“跨界出版”現(xiàn)狀及發(fā)展路徑芻議

【摘要】“跨界出版”指的是出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，為尋求突圍之路，主動(dòng)作為，集中內(nèi)容、資本和資源等優(yōu)勢，進(jìn)軍另外一個(gè)領(lǐng)域。跨界有主動(dòng)跨界與被跨界之分，有行業(yè)內(nèi)跨界與跨行業(yè)跨界之分。本文在對國內(nèi)部分跨界較為成功的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)分析基礎(chǔ)上，提出 “內(nèi)容+”“資本+”“資源+”“技術(shù)+”“創(chuàng)意+”“平臺(tái)+”和“思維+”等跨界發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】跨界出版；現(xiàn)狀；發(fā)展路徑

【作者單位】邵碧玉，江西高校出版社。

全媒體時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行了顛覆與重組，傳統(tǒng)出版行業(yè)生存空間一再被壓縮。但全媒體時(shí)代背景下，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，“跨界”為傳統(tǒng)出版帶來新的機(jī)遇，出版與影視、游戲、動(dòng)漫和藝術(shù)品等領(lǐng)域的跨界合作愈發(fā)頻繁，成效日益突出。

一、跨界及跨界出版概念

“跨界”是一種商業(yè)行為，是企業(yè)或個(gè)人進(jìn)入到另外一個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建起新的商業(yè)模式和從事新的商業(yè)行為。“跨界”也可以說是市場競爭的必然結(jié)果。文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員對“跨界”經(jīng)營并不陌生。“跨界”既是一種嘗試，也是一次突圍的機(jī)會(huì)。跨界現(xiàn)在已然成為最潮流的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈。

“跨界出版”指的是傳統(tǒng)出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，為尋求突圍之路，主動(dòng)作為，集中內(nèi)容、資本和資源等優(yōu)勢，進(jìn)軍另外一個(gè)領(lǐng)域。最典型也最有效的跨界出版方式就是出版企業(yè)通過自主創(chuàng)辦、收購或并購的方式，參與影視、游戲和動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)。 “跨界出版”更可以被認(rèn)為是一種發(fā)展理念，一種思維方式。

二、跨界出版的現(xiàn)狀

從跨界的幅度來看，跨界分為行業(yè)內(nèi)跨界、行業(yè)外跨界兩個(gè)層面。行業(yè)內(nèi)跨界指的是新興出版與傳統(tǒng)出版之間的跨界，也稱“小跨界”。行業(yè)外跨界則指的是出版類企業(yè)通過提供內(nèi)容、服務(wù)等方式進(jìn)入其他行業(yè)，或其他行業(yè)通過資金、技術(shù)等方式涉足出版產(chǎn)業(yè)。

跨界從主觀性來看，分為主動(dòng)跨界和被跨界。本文立足傳統(tǒng)出版行業(yè)，從傳統(tǒng)出版行業(yè)的角度來分析跨界。此處所說的主動(dòng)跨界和被跨界，主要針對傳統(tǒng)出版企業(yè)及其發(fā)展行為。

（一）主動(dòng)跨界

縱觀國際國內(nèi)，很多傳統(tǒng)出版企業(yè)積極創(chuàng)新、主動(dòng)創(chuàng)業(yè)，在主動(dòng)跨界上取得一定的成果，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。主動(dòng)跨界主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.傳統(tǒng)出版業(yè)跨國收購

傳統(tǒng)出版企業(yè)跨國收購的典型代表是廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)有限公司。2014年9月5日，廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)有限公司成功收購澳大利亞視覺出版集團(tuán)（Images公司），成為中國出版企業(yè)資本“走出去”的典型范例。廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)有限公司將在保持Images品牌獨(dú)立性的前提下整合資源，借助Images的品牌價(jià)值和固有的海外銷售渠道實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，面向世界打造建筑設(shè)計(jì)類圖書產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)傳播中國傳統(tǒng)建筑文化與展現(xiàn)中國當(dāng)代建筑的最新成果。

2.傳統(tǒng)出版業(yè)跨業(yè)務(wù)收購

2012年12月20日，中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆茖W(xué)出版社）、中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金在山西省產(chǎn)權(quán)交易市場與山西漳澤電力股份有限公司就其持有的北京萬方數(shù)據(jù)股份有限公司33.5%的股份簽訂了轉(zhuǎn)讓協(xié)議。此次股權(quán)收購對于中國科技出版?zhèn)髅焦煞莨径裕钦袭a(chǎn)業(yè)鏈、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵一步，具有重要的戰(zhàn)略意義。

3.傳統(tǒng)出版企業(yè)跨界經(jīng)營

跨界業(yè)務(wù)拓展分為兩種情況：一種是小跨界，傳統(tǒng)出版企業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)整合，多以影視業(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為主。如2009年，由海潤影視、中國青年出版社下屬文化公司——中青映畫聯(lián)合攝制的抗日大戲《兄弟》在BTV影視頻道等多頻道、多地區(qū)黃金檔熱播，該劇先后奪取了中國電視劇上海排行榜收視榜收視貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)，江蘇地區(qū)觀眾最喜愛的十佳電視劇獎(jiǎng)、收視貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。從圖書市場來看，近期諸多暢銷小說在上市一周后就被買下影視版權(quán)；另外一種是大跨界，傳統(tǒng)出版企業(yè)通過資金、資源和發(fā)行渠道等方面的優(yōu)勢，跨界其他行業(yè)，嘗試多種經(jīng)營。如江西高校出版社經(jīng)過深入調(diào)研，于2014年9月在景德鎮(zhèn)成立江西華宇文化傳播有限公司。該公司主要以陶瓷藝術(shù)家（作者）為核心，進(jìn)行陶瓷藝術(shù)品的開發(fā)、生產(chǎn)、收藏和展銷活動(dòng)，目前，年銷售額已突破100萬元。

（二）被跨界

說實(shí)話，被跨界這種現(xiàn)狀本不應(yīng)該發(fā)生。傳統(tǒng)出版企業(yè)被跨界，更多的是一種經(jīng)營失敗案例，是在新媒體面前無奈無助的表征。傳統(tǒng)出版企業(yè)被跨界有幾種情況：

1.被網(wǎng)店收購

2012年6月5日，亞馬遜收購了擁有62年歷史的小型出版商Avalon Books（以下簡稱“Avalon”），后者主要出版神秘、浪漫和西部片類型的精裝書籍。在被亞馬遜收購以后，Avalon將首次把其出版的書籍?dāng)?shù)字化。

2.被新聞媒體收購

2014年5月，新聞集團(tuán)宣布花費(fèi)4.15億美元從Trostar集團(tuán)手中收購愛情小說出版社禾林（Harlequin Enterprises），本次收購將擴(kuò)大Harper Collins的全球平臺(tái)。Harlequin被收購將歸屬于Harper Collins出版部門。Harlequin是一家以出版言情小說知名的出版社，其收入中有40%來自北美地區(qū)電子書的銷售，同時(shí)還有20%來自北美以外地區(qū)。

3.被“核心人物+團(tuán)隊(duì)”跨界

這種方式的典型代表就是以著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波領(lǐng)銜的藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心。藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心成立于2005年，是針對快速成長中的中國財(cái)經(jīng)閱讀市場而構(gòu)建的獨(dú)立圖書策劃出版機(jī)構(gòu)，致力于發(fā)掘并培育中國本土財(cái)經(jīng)出版資源，整理并傳播中國本土財(cái)經(jīng)思想。截至目前，藍(lán)獅子研究及創(chuàng)作過的中國公司近100家，包括萬科、阿里巴巴、TCL、騰訊、青島啤酒、綠地集團(tuán)和平安保險(xiǎn)等中國頂級(jí)企業(yè)；以及海富通基金、真維斯、七天等成長性企業(yè)并開辟了“中國百家標(biāo)桿企業(yè)”工程、“創(chuàng)業(yè)家系列”“著名企業(yè)家管理日志系列”“投資理財(cái)系列”等出版方向，，藍(lán)獅子致力于系統(tǒng)性梳理中國公司的管理思想。

三、跨界出版的發(fā)展路徑

傳統(tǒng)出版業(yè)在內(nèi)容、資源和發(fā)行渠道等方面有著深厚的積累，新媒體出版則在版權(quán)、創(chuàng)意和互聯(lián)網(wǎng)思維等幾個(gè)方面具有先天優(yōu)勢，雙方可以相互結(jié)合，相互借力，深度融合發(fā)展。從目前公開的相對成功的案例來看，跨界出版的發(fā)展路徑主要表現(xiàn)為以下幾種類型：

1.“內(nèi)容+”：以內(nèi)容為中心，將出版社圖書內(nèi)容做大做強(qiáng)，再進(jìn)行深度挖掘，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈

《哈利·波特》及其衍生品開發(fā)堪稱經(jīng)典案例。1997年，第一部小說《哈利·波特與魔法石》問世，作者J·K·羅琳憑借個(gè)人智慧締造了一個(gè)完美、奇幻的魔法世界。那個(gè)風(fēng)靡全球的戴著圓片眼鏡、額頭有著傷疤的小男孩形象釋放出令人難以想象的“魔法效應(yīng)”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到目前，《哈利·波特》系列小說已被譯成70多種語言，全球總銷量突破4億冊，《哈利·波特》系列電影也已在全球獲得了超過70億美元的票房收入。《哈利·波特》衍生品開發(fā)由圖書開始，逐步延伸至電影、DVD、唱片、游戲、廣告及成千上萬種特許經(jīng)營商品和主題公園、主題旅游，形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，并且不斷擴(kuò)展、豐富。

以 “內(nèi)容+”為切入點(diǎn)的企業(yè)要注意以下兩方面：一是注重內(nèi)容的原創(chuàng)性，原創(chuàng)性是出版產(chǎn)業(yè)的靈魂，只有原創(chuàng)性的內(nèi)容才具有持續(xù)挖掘的可能；二是出版產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)要圍繞內(nèi)容來進(jìn)行，通過對內(nèi)容的深度開發(fā)，來提升出版企業(yè)的信息與內(nèi)容服務(wù)能力。

2.“資本+”：以資本為紐帶，集中傳統(tǒng)出版業(yè)的資本優(yōu)勢，開拓新的業(yè)務(wù)

2013年8月21日，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅綄ζ煜伦庸窘K鳳凰數(shù)字傳媒有限公司增資3.2億元，后者將以3.1億元認(rèn)購上海慕和網(wǎng)絡(luò)科技有限公司新增注冊資本，從而持有慕和網(wǎng)絡(luò)64%的股權(quán)。此舉被業(yè)內(nèi)視為鳳凰傳媒正式進(jìn)軍手機(jī)游戲的“信號(hào)燈”。

但傳統(tǒng)出版企業(yè)在“資本+”的過程中，一要圍繞出版企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈或產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展方向投資，為行業(yè)準(zhǔn)入和行業(yè)發(fā)展做鋪墊；二要注意資本的引進(jìn)不是無限度的融資，而是要在保持文化出版企業(yè)性質(zhì)不變的前提下，借助市場資本來擴(kuò)大企業(yè)的資金使用效率，提高產(chǎn)品的市場占有率。

3. “資源+”：以資源為先導(dǎo)，將傳統(tǒng)出版原有優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮，達(dá)到雙贏局面

中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司2013年8月2日發(fā)布公告稱，公司與湖南教育電視臺(tái)簽署合作協(xié)議，雙方擬合資創(chuàng)立湖南教育電視傳媒有限公司。中南傳媒在公告中稱，協(xié)議的簽署是公司進(jìn)軍廣電領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)“全介質(zhì)、全流程”發(fā)展戰(zhàn)略的重要突破，有利于公司進(jìn)一步拓展全新媒介業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多層次開發(fā)和價(jià)值的全方位創(chuàng)造。這次戰(zhàn)略合作讓湖南教育電視臺(tái)也因此進(jìn)入資本市場，并加速向制播分離轉(zhuǎn)變。

以“資源+”為發(fā)展突破口的企業(yè)要注意兩點(diǎn)：第一，合作方的選擇要講究“精、準(zhǔn)、先”，傳統(tǒng)出版企業(yè)本身具有出版的內(nèi)容優(yōu)勢，但如何讓這一優(yōu)勢發(fā)揮到最大，就要在合作方的選擇上下功夫；第二，出版企業(yè)要明確自身的優(yōu)勢，內(nèi)容資源、作者資源、廣泛的讀者認(rèn)知度和素質(zhì)過硬的編輯隊(duì)伍等方面是傳統(tǒng)出版企業(yè)的核心優(yōu)勢，也是出版企業(yè)賴以生存的土壤。出版企業(yè)要根據(jù)不同時(shí)期的發(fā)展定位，有選擇性地發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，與其他企業(yè)進(jìn)行深度跨界合作。

4.“技術(shù)+”：以技術(shù)開發(fā)為支撐，打造出版產(chǎn)業(yè)自己的平臺(tái)，進(jìn)一步融合轉(zhuǎn)型

2015年1月，安徽出版集團(tuán)、合肥市高新區(qū)管委會(huì)和北京昊天智城科技發(fā)展有限公司在合肥簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與科技、建筑業(yè)深度融合，共建智慧城市。三方將致力于打造文化高新、智慧高新和產(chǎn)業(yè)高新基地。文化高新方面，三方將以出版集團(tuán)為主體，打造融文化、科技、商務(wù)、貿(mào)易和時(shí)尚與一體的數(shù)字化文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)基地。

以 “技術(shù)+”為發(fā)展突破口的企業(yè)要注意兩方面：一要明確出版企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，任何技術(shù)的引進(jìn)和創(chuàng)新都要圍繞主業(yè)，圍繞出版產(chǎn)業(yè)的新興業(yè)態(tài)進(jìn)行技術(shù)開發(fā)、培訓(xùn)與推廣；二是要讓技術(shù)服務(wù)于出版，技術(shù)是生產(chǎn)力，是出版企業(yè)的核心力量，但不是決定出版產(chǎn)業(yè)的唯一因素。出版企業(yè)要通過技術(shù)開發(fā)，打造適合自身發(fā)展的、具有自身特色的平臺(tái)，才能在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中擁有一定的發(fā)言權(quán)。

5.“創(chuàng)意+”：以創(chuàng)意為中心，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，將文化創(chuàng)意項(xiàng)目逐項(xiàng)落地

“創(chuàng)意+”最典型的代表是上海的東方文創(chuàng)網(wǎng)。東方文創(chuàng)網(wǎng)在文化創(chuàng)意方面積極探索，以網(wǎng)站為平臺(tái)，搭建了上海市文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)俱樂部、上海市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)智庫俱樂部、上海市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)媒體俱樂部和上海東方網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司。在藝術(shù)品創(chuàng)意、制作和電商等方面，東方文創(chuàng)網(wǎng)搭建了朵云藝?yán)取|方藝展網(wǎng)、東方藏品網(wǎng)和文化動(dòng)力網(wǎng)（一期）。在創(chuàng)意實(shí)體方面，東方文創(chuàng)網(wǎng)建立了中朝藝術(shù)交流中心創(chuàng)作基地、東方網(wǎng)文化創(chuàng)意中心并與上海戲劇學(xué)院創(chuàng)意學(xué)院、同濟(jì)大學(xué)人文學(xué)院共建教學(xué)實(shí)習(xí)基地，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和藝術(shù)綜合領(lǐng)域進(jìn)行人才跨界培養(yǎng)并在項(xiàng)目資源共享及產(chǎn)學(xué)研對接上探索校企合作的新模式。

“創(chuàng)意+”要遵循一定的規(guī)則：一是傳統(tǒng)出版企業(yè)要明白“創(chuàng)意+”體現(xiàn)在出版產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)；二是傳統(tǒng)出版企業(yè)要考慮創(chuàng)意項(xiàng)目是否接地氣。創(chuàng)意項(xiàng)目除了具備一定發(fā)展?jié)摿Γ疾炱渑c產(chǎn)品市場的成熟度、企業(yè)發(fā)展階段是否相適應(yīng)。

6.“平臺(tái)+”：以平臺(tái)為中介，聚集網(wǎng)絡(luò)寫手和網(wǎng)民，提升人氣，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)出版、版權(quán)交易和衍生產(chǎn)品開發(fā)等增值業(yè)務(wù)

“平臺(tái)+”的典型代表就是盛大文學(xué)網(wǎng)站（本文所用數(shù)據(jù)為盛大文學(xué)與騰訊文學(xué)合并前）。盛大文學(xué)作為中國最大的社區(qū)驅(qū)動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，是盛大集團(tuán)旗下文學(xué)業(yè)務(wù)板塊的運(yùn)營和管理實(shí)體，于2008年7月宣布成立。盛大文學(xué)占整個(gè)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場72%的市場份額，運(yùn)營的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站包括起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)等六大原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站。同時(shí)，盛大文學(xué)還擁有“華文天下”“中智博文”和“聚石文華”三家圖書策劃出版公司。近年來，盛大文學(xué)網(wǎng)絡(luò)小說改編作品頻現(xiàn)，僅2011年共計(jì)售出版權(quán)作品651部。2014年8月，第一屆網(wǎng)絡(luò)小說游戲版權(quán)拍賣會(huì)一共拍出了6部作品的手游改編版權(quán)，累計(jì)拍賣的價(jià)格達(dá)到2800萬元，版權(quán)最低的一部也有160萬元，最高則達(dá)到810萬元。

“平臺(tái)+”既有優(yōu)勢，也有不足。以 “平臺(tái)+”為發(fā)展突破口的出版企業(yè)要注意：一是平臺(tái)建設(shè)要有前瞻性，平臺(tái)建設(shè)有周期性且投資不小，出版企業(yè)要考慮未來五到十年的發(fā)展趨勢；二是平臺(tái)建設(shè)要考慮產(chǎn)業(yè)特性，數(shù)字出版迅速發(fā)展，出版業(yè)斥資打造的平臺(tái)要考慮未來新的業(yè)態(tài)技術(shù)融合問題，避免重復(fù)搭建。

7.“思維+”：以融合發(fā)展為目標(biāo)，以思維轉(zhuǎn)型為著力點(diǎn)，深挖用戶需求，組建核心團(tuán)隊(duì)，尋找數(shù)字出版新商機(jī)

“思維+”的典型較多，本文以人民軍醫(yī)出版社為例。人民軍醫(yī)出版社結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)研發(fā)了很多特色產(chǎn)品，如原版原式光盤電子書，利用數(shù)字化技術(shù)將電子書與數(shù)據(jù)庫相連，實(shí)現(xiàn)電子書的拓展閱讀；閱讀卡產(chǎn)品通過在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下使用，可將書中的關(guān)鍵詞直接鏈接到疾病庫、藥品庫、輔助檢查庫和循證醫(yī)學(xué)庫四個(gè)數(shù)據(jù)庫。這種融注解型、增值型和拓展型閱讀為一體的深度閱讀，讓讀者可以通過一張小小的閱讀卡獲取一個(gè)主題的系列圖書。

以 “思維+”為發(fā)展突破口的出版企業(yè)要注意以下幾個(gè)方面：一是思維轉(zhuǎn)型問題。傳統(tǒng)出版人都意識(shí)到要思維轉(zhuǎn)型，都在強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，但實(shí)際工作中往往回到原點(diǎn)，又不知道該如何轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該貫穿于出版的全產(chǎn)業(yè)鏈；二是要跳出思維局限，出版人要在全媒體環(huán)境下思考出版業(yè)的發(fā)展。

眼界決定寬度，觀念決定高度。跨界出版能有效促進(jìn)我國出版業(yè)融合發(fā)展。跨界出版的“內(nèi)容+”“資本+”“資源+”“技術(shù)+”“創(chuàng)意+”“平臺(tái)+”“思維+”等發(fā)展路徑，未必適合所有出版企業(yè)，但這些思路值得出版企業(yè)借鑒。在媒介高速發(fā)展的今天，我們與其觀望，不如嘗試。

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