比較的邏輯方法在廣告圖形語言教學中應用

作者簡介：盧政（1971、06-），男，山東泰安人，魯東大學文學院教授。研究方向：文學、廣告語言教學。

摘要：在廣告教學中，引進邏輯方法，可以培養和發揮學生的創造性思維、辯證的分析、解決問題的能力，本文通過探討在廣告教學中對邏輯方法的闡釋，了解邏輯方法在廣告教學中的應用。

關鍵詞：廣告;探討;邏輯方法

中圖分類號：J218文獻標志碼：A文章編號：2095-9214（2015）03-0129-02

1.以往的教學在廣告學中的應用

1.1“創造性思維在培養與激發法”認為，思維具有綜合穿透力，創造的多種可能等特點[1]。在廣告教學中，首先讓學生收集資料，運用廣告學的觀點整理所收集的資料，使學生對事物學會觀察，其次是讓學生將整理的資料如釀酒一樣，在頭腦中醞釀得出類拔萃的想法、創意靈感;再者是激發學生運用邏輯與形象的結合，使得學生形成創造性的爆發態勢。這種教學模式雖運用了諸如邏輯與形象、類同求異等邏輯思維的方法，但缺乏邏輯推理，對第一梯次的學習階段，應要求學生將定理、定義和自己的想法交融重疊，可以使學生盡快進入角色。

1.2“創新教育法”所涉及的面比較寬，創新思維以及創新的精神，是整體教育體系和社會體系的調配問題，所以對于學習廣告的學生還是存在一定的難度。而且學生的知識面的構成，也使得這種訓練方法的合理性受到了局限。

1.3“小組學習法”在廣告教學中的應用。小組合作的方式，雖學生良性互動，但存在著表面化的特點。學生在課堂通過良性互動，一是增加了多渠道交流，二是小組交流的增加了學生的研究面，三是可以加深學生學習的實踐運用;但也由于小組討論的結果缺乏個性化特點，小組中資源分配不均導致效果不夠理想。

2.邏輯方法在廣告教學中的必要性

2.1廣告教學中內在邏輯性占據主導地位

若遵循邏輯規律，則能在教學中化難為易。廣告教學的性質決定了知識面寬，大量的信息發散式的傳遞給學生，學生應接不暇，所以需要培養學生綜合信息材料的能力。

2.2邏輯活動的存在方式

邏輯活動在廣告教學中潛移默化的存在，一是教學內容和教學安排，不是隨意的行為，而是需要合乎邏輯規律的;二是學生在廣告學習過程中將懷疑能力的培養特別重要，三是廣告教學語言本身具有邏輯性。

2.3邏輯方法有利于廣告教學

比較了三種教學方法在廣告教學中的利弊，可以看出邏輯方法在廣告教學中的突出性，例如在講解現代廣告傳播功能這一內容時，需要運用分析、演繹的邏輯方法，從六個方面闡述。

2.3.1廣告是依附媒體進行傳播的。

2.3.2傳播什么？傳播信息，什么信息？富有動態的廣告內容。

2.3.3信息的面非常寬，人們耳濡目染，感官所及的都可能包括，可謂包羅萬象，其中包括衣食住行、宣教服務、等等。

2.3.4傳播首先要合法，然后是真實，失真的廣告會給受眾難以接受，對傳播者也沒有益處。

2.3.5要能抓住受眾的購買欲、消費欲，廣告就是自我推銷，所以要以抓住受眾的注意力為目標，達到推廣自己產品的風采、優勢的特點。

2.3.6廣告信息的傳播有賴于公眾的接受程度，例如公眾的喜好、內在的文化素質養成。

2.4學生在廣告實踐中對邏輯規律的運用

3.邏輯方法在廣告實際中的應用

3.1求同求異的邏輯方法

比喻和比擬是廣告實踐中常見的應用方式，比喻強調相比擬的事物之間的特征上的相似度，或者差異性[2]。

通過夸張和現實進行差異性對比，設計是通過利用需要做廣告的產品的定義進行分析、演繹、夸張和現實之間的差異性或者相似性。

組圖1

組圖1，通過一系列的夸張表達，找到相似的對比點，或者做逆反的夸張表現，造成接信息者的視覺或感覺上的注意，從而達到宣傳產品的作用。

3.2演繹與歸納在廣告中的運用

對比手法在廣告中經常運用，通過將同一要素的兩個方面，或大小對比，或彎曲的和直接的對比，廣告人巧妙的將對比雙方擺放在一起，使得效果突出而簡潔，起到互相襯托的作用。

圖2圖3

圖2所示廣告中一位嬰兒由于洗發水侵入眼睛，哭了，而另一位則滿頭泡沫，笑容滿面。下面“不刺激眼睛”的廣告語，顯得比較突出，通過歸納兩種產品的特點，并作出相應的對比演繹，使得公眾比較容易接受。

3.3聯想、關聯等邏輯方法在廣告中的運用

在廣告中常見用象征來代表或暗示某種事物，如用一個能夠看得見的符號，表示看不見的事物，如一個意念、一個團體等[3]。公眾通過看到一個標志就理解這是某個企業的產品，那么這個標志無形中就代言了這個企業的形象，意和象之間有外在的特點，并沒有必然的關聯，但通過一個有形的符號，起到表達抽象意念、表征等，將抽象化為具體可感的形象，從而吸引了公眾的注意力，從而起到廣告的效果。

圖3所示，是一個輸血廣告，很形象直觀的表達了抽象的生命含義。

廣告中的雙關手法，會使圖像變得風趣幽默，別開生面，給人新鮮感，同時提高了廣告語言的文化品位，給人精神上的美的享受[4]。

4.收斂和發散在廣告應用的體現

4.1整體與個性化

整體的組合協調各種元素，使得形式構架、藝術手法之間具有一致性，產生視覺上的秩序美，條理美[5]。比如，在文稿字體的選擇、材料色彩的選用、設計理念的有機統一，既廣告的審美直觀，也有設計的藝術價值。

個性的張揚在廣告中有增加趣味感，給人驚艷的感覺，廣告應用中文字創意、版面視覺語言的個性化、突出別出心裁，與眾不同，才能使人注目流連，自由的編排，擴寬了設計創意的發揮，使得圖版樣式或者視頻，給人帶來感染力。

4.2整體組合的應用

一則廣告由多個元素構成，廣告設計作品中的要素，應該有各種的表現張力，圖文信息、視頻信息需要傳遞出心靈的“敘說”，是廣告人通過廣告和公眾的交流溝通[6]。利用廣告這個中和性的應用方式，使得廣告應用的邏輯規律，融入到市場營銷組合當中，整合廣告的傳播，有效的讓公眾接受，達到和公眾的深度溝通，從心理和情感上達到溝通，即使審美的與實用的結合，也是邏輯方法教學與廣告應用的結合。

（作者單位：魯東大學文學院）

項目：本文系魯東大學名校工程建設項目“廣告語言課程建設”的教學研究與改革相關成果。

參考文獻：

[1]趙清蘭，黃亮.邏輯方法在廣告教學中應用的必要性[J].西昌學院學報（社會科學版），2008，03：145-147.

[2]于劍昀.《廣告造型基礎》課程教學內容構建中對廣告圖形語言的研究與實踐[J].神州，2012，27：72-73.

[3]于長龍.繪畫表現語言在招貼廣告圖形設計中的應用研究[D].齊齊哈爾大學，2014.

[4]林海.“圖形語意與表現”在廣告設計課程教學中的實踐探究[J].美與時代（上），2014，01：126-128.

[5]楊華華.解析“意”“藝”雙關平面廣告的圖形創意[J].大舞臺，2013，04：123-124.

[6]劉花弟.現代廣告設計中圖形語言“真實性”及“模糊性”特質探析[J].南昌航空大學學報（社會科學版），2012，03：116-120.

[7]趙清蘭.分析與綜合的邏輯方法在現代廣告文案教學中的應用[J].西昌學院學報（社會科學版），2011，03：137-140.