汽車品牌營銷策略——以朗逸為例

朱文燕

【摘要】汽車行業中有一條規律“得中級車者得天下”。由于消費者基數較大，加上油價的攀升讓消費者更加關注汽車的實用性和經濟性，中級車市場近年來己成為海內外各大汽車品牌的主攻之地。如何使新的產品品牌在中級車市占有一席之地，必須從產品開發之初的考慮，到產品上市推廣等各個環節進行系統性思考和籌劃。針對中級車市場的發展現狀，充分利用品牌學及營銷學的理論知識，大眾汽車公司結合對朗逸車型的具體市場操作的實踐經驗，采用定性和定量相結合的方法，運用實證及數據，對中國第一款本土設計和研發的朗逸車型分析和研究。

【關鍵詞】汽車品牌；營銷；朗逸

中圖分類號：F27文獻標識碼A文章編號1006-0278（2015）07-051-01

汽車品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對汽車企業品牌和產品的認知過程。使消費者選擇消費時認可這個產品，投資商選擇合作時認這個企業。

“品牌營銷的關鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。”——著名品牌營銷專家翁向東。

如何進行汽車品牌營銷，以下列出十條建議。

1.樹立品牌可信度。對于積極使用社交媒體進行品牌營銷的商家來說，持續謹慎的樹立品牌可信度，畢竟即使是一個微不足道的錯誤都有可能在社交媒體的助力下演變為一場公關災難。倘若問題實際發生，商家則應秉承著為錯事而道歉、為解決問題而工作的態度努力修復其品牌可信度。

2.建立品牌信任。在社會化媒體的世界里，信任尤其脆弱，而贏取消費者的信任卻或許是商家樹立品牌可信度最重要的推動力。

3.拓展移動營銷。各種移動通訊設備勢必得到更為廣泛的應用，移動營銷的威力自然將隨之加大。如現在流行的微商營銷模式。

4.創造品牌體驗。通過講故事的方式創造品牌體驗，蘋果、谷歌、微軟等先行者已‘試水成功，收獲了良好的營銷效果和實際的利潤增長。

5.善用影像營銷。在過去的一年里，Pinterest、Instagram等視覺社交網站的迅猛發展將影像營銷帶入了營銷人士的視野。作為數字化營銷的重要內容，圖片、視頻等影像營銷將成為一股不容忽視的營銷力量。

6.采用品牌眾包。眾包在品牌營銷上的作用日益凸顯，在眾包模式中，用戶推廣產品的熱情和可信度已不可同日而語。

7.強化企業社會責任。節能環保、人文關愛等責任價值觀能夠給人們帶來精神上的巨大滿足，所以借助企業社會責任進行品牌營銷將成為未來的一大營銷選擇。

8.加強數據分析。數據是最真實、最具說服力的參照依據，數據分析是營銷工作的根本。如何搜集、整理、提煉各項數據，進而發現問題或規律、獲得更有價值的信息，是營銷人士新一年的工作之重，也是有效開展營銷活動的基礎。

9.調整品牌行為。在處理分析數據后、開展實際的營銷活動前，營銷人士還須進行必要的品牌行為調整，以提高數字和移動營銷活動的投資回報率。

10.優化品牌內容廣告。營銷人士應當多多考慮如何將品牌內涵合理融入廣告劇情、使品牌目標受眾與劇中人物形象保持一致，以達到既潤物細無聲又無處不在的傳播效果。

朗逸自上市以來一直盤踞在中國年銷售量前十名，其營銷策略起了關鍵的作用，以下以朗逸車型為例研究其營銷策略。

根據對整個汽車行業市場的研究分析及各大車企車型品牌定位及特點梳理，朗逸的目標市場及人群定位：主打10～15萬元左右的家用轎車市場，適合消費人群基數較大的白領階層、上下班一族、管理人員等收入中偏上的中間階層人群消費。朗逸定位在公司旗下的POLO與斯柯達明銳之間，并推出1.6和2.O升兩款排量、6個型號的車型。其中1.6升車型將主要針對上海通用新凱越、標致307和福特福克斯等車型：而2.O升Lavida朗逸則將目標瞄準了卡羅拉、思域、速騰等車型。

“LAVIDA”源自西班牙語，經常出現在熱情洋溢的西班牙語歌曲中，表示生命、生活和希望。“LAVIDA朗逸”代表了奔放動感的生命力量與樂趣橫生的生活形態，宣揚了一種從內心深處迸發的生命潛質，以及朝著更加美好的生活前進的激情與動力。

1.在LAVIDA車展亮相后和正式上市前采用說服式策略

單純的廣告營銷已不象上世紀那樣威力無比，很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標客戶群接受相關信息也是困難重重。在這種情況下，廣告往往需要公共關系的協助才能進行有效的營銷推進。說服式傳播策略公共關系的客觀與權威有效幫助了廣告的滲透，兩者從多個角度、多種方式立體地傳達產品的信息，最終取得理想的市場推廣效果。公共關系的主要作用是為品牌建立良好的輿論環境，從品牌的某個側面入手擴大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。

2.在LAVIDA正式上市以后采用情感溝通式策略

一般對于一些在市場上暢銷的產品，許多企業認為已經沒有必要經常砸錢進行媒體傳播及廣告投放的必要——在他們看來，產品正在暢銷，說明消費者已經完全接受了產品，只要企業保證好產品的質量，市場銷售就不成問題了，不必再浪費額外的推廣費。但在一個競爭激烈、新產品推出日新月異的時代中，清醒的企業主們都知道，沒有任何一種產品能夠長久獨領風騷，喜新厭舊的消費者很容易就被新出的產品所吸引——而情感溝通式傳播策略的目的就是承擔起產品與消費者進行情感溝通，對消費者進行喚醒的功能。從消費者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個星期的時間，消費者對產品與品牌的記憶度與情感度就會下降2.5個百分點。如果企業在此時沒有進行相關的信息投放，其他品牌的產品就可能趁虛而入。公共關系與廣告的交叉運用，就是持續性地對某一主題進行詮釋與宣揚，不斷地強化消費者心目中的品牌印記，如麥當勞=快樂、百事可樂=酷。企業通過廣告與公共關系的手段，不間斷、互相呼應式地信息傳播，從而達到消費者對品牌始終保持著情感的記憶熱度。因為只有持續性的情感溝通，才能夠讓一個品牌最終牢牢在消費者的心理階梯上占據有力地位。