大型超市自有品牌商品調查發現

文/周勇劉 佳

（作者系上海商學院教授、上海商學院創新創業實踐教學團隊）

本文選取上海某大型綜合超市一個門店2014年2月份商品數據，就自有品牌商品的品項占比、銷售額占比、毛利率與毛利額占比三個方面進行了比對分析，有以下三點發現。

（1）品項占比很低。在34776 個品項中，自有品牌商品有1175 個，品項占比僅為3.38%。從品項數來看，自有品牌品項數前十位中的分類依次是：休閑食品（214）、個人紡織（123）、廚房用品（120）、居家清潔（119）、服飾（117）、居家雜件（106）、個人洗護（100）、糧油食雜（85）、南北貨（69）、飲料（23）；從品項占比來看，自由品牌品項數占比前十位中的分類依次是：3C家電（26.7%）、南北貨（21.6%）、居家雜件（10.6%）、服飾（8.4%）、休閑食品（5.2%）、居家清潔（5.1%）、個人紡織（5.1%）、糧油食雜（4.48%）、廚房用品（3.8%）、飲料（2.9%）。上述數據顯示：自有品牌商品主要集中在非生鮮類產品，采取ODM方式（Original Design Manufacturer，即原始設計制造商），利用制造商的設計與制造能力完成定牌商品的開發，是一種典型的“貼牌生產”方式，未能體現出商品的差異化，更難以創造新的用戶價值。自有品牌開發要解決的首要問題是從ODM轉變為OEM（Original Equipment Manufacture，即原始設備制造商），這是一種“代工生產”方式，零售商擁有設計、開發、渠道、市場化運作等“拿手絕活”，而將加工任務交給制造商。

（2）銷售額占比低于品項占比。令人感到非常吃驚的是：該店的自有品牌商品銷售額占比僅為1.28%，銷售額占比低于品項占比2.1個百分點，其差距為210%。這一數據顯示：自有品牌的銷售額低于全店各類商品的平均銷售水平，自有品牌商品不僅未能拉動銷售，反而導致更多的庫存積壓，開發暢銷的自有品牌商品是當務之急。自有品牌商品銷售額占比前十名依次是：家具雜件（6.0%）、廚房用品（5.5%）、糧油雜食（3.5%）、車用五金（3.4%）、個人紡織（3.1%）、家居清潔（2.9%）、服飾（2.0%）、南北貨（2.0%）、休閑食品（1.8%）、小家電（0.9%）。銷售額占比與品項占比對比發現：零售商大量開發的自有品牌商品，往往是自己的弱項商品。如品項數排名第一、品項占比排名第五的休閑食品，銷售額占比排在第九位，而3C家電的品項占比排在第一位，但其銷售額幾乎等于零。再如南北貨，品項占比排名第二位，銷售額占比排名第八位。這些品類都由強大的供應商生產，零售商推出的毫無特色的自有品牌商品根本無法改變顧客的心智與購買習慣。而“車用五金”雖然自有品牌品項數只有7個，但其銷售額占比卻遠遠超過了平均值。這說明：自有品牌開發中如何選擇品類與品項是一個很關鍵的問題。零售商應該通過挖掘顧客痛點，有針對性地開發高頻商品，但其前提是“尚德守法”。

（3）自有品牌毛利率遠高于綜合毛利率，毛利額占比高于銷售額占比但仍低于品項占比。自有品牌毛利率為22.03%，比全店的綜合毛利率10.98%高出一倍多。但這僅僅是核定的毛利率水平，所實現的毛利額占比僅為2.49%，高于銷售額占比（1.28%），低于品項占比（3.38%）。這說明目前自有品牌商品的銷售業績很不理想。在近30個分類中，毛利額占比最高的自有品牌商品是“車用五金”（14.04%），約為自有品牌商品毛利額占比平均水平的7倍。其他品類的毛利額占比依次為：家居雜件（9.8%）、廚房用品（8.3%）、居家清潔（6.3%）、糧油食雜（5.8%）、休閑食品（4.7%）、個人紡織（3.8%）、個人洗 護（3 .0 % ）、飲 料（2.8%）和南北貨（2.4%）。從毛利率與毛利額占比對照來看，有些商品雖然毛利率很高，但毛利額占比卻很低，如“居家紡織”的自有品牌毛利率高達42.79%，其毛利額占比卻只有0.19%。

上述個案給零售商開發自有品牌的啟示是：零售商要有“拿手絕活”，才能提升商品管控能力；要小心觸摸顧客的“痛點”，開發既對顧客有價值，又能體現自身優勢的商品；要做好自有品牌商品的定價、推廣與促銷活動。