新媒體環境下政府危機傳播應對策略

唐江橋

【摘要】在新媒體技術的影響下，危機傳播覆蓋了大眾傳播、組織傳播、人際傳播等多個領域，逐漸形成一個復雜多變的信息傳播環境。面對新媒體帶來的機遇和挑戰，政府應盡快修正危機傳播體系，從規章制度、技術資源、組織人才等方面創新危機傳播策略，逐步從危機傳播“管理”轉向危機傳播“治理”，全面提高政府危機傳播的治理能力。

【關鍵詞】新媒體 危機傳播 政府 治理體系

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A

危機傳播（Crisis communication）即政府、企業、媒體和公眾在危機發生前后整個過程中的信息傳播交流活動，目的在于溝通信息、控制輿論、解決危機以及維護形象等。新媒體的普及應用增強了公眾輿情和意見領袖在危機傳播中的影響力，同時也降低了官媒信息的輿論主導地位，削弱了傳統媒體的輿論引導功能，給政府危機傳播帶來了極大的挑戰。在這種背景下，應正確理解和把握新媒體的信息傳播特性，轉變危機傳播觀念并完善危機傳播治理體系。

新媒體背景下政府危機傳播的新特征

政府危機傳播技術的發展與創新。新媒體是依托于網絡技術、數字技術和移動通訊技術而發展起來的新式媒體形態，包括數字雜志、移動電視、數字廣播、數字電影等類型的媒體。在新媒體技術的影響下，政府危機傳播呈現出新的技術特征，主要包括以下幾個方面：一是危機傳播網絡化。隨著網絡技術不斷發展，新媒體信息傳播的即時性、海量性和交互性不斷增強，公眾可以通過網絡平臺對信息進行復制、轉發和共享，使得危機傳播呈現出鮮明的網絡化特征。二是危機傳播移動化。智能手機的快速普及使得信息傳播突破了傳統的時空限制，為公眾隨時隨地獲取信息提供了便利，同時也提高了危機傳播的移動化程度。三是危機傳播全球化。隨著網絡技術和移動通訊技術的迅猛發展，新媒體信息突破了地域限制，實現了跨國傳播，加之新媒體智能語言翻譯技術日益成熟，推動了跨文化信息交流，使得危機信息傳播的全球化程度有了明顯的提高。四是危機傳播交互化。微信、微博、BBS、Twitter等社交網絡平臺為公眾評論、分享、轉發提供了便利，在提高信源、信宿傳播多元化的同時，也提高了危機傳播的交互性。

政府危機傳播模式的顛覆和重構。新媒體改變了大眾媒體的信息傳播方式，也顛覆了傳統的危機傳播模式。在信息發布方面，危機利益相關者可以通過電腦、智能手機將危機信息迅速發到網絡平臺上，而受眾則可以通過網絡平臺即時接收、轉發信息，形成人際間的二次傳播，使得政府、傳統媒體不再是危機信息的唯一發布者。在信息傳播方面，新媒體信息傳播具有海量性和規模性，受眾覆蓋面遠遠大于傳統媒體。此外，新媒體信息傳播具有極高的時效性。在信息受眾方面，新媒體降低了信息發布的門檻，顛覆了傳統媒體的受眾概念，使受眾兼具信息發布和接收的“雙重角色”，進一步提高了受眾群體對政府決策的影響力。

新媒體在顛覆傳統危機傳播模式的同時，也重構了危機信息發布者、媒介、接收者之間的關系，使三者關系從以往的單一化單向傳播轉變為網絡化雙向傳播，形成了互相關聯、互相影響的新型傳播環境①。在這種環境下，傳統媒體面臨著不同程度的對抗性解讀，降低了政府在危機傳播中的權威性，甚至在危機利益相關者的推動下形成不利于政府的輿論環境，給政府危機信息傳播帶來極大的挑戰。

政府危機傳播對策的響應和演化。報紙、電視等傳統媒體傳播信息需要經過印刷或節目錄制等環節，難以避免出現“信息真空期”。在此期間，危機利益相關者可通過微信、微博、論壇等新媒體平臺快速發布信息，拉大了與傳統媒體之間的信息時間差。為了占據信息發布的有利地位，政府需要調整危機傳播對策，借助新媒體技術強化快速響應能力，并主動公開和分析危機事件的真實情況及發展趨勢，提高公眾對政府的信任度和支持度。此外，新媒體的介入使危機傳播出現了明顯雙向性，極大地提高了危機事件和影響的演化程度。公眾在接收信息后，可以根據自身對信息的解讀和判斷，對信息內容進行刪改、增加或重新闡釋，并通過便捷的新媒體工具事先即時發布和共享，從而使危機事件信息的內容和形式在傳播過程中發生演化②。面對這種情況，政府需要隨時關注危機傳播的發展態勢，開展具有針對性的信息解讀和研判，并開展及時、快速、有效的政府危機傳播，以滿足公眾對危機信息的需求，減少危機事件對政府及社會造成的損害。

新媒體背景下政府危機傳播面臨的挑戰

政府的輿論主導地位下降。新媒體給信息傳播帶來了便利，不僅拓展了公眾在社會問題和政治事件上的討論空間，而且增加危機傳播的信息源和信息渠道，提高了公眾討論危機事件的自主性、即時性和交互性。新媒體的介入瓦解了以政府為危機事件信息發布主體、官方媒體為主要傳播渠道、公眾為信息受眾的傳統傳播模式，政府不再是危機傳播中的唯一信息掌控者。尤其是近年來媒介融合趨勢不斷增強，公眾群體內部人際傳播越來越彰顯出傳播多元性、實時性和交互性的優勢，逐漸取代大眾傳播成為危機事件信息的主流傳播渠道。這意味著危機傳播的發布權和話語權出現分散化、下移化趨勢，降低了政府的輿論主導權。

主流媒體的輿論引導功能弱化。盡管公眾能夠通過微博、微信、論壇等渠道自由獲取和發布信息，但在面對危機事件信息時，大部分公眾往往希望可以從主流媒體，尤其是官方媒體上獲得求證。主流媒體作為危機傳播過程中政府與公眾的信息交流橋梁，承擔著及時、正確引導大眾輿論的社會責任，應該為公眾呈現具有權威性、客觀性和前瞻性的危機事件信息。然而，不少主流媒體存在傳播技術、機制和利益等方面的局限，在傳播危機事件信息時容易受到相關利益群體或政府的干預，進而出現集體“失聲”甚至掩蓋事件真相的行為。這使得傳統媒體在危機傳播中受到公眾的質疑，弱化了傳統媒體的輿論引導功能，導致謠言在缺乏監督的新媒體平臺上加速擴散，不利于社會的穩定發展。

公眾輿情的意見影響力日益增強。在新媒體信息的推動下，公眾逐漸從被動的信息接受者轉化為主動的傳播參與者，并自由地在各個社交平臺網絡社區發表意見、傳遞信息，甚至引起其他參與者的關注和共鳴，形成規模化、集中化的交流討論③。那些被官方媒體忽略或掩蓋的信息將會在這些平臺上大肆傳播，而且越是模糊、虛泛和詭異的信息，就越能吸引公眾的關注。新媒體在危機事件上的熱烈討論和官方媒體的集體“失聲”形成鮮明的對比，也加劇了公眾對政府的不信任程度。隨著新媒體技術的發展和公眾意識的覺醒，公眾輿情的意見影響力將日益增強，甚至成為影響危機傳播的關鍵主體之一。

意見領袖的信息傳播作用不斷增強。新媒體的普及促使網絡技術和移動通訊技術融入到人際傳播中，形成了具有交流實時性和雙向互動性的虛擬化社交關系。隨著這種社交關系的發不斷發展，虛擬社交圈子逐漸出現具有良好人際關系并通過廣泛提供信息而影響其他公眾的“意見領袖”④。這些意見領袖往往是在群體之中學識淵博、信源廣泛且思想精深的人，具有一定的號召力和影響力。如果意見領袖能夠理性、客觀地傳播危機事件信息，并引導公眾正確解讀輿論信息，將有效營造積極的媒體輿論氛圍，降低危機事件引起的負面影響。

基于新媒體的政府危機傳播治理框架

危機事件在發展順序上可劃分為危機潛伏期、危機爆發期、危機擴散期和危機平復期這四個主要階段。在新媒體傳播的影響下，傳統的政府危機傳播管理方法已經難以對危機事件作出及時有效的回應，難以滿足公眾對危機事件信息的需求。政府應結合新媒體信息傳播的特點，從危機傳播需求和公眾信息需求出發，綜合危機傳播的發展階段、治理體系和保障體系，構建全方位、多層次的立體性治理框架（見圖1），全面增強政府在危機傳播上的治理效能。

構建危機傳播治理體系。政府在構建危機傳播治理體系時，應充分利用新媒體的信息傳播優勢，針對危機事件不同發展階段建立動態性的危機應對機制，以提高對危機傳播的快速響應能力，根據危機實況和輿論演化調整傳播策略，提高危機傳播實效。

一是建立熱點事件的監測預警機制。這一機制以及時發現和全方位跟蹤危機事件為目的，主要體現在危機潛伏期。政府應充分發揮專業機構、社會力量的傳播作用，結合新媒體技術對輿論進行全方位監測，利用先進的數據技術對社會熱點進行采集、分析和預警，并將監測結果及時傳遞到相關的政府信息監管部門，強化政府危機傳播的應對能力⑤。

二是加強意見領袖的輿論引導作用。面對新媒體所引起的傳播渠道下沉、信息傳遞碎片化、傳播全天候、交互演進等趨勢，政府不僅要強化自身的傳播職能，完善組織機構建設，還應提高對新媒體社交平臺的重視，發揮意見領袖的傳播影響力，營造積極的網絡輿論氛圍。此外，政府還應完善相關規章制度，嚴格整治新媒體傳播中出現的惡意行為，構建兼具合作、發展、監測和處罰的全方位輿論引導策略，以有效應對危機事件爆發期和擴散期的傳播問題。

三是重塑政府權威形象與公信力。政府不僅要有效引導危機爆發、擴散過程的輿論導向，還應落實后期工作，結合危機事件所導致的消極影響，重塑政府形象與公信力⑥。例如通過政府的官方網站、主流媒體的法人微博、事件負責人的公眾賬號等，關注公眾的信息需求并進一步傳達危機事件的后續信息，提高公眾對政府危機傳播的信任度和支持度，實現政府形象的重建。

完善危機傳播保障機制。政府在結合危機事件發展階段建立治理體系的同時，還應從法規制度、組織人才和技術資源等方面加強危機傳播保障機制，為治理工作的有效開展奠定保障基礎。

一是加強規章制度保障。政府應結合新媒體的傳播特點，在《中華人民共和國政府信息公開條例》等綱領性法律文件的基礎上，建立完善的配套制度和細則，明確政府危機的責任主體和傳播主體，提高傳播治理工作的有序性。同時，政府還應優化行政問責制度，在實現“同體問責”的同時，完善“異體問責”制度，避免因責任連帶關系的負面影響而降低問責的實效，強化公眾、社會團體以及媒體的監督作用。此外，政府還應提高程序法制化意識，明確危機傳播治理過程中的流程體系和責任機制⑦。通過明確危機傳播治理流程，對危機事件的緊急程度和影響范圍進行等級劃分，提高緊急突發危機事件的反應能力;聘用傳媒專家和實務工作者，深入研究新媒體環境下的政府危機傳播狀況，形成具有專業性、針對性和指導性的危機傳播策略;借助新媒體技術快速開展輿論調查，了解公眾輿論動向和信息需求，提高政府危機傳播治理策略的有效性。通過加強規章制度的保障，政府將改變以往在危機傳播治理中出現的片面分析、主觀決策、推卸責任等問題，提高危機傳播的輿論主導實效。

二是加強組織機制保障。為了有效應對新媒體傳播帶來的挑戰，建議針對新媒體的傳播特點，在國家層面上設置專門的危機傳播機構，強化各級地方政府的組織領導。在縱向上，該機構與各級地方政府的危機傳播負責機構建立熱點事件的監測預警體系，強化各級地方政府的危機傳播治理能力。在橫向上，政府應強化“新聞辦”、“網信辦”等部門的傳播職能和責任，并與負責危機處置的“應急辦”共同開展聯席辦公，同時加強地方政府之間的溝通和合作，構建橫向的政府危機傳播治理體系。

三是加強媒體技術保障。新媒體技術使得危機傳播速度更快、范圍更廣、交互性更強，，政府應相應地加強媒體技術保障，如在硬件方面完善應急通訊設備、計算機設備等;在軟件方面完善輿情跟蹤平臺和危機預警平臺⑧。同時，政府還應根據新媒體的傳播渠道的特點，在技術上完善危機信息的發布和傳播途徑，構建面向新媒體及公眾的全天候信息發布系統，避免出現“信息真空期”而導致網絡謠言傳播。此外，政府還應提高對微信、微博等社交平臺的重視，并充分利用技術資源優勢，建立覆蓋全國的信息傳播系統，為危機傳播專職機構提供實時性的信息發布、收集和交流的技術支撐。這將為深入收集公眾的輿論信息和及時發布政府權威信息提供便利，使得政府相關機構能夠實時了解社會輿論動向，提高快速反應和策略應對能力，從而落實不同階段的危機傳播治理工作。

新媒體技術的發展打破了以往信源到信宿的單一傳播模式，在增強公眾輿情影響力和意見領袖傳播作用的同時，降低了政府的輿論主導地位和主流媒體的輿論引導功能。政府應正視這些挑戰，結合危機信息在潛伏期、爆發期、擴散期和平復期的不同特點，從治理體系和治理保障這兩個方面構建多層次的立體性治理框架，全面掌握新媒體平臺的熱點輿論動向，提高政府危機傳播策略的敏捷性和傳播技術的先進性，增強政府的輿論引導力，全面提高危機傳播治理效能。

（作者單位：福建農林大學公共管理學院）

【注釋】

①許靜：“社會化媒體對政府危機傳播與風險溝通的機遇與挑戰”，《南京社會科學》，2013年第5期，第98～104頁。

②盧川：“政府危機傳播治理體系初探”，《中國出版》，2014年第20期，第10～14頁。

③于晶：“‘從媒體到受眾’：政府危機傳播效果的二級評估模式建構”，《新聞與傳播研究》，2012年第2期，第52～58頁。

④梁芷銘：“政府官方微博危機傳播及其話語建構研究：以新浪微博‘北京發布’為中心”，《新聞界》，2014年第11期，第45～53頁。

⑤張勇鋒：“試論政府在危機傳播中的責任擔當”，《新聞愛好者》，2011年第12期，第12～13頁。

⑥聶靜虹，婁擁軍：“論危機情境與政府話語策略—基于兩起個案的研究”，《社會科學研究》，2013第1期，第196～201頁。

⑦黃朗，文豐安：“新媒體環境下的政府危機公關策略分析”，《河南社會科學》，2014年第2期，第64～67頁。

⑧冉明仙：“泛媒體時代政府危機傳播的誤區”，《新聞愛好者》，2011年第10期，第62～63頁。

責編/豐家衛（實習）