我國微電影的傳播效果分析

王魯美

（青島農(nóng)業(yè)大學 山東 青島 266109）

我國微電影的傳播效果分析

王魯美

（青島農(nóng)業(yè)大學 山東 青島 266109）

【摘 要】任何類型電影的拍攝都是為了達到一定的傳播效果，通過對劇本的闡釋、演員的演繹向觀眾傳遞特定的信息。微電影作為一種特殊的電影形式當然也并不例外，但是由于篇幅和時間的限制，它往往在內容上要求更精致，對傳播效果的要求也就更有針對性、更為嚴格，要求在短時間內達到預期的效果。本文旨在以幾種微電影形式為模本，從廣告型、公益教育型、紀錄片型微電影出發(fā)，研究我國微電影的傳播效果。

【關鍵詞】微電影；廣告型；公益教育型；紀錄片型；傳播效果

任何類型電影的拍攝都是為了達到一定的傳播效果，通過對劇本的闡釋、演員的演繹向觀眾傳遞特定的信息。微電影作為一種特殊的電影形式當然也并不例外，但是由于篇幅和時間的限制，它往往在內容上要求更精致，對傳播效果的要求也就更有針對性、更為嚴格，要求在短時間內達到預期的效果。拋開體制上的缺陷，微電影有其不可替代的優(yōu)勢。一方面，微電影具有投入少、時間短、更新速度快的特點。另一方面，微電影不同于大銀幕電影，它的播放平臺主要是網(wǎng)絡客戶端。例如電腦、手機等等，這就對觀眾觀看的方式和形式提供了更多便利條件，觀眾可以選擇任何時間、地點進行觀看。同時，這在某種程度上也就決定了微電影的受眾群較之于大銀幕電影來說更加小眾。它的針對人群可能更年輕化，比如觀眾群很大一部分可能是對互聯(lián)網(wǎng)有一定程度認知的80、90、甚至是00后。綜上，微電影的形式更加靈活，種類更加豐富，有廣告型微電影、公益型微電影、紀錄片型微電影、電影型微電影等等形式。基于以上幾點，微電影在傳播效果上具有不可比擬的優(yōu)勢和效果，本文旨在以幾種微電影形式為模本，深入剖析我國微電影的傳播效果。

一、廣告型微電影的傳播效果

顧名思義，廣告型微電影就是以電影的形式進行廣告營銷，傳播產(chǎn)品信息。這種廣告形式尤其受到廣告商的青睞，占據(jù)了廣告市場的一定份額。廣告型微電影被譽為藝術與商業(yè)的完美結合，這也就鮮明地指出了它的屬性。一方面，它作為一種藝術形式，具備電影的藝術特征；另一方面，作為一種營銷手段，又不可避免地帶有商業(yè)屬性。只有使二者之間的關系處在一個平衡的狀態(tài)，才能夠達到最佳的傳播效果。

首先，廣告形式的微電影作為一種廣告營銷手段，其傳播效果屬于短期效果。這是由于這種電影形式的特殊屬性所決定的。廣告微電影，是商家通過這種媒介為達成特定的銷售目標而開展的說服性宣傳活動。可以更加直觀、更加精準地將產(chǎn)品屬性不斷重復地呈現(xiàn)給觀眾，使觀眾在短時期內對廣告品牌從未知到熟悉，最后充分了解，從而提高產(chǎn)品的知名度，達到增加銷售額的最終效果。廣告是要求立竿見影的效果的，那么也就意味著廣告型微電影在傳播效果上要符合這種要求，并且能夠達到預期的宣傳效果，為客戶帶來利益。與其他傳播媒介相比，廣告型微電影具備短小精悍的特質，這也使其成為廣告商首選的媒介之一。

其次，廣告形式的微電影傳播效果也屬于可預期的效果。這種電影營銷的形式可以讓受眾的反應達到廣告策劃案前期所預期的效果，這樣一來電影的前期策劃就顯得尤其重要。但是，無論如何，廣告形式的電影比其他形式的廣告具有更大的容量，能夠包含更多的信息，有更多的空間留給廣告策劃者發(fā)揮，對品牌和產(chǎn)品的宣傳也就更加有力，預期效果也就更加充分。另外，微電影廣告的藝術性特征比其它的媒體廣告更加突出，較傳統(tǒng)的廣告模式而言形式也更加新穎。比如，可以通過敘事性較強的故事情節(jié)將廣告品牌背后的故事展示給觀眾，讓觀眾對這個品牌的了解更加深入，從而更加信賴。

二、公益教育型微電影的傳播效果

公益微電影以社會公眾利益為著眼點，用一種更加直觀的方式，在相對較短的時間內表現(xiàn)一系列諸如生命的意義、幸福的真諦、社會公德、環(huán)境污染等等具有重大含義的社會問題，給公眾傳遞正能量，將整個社會的價值取向帶到一個健康發(fā)展的方向。從多元主體參與生產(chǎn)，到多渠道流通與分享，再到全民參與的交流與互動，微電影顛覆了傳統(tǒng)影像“單向傳導”的傳播模式，彌補了傳統(tǒng)影像在時間、空間和互動方面的不足。

首先，公益微電影傳播效果屬于長期的效果。微電影具有較之于傳統(tǒng)的公益廣告形式，它的優(yōu)勢表現(xiàn)在情節(jié)更加完整、內容更加充實、更能夠打動人心。所以傳播效果更明顯，是目前微電影市場比較受歡迎的一種電影類型。微電影的時長大都控制在一個小時之內，有的甚至只有短短的十幾分鐘。通過有限的時間將主題準確地表達出來，對于編劇和演員來說，都是一件極具挑戰(zhàn)的事情，但這也正是微電影的優(yōu)勢所在，精煉的情節(jié)、激烈的矛盾沖突，在短時間內都呈現(xiàn)給觀眾，給予觀眾的認知層面、心理和態(tài)度層面以直接的沖擊，滲透在日常生活中，影響到行動層面，從認識到態(tài)度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。

其次，公益微電影傳播效果也屬于可預期的效果。微電影具有觀看方便、耗時短、傳播迅速等優(yōu)勢。公益微電影一般具有明確的目的指向，就是要將社會中存在的某種現(xiàn)象通過藝術的形式直接拋給受眾，以喚起公眾的注意，解決存在的問題。比如以關注空巢老人為主題的微電影，這就是我們現(xiàn)實當中確實存在的問題，通過對空巢老人日常生活的真實展現(xiàn)，打情感牌，引起社會、個體對這一群體的重視，形成一個充滿愛的社會。這就是整個電影在策劃時的預期效果，在事實層面確實也達到了這種效果。

三、紀錄片型微電影的傳播效果

相對于其它微電影類型，紀錄片型微單影是一種紀實性更強的電影類型。它既有紀錄片的真實性和客觀性，又有電影的藝術性，是真實性和藝術性的完美結合。紀錄片型微電影已成為微電影市場的一種重要存在，與紀錄片相比，它的投資成本一般比較低、制作周期短，相比之下，不需要耗費大量的人力、財力，就能夠達到記錄的效果，而且又避免了紀錄片冗長的弊端。在傳播效果上也并不遜色于其它模式。

首先，紀錄片型微電影傳播效果屬于說服性傳播的效果。這是由這種電影類型的特殊性質決定的。它是是以真實的社會生活為創(chuàng)作素材來源，以真實存在的人和事為表現(xiàn)對象，通過對其進行藝術加工和處理，以展現(xiàn)真實為本質，并用真實引發(fā)人們思考的電影形式。真實是紀錄片的核心所在。通過觀看紀錄片型微電影，能夠對受眾的態(tài)度產(chǎn)生決定性影響，受眾的態(tài)度會沿著紀錄片的說服意圖方向發(fā)生改變。比如勵志類的紀錄片就可以達到激勵和鼓舞士氣的客觀效果。

其次，紀錄片型微電影傳播效果屬于長期的效果。較之于其他類型的微電影，記錄片性質的微電影藝術性較弱，它是通過冷靜地擺事實、講道理的理性或邏輯的力量來達到特定的說服目的。這種訴諸理性的方法對人的思維方式會產(chǎn)生巨大的影響，它對人的影響是持久的，甚至可能是一生的。比如說有關于環(huán)境污染的紀錄片，當被污染后的滿目瘡痍的生態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)在我們眼前時，這些觸目驚心的畫面對我們視覺造成的沖擊是直接的，對我們生態(tài)觀的影響卻是永久的。所以說紀錄片型微電影傳播效果屬于長期的效果。

我們正處在一個微時代下，微信、微博、微小說等等已經(jīng)成為日常生活中主要的交際工具，微電影雖然剛剛興起，但它卻有著旺盛的生命力，正在如雨后春筍般崛起。伴隨著網(wǎng)絡技術的日漸成熟，微電影一定能夠在競爭激烈的電影市場占據(jù)一席之地。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2011.

[2]常江,文家寶.“微”語境下的“深”傳播:微電影傳播模式探析[J].新聞界，2013(9):40-46.

[3]魏巧俐.全媒體語境下微電影廣告的傳播策略分析[J].編輯之友，2012(9):11-13.

中圖分類號：J905

文獻標志碼：A

文章編號：1007-0125(2015)08-0131-02

作者簡介：

王魯美（1975-），女，漢族，山東青島，碩士研究生，講師，青島農(nóng)業(yè)大學教師，研究方向為涉農(nóng)傳播。