水無常形兵無常態

韓磊

【摘 要】上海的音樂廣播在近十年間陸續完成了“類型化”的改造，目前擁有“動感101”“Love Radio”“經典947”等調頻音樂廣播。類型、競爭市場、認識聽眾、了解預算、音樂內容、時段安排、價值觀等七條“金科玉律”是指導上海音樂廣播人的辦臺準則。持續的市場調研和受眾研究、成功的品牌推廣和行銷是上海音樂廣播發展的動力。

【關鍵詞】音樂廣播 類型化 目標受眾 品牌

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

一、上海音樂廣播現狀

上海音樂廣播歷史悠久，積淀深厚。老一輩廣播人為上海音樂廣播的繁榮立下汗馬功勞。近些年，上海廣播人站在巨人的肩膀上又將上海音樂廣播繼續往前推進。目前上海廣播電視臺擁有面向15～34歲年輕聽眾的流行音樂廣播“動感101”，面向35～54歲聽眾播放經典流行歌曲的“Love·Radio”，以及被納入上海公益媒體集群，專門播放古典音樂的“經典947”等調頻音樂廣播。上海音樂廣播的廣告收入占到全上海廣播收入的半壁江山，其中，“動感101”在本地收聽市場中，收聽份額僅次于上海新聞廣播，位列第二位，在移動收聽市場中排名第一，2014年度以2.4億廣告額排在上海廣播首位。而播放經典流行歌曲的“Love·Radio”，收聽份額名列第三，廣告額以1.15億名列第三位。上海的音樂廣播在近十年間陸續完成了“類型化”的改造，這十年來“精準定位，完美執行”的概念已經深入每一位廣播人的心里。筆者認為，“類型化”不僅僅是電腦排單、主持人少說話這么簡單，類型化在消費類文化產品領域是一個常用的詞語，文學、電影、音樂，還有廣播電臺的分類都會出現“類型化”這個詞。2014年上映的《小時代》就是一部非常典型的類型化電影，由于它精準的定位和對“類型化”這個詞完美的詮釋，讓它在商業上取得了巨大的成功。這部電影的每一分鐘都充滿了它的目標受眾即15歲左右年輕女性所喜愛的元素，就連它的主題曲都選擇了年輕女性喜愛的吳亦凡來進行翻唱。盡管吳亦凡加入的方式和最終呈現的藝術效果頗具爭議，但是不可否認大量的年輕女觀眾重復購票就是為了在電影院聽吳亦凡唱歌。透過這部電影，這個年齡女生的畫像非常清晰地顯現出來。同理，類型化電臺亦應做到如此，透過電臺的每一個細胞是不是都能看到目標受眾追求的東西，透過電臺是不是能反映出城市的面貌和城市人群的畫像，這是評判一個電臺類型化是否做到極致的一個很重要的標準。而類型化電臺的終極目標就是將目標受眾的訴求和電臺本身品牌的基因融入到每一分鐘的廣播節目里。

美國是整個廣播工業的發源地，更是類型化電臺的誕生地，這與美國流行音樂文化的發展和成熟的商業環境有關系。2014年7月9日發布的全美2014年第二季度的收聽排行數據顯示：全美最大的兩個收聽市場紐約市場和洛杉磯市場的廣播電臺分布有著有趣的區別。人口眾多是這兩個城市的共同之處，但由于他們分處東西海岸，文化截然不同，因此呈現出的城市風貌和風格也有很大區別，這在當地的電臺排名列表中也得到了充分體現。

洛杉磯有1117萬人口，有很多是西班牙和墨西哥人后裔，西班牙人口有800多萬，當地的電臺類型列表也很好地反饋出了這一現狀。KLVE是西班牙語的流行音樂電臺，在洛杉磯能排到第七位的好成績，而融合了嘻哈（HipHop）、節奏藍調（R&B）等偏黑人音樂風格的城市電臺KTWV只能排到第十四位，鄉村音樂電臺的排行不高數量也很少。如果是在美國的南方，則鄉村音樂和爵士樂電臺會在季度的收聽率排行榜上位列前茅。而紐約是一個多元文化的城市，黑人數量多，所以城市電臺WBLS可以排在第三位。同時很多重要新聞機構的總部都在紐約，因此WCBS新聞電臺的收聽也會排名靠前。這一現象非常清晰地描繪出了市場的社會屬性。

類型化特征另一個較為明顯的反映是當地能聽到的電臺的多寡。仍以洛杉磯和紐約兩大市場為例，前者能收聽到的電臺有46家，后者則只有37家，這和兩個城市居民的生活方式不同有關。紐約居民選擇地鐵為出行方式的比例遠高于洛杉磯，洛杉磯基本都是一些衛星城，居民更多選擇開車上下班，通勤時間會很長。所以，洛杉磯能聽到的電臺達46家，而紐約只有37家。

因此，當一個大型的廣播機構去規劃旗下多家廣播電臺的定位與分布時，如果這家廣播集團旗下的所有電臺都能夠彼此定位涇渭分明并且通過電臺分布可以很好地描繪出城市人口畫像，這個廣播集團就能在商業和聽眾的吸附方面更成功。

二、我們的七條準則

一個典型的類型化音樂電臺需要具備以下幾個要素，而這些要素也是我們上海音樂廣播這些年努力遵循的準則。

第一是類型。要辦一個成功的類型化電臺，類型選擇很重要，類型通過定位語來闡述，當一個電臺能用一句話或一個詞表明自己是干什么的的時候，成功率就會高很多。如澳洲“ARN”廣播集團旗下電臺EDGE（前沿、先鋒），是一個以14歲以下年輕人為目標人群的流行音樂電臺，其定位語為“Hits That Move You”（能帶動你的最新流行金曲），定位簡單明了，把電臺最精華的東西展現給了受眾。

某種程度而言， 定位語可以決定一個電臺的生死。因此不能把電臺的定位語僅僅看作是一句口號，它更多反映的是電臺的決策者如何在最短的時間內讓受眾知道自己是什么，而且要在全天24小時貫徹這個定位語。

第二是競爭市場。當開始規劃一個類型化音樂電臺時，首先要充分了解市場，了解受眾對什么樣的內容需求量最大，這樣才能做到有的放矢。

第三就是要認識聽眾。廣播是一個反映生活方式的媒體，有像鏡子一樣的反射作用，聽眾是什么樣的人，都可以從他選擇的廣播上得到反射。

第四是了解預算。因為好的設備能夠給電臺和節目帶來好的效果。

第五是音樂內容。這個尤為重要，因為沒人能在不經過充分的市場調研的情況下決定電臺播出哪首歌或哪種音樂類型，也沒人能憑空決定節目播出的形式、播出的時段。同時由于廣播地域性特征較為明顯，一個成功的模式也無法照搬到其他城市。因此所播出的音樂是否受到廣大受眾的喜歡就顯得尤其重要。

第六是時段安排。既包括節目編排，也包括主持人的安排。這里存在一個金字塔結構，即50+25+15+10。如果播出的音樂符合受眾的需求，就得到了50分；如果有出色的早間節目就又得到25分；如果主持人受歡迎就又有15分，然后強大的包裝帶來最后的10分。宣傳與廣告，形象和包裝對一個類型化音樂電臺的重要性不言而喻。

第七是電臺的價值觀。這是類型化電臺的靈魂，任何一個成功的類型化的文化產品，都有一個鮮明的價值觀，而且這個價值觀目標受眾是否認可相當重要。在一個市場上，通常會出現兩個或者更多的相同定位的類型化電臺，如何在混戰中脫穎而出，很大程度上要取決于這個電臺的價值觀和靈魂。類型化電臺戰勝其他電臺的法寶是什么？就是價值觀的好壞，以及對價值觀始終如一、近乎偏執的堅持和貫徹。

以上七條“金科玉律”是指導上海音樂廣播人的辦臺準則。“動感101”以年輕受眾為目標人群，核心價值觀是“有趣（Funny）”：追求“有趣”是頻率的核心主題，并在全天節目中每一分鐘都努力貫徹這種理念，選擇最有趣的主持人，談論最有趣的話題，播放年輕的目標受眾最喜愛的音樂。這其中貫徹“有趣”最透徹的就是早間的王牌節目《音樂早餐》。

《音樂早餐》是一檔有著近17年歷史的老牌節目，十幾年來名稱沒有變，但是內容不斷進化。這個節目團隊由六名成員組成（對于“類型化”音樂電臺來說已經是一個“豪華陣容”了），在工作日的早間時段播出，我們選擇了最了解本地市場、最優秀、最知名的團隊成員加入這個節目組，節目中每一個單元、話題、內容都充滿了“有趣”的基因，當然也收獲了不俗的成績，在上海收聽率僅次于新聞廣播的早新聞，名列第二，這個單一節目為整個電臺創造了一億元的廣告價值。

《音樂早餐》中的每一個小單元都有本土年輕聽眾的生活烙印，每一首歌曲都是目標受眾耳熟能詳的，有時節目中的精彩片段會成為本地網絡論壇或是微博的網絡熱詞，主持人也借助這個平臺成為上海最具商業價值的公眾人物，從而不斷地良性循環。

另一個頻率是Love·Radio，該頻率受眾目標是35～54歲的聽眾，通過20世紀80～90年代的經典中文歌曲關注都市人的生活需要和內心滿足，激發都市人的音樂熱情，它的價值觀是“愛和回憶”。因此在節目制作上與“動感101”有很大的區別，播放完全不同的音樂，主持人的風格完全不同（很多90年代在上海很走紅的音樂節目主持人都會在這個頻率中主持節目），頻率整體形象包裝也和“動感101”大相徑庭。同樣因為精準的定位，Love·Radio也依靠早、晚高峰重點時段的節目撐起了全頻率的收聽市場份額和廣告營收份額。早間節目《早安新發現》雖然歷史沒有《音樂早餐》悠久，但是三位主持人各有側重，風格明顯，贏得了聽眾的極大認可。通過兩個頻率早間節目的差異化定位和極其明顯的價值觀體現，也讓廣告客戶能輕易的找到目標受眾，2015年兩檔早間節目分別被“光明乳業”和“寶馬汽車”買斷冠名權。

作為音樂廣播的管理者，這些年來，明確兩個流行音樂頻率的定位，并使兩個頻率在運行中沿著既定的方針堅定不移地執行，對于節目的編播人員以及頻率的掌門人來說都實屬不易。因為節目編輯和主持人都非常有個性，盡管我們可以使用電腦來為音樂素材做嚴格的劃分，但是經過市場的教育，長期以來品牌行銷推廣的經驗，以及聽眾最直接的反饋，上海音樂廣播的從業人員已經對“精準定位，完美執行”的廣播理念深信不疑，同時更相信“越窄的定位，會得到越廣泛的回報，少就是多，窄就是寬”。主持人變得更加職業化，全心全意為目標聽眾服務的專業素養越來越高，他們就會拿出更多的精力放在節目的創新上面。

三、持續的市場調研和受眾研究

廣播節目和電臺品牌要成為聽眾心目中的“鏡子”，通過這個電臺可以反射出這座城市和目標受眾的清晰形象，這樣受眾才能在電臺中找到認同。有了認同之后，自然黏性就會提高。上海音樂廣播各個頻率都把持續的受眾調研當成辦好廣播的重要手段，這些調研既有每周的收聽率分析、目標人群收聽市場分析、每周滿意率報告、新節目受眾喜好度測試，也有節目的質量監控調研，甚至是所播放內容的定量和定性調研。廣播電臺是本土化屬性極強的媒介，動態地反映受眾的喜好是辦好廣播極其重要的因素。

四、品牌推廣和行銷

目前，上海的幾個音樂廣播品牌，在不同目標受眾所能觸達的戶外、平面、網絡等媒體定期發布形象廣告已經成為常態，同時這些年得益于上海廣播電視臺（SMG）的整體業務整合，讓廣播和電視能夠打通資源，從電視相關頻道提供時間播放廣播電臺的形象宣傳片，到共同出品大型活動，對廣播頻率形象推廣起到了積極的作用，團隊的融合也讓團隊成員的業務素質得到極大的提高。

“東方風云榜”是上海一檔有影響的音樂廣播節目，誕生于1993年，也是中國內地最早的原創音樂排行榜。“東方風云榜”和上海的音樂事業一同成長，成為中國流行音樂的一個風向標。廣大詞曲作者、歌手、唱片公司將其作為中國流行歌曲變化發展和進步的窗口，從2008年開始，“東方風云榜”年度頒獎前會舉辦“真音樂真功夫”中國原創音樂論壇，至今已經連續舉辦了六年。從最初的議題“真音樂、真功夫”倡導真唱和現場樂隊，到“音樂人版權問題”“流行音樂的網絡傳播方式”等討論都引起了業界很大的反響。2014年的論壇主題是“音樂人和資本市場”成為中國音樂人和投資界面對面的“創投大會”，將“東方風云榜”的影響力擴大至金融界和投資界，而參與論壇的觀眾也采用先預報名再審核的方式，使“東方風云榜”的品牌影響力和聽眾群體進一步擴大。

年度頒獎前的預熱活動中還有一項是帶領年度候選歌手前往我們資助的貧困地區少兒合唱團去探訪和現場教學，目前“動感101”已經在廣西、河南、云南等地設立了愛心合唱團。頒獎前的入圍演唱會也已經遍布幾十個城市，每到一地都會讓現場觀眾下載“動感101”的移動收聽客戶端，擴展外地受眾。

每年我們還會和愛奇藝、優酷等合作伙伴推出系列自制視頻短劇，用目標受眾喜聞樂見的方式揭示“東方風云榜”的幕后花絮，系列圖書和相關衍生品也不斷推出。每年的頒獎盛典通過東方衛視來播出，讓“動感101”的影響力得到增強。從2009年起，“東方風云榜”還開始在秋季舉辦音樂節，讓聽眾和電臺產生了不可割裂的情緣。

有30年歷史的“星期廣播音樂會”（以下簡稱“星廣會”）是“經典947”的品牌活動。“星廣會”是一個集現場演出與電臺直播和互聯網視頻直播為一體的音樂會系列，自1980年創建以來，經過幾代廣播音樂人的艱苦努力，已成為上海媒體行業中的知名品牌。這個活動秉承著低票價、高品質、普及性、服務性的原則，每雙周在上海音樂廳為市民帶來經典交響音樂會，整個活動和線上電臺節目充分地融為一體，加上微博、微信、網絡視頻和電視的多位一體的推廣，在上海市民中有著極高的知名度。這些年“星廣會”除了常駐上海，足跡也遍布新加坡、馬來西亞、港澳地區，甚至澳洲和歐洲。三年前又延伸出了“經典947草地音樂會”這個新品牌，使“經典947”的品牌形象更加深入人心。

在新媒體高速發展的新環境下，上海音樂廣播的從業人員始終不斷以各種方式契合聽眾的狀態。早些年，年輕的受眾還在電腦前的網絡頁面沖浪的時候，“動感101”就打造了視頻直播軟件“DAN”，能夠讓聽眾看到直播時的視頻并且和主持人即時互動，后來隨著安卓和蘋果手機應用系統的普及，又開發了“小移”移動收聽軟件，讓聽眾能夠隨身聽。2011年微信橫空出世，年輕聽眾完全進入一個碎片的移動讀圖時代，“動感101”推出微信訂閱號，如今已經擁有近30萬的訂戶，每日活動量超過30%，而最近由東方廣播開發的移動收聽應用“阿基米德”讓聽眾有了更新鮮的接觸主持人的渠道。我們的聽眾在虛擬空間里，我們的廣播節目也搬到虛擬空間；我們的聽眾在劇場里，我們自己打造的舞臺劇、脫口秀、演唱會、音樂會在劇場中讓聽眾應接不暇。我們就像水一樣，流到哪里就呈現出不同的形狀和顏色，完全順應不同容器的形狀，呈現不同的色彩，就像孫子兵法中所說“水無常形 兵無常態”一樣。聲音這種媒介永遠不會被淘汰，它是唯一能解放眼睛的媒介，我們努力讓我們創造的聲音成為目標受眾的生活方式！