互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究

焦凱

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)的經(jīng)營必然要從“以利潤為中心”轉(zhuǎn)向“以顧客為中心”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵是顧客價(jià)值主張的創(chuàng)新，價(jià)值主張是商業(yè)模式的源頭，只有把握好顧客的價(jià)值主張才能更好地進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)。因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)以確定價(jià)值主張為基礎(chǔ)，從而形成新的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的機(jī)制來為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；商業(yè)模式；創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]

2095-3283（2015）07-0098-03

一、文獻(xiàn)回顧及問題提出

1文獻(xiàn)回顧

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對(duì)工業(yè)、商業(yè)以及金融業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響。傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)適應(yīng)不了市場的需求，商業(yè)模式創(chuàng)新迫在眉睫。目前商業(yè)模式是管理學(xué)界研究的重點(diǎn)，然而對(duì)于商業(yè)模式的定義仍不明確。最早對(duì)商業(yè)模式做出系統(tǒng)定義的是Paul Timmers（1998），他認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式由產(chǎn)品、服務(wù)和信息流構(gòu)成的一個(gè)框架，包括不同的企業(yè)活動(dòng)者以及他們的相互作用，潛在利益相關(guān)者的商業(yè)活動(dòng)以及收入結(jié)構(gòu)等。Dubosson（2002）等人認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為了進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營銷和價(jià)值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以維持收益流的客戶關(guān)系資本。隨著信息技術(shù)的到來，關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究如雨后春筍，數(shù)不勝數(shù)。Chesbrough（2002）提出了開放式創(chuàng)新理論，他認(rèn)為企業(yè)必須創(chuàng)立與其核心技術(shù)相匹配的商業(yè)模式。商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)建立啟發(fā)式邏輯，并把技術(shù)與其蘊(yùn)含的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值聯(lián)系起來的過程。Zott 和Amit（2010）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新就是企業(yè)對(duì)現(xiàn)有的流程進(jìn)行再造，將自身的資源進(jìn)行重新整合。王琴（2011）認(rèn)為由于競爭壓力和技術(shù)變動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)組織的價(jià)值邏輯發(fā)生變化，因此企業(yè)必須重構(gòu)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、拓展新的收入源才可以實(shí)現(xiàn)新的盈利，保證商業(yè)模式的有序穩(wěn)定。姚偉峰（2011）指出企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的目的是獲得新的利潤增長點(diǎn)，利益相關(guān)者是影響商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，處理好利益相關(guān)者是商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)。羅珉（2015）從價(jià)值創(chuàng)造的視角解釋了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式是社群邏輯的平臺(tái)模式，商業(yè)模式創(chuàng)新主要是對(duì)商業(yè)模式的要素進(jìn)行創(chuàng)新，包括社群、平臺(tái)、跨界、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和資源獲取。

2問題提出

以上對(duì)企業(yè)商業(yè)模式以及商業(yè)模式創(chuàng)新的研究，主要從價(jià)值創(chuàng)造以及收入獲取的視角對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新。很少有學(xué)者從價(jià)值主張視角對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行研究，以往的研究把價(jià)值主張作為既成的事實(shí)，然后企業(yè)在價(jià)值主張確定的情況下對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新。過去的價(jià)值主張以企業(yè)為中心，企業(yè)提供價(jià)值主張，顧客在使用中評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量等。Buttle認(rèn)為價(jià)值主張是企業(yè)將提供給顧客一個(gè)特定的產(chǎn)生利益的價(jià)值，是企業(yè)對(duì)顧客可以從公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的有形結(jié)果的清晰闡述。Magretta指出商業(yè)模式中的價(jià)值主張是企業(yè)家的一種遠(yuǎn)見。我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于價(jià)值主張的研究多數(shù)是以企業(yè)為中心的，以企業(yè)家的洞察力來提供顧客價(jià)值主張。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱減少，企業(yè)如果僅僅以企業(yè)的角度來為顧客提供產(chǎn)品，很可能滿足不了現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。因此，本文將顧客價(jià)值主張作為商業(yè)模式創(chuàng)新的基本點(diǎn)，從價(jià)值主張的角度分析商業(yè)模式構(gòu)成的其他要素對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響。通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和理念對(duì)顧客的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測或者就是讓消費(fèi)者自定義產(chǎn)品的架構(gòu)加入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，在消費(fèi)者參與的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而創(chuàng)造企業(yè)的利潤，形成一套新的商業(yè)模式。

二、基于4V模型的商業(yè)模式的構(gòu)建

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營必然要從“以利潤為中心”轉(zhuǎn)移到“以顧客為中心”，企業(yè)的價(jià)值一定要建立在顧客的價(jià)值上，經(jīng)營模式的改變必然帶來企業(yè)商業(yè)模式的改變。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求隨著生活水平的提高，需求會(huì)逐漸發(fā)生變化。比如說消費(fèi)者購買奔馳轎車可能不僅僅把它當(dāng)作代步工具，更多地把它當(dāng)作一種身份地位的象征；消費(fèi)者購買宜家家居，可能不僅僅是因?yàn)槠滟|(zhì)量好，更多地把它當(dāng)作生活品質(zhì)的提升。因此企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，首先，要對(duì)顧客的價(jià)值主張進(jìn)行創(chuàng)新，要讓顧客參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來，增強(qiáng)顧客的感知價(jià)值；其次，在已經(jīng)確定價(jià)值主張的基礎(chǔ)上，要進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造，只有設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)超出顧客的預(yù)期，才能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢；第三，企業(yè)形成的競爭優(yōu)勢只有通過有效的治理，形成隔絕機(jī)制，才能持久地獲取利潤；第四，企業(yè)要確定價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制，就是在成本與收益中如何權(quán)衡才能夠使企業(yè)獲得最大利潤，因而基于價(jià)值主張的研究框架如圖1。

圖1 基于4V模型的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新架構(gòu)

三、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響

1互聯(lián)網(wǎng)對(duì)價(jià)值主張的影響

有的學(xué)者認(rèn)為價(jià)值主張就是企業(yè)營銷的一個(gè)口號(hào)一個(gè)品牌；有的學(xué)者認(rèn)為從顧客視角出發(fā)，價(jià)值主張就是顧客所感知的一種價(jià)值承諾；也有的學(xué)者提出價(jià)值主張就是企業(yè)家的一種遠(yuǎn)見。本文認(rèn)為價(jià)值主張就是產(chǎn)品的使用價(jià)值，就是說顧客需要什么樣的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。互聯(lián)網(wǎng)把這種需求定義為“粉絲”需求，互聯(lián)網(wǎng)界流行一句話“得粉絲者得天下”。粉絲的意思就是擁有相同愛好的一群人組成的一個(gè)群體，蘋果有果粉、小米有米粉等，這些粉絲的需求也就是顧客的價(jià)值主張，如果能夠滿足粉絲的價(jià)值主張就能獲得競爭優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息由傳統(tǒng)企業(yè)的單項(xiàng)傳遞變成了企業(yè)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，顧客感知的使用價(jià)值變得非常重要。顧客感知的價(jià)值也就是使用價(jià)值，顧客感知價(jià)值的高低取決于其付出成本的對(duì)價(jià)，這里的成本不僅僅是產(chǎn)品的貨幣成本還包括非貨幣成本包括質(zhì)量、情感、認(rèn)知、消費(fèi)心情等。如何滿足顧客的雙向成本就是企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，增加顧客的感知價(jià)值主要是通過技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的使用價(jià)值，然后通過電視、報(bào)紙等廣告媒介宣傳來讓消費(fèi)者被動(dòng)感知價(jià)值，但是企業(yè)利用各種技術(shù)軟件對(duì)顧客的價(jià)值主張進(jìn)行預(yù)測，效果往往不是特別明顯，不如讓顧客直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得顧客參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中具有可行性，例如企業(yè)建立品牌社區(qū)，在企業(yè)與顧客這個(gè)價(jià)值界面中可以相互交流，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的參與討論，來確定顧客真正的需求。當(dāng)消費(fèi)者個(gè)性化的需求被滿足時(shí)顧客的感知價(jià)值最大，也就是說在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客的價(jià)值主張通過顧客本身參與到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)中來確定。endprint

2互聯(lián)網(wǎng)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的影響

價(jià)值創(chuàng)造就是在價(jià)值主張的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)通過何種方式來生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，也就是回答企業(yè)“怎么做”的問題。企業(yè)能為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)是由企業(yè)擁有的資源和能力決定的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)如何利用現(xiàn)有的資源和能力來生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品或者可以為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，那么企業(yè)可以獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)的低成本和差異化的戰(zhàn)略可能為企業(yè)帶來的價(jià)值變得十分有限，因?yàn)轭櫩偷男枨笫遣煌模瑵M足每個(gè)消費(fèi)者的定制化、個(gè)性化要求才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)造價(jià)值的方式主要通過企業(yè)的價(jià)值鏈內(nèi)一系列的活動(dòng)完成的，包括采購、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、后勤、技術(shù)開發(fā)、人力等活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代技術(shù)和市場仍然是價(jià)值創(chuàng)造的主要方式，但更加注重培養(yǎng)企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，比如，諾基亞手機(jī)的質(zhì)量很好而且價(jià)格也不是特別的貴，但是為什么遭到了市場的淘汰，原因在于沒有把握顧客的需求，因此產(chǎn)品價(jià)值來源于顧客的體驗(yàn)和感知。因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客是價(jià)值創(chuàng)造的源頭，企業(yè)的產(chǎn)品只有滿足顧客定制化、個(gè)性化的需求，才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

3互聯(lián)網(wǎng)對(duì)價(jià)值獲取的影響

企業(yè)的價(jià)值獲取也就是如何把租金保留在企業(yè)中。價(jià)值獲取主要有治理模式和隔絕機(jī)制兩個(gè)方面。治理模式是公司的經(jīng)營方式，隔絕機(jī)制是獲取租金的基礎(chǔ)。過去企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品決定租金大小的因素是技術(shù)，廠商通過利用最新的技術(shù)帶來的異質(zhì)性形成天然屏障，從而獲取李嘉圖租金和彭羅斯租金。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式獲取利潤的手段，以社群為核心的平臺(tái)型企業(yè)正在迅速發(fā)展，企業(yè)通過技術(shù)更新形成的隔絕機(jī)制很容易被替代，只有生產(chǎn)出的產(chǎn)品超越消費(fèi)者感知，消費(fèi)者自發(fā)形成的天然屏障才是持久的。粉絲作為企業(yè)的一個(gè)特殊的利益相關(guān)者，可以參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，同時(shí)也是企業(yè)產(chǎn)品最終的接受者，其既是企業(yè)獲取租金的一個(gè)利潤屏障又是獲取租金的利潤點(diǎn)，培養(yǎng)粉絲成為了企業(yè)一個(gè)重要的戰(zhàn)略方向。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)跨越邊界生產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)是一個(gè)新的常態(tài)，例如阿里巴巴利用余額寶動(dòng)起了銀行的奶酪，微信的免費(fèi)短信搶占了移動(dòng)聯(lián)通的地盤，其主要原因是消費(fèi)者的口味在改變，個(gè)性化、定制化已經(jīng)成為了時(shí)代的主流，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有固定經(jīng)營方式，整個(gè)市場呈現(xiàn)一種混沌的狀態(tài)，因此企業(yè)要隨時(shí)根據(jù)市場變化調(diào)整自己的經(jīng)營領(lǐng)域。

4互聯(lián)網(wǎng)對(duì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的影響

價(jià)值實(shí)現(xiàn)包括兩個(gè)部分企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)以及收入模式。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)主要有供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售三個(gè)環(huán)節(jié)帶來的成本，企業(yè)的收入一般就是指銷售產(chǎn)品獲取的收入。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)和收入模式發(fā)生改變。互聯(lián)網(wǎng)減少交易的中間環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的供產(chǎn)銷模式發(fā)生改變，模塊化的發(fā)展使分工進(jìn)一步加劇，大部分企業(yè)選擇利潤更高的研發(fā)和銷售，而將生產(chǎn)外包出去。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)銷售產(chǎn)品需要建立銷售渠道、通過中介或經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，但互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切，企業(yè)可以選擇線上線下同時(shí)交易，企業(yè)與消費(fèi)者可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、端對(duì)端進(jìn)行銷售，使得企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，商業(yè)模式也發(fā)生了巨大的變化。有人說互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本商業(yè)模式是免費(fèi)，但企業(yè)存在的目的是追逐利潤，因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)也不是說完全免費(fèi)，可以是前端免費(fèi)、后端收費(fèi)的模式，也可以是產(chǎn)品免費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)等，免費(fèi)的種類很多，企業(yè)在免費(fèi)中獲取收益的種類也很多，因此互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)的收入模式。互聯(lián)網(wǎng)帶來最大的變化是信息的變化，信息傳播的速度加快，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化成本變得很低，但是顧客的口碑傳播也非常快，因此滿足定制化、個(gè)性化的消費(fèi)者需求，是企業(yè)獲取收益的重要手段。目前企業(yè)經(jīng)營模式的發(fā)展由企業(yè)本位主義發(fā)展成為用戶本位主義，用戶是企業(yè)生存和發(fā)展的核心，滿足用戶需求，讓用戶進(jìn)行免費(fèi)宣傳大大降低了商業(yè)的成本，同時(shí)帶來了收益的幾何式增長。

四、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了巨大的變化，如何對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行不斷創(chuàng)新是每個(gè)企業(yè)都要面對(duì)的問題。互聯(lián)網(wǎng)變化快，傳統(tǒng)企業(yè)如果不轉(zhuǎn)型很容易被時(shí)代所淘汰。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵是顧客價(jià)值主張的創(chuàng)新，價(jià)值主張是商業(yè)模式的源頭，只有把握好顧客的價(jià)值主張才能更好地進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)。利用好粉絲經(jīng)濟(jì)，建立一個(gè)以粉絲為基礎(chǔ)的社群平臺(tái)，讓消費(fèi)者在平臺(tái)上分享產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤的幾何式增長。

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（責(zé)任編輯：郭麗春）endprint