汽車品牌營(yíng)銷策略——以朗逸為例

朱文燕

【摘要】汽車行業(yè)中有一條規(guī)律“得中級(jí)車者得天下”。由于消費(fèi)者基數(shù)較大，加上油價(jià)的攀升讓消費(fèi)者更加關(guān)注汽車的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，中級(jí)車市場(chǎng)近年來(lái)己成為海內(nèi)外各大汽車品牌的主攻之地。如何使新的產(chǎn)品品牌在中級(jí)車市占有一席之地，必須從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初的考慮，到產(chǎn)品上市推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)性思考和籌劃。針對(duì)中級(jí)車市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，充分利用品牌學(xué)及營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)，大眾汽車公司結(jié)合對(duì)朗逸車型的具體市場(chǎng)操作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，采用定性和定量相結(jié)合的方法，運(yùn)用實(shí)證及數(shù)據(jù)，對(duì)中國(guó)第一款本土設(shè)計(jì)和研發(fā)的朗逸車型分析和研究。

【關(guān)鍵詞】汽車品牌；營(yíng)銷；朗逸

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-0278（2015）07-051-01

汽車品牌營(yíng)銷（Brandmarketing），是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)汽車企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。

“品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量?！薄放茽I(yíng)銷專家翁向東。

如何進(jìn)行汽車品牌營(yíng)銷，以下列出十條建議。

1.樹(shù)立品牌可信度。對(duì)于積極使用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷的商家來(lái)說(shuō)，持續(xù)謹(jǐn)慎的樹(shù)立品牌可信度，畢竟即使是一個(gè)微不足道的錯(cuò)誤都有可能在社交媒體的助力下演變?yōu)橐粓?chǎng)公關(guān)災(zāi)難。倘若問(wèn)題實(shí)際發(fā)生，商家則應(yīng)秉承著為錯(cuò)事而道歉、為解決問(wèn)題而工作的態(tài)度努力修復(fù)其品牌可信度。

2.建立品牌信任。在社會(huì)化媒體的世界里，信任尤其脆弱，而贏取消費(fèi)者的信任卻或許是商家樹(shù)立品牌可信度最重要的推動(dòng)力。

3.拓展移動(dòng)營(yíng)銷。各種移動(dòng)通訊設(shè)備勢(shì)必得到更為廣泛的應(yīng)用，移動(dòng)營(yíng)銷的威力自然將隨之加大。如現(xiàn)在流行的微商營(yíng)銷模式。

4.創(chuàng)造品牌體驗(yàn)。通過(guò)講故事的方式創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，蘋(píng)果、谷歌、微軟等先行者已‘試水成功，收獲了良好的營(yíng)銷效果和實(shí)際的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

5.善用影像營(yíng)銷。在過(guò)去的一年里，Pinterest、Instagram等視覺(jué)社交網(wǎng)站的迅猛發(fā)展將影像營(yíng)銷帶入了營(yíng)銷人士的視野。作為數(shù)字化營(yíng)銷的重要內(nèi)容，圖片、視頻等影像營(yíng)銷將成為一股不容忽視的營(yíng)銷力量。

6.采用品牌眾包。眾包在品牌營(yíng)銷上的作用日益凸顯，在眾包模式中，用戶推廣產(chǎn)品的熱情和可信度已不可同日而語(yǔ)。

7.強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任。節(jié)能環(huán)保、人文關(guān)愛(ài)等責(zé)任價(jià)值觀能夠給人們帶來(lái)精神上的巨大滿足，所以借助企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行品牌營(yíng)銷將成為未來(lái)的一大營(yíng)銷選擇。

8.加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)是最真實(shí)、最具說(shuō)服力的參照依據(jù)，數(shù)據(jù)分析是營(yíng)銷工作的根本。如何搜集、整理、提煉各項(xiàng)數(shù)據(jù)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或規(guī)律、獲得更有價(jià)值的信息，是營(yíng)銷人士新一年的工作之重，也是有效開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。

9.調(diào)整品牌行為。在處理分析數(shù)據(jù)后、開(kāi)展實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)前，營(yíng)銷人士還須進(jìn)行必要的品牌行為調(diào)整，以提高數(shù)字和移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率。

10.優(yōu)化品牌內(nèi)容廣告。營(yíng)銷人士應(yīng)當(dāng)多多考慮如何將品牌內(nèi)涵合理融入廣告劇情、使品牌目標(biāo)受眾與劇中人物形象保持一致，以達(dá)到既潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲又無(wú)處不在的傳播效果。

朗逸自上市以來(lái)一直盤(pán)踞在中國(guó)年銷售量前十名，其營(yíng)銷策略起了關(guān)鍵的作用，以下以朗逸車型為例研究其營(yíng)銷策略。

根據(jù)對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)市場(chǎng)的研究分析及各大車企車型品牌定位及特點(diǎn)梳理，朗逸的目標(biāo)市場(chǎng)及人群定位：主打10～15萬(wàn)元左右的家用轎車市場(chǎng)，適合消費(fèi)人群基數(shù)較大的白領(lǐng)階層、上下班一族、管理人員等收入中偏上的中間階層人群消費(fèi)。朗逸定位在公司旗下的POLO與斯柯達(dá)明銳之間，并推出1.6和2.O升兩款排量、6個(gè)型號(hào)的車型。其中1.6升車型將主要針對(duì)上海通用新凱越、標(biāo)致307和福特?？怂沟溶囆停憾?.O升Lavida朗逸則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了卡羅拉、思域、速騰等車型。

“LAVIDA”源自西班牙語(yǔ)，經(jīng)常出現(xiàn)在熱情洋溢的西班牙語(yǔ)歌曲中，表示生命、生活和希望。“LAVIDA朗逸”代表了奔放動(dòng)感的生命力量與樂(lè)趣橫生的生活形態(tài)，宣揚(yáng)了一種從內(nèi)心深處迸發(fā)的生命潛質(zhì)，以及朝著更加美好的生活前進(jìn)的激情與動(dòng)力。

1.在LAVIDA車展亮相后和正式上市前采用說(shuō)服式策略

單純的廣告營(yíng)銷已不象上世紀(jì)那樣威力無(wú)比，很難啃開(kāi)市場(chǎng)的缺口，要直接將讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。在這種情況下，廣告往往需要公共關(guān)系的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營(yíng)銷推進(jìn)。說(shuō)服式傳播策略公共關(guān)系的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，兩者從多個(gè)角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場(chǎng)推廣效果。公共關(guān)系的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢(shì)。

2.在LAVIDA正式上市以后采用情感溝通式策略

一般對(duì)于一些在市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品，許多企業(yè)認(rèn)為已經(jīng)沒(méi)有必要經(jīng)常砸錢(qián)進(jìn)行媒體傳播及廣告投放的必要——在他們看來(lái)，產(chǎn)品正在暢銷，說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)完全接受了產(chǎn)品，只要企業(yè)保證好產(chǎn)品的質(zhì)量，市場(chǎng)銷售就不成問(wèn)題了，不必再浪費(fèi)額外的推廣費(fèi)。但在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、新產(chǎn)品推出日新月異的時(shí)代中，清醒的企業(yè)主們都知道，沒(méi)有任何一種產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，喜新厭舊的消費(fèi)者很容易就被新出的產(chǎn)品所吸引——而情感溝通式傳播策略的目的就是承擔(dān)起產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行喚醒的功能。從消費(fèi)者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒(méi)有任何提醒的情況下，每隔三個(gè)星期的時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會(huì)下降2.5個(gè)百分點(diǎn)。如果企業(yè)在此時(shí)沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的信息投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。公共關(guān)系與廣告的交叉運(yùn)用，就是持續(xù)性地對(duì)某一主題進(jìn)行詮釋與宣揚(yáng)，不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌印記，如麥當(dāng)勞=快樂(lè)、百事可樂(lè)=酷。企業(yè)通過(guò)廣告與公共關(guān)系的手段，不間斷、互相呼應(yīng)式地信息傳播，從而達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌始終保持著情感的記憶熱度。因?yàn)橹挥谐掷m(xù)性的情感溝通，才能夠讓一個(gè)品牌最終牢牢在消費(fèi)者的心理階梯上占據(jù)有力地位。