有偏的媒體報道具有公司治理作用嗎？

牛楓

【摘 要】 通過對雙匯“瘦肉精”事件的考察，驗證了有偏的媒體報道具有公司治理功能，從理論上解釋了有偏的媒體報道發(fā)揮公司治理作用的機理。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：有偏的媒體報道仍然可以發(fā)揮公司治理作用；有偏的媒體報道通過引起“轟動效應(yīng)”給公司管理層帶來巨大壓力，觸發(fā)“行政介入”、“市場壓力”和“聲譽機制”等機制發(fā)揮媒體治理作用。

【關(guān)鍵詞】 媒體報道； 有偏性； 公司治理

中圖分類號：F276 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-5937（2015）12-0112-04

一、引言

現(xiàn)代通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得包括新媒體和自媒體在內(nèi)的媒體力量在經(jīng)濟(jì)社會生活中發(fā)揮越來越重要的作用。特別是自20世紀(jì)90年代以來，媒體具有的公司治理功能逐漸受到理論和實務(wù)界的廣泛關(guān)注（Thompson，2013），有關(guān)媒體治理的研究也成為國際學(xué)術(shù)界研究的新熱點（Dyck et al.，2008；Joe et al.，2009；李培功和沈藝峰，2010；王鵬等，2012；孔東民等，2013）。

Dyck and Zingales（2004）考察了包括媒體在內(nèi)的法律外制度可能扮演的公司治理角色，研究證實媒體可以通過降低控制權(quán)私人收益而發(fā)揮公司治理作用。Miller（2006）以會計違規(guī)樣本公司為研究對象，發(fā)現(xiàn)媒體還可以在揭示會計丑聞中發(fā)揮重要作用。Joe et al.（2009）則通過對媒體曝光董事會的影響研究，發(fā)現(xiàn)媒體報道可以推動美國公司董事會效率的改善。此外，Dyck et al.（2008）及李培功和沈藝峰（2010）還分別基于俄羅斯和中國的特殊經(jīng)濟(jì)背景，證實媒體仍然具有公司治理的作用。孔東民等（2013）從中小股東利益保護(hù)視角，研究了媒體在公司治理機制中扮演的角色，發(fā)現(xiàn)媒體在公司行為的各個層面上均具有顯著的監(jiān)督治理功能。盡管媒體具有的公司治理功能已經(jīng)在很多文獻(xiàn)中得到驗證，但學(xué)者們的研究結(jié)論仍然存在分歧。比如，DeAngelo et al.（1996）研究發(fā)現(xiàn)，管理層牟取私利行為并沒有因為媒體報道而被有效抑制；Core（2008）也沒有發(fā)現(xiàn)那些媒體曝光的薪酬特別高的CEO被大量更換的證據(jù)。

媒體的公司治理作用之所以不被重視及學(xué)者們存在研究分歧的重要原因之一便是媒體報道的有偏性（或稱為媒體報道偏差）。媒體報道的有偏性主要指媒體對報道內(nèi)容的取舍、對詞句語氣的斟酌以及對不同信息來源的選擇（Gentzkow and Shapiro，2006；李培功，2013）。媒體作為一種盈利性商業(yè)組織，本身就存在特定的立場或偏見，Mullainathan and Shleifer（2005）從供需兩個視角對媒體報道的有偏性給出解釋，認(rèn)為，對于供給方面的有偏性主要源于記者、編輯或者媒體所有者的個人動機和偏好，需求方面的有偏性則源于媒體對受眾、廣告商客戶、政府及其他利益集團(tuán)觀念和偏好的迎合。媒體的有偏性會導(dǎo)致媒體報道與事實有偏差，甚至與事實相悖，那么這種有偏的媒體報道是否還具有公司治理作用呢？進(jìn)一步的，有偏性的媒體報道如何發(fā)揮公司治理的作用呢？這都是公司治理領(lǐng)域亟須解決的問題。本文采用案例研究方法，通過對雙匯“瘦肉精”事件的剖析，研究了有偏性媒體報道發(fā)揮公司治理作用的過程和機制，從理論上回答以上提出的問題。本文深化了對媒體有偏性的認(rèn)識，補充了媒體治理的相關(guān)理論研究，還可以給政府和企業(yè)提供清晰的政策建議。

二、研究方法與案例概況

（一）研究方法與案例選擇

有偏性媒體報道發(fā)揮公司治理作用的機制機理，難以直接通過實證檢驗完成，所以本文采取Tsui（2006）所倡導(dǎo)的單一案例研究的方法，該研究方法適合提煉出解釋復(fù)雜現(xiàn)象的理論和規(guī)律（Eisenhardt and Graebner，2007），可以保證案例研究的深度。在案例選擇上，根據(jù)研究需要，遵循理論抽樣原則，選擇了2011年3月15日由央視曝光引發(fā)的雙匯“瘦肉精”事件。選擇原因如下：第一，在該事件中，央視報道發(fā)揮的巨大作用是毋庸置疑的，即媒體在發(fā)揮作用；第二，該事件被央視引爆后，包括報紙、網(wǎng)絡(luò)等幾乎所有媒體均給予轟炸式的報道，其中不乏客觀公正的報道，但也充斥大量嘲諷、偏激、歪曲事實甚至詛咒式的報道，即事件發(fā)生后媒體報道是有偏的；第三，該事件發(fā)生至今，媒體發(fā)揮的作用及其效果已經(jīng)體現(xiàn)出來，公司采取的各種措施及媒體對公司治理狀況改進(jìn)的效果也基本可以蓋棺定論，即研究時機已經(jīng)相對成熟。

（二）案例概況

雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，是我國最大的肉食品加工基地，1998年在深交所上市，2010年在中國企業(yè)500強排序中列160位。2011年3月15日，中央電視臺播出的《“健美豬”真相》特別節(jié)目稱，河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)的生豬，流入了內(nèi)地著名肉食品加工企業(yè)雙匯集團(tuán)旗下的濟(jì)源雙匯食品有限公司。其后，各種偏激、曲解事實、謾罵等有偏的媒體報道充斥報紙和網(wǎng)絡(luò)。事發(fā)當(dāng)天，雙匯發(fā)展股價跌停，4月復(fù)牌后又連續(xù)兩個跌停，市值損失170億元，同時各級政府開始介入調(diào)查，銷售趨于停滯、公司信譽和品牌受到嚴(yán)重傷害。在多重壓力下，雙匯集團(tuán)采取積極措施，推動了公司治理狀況的改善，迅速扭轉(zhuǎn)了“3·15”事件的不利影響，收到了良好的社會效果，當(dāng)年的銷售市場基本恢復(fù)到事件前水平，2013年時股價已經(jīng)超過事發(fā)前水平。

三、案例討論

（一）媒體報道的有偏性

作為違禁藥物，“瘦肉精”在食品領(lǐng)域的流通和使用與執(zhí)法部門和食品安全監(jiān)督管理部門的放任行為有重要關(guān)聯(lián)。早在2002年2月，農(nóng)業(yè)部、原衛(wèi)生部和原國家藥監(jiān)局就將“瘦肉精”列為禁用藥品。2008年，最高人民檢察院、公安部規(guī)定，對使用“瘦肉精”養(yǎng)殖生豬，以及宰殺、銷售此類豬肉的，將以生產(chǎn)、銷售有毒、有害食品罪追究刑事責(zé)任。2009年，《中華人民共和國食品安全法》正式施行，農(nóng)業(yè)部還對“瘦肉精”的檢驗方法和標(biāo)準(zhǔn)有明確的說明。由于食品質(zhì)量安全具有公共物品屬性，政府作為食品質(zhì)量安全的監(jiān)管者，承擔(dān)著維護(hù)市場秩序、保護(hù)消費者生命健康的責(zé)任。

在相關(guān)法律法規(guī)健全的情況下，只要在生豬的養(yǎng)殖、流通、屠宰、檢疫檢驗等任何一個執(zhí)法和監(jiān)督環(huán)節(jié)把好關(guān)，該事件都不會發(fā)生。該事件凸顯出有關(guān)法律部門有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)和行政監(jiān)管檢測部門的失職問題，引發(fā)了廣大民眾對執(zhí)法部門和食品安全監(jiān)督部門的強烈不滿和嚴(yán)重質(zhì)疑，而且，“瘦肉精”問題既不是始發(fā)于央視披露的日期，也不僅僅存在于所發(fā)現(xiàn)的雙匯產(chǎn)品。資料顯示，2001年，北京、天津等九省市23家養(yǎng)殖場就被發(fā)現(xiàn)違規(guī)使用“瘦肉精”。2002年，廣州某飼料生產(chǎn)公司違規(guī)添加“瘦肉精”導(dǎo)致480多人中毒。2009年，雨潤在安徽阜陽的肉類加工有限公司生產(chǎn)的午餐肉抽查中發(fā)現(xiàn)含有“瘦肉精”。從1995年到2009年，在上海、廣州等多地連續(xù)多次不少于3 000人發(fā)生腹痛、腹瀉等“瘦肉精”中毒事件。

事件已經(jīng)過去3年有余，客觀地講雙匯集團(tuán)被曝光“瘦肉精”時是首次在該公司發(fā)現(xiàn)問題，在之前很多公司早已有之，事件中沒有被醫(yī)學(xué)確認(rèn)的受害者，在雙匯遍布全國各地分廠中也只有濟(jì)源一家出現(xiàn)在收購生豬中把關(guān)不嚴(yán)致使部分喂有“瘦肉精”的豬流入公司的現(xiàn)象，而且，根據(jù)媒體公開報道，截至2011年5月8日，雙匯集團(tuán)共收到抽檢、送檢檢驗784份，全部合格，沒有檢出“瘦肉精”。事發(fā)月底，農(nóng)業(yè)部發(fā)布消息稱，“瘦肉精”案件是個別縣市的少數(shù)人明知禁用仍違法生產(chǎn)、銷售和使用引起的，屬于個案。然而，通覽有關(guān)“瘦肉精”事件的報道和評論，可以發(fā)現(xiàn)大量媒體并沒有做到客觀報道，也不僅僅是簡單的“言論反應(yīng)過激”，而是挑毛病，揪小辮，一己之見的隨意解讀，甚至攻擊、謾罵、詛咒等。比如，不少媒體把雙匯斥為“缺乏誠信和道德的企業(yè)”；雙匯召開萬人大會，有媒體指責(zé)其“作秀”，對會議宣布采取的食品安全保障措施和核心內(nèi)容一筆帶過，揪住“萬隆講121億元損失”不放，大肆貶低雙匯道歉的誠意；公司宣稱大力發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)，便有記者說雙匯是把瘦肉精的責(zé)任往豬農(nóng)身上推；某日報引用“當(dāng)?shù)貥I(yè)界人士”的“爆料”，將“雙匯要求出肉率70%”篡改為“雙匯要求瘦肉率70%”，從而指責(zé)雙匯“逼迫豬農(nóng)使用瘦肉精”。

顯然，媒體報道是有偏的，這樣的報道能具有公司治理的功能嗎？

（二）有偏性的媒體報道具有公司治理作用嗎？

事件爆發(fā)后，雙匯集團(tuán)積極采取措施：兩次發(fā)布致歉聲明，責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)徹查，免去濟(jì)源雙匯總經(jīng)理等四人職務(wù)，生豬采購部主管因涉嫌銷售有毒、有害食品罪被刑事拘留；提請政府相關(guān)部門介入對產(chǎn)品質(zhì)量檢查鑒定，要求集團(tuán)下屬所有單位積極配合各部門各環(huán)節(jié)的全面檢查，同監(jiān)管機構(gòu)保持溝通；多次召開全國經(jīng)銷商視頻會議應(yīng)對下架危機，安撫、扶持經(jīng)銷商；啟動“2011消費者走進(jìn)雙匯”活動，提出“開放式辦工廠，透明化辦企業(yè)”，讓消費者近距離觀察雙匯；引入中檢集團(tuán)，確保產(chǎn)品安全放心，成立“雙匯集團(tuán)食品安全監(jiān)督委員會”，并將每年的3月15日確定為“雙匯食品安全日”。

雙匯的做法取得較好的效果，也推動了公司治理狀況的改善：完善和優(yōu)化了采購渠道，確保進(jìn)廠原輔料安全可靠；通過加快推進(jìn)養(yǎng)殖項目的建設(shè)，進(jìn)一步完善雙匯產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動確保供應(yīng)鏈安全；與中國檢驗認(rèn)證集團(tuán)簽訂了食品安全長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，對供應(yīng)商進(jìn)行第三方監(jiān)督審查，幫助供應(yīng)商提高質(zhì)量管控水平，走出一條全新的食品安全監(jiān)督模式；調(diào)整組織機構(gòu)并進(jìn)行相應(yīng)人員配備，確保公司發(fā)展的人力資源保證。

雙匯集團(tuán)的積極措施，迅速扭轉(zhuǎn)了“3·15”事件的不利影響，收到了良好的社會效果，2011年當(dāng)年銷售收入仍然實現(xiàn)503億元，與2010年持平。資本市場上，2011年底股票價格基本恢復(fù)到事件前水平，2013年兩周年時已經(jīng)超過事發(fā)前股票價格。

可見，雖然媒體報道存在偏見，但仍然具有較好的公司治理作用。有偏性的媒體報道是如何實現(xiàn)公司治理功能的呢？

（三）有偏性的媒體報道發(fā)揮公司治理作用的機制

事件發(fā)生后，各大報紙、門戶網(wǎng)站等新聞媒體都在第一時間作出反應(yīng)，有許多門戶網(wǎng)站還設(shè)立了新聞專題進(jìn)行集中報道，如新浪、網(wǎng)易、騰訊等。其中，新浪設(shè)立的報道專題，在事發(fā)當(dāng)天就有近萬條評論，產(chǎn)生了廣泛的影響。2011年3月16日輿情進(jìn)入快速上升期，各大紙媒和財經(jīng)類媒體紛紛跟進(jìn)報道，當(dāng)日報道量升至2 570篇。在發(fā)生“蘇丹紅”、“地溝油”、“三聚氰胺嬰幼兒奶粉”等事件的背景下，一貫以重視食品安全為外界所知，并在廣告中號稱“十八道檢測，十八個放心”的我國最大肉制品企業(yè)產(chǎn)品中竟然出現(xiàn)違禁藥品“瘦肉精”，其轟動效應(yīng)可想而知。

正是這樣的轟動效應(yīng)，有偏的媒體報道才吸引更多的關(guān)注，在更大范圍內(nèi)減少了公司與投資者、消費者、政府相關(guān)部門等之間的信息不對稱，使其在短期內(nèi)獲得足夠的信息。當(dāng)各利益相關(guān)者獲取信息后，會評判該信息對其利益的影響，為維護(hù)自身利益采取相應(yīng)的行動，矛頭直指雙匯企業(yè)及管理層：行政監(jiān)管部門和法律部門的不作為備受公眾質(zhì)疑，影響其形象和公信力，迅速行動，對涉事企業(yè)檢查，并將范圍擴(kuò)大到整個行業(yè)及相關(guān)養(yǎng)殖業(yè)，在區(qū)域上也不限于事發(fā)地河南，對河北、吉林等10個省開展的“瘦肉精”專項整治工作進(jìn)行督導(dǎo)檢查。公安部門也查清了銷售使用“瘦肉精”情況及來源、銷售網(wǎng)絡(luò)，對涉嫌生產(chǎn)、銷售和使用“瘦肉精”的72名違法犯罪嫌疑人及涉嫌工作失職的公職人員進(jìn)行嚴(yán)肅處理。消費者擔(dān)心自己的健康受到損害，在互聯(lián)網(wǎng)上爆發(fā)了對雙匯的指責(zé)質(zhì)疑，在現(xiàn)實中拒買雙匯產(chǎn)品，影響第二季度營業(yè)收入近40億元，季度利潤由盈利近3億元跌至虧損2億元。投資者情緒和對股價預(yù)期發(fā)生變化，事件爆發(fā)第一天，股票跌停，公司市值損失103億元，復(fù)牌后4月19日和20日連續(xù)兩天跌停，事件發(fā)生后5個交易日公司市值已縮水170億元。公司信譽和公司管理層的聲譽受到嚴(yán)重傷害，萬隆及其管理層連續(xù)兩次道歉，迅速采取多項有力措施，以真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度重拾消費者對雙匯產(chǎn)品的信心，重塑管理層的形象和聲譽。

從以上分析可知，有偏性的媒體報道之所以能夠發(fā)揮公司治理作用，關(guān)鍵在于有偏的媒體報道更容易吸引眼球，更容易營造轟動效應(yīng)，在信息傳播和減少信息不對稱方面具有更好的效果，從而引起政府干預(yù)、股價暴跌、品牌備受質(zhì)疑、銷售額銳減等嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)后果，觸發(fā)媒體治理的“行政介入”（李培功和沈藝峰，2010）、“聲譽機制”（Dyck et al.，2008）和來自資本市場及銷售市場的“市場壓力”機制（于忠泊等，2012）等。在多重壓力下，公司管理層審慎對待媒體報道引發(fā)的后果，采取積極的措施，改善公司治理狀況。

四、結(jié)論與政策建議

通過對雙匯“瘦肉精”事件的剖析，驗證了有偏性的媒體報道仍然具有公司治理功能，并揭示其發(fā)揮公司治理作用的機制。研究發(fā)現(xiàn)：媒體在報道雙匯“瘦肉精”事件過程中有客觀公正的報道，也有各種偏見報道充斥其中；有偏性的媒體報道雖然報道內(nèi)容與事實有偏差，但仍然減少了公司和消費者、投資者等之間的不對稱，引起公司各利益相關(guān)者的強烈反應(yīng)，發(fā)揮了媒體的公司治理作用；有偏性媒體報道通過“轟動效應(yīng)”引起股價暴跌、銷售停滯等嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)后果，從而觸發(fā)“行政介入”、“市場壓力”和“聲譽機制”等媒體治理的機制，給公司管理層帶來巨大的壓力，最終迫使公司管理層采取措施改善公司治理狀況。

根據(jù)以上有關(guān)研究結(jié)論，本文提出如下建議：

第一，政府相關(guān)部門應(yīng)該懲揚并舉，一方面，堅持推動傳媒業(yè)的市場化改革方向不變，保護(hù)媒體從業(yè)者的合法權(quán)益，鼓勵媒體對公司信息進(jìn)行客觀公正的報道，并在一定程度上容忍源于客觀性原因造成的媒體報道偏差；另一方面，又要針對出于主觀惡意的“假新聞”、“惡新聞”或“有償新聞”等加大懲罰力度，嚴(yán)格立法，構(gòu)建有效的傳媒自律體系，凈化傳媒市場，為發(fā)揮媒體的重要作用奠定扎實的制度基礎(chǔ)。第二，對公司來說，面對負(fù)面或有偏的媒體報道，不應(yīng)一味抵制，要勇于面對并以此為契機，采取積極措施，推動公司治理狀況的改善；同時，提高自身應(yīng)對媒體的素質(zhì)和能力；對于“惡新聞”，甚至敲詐性質(zhì)的媒體報道，要善于應(yīng)對，敢于運用法律武器維護(hù)企業(yè)利益。

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