關(guān)于案例教學(xué)法在中職市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用探討

何儀豐

摘 要：在中職院校經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)過程中，市場營銷是指導(dǎo)銷售過程的一門重要課程。市場營銷理論知識豐富且具有很強的社會實踐意義，對于這樣的課程更應(yīng)該注重實際經(jīng)驗的講解和分析，這樣案例教學(xué)的方式就成了最佳選擇。但案例教學(xué)法的應(yīng)用過程需要老師結(jié)合學(xué)生的實際情況并注重教學(xué)方式，才能達到應(yīng)有的教學(xué)效果。因此，作者結(jié)合多年一線教學(xué)經(jīng)驗，針對案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)應(yīng)用過程中的出現(xiàn)問題進行分析與探討。

關(guān)鍵詞：中職教育；市場營銷教學(xué)；實踐應(yīng)用

中圖分類號：G712 文獻標識碼：B 文章編號：1002-7661（2015）08-023-02

案例教學(xué)法的起源可以追溯到上世紀30年代，由美國商學(xué)院某教授最先提出，然后經(jīng)過多年的試驗與改進，并最終發(fā)展成熟，形成一套科學(xué)完善的教學(xué)模式。案例教學(xué)法因為所舉例子真實可靠，具有很強的參考價值；因此，對于實踐性較強的學(xué)科的教學(xué)講解十分有幫助。此教學(xué)方法在本世紀70年代末傳入我國。因為當時國內(nèi)傳統(tǒng)的教學(xué)思維仍是教育界的主流，對于這類啟發(fā)式的教學(xué)方法并不認可，而隨著國內(nèi)教學(xué)水平的不斷提高，案例教學(xué)法才逐漸得到教育界專家以及一線教師的廣泛認可。案例教學(xué)法以真實且典型的資料、數(shù)據(jù)等組成案例，在課堂上為學(xué)生進行講解、分析、討論；啟發(fā)學(xué)生的思維，培養(yǎng)學(xué)生自主思考的能力，提高學(xué)生學(xué)習(xí)方面的綜合能力。特別是在市場營銷專業(yè)知識的學(xué)習(xí)階段，案例教學(xué)法可以選擇市場上大量經(jīng)典的實例作為教學(xué)案例，在課堂上為學(xué)生進行講解和分析，并允許學(xué)生參與討論，一切教學(xué)內(nèi)容圍繞所舉案例展開，使原本枯燥、抽象的理論知識變成生動的教學(xué)案例以及素材，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也便于學(xué)生對于案例中理論知識內(nèi)容的理解。因此，案例教學(xué)法越來越被中職院校的老師們所重視。

一、中職市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)法的實際意義

1、案例教學(xué)法有助于理論與實際的結(jié)合。

市場營銷本身是一門實踐性很強的專業(yè)課程，很多理論知識如果沒有嚴謹、真實的應(yīng)用實踐內(nèi)容作支撐，那么學(xué)生學(xué)習(xí)起來將始終是霧里看花。對所學(xué)知識總是不能夠徹底的理解，并且沒有實例支撐的理論知識在今后的工作應(yīng)用中也無法得到良好的實踐，甚至是曲解了學(xué)習(xí)期間的理論知識的含義。因此在中職市場營銷教學(xué)過程中，應(yīng)該注重理論知識與實際應(yīng)用的結(jié)合，不能為了完成教學(xué)任務(wù)而脫離了實際應(yīng)用，忽視了案例教學(xué)法中案例分析、模擬情景解決實際問題等在市場營銷教學(xué)中的重要意義。只有在教學(xué)過程中多為學(xué)生搜集典型、真實的案例數(shù)據(jù)，并深入的分析講解，才能夠避免中職院校培養(yǎng)出來的學(xué)生都是紙上談兵的偽專業(yè)人士，避免在實際工作過程中學(xué)生陷入遇到棘手問題而無所適從的尷尬境地。只有夯實理論基礎(chǔ)知識的同時，又注重實踐應(yīng)用能力的提高，才能使學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)有真正的提高。

2、案例教學(xué)法有助于提高學(xué)生的綜合能力。

中職學(xué)校的市場營銷教學(xué)不應(yīng)該僅僅是注重學(xué)生的實踐動手能力，還應(yīng)該重視學(xué)生的語言表達能力、溝通協(xié)調(diào)能力、書面語言寫作能力等等，畢竟真正的市場營銷工作會有大量的人與人交流溝通的過程，以及將口頭語言轉(zhuǎn)化為書面語言的工作，這些綜合能力的培養(yǎng)也應(yīng)該在中職院校的教學(xué)過程中得以體現(xiàn)，可以在案例教學(xué)過程中加入小組討論，由老師提出問題，之后學(xué)生對案例內(nèi)容進行課上討論，并得出討論結(jié)果，由老師來評判，在一次次的模擬實踐中，潛移默化的對學(xué)生溝通協(xié)調(diào)、談判、說服并撰寫分析報告等綜合能力進行培養(yǎng)。

二、案例教學(xué)在中職市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

1、案例的選擇。

案例教學(xué)法成敗的關(guān)鍵很大程度上取決于市場營銷案例的選擇，且案例的選擇具有很大的學(xué)問，首先針對每一節(jié)的課程都應(yīng)該有針對性的進行選擇。并且案例的選擇切莫過于高深，應(yīng)該選擇相對容易理解的案例，并且案例的選擇還應(yīng)該是容易使人聯(lián)想并發(fā)問的案例，只有學(xué)生對案例產(chǎn)生了疑問，才會進而對案例之中隱藏的理論知識產(chǎn)生興趣，一旦學(xué)生對知識有了興趣，那么課程學(xué)習(xí)的積極性必然大增，課堂的教學(xué)效果將會更好。例如：在《市場營銷環(huán)境》一節(jié)的內(nèi)容講解過程中，老師就應(yīng)該優(yōu)先選擇學(xué)生熟知的行業(yè)中知名的企業(yè)作為代表，最好故事內(nèi)容要耳熟能詳?shù)耐瑫r，具有一定的深度，比如，阿里巴巴公司旗下天貓、淘寶等子品牌所在的電商領(lǐng)域，所面臨的市場營銷環(huán)境、既有競爭對手京東、騰訊等，又有后起之秀垂直分類網(wǎng)站，如微品會、蘑菇街等，同時又有國家行政機構(gòu)方面的政策限制，在這樣的市場營銷環(huán)境下，天貓、淘寶等通過嚴厲打擊網(wǎng)上售假行為，并逐漸向網(wǎng)站內(nèi)容的精品化方向過渡，以這樣的營銷手段來應(yīng)對外部的競爭然后，對上述公司每一個季度的收益、市場占有率方面的數(shù)據(jù)上可以明顯看出，阿里巴巴在電商領(lǐng)域仍然是獨樹一幟，將對手遠遠甩于身后。因此，阿里巴巴的市場營銷手段就是非常有效的。上述耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)案例可以幫助學(xué)生對所學(xué)知識快速理解和掌握，并且所舉例子為國內(nèi)企業(yè)而不是國外企業(yè)，畢竟國內(nèi)的政治經(jīng)濟體制與國外大不相同。因此上述例子更加貼近學(xué)生的生活，在今后的中職院校學(xué)生的工作過程中也更加實用，這樣課堂的教學(xué)效果及質(zhì)量也將遠超預(yù)期。

2、對案例內(nèi)容進行分組討論，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的意識。

分組討論的形式與案例教學(xué)法結(jié)合在一起，可以形成1+1>2的效果。只有老師在教學(xué)過程中編排合理，可以真正的激發(fā)學(xué)生的興趣，提高學(xué)生自學(xué)學(xué)習(xí)討論的積極性。例如：在《現(xiàn)代市場營銷觀念的發(fā)展趨勢》一節(jié)課程內(nèi)容教學(xué)過程當中，老師可以根據(jù)班級人數(shù)將學(xué)生分為若干組，每組人數(shù)盡量不要超過5個人，這樣可以保證小組討論的效率和質(zhì)量，之后教師可以舉星巴克咖啡從傳統(tǒng)咖啡屋向具有互聯(lián)網(wǎng)思維的O2O連鎖咖啡店進行轉(zhuǎn)變的過程來研究現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展趨勢。接下來為每組設(shè)置討論問題，比如，為什么星巴克咖啡在2005-2010年期間大中華區(qū)的營業(yè)額在不斷下滑？而又是如何在2011年之后止住銷量下滑而重新攀升的？在討論過程中允許學(xué)生暢所欲言、甚至是異想天開。這樣學(xué)生的積極性被充分調(diào)動，大家積極收集資料，并交流想法意見。最后由小組代表整理小組內(nèi)部意見交由老師進行評估并解答，這樣解決了討論問題的同時，也將理論知識融合在實例中傳授給了學(xué)生。

3、教師在案例教學(xué)中注意引導(dǎo)和灌輸?shù)膮^(qū)別

案例教學(xué)方法的精髓在于潛移默化的引導(dǎo)，而傳統(tǒng)的教學(xué)思維是將知識完整系統(tǒng)的灌輸給學(xué)生，讓學(xué)生課后慢慢思考和感悟，這樣學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中永遠處于被動接受的地位，為了扭轉(zhuǎn)這樣的局面。案例教學(xué)法的出現(xiàn)從某種程度上解決了這樣的問題，案例教學(xué)法本身就是一種開發(fā)式的教學(xué)模式，這樣對學(xué)生從被動轉(zhuǎn)為主動學(xué)習(xí)是一個很好的過程，但轉(zhuǎn)變的過程，某些學(xué)生可能理解能力較差，老師為了學(xué)生更快的接受和掌握所學(xué)知識，還是容易使引導(dǎo)變成了知識的灌輸。因此，在案例教學(xué)的環(huán)境中，老師應(yīng)該多一份耐心和細心，對于基礎(chǔ)較差的學(xué)生可以給予充分的鼓勵，幫助這樣的學(xué)生找到適合自己的學(xué)習(xí)方法，引導(dǎo)學(xué)生向正確的方向上進行思考而又不直接告訴學(xué)生答案，無論學(xué)生基礎(chǔ)多差，都要讓學(xué)生有或多或少自主思考的過程。這樣逐漸的學(xué)生將會適應(yīng)主動自考、主動學(xué)習(xí)的思維。并且在專業(yè)課程的教學(xué)過程中，部分學(xué)生因為基礎(chǔ)較差也容易出現(xiàn)溜號、走神等現(xiàn)象，老師這時候應(yīng)該注意提醒。最后，就是案例教學(xué)過程中，可能出現(xiàn)學(xué)生討論內(nèi)容偏離主題的現(xiàn)象，老師也要進行及時的糾正，引導(dǎo)學(xué)生回到正確的討論議題上來，這樣才能保證課堂的教學(xué)效率。

參考文獻：

[1] 林 軍，案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].甘肅政法成人教育學(xué)院學(xué)報，2003（3）

[2] 堪章俊，試論“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法的開展[J].職業(yè)教育研究，2008（3）