網絡環境下的圖書市場營銷分析

【摘要】 隨著網絡信息化的快速發展，圖書市場的營銷策略迎來了革新。網絡環境下的圖書出版形態不再局限于紙質圖書，銷售方式也不再局限于實體書店。本文闡述了網絡環境下圖書市場營銷的特征，分析了現階段我國圖書市場營銷存在的問題，而后提出了圖書市場營銷的新方式。

【關鍵詞】網絡環境;圖書市場;營銷策略

【作者單位】梁瑞仙，山西大學商務學院。

隨著網絡信息化的快速發展，讀者對知識文化的需求不斷提高，為了更好地適應社會新形勢的變化，圖書市場的營銷策略迎來了革新。網絡環境下的圖書出版形態不再局限于紙質圖書，銷售方式也不再局限于實體書店。本文闡述了網絡環境下圖書市場營銷的特征，分析了現階段我國圖書市場營銷存在的問題，而后提出了圖書市場營銷的新方式。

一、網絡環境下圖書市場營銷的特征

第一，讀者主導性服務模式。在網絡環境下，圖書市場營銷是以廣大讀者需求為導向的。與傳統營銷模式相比，網絡營銷使讀者以自我需求為中心，擁有更為自由的選擇權。與傳統的圖書銷售模式相比，網絡環境下的圖書市場營銷不再受時間與空間的限制，讀者可以快速地從網上搜集圖書的作者、出版社、主要內容等信息，出版機構可以直接為讀者開展特色化、專業化的服務，降低了圖書市場的運營成本，有效地提高了圖書市場營銷的效率。同時，現下日益完善的快遞服務行業，也對網絡環境下的圖書市場發展起到了推動作用。

第二，多元化信息交互傳播。網絡環境下，圖書市場營銷變得多元化，具備極強的互動性。首先，運用網絡軟件，出版機構可以多層次、多角度地傳送圖書的基本信息，并在第一時間內更新信息;其次，出版機構可以通過簡要書評、網絡暢銷書排行榜、主編推薦等方式與讀者進行交互傳播，引導讀者的圖書消費傾向;第三，出版機構可以設立圖書聊天室，讓讀者、編輯進行圖書內容交流，提高讀者參與的積極性和熱情，為圖書市場營造更為廣闊、良好的信息空間，吸引并引導讀者進行消費，使出版機構更具針對性地制定營銷策略，實現最終的營銷目標。

第三，高速快捷的購書效率。網絡營銷使得圖書市場減少了許多中間發行環節，降低了出版機構在人力、物力、交通等方面的運營成本。網絡經銷商不定期的促銷活動，于讀者而言，不僅享受了圖書價格下調的優惠，還享受了高速便捷的圖書購買體驗。在網絡圖書營銷市場環境中，讀者不再需要花費大量時間去實體書店選購圖書，只要打開互聯網，隨時隨地都可以進行網絡購買，極大地提高了購書的效率。

第四，傳播媒介豐富多彩。在網絡環境下，圖書市場營銷的傳播媒介豐富多彩，出版機構通過不同的傳播媒介達到多樣化的傳播功效。文字、圖片、視頻等多樣化的傳播形式，生動、形象地展示了圖書的全方位信息，充分體現了出版機構營銷策劃人員的創造性，豐富了圖書市場營銷策略的選擇。

二、網絡環境下圖書市場營銷存在的問題

第一，營銷方式缺乏創新。目前，出版機構在舉辦新書推廣時更傾向于傳統的新書發布會、記者招待會等方式，圖書促銷也主要選擇打折、贈送等方式，缺乏營銷創新意識。

第二，渠道扁平化。當下，圖書銷售網站信息相對孤立，沒有從供應鏈角度考慮圖書營銷策略，導致各渠道之間缺乏互動。出版機構提供更多的是一種固定渠道鏈接，在這種渠道鏈接上無法實現信息共享目標，無法在每個結點上都有效地獲取圖書銷售信息，無法更好地對讀者進行個性化網絡營銷，形成了圖書網絡銷售渠道的扁平化現狀。

第三，物流通道不完善及滯后的讀者消費習慣。物流行業對商品流通來說至關重要，但是我國的出版機構目前還沒有形成全面、系統的物流運輸通道。相對于整個出版業來說，物流中心帶來的成本還是比較大的，比如增加了圖書市場的營銷成本;對圖書購買者來說增加了購買限制，以及付款后的等待時間。另外，圖書市場中仍有一部分讀者習慣傳統的圖書購買方式，加上大型的網上書店較少，讀者集中性購書受到限制。部分讀者對網絡交易和個人信息的安全性有所擔心，同時，網上書店對交易雙方權力與義務的保護力度不夠，使得讀者的網絡消費具有一定的局限性。

三、完善網絡環境下的圖書市場營銷策略

隨著李克強總理在2015年兩會期間提出“互聯網+”的發展戰略，電商的發展愈加迅速。在全球互聯網發展的今天，完善網絡環境下的圖書市場，已經成為出版業迫在眉睫的重任。

1.轉變傳統的營銷觀念

從傳統的書店營銷到網絡營銷，最重要的就是從思想上改變出版機構的營銷觀念。出版機構需要步入信息化時代，及時改變營銷策略。良好營銷策略的提出，離不開相關方面的人才。因此，出版機構的管理層應當廣泛吸收優秀人才，接受先進的營銷理念;相關企業可定期組織有關人員進行網絡營銷知識學習、交流，不斷開拓營銷渠道，增強同行之間的競爭意識，增加市場占有率，以達到激發讀者購書熱情，獲得更高圖書銷量的目的。

2.完善圖書市場營銷策略

第一，擴展圖書市場營銷內容。傳統的圖書市場營銷主要是在紙質圖書上進行宣傳，營銷內容比較單一。目前的網絡營銷內容也局限在書目、圖書連載、書評上，范圍相對狹窄。在全民手機時代，營銷人員可通過圖書論壇、微信、微博、社區等平臺宣傳圖書營銷內容，如書評、部分圖書內容、連載信息、插圖，以及作者和知名作家推薦等。同時，出版機構可通過在多家大型網站上組織新書發布會、與作者互動等現場活動，增加讀者購書的積極性。

第二，增加串聯互動平臺。微信、論壇、E-mail、微博、博客、社區、貼吧等為圖書市場營銷提供了高效的串聯互動平臺，也為讀者和作者開發了新的交流、討論、學習平臺。多種形式的互動平臺不僅有利于出版機構圖書的策劃、包裝、宣傳，還可以加快圖書信息發布、傳播的速度和提高圖書的知名度，對出版機構和讀者來說非常重要。

第三，發展多元化營銷渠道。出版機構的營銷渠道不再局限于傳統的“出版商—發行商—零售商—讀者”鏈條，更傾向于自己建立網絡營銷渠道，直接對圖書進行網絡銷售，并據此打造自己的品牌。同時，出版機構還可以與知名、專業的網絡書店合作，增加營銷渠道。

3.健全物流體系

健全的物流體系是圖書市場網絡營銷有效實施的關鍵所在。在網絡環境下，我國圖書市場營銷主要依靠兩種物流模式：外包和自建。中小型的圖書發行公司會將圖書銷售的快遞環節業務外包給第三方快遞公司，以降低物流成本。規模較大、實力較強的大型出版機構或營銷發行機構，如當當網、亞馬遜、卓越網等，會選擇自建物流體系，這樣可以有效地管控物流配送服務，為購買者提供更加專業的服務。

4.加強政府調控作用

政府的調控一向是市場必殺技，網絡環境下，如果政府對圖書市場營銷進行宏觀調控，在一定程度上會轉變讀者的消費習慣。從社會精神文明建設角度來說，政府需要加強網絡基礎設施建設，為讀者營造良好的網絡營銷環境，并不斷建立健全圖書市場網絡營銷法律法規，嚴格對網上書店出售圖書的質量進行管控，同時嚴厲打擊圖書侵權等不良行為，切實提高廣大讀者對網絡信息的安全感。

四、網絡環境下圖書市場營銷的新方式

一是論壇和社區營銷。讀者在論壇和社區上瀏覽時，可以通過文字、圖像、聲音等方式了解圖書信息，相關的論壇和社區包括豆瓣網、天涯社區、搜狐網等。

二是微博營銷。微博能夠突出信息分享的即時性，迅速將要推廣的圖書信息傳播出去。圖書信息推廣人員要對信息進行精心設計，體現其娛樂性和社會價值觀，并且信息發布者與接收者要能夠有效地進行溝通、交流，這樣才能及時掌握讀者信息。

三是手機營銷。手機已成為新的圖書推廣媒介，手機讀書、手機報紙、手機雜志等客戶端的出現，使讀者可以快速找到所需的圖書。出版機構還提供了免費圖書下載或新書搶先試讀，方便了讀者的閱讀與訂購。

四是電子郵件營銷。出版機構以電子郵件的方式將圖書的相關信息發送出去，發送內容具有個性化、創新化的特點。出版機構還可以發送圖書促銷活動、優惠信息引起讀者的興趣，這不僅方便了出版社與讀者之間的交流，也大大降低了出版機構的宣傳成本。

五是出版社官網營銷。出版社通過自己的官網進行營銷，發布的圖書信息更具權威性。對出版社而言，在提高出版社知名度的同時，也要不斷加強出版社官網營銷模式的建設。出版社通過官網開展圖書宣傳時，應向讀者提供一些可供參考的圖書信息，并設置互動和反饋平臺，加強與讀者的溝通，及時解決讀者反饋的問題。

網絡環境下，面對激烈的圖書市場競爭，圖書營銷策略也發生了巨大的變化。面對廣大讀者不斷變化的需求，出版機構要勇于突破傳統的思維模式，主動適應信息時代的變化，有效利用網絡平臺進行新書宣傳和促銷活動，發展創新和多元化的圖書營銷策略，推動傳統出版機構轉型升級，提高圖書銷量，降低運營成本，為讀者提供優質的服務，營造良好的互動交流平臺。

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