高校轉型背景下應用技術型廣告人才培養研究

韓鵬飛?

摘 ?要：教育部有序引導地方本科高校向應用技術型高校轉型，發展現代職業教育，培養應用技術型人才，這是大勢所趨、勢在必行。開設了廣告學專業的地方本科高校一旦要轉型發展，廣告學專業就要進行相應的人才培養模式改革，從培養學術型廣告人才向培養應用技術型廣告人才轉變，才能適應地方本科高校轉型的需要。為此，廣告學專業應擺脫培養應用技術型廣告人才的困境，通過重構課程體系和改革教學方式來培養應用技術型廣告人才。

關鍵詞：高校轉型;應用技術型;廣告人才;培養

中圖分類號：G64 ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）12-0145-02

一、引 言

近年來，中國廣告高等教育發展的速度很快，許多地方本科高校開設了廣告學專業，為廣告行業培養輸送了大批的學術型廣告人才。然而，用人單位反饋的信息顯示，這些學術型廣告人才缺乏做廣告應具備的技術技能，就業后不能馬上勝任工作崗位。為此，在教育部引導部分有條件、有意愿的地方本科高校向應用技術型高校轉型，發展現代職業教育，培養應用技術型人才的背景下，廣告學專業應順應這一發展趨勢，改革人才培養模式，從培養學術型廣告人才向培養應用技術型廣告人才轉變。廣告學專業如何培養應用技術型廣告人才，提高人才培養質量，滿足用人單位需求是值得中國廣告教育者研究和思考的重大問題。

二、應用技術型廣告人才培養的困境

（一）廣告學專業實習基地流于形式

校企合作辦學已經成為高校辦學的指導思想，但在一些地方本科高校特別是經濟欠發達地區的地方本科高校很難執行。由于經濟不發達，這些地區缺少大型的企業和廣告公司，廣告學專業很難建設高質量的校外教學實習基地。即便是在一些小型企業和廣告公司掛牌成立廣告學專業實習基地，只不過是如同虛設，流于形式，缺乏實質內容的合作，不能給學生提供實習崗位和實習機會。

（二）廣告學專業教師缺乏廣告從業技能經驗

教師是教育之本，是培養人才的功臣。要給學生一杯水，教師要有一桶水。地方本科高校廣告學專業教師缺乏廣告從業技能經驗，直接影響到應用技術型廣告人才的培養。《地方本科高校開辦廣告專業的必要性、可行性、辦學困境和解困方法的研究》課題組成員在對地方本科高校廣告學專業教師的基本情況調查了解后發現，廣告學專業教師普遍都是高校培養出來的高學歷知識分子，掌握廣告理論知識，忙于廣告教學和科研工作，只有極少數廣告學專業教師與廣告業界有業務往來或在廣告公司兼職，具備廣告實戰案例和經驗。缺乏具有廣告從業經驗的師資隊伍成為地方本科高校培養應用技術型廣告人才的瓶頸。

（三）廣告學專業學生缺乏實踐鍛煉機會

李小龍在強調對抗訓練的重要性時說：“一個未經對抗訓練的技擊者，就好像一個沒有下過水的游泳者。[1]”由于地方本科高校所在地區缺少大型的企業和廣告公司，加上經費、安全等因素限制，地方本科高校廣告學專業學生在校學習期間能走出校門走向社會參加實踐鍛煉的機會并不多。少數學生有機會參加社會實踐，但從事的都是與專業無關或低層次的工作，得不到很好的鍛煉。

三、應用技術型廣告人才培養的探索

（一）重構課程體系

課程體系是人才培養方案中的重要環節，人才培養目標和培養規格改變了，課程體系也要發生相應的變化。課程體系一般由理論教學體系、實踐實訓體系和素質拓展體系三大模塊構成。理論教學體系包括通識教育課、學科基礎課和專業教育課;實踐實訓體系包括社會實踐、畢業實習、畢業設計等;素質拓展體系包括學術文化活動、學科競賽、職業資格培訓等。理論教學體系非常完善，其學分和學時占據大部分比例，遠遠高于實踐實訓體系和素質拓展體系。廣告學專業要培養應用技術型廣告人才，就應該減少理論教學體系中通識教育課和學科基礎課的學分和學時，調整和優化專業教育課的課程。同時，要突出和完善實踐實訓體系和素質拓展體系，提高實踐實訓體系和素質拓展體系的學分和學時。

1.突出社會實踐

廣告學專業應以“走出去，為地方企業服務”為指導思想，抓住地方缺少大型廣告公司，不能夠為地方企業提供綜合全面的廣告服務這一機會，廣告學專業師生一起走出校門，走進企業，為企業提供智力支持。地方企業在發展壯大的過程中都會遇到如何進行品牌傳播和市場營銷的問題，地方本科高校可以與地方企業合作共建工作室幫助解決。例如，2013年7月，江西井竹實業有限公司在與宜春學院前期合作成功的基礎上，正式邀請宜春學院廣告學專業師生入駐企業成立工作室。工作室成立后，廣告學專業師生利用周末、寒暑假等時間為企業提供“保姆式”服務，解決企業面臨的市場營銷和品牌傳播等問題。這樣一來，地方企業得到了及時的幫助，廣告學專業師生得到實戰的鍛煉，雙方實現了共贏。

地方本科高校聚集了一萬左右的大學生，具有一定的消費能力和消費欲望，已經成為令地方企業共同垂涎的一塊重要用戶市場。廣告學專業應充分利用校園市場，與想爭奪校園市場的地方企業簽訂合作協議，成為地方企業在校園推廣品牌產品的代理人，負責策劃和執行地方企業品牌產品校園推廣的方案。這樣一來，教師動口動手，學生學以致用，師生共同參與廣告設計、活動策劃、媒體運作等廣告業務，對廣告策劃、廣告創意、廣告設計制作等技術技能都是很好的鍛煉和提升。例如，每年9月高校新生入學時，中國電信、中國移動、中國聯通三大通信運營商都會展開對高校新生的品牌廣告宣傳和手機卡促銷大戰。如果廣告學專業師生能代理其中任何一家的校園推廣業務，一定能夠得到實戰的鍛煉。

2.突出畢業設計

廣告學專業應實行畢業設計改革，不再要求廣告學專業學生寫畢業論文，而是做畢業設計。在畢業設計過程中，教師負責聯系地方企業擔任命題單位，地方企業負責提供選題和布置廣告任務，學生組成畢業設計小組，圍繞地方企業面臨的營銷傳播問題，團隊協同合作，協商解決。學生畢業設計答辯時，由地方企業負責人擔任答辯老師，用專業的水準和眼光對學生的畢業設計進行點評和檢驗。這樣一來，廣告學專業學生在畢業時向學校、向企業、向社會提交了一份飽含智慧和汗水的畢業答卷，地方企業也能從畢業設計中獲得一些好的建議和啟發，甚至是可以直接執行的廣告策劃方案。

3.突出學科競賽

學科競賽是面向大學生的實踐活動，以競賽的方法培養和提高大學生的創新精神和實戰能力，實現理論與實踐的相結合。在學科競賽過程中，廣告學專業學生要根據競賽選題和競賽要求動手創作各種形式的廣告作品，接受客戶和評委的檢驗，其創作流程、創作方法與廣告人的實際工作是一樣的。廣告學專業應積極組織師生參加“挑戰杯”中國大學生創業計劃競賽、中國大學生廣告藝術節學院獎和全國大學生廣告藝術大賽等學科競賽，把學科競賽作為廣告學專業的練兵舞臺。學校精心組織，教師用心指導，學生努力創作。學會用腦袋思考，用作品說話。每參加一屆廣告大賽，每創作一個廣告作品，廣告學專業學生的廣告策劃、廣告創意、廣告設計制作等技術技能都會得到一次鍛煉和提升。

（二）改革教學方式

1.聘請業界專家授課

由于廣告學專業教師缺乏廣告行業的工作經歷和實戰經驗，很難勝任一些專業課程的教學，廣告學專業可以以“請進來，讓業界專家授課”為指導思想，聘請廣告行業的專家來學校給廣告學專業的學生授課。考慮到他們日常工作繁忙，廣告學專業對這類課程可以采取晚上授課或集中授課的方式來展開課程教學。《廣告媒體研究》是一門廣告專業必修課，任課教師因為缺乏媒體工作經驗，教學效果難以保證。針對這種情況，廣告學專業可以聘請傳媒廣告部的專業人士為客座教授或兼職教師，請他們來授課。課程結束后，廣告學專業的學生將對媒介專業術語有更深刻的認識和理解，掌握媒介選擇和廣告投放的技能和方法。

2.運用小組合作式教學方法

小組合作式學習是一種符合教育規律，能全面提高教學效果并為學生向職業人發展提供有效支持的學習理論[2]。對于諸如《廣告調查》這樣的專業必修課，任課教師可以模擬廣告公司的團隊作業方式，以5人為小組單位將班級分為若干小組，設計多個廣告調查任務，要求學生借助一手資料和二手資料進行協作式學習，最終形成調查報告并進行口頭陳述。教師在教學過程中起指導作用，根據各小組的實際情況，圍繞調查作業中出現的問題給學生進行分組指導，共同討論。這樣一來，廣告學專業學生由“被動學習”變為“主動思考”，自發去尋求解決問題的方案，最終能夠獲得知識和能力的雙重提升[3]。

3.改變考核方式

實踐證明，理論考試已經不能全面考核廣告學專業學生的水平和能力。對于諸如《廣告策劃與創意》這樣的專業必修課，任課教師可以改變過去單純以理論考試作為考核方式的做法，創造性地采用“理論考試+提案考試”的考核方式。理論考試通過筆試的方法考核學生對廣告理論知識的掌握情況，其成績占總成績的50%;提案考試要求教師提前發布選題，學生根據選題分成若干個小組，各小組在教師指導下創作一份完整的廣告策劃方案，然后進行提交。提案考試主要考核學生的應用技能，其成績占總成績的50%。考核方式改變后，廣告學專業學生參加考試同時也是在鍛煉提高應用技術技能。

總之，通過重構課程體系和改革教學方式，地方本科高校廣告學專業才能培養應用技術型廣告人才，實現中國廣告教育與社會的“無縫接軌”。

參考文獻：

[1] 天津網-城市快報電子報.李小龍最重要的話[EB/OL].http：// epaper.tianjinwe.com/cskb/cskb/2009-01/15/content_6078852.htm.

[2] 竇均林.小組合作式教學方法在營銷策劃實訓課中的運用[J].桂林航天工業高等專科學校學報，2012（1）.

[3] 康初瑩.廣告人才培養中實戰教學手段的運用與反思[J].教育與職業，2012（26）.

[責任編輯：傳馨]