個真正的節日。在淘寶網精心營造的節日氣氛下，使樂于接受新興事物的年輕群體產生了新鮮感，單身的消費群體產生心理上的歸屬感，從而產生購買行為。

第三節 淘寶網雙十一節日營銷總結

一.淘寶網雙十一節日營銷成功總結

淘寶網雙十一節日營銷取得成功與之前“8.15”電商大戰采用價格戰的結果產生鮮明對比。通過理論結合實際，通過精確的數據分析，準確預測消費者的購買能力和購買欲望從而有效供給滿足了消費者需求。結合消費者網絡購物習慣，采用價格折扣降低消費者貨幣成本，分析團購人數迅猛增漲的原因，樹立深刻的營銷形象降低消費者的精神成本，從而降低消費者網絡購物成本。發揮充分溝通的優勢，利用政策導向和政府支持進行大肆的廣告宣傳，為雙十一節日營銷營造節日氛圍使消費者產生購買行為。淘寶網雙十一節日營銷充分做到滿足消費者需求、降低消費者購買成本以及有效的溝通三方面內容，確保節日營銷的成功。

二.淘寶網雙十一營銷不足改進方法

（一）物流改進

淘寶網雙十一節物流延時很大影響消費者對于雙十一節日營銷的評價。物流的質量、價格和設備對顧客滿意度都具有一定的影響。其中質量對滿意度的影響因素是最大的[20]。因此，淘寶商家多數需要第三方物流合作完成交易，建議商家今后在節日前夕加強與第三方物流的溝通，，目前淘寶商家如果想要不斷提高顧客滿意度和顧客忠誠度，質量是關鍵，質量主要考慮了快速反應能力、準時到達率、貨物完好率、信息溝通情況、增值服務的提高這五大方面[23]，因此企業在以后必須不斷提高這五方面的服務質量，以此來提高顧客滿意度，從而增強其忠誠度。

（二）服務改進

淘寶網客服屬于新興行業，完善系統培訓、制定完整行業規范和考評標準，提升客服人員的自身素質和職業技能，加強管理，在節日營銷中與客戶的交流達到及時、準確、有效。

（三）加強監控

針對“8.15”和淘寶網雙十一節日營銷個別商家出現的提價打折行為。提高商家自身素質，加強商家自律，開展良性競爭，從消費者實際利益角度出發。呼吁政府盡快完善網絡價格監控制度。

展望

隨著電子商務在國內的逐漸成熟，各類節日營銷模式在中國將會得到長遠發展，在中國電子商務節日營銷占越來越重要的地位。從本文分析可以看出，淘寶網節日營銷雙十一節取得成功，占據了電子商務節日營銷市場份額的半壁江山。品牌知名度和美譽度都得到很大的提高。電子商務節日營銷競爭不能一味的進行價格戰惡性競爭。只有從消費者的角度出發，滿足消費者的需求、降低成本、創造更好的便利性和良好的溝通才能在未來的電子商務節日營銷中占據一席之地。