微電影廣告的新舊媒體互動營銷初探

喬媛媛 蔣雷亦

【摘要】作為微電影廣告的代表作品，益達《酸甜苦辣》系列幾乎在一夜之間走紅。不管是傳統媒體還是新媒體，益達《酸甜苦辣》系列廣告的營銷都達到了良好的效果，取得了廣告行業與商業市場的雙豐收。對益達廣告新舊媒體的互動營銷進行分析，有助于我們更好地把握微電影廣告效果的學習和研究。

【關鍵詞】益達；微電影廣告；新媒體；互動營銷

中圖分類號：J99文獻標識碼A文章編號1006-0278（2015）07-234-01

一、益達微電影廣告的發展歷程

（一）微電影廣告

隨著社會的發展，傳播語境變得日益碎片化，催生了許多“微”生物，而微電影廣告就是其中的一員。它是一種既符合互聯網傳播特性、又有利于企業品牌形象建設的新興網絡視頻廣告形式，是電視廣告在網絡平臺發展的新契機。微電影廣告將成為廣告主網絡視頻廣告營銷的主要發力點和新標配。①

微電影是什么？目前還沒有確定的，統一的定義，最常用的界定為：為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節的，時長一般在5～30分鐘的，以電影為表現手法的廣告。②

從雅虎拍攝微電影形式的廣告片開始，微電影廣告就一直處在不斷的發展中，比較有代表性的有力士洗發水廣告中凱瑟琳澤塔瓊斯的秘密，飄柔五部曲系列廣告的唯美愛情故事的連續劇，卡迪拉克的《66號公路》等等。這些廣告在給觀眾留下深刻印象同時，也給自身的傳播價值和品牌價值帶來了極大的提升。但真正使得微電影廣告深入人心的代表作品，則非益達《酸甜苦辣》系列廣告莫屬。此系列廣告一經推出，便獲得了極好的傳播效果，并一舉斬獲包括微電影金瞳獎、梅花傳播獎、最佳明星電視廣告金獎、亞洲實效營銷金獎、創意功夫廣告獎、艾菲實效營銷獎在內的等諸多獎項。

益達《酸甜苦辣》系列廣告的推出，預示著廣告發展的一種新趨勢，也是微電影廣告的進一步成熟的標志。

（二）益達微電影廣告

歷時四年的“酸甜苦辣”系列微電影從2010年的沙漠相遇的《酸甜苦辣I》，至2012年再次重逢的《酸甜苦辣II》，再到2013年全新廚神系列的《酸甜苦辣III》，這一系列廣告就是一個劇情在不斷演變，情感在不斷挖深的微電影。電影情節伴隨著愛情故事的發展，和巧妙的品牌植入，將“酸甜苦辣”融合在電影的小細節中，如“要兩粒在一起才更好”等。觀眾在觀看微電影的同時，加深了對益達品牌形象的認知，進而產生消費行為，可謂是“潤物細無聲”。

事實上，“吃完喝完嚼益達”的需求，是這部橫跨了三年的系列微電影的主要出發點，但是，在益達口香糖早年的一些廣告中，卻并沒有那么多創意和靈感，而是跟去屑洗發水，防蛀牙膏等一些快速消費品一樣，對產品的功能性訴求進行突出，如大力宣揚其口香糖對于平衡口腔酸堿度的強大功效，以及如果飯后不嚼益達會導致的后果等。但事實上，消費者在挑選口香糖時，并不會太多考慮一瓶口香糖的防蛀功效，也不會把自己的期望過多地附加在兩粒糖果之上。

意識到這點之后，主創人員開始轉變思路，將人文關懷附加在產品上，所謂的關懷包括朋友間的，親人間的，當然還有愛人間的，于是就出現了“便利店篇”廣告，開始用一種講故事方式去貼近年輕人、貼近生活。“你的益達！”“是你的益達！”這句廣告詞也開始迅速傳播開來。

在傳統的快消品銷售中，功能訴求往往被認為是最重要的，但是益達《酸甜苦辣》卻證明了兩點：一，故事和情感更利于品牌形象，更容易傳播，可以獲得更好的市場成績；二，顛覆了傳統快消品的銷售認知，創造了一種新的銷售模式。

二、益達廣告互動營銷策略分析

（一）傳統媒體

1.電視廣告

由于電視廣告時長要求短，費用高，所以益達公司并未將總長約318秒的微電影整個搬到熒幕上，而是采取了分段投放。將篇幅較短的《酸》和《甜》在全國256個城市的電視臺中投放，而《苦》和《辣》則將采用網絡視頻的方式，與觀眾見面。

這種分拆的辦法，一方面準把握了微電影廣告時長較短的特點，將廣告的精華通過電視播放，保證受眾能夠較為完整地接受、理解廣告所表現出的核心訴求或品牌故事，激發受眾的觀看興趣；另一方面，通過后期靈活的廣告剪輯，可以將產品和品牌人為化突出，有利于產品多次出現，從而加強消費者對品牌的印象，以避免受眾將注意力過度集中在劇情發展上，而忽略了實際廣告主這種尷尬現象的出現。

2.電影海報

除了電視廣告之外，平面廣告也是企業廣告宣傳的重要組成部分。由于是微電影廣告，所以益達以電影的手法，為《酸甜苦辣》篇制作了一系列電影海報，頗具文藝小清新的氣質，很受當下年輕人的歡迎。

3.發布會

與其他廣告不同，益達還為此次的微電影廣告宣傳，特地舉行了類似電影一般的發布會，邀請男女主演共同坦露拍戲感觸，并且將廣告中沒有的男女主角獨白心聲，通過表演的形式表達出來。整個發布會貫穿著各種拍攝的幕后花絮，讓觀眾看到了電視廣告中沒有機會看到的細節，更進一步擴大了廣告的傳播效果。

（二）新媒體

1.網絡視頻

與傳統電視媒體相比，網絡視頻傳播有其無可比擬的優勢，它不用受“黃金時段”和“行業規范”等因素的影響，價格較低，尤其是進行廣告效果評測時，可以通過實際播放次數等對其進行量化。

“益達”采取傳統電視廣告片加視頻網站傳播的媒介組合策略，在優酷、土豆、PPS、新浪視頻和“益達”活動官網上陸續播出《酸甜苦辣》四段故事，利用電視媒介和互聯網媒介不同的傳播特性，優勢互補，共同發力，形成傳播矩陣，有效地提升了該組微電影廣告傳播的熱度及廣度。

2.微博

微博是益達《酸甜苦辣》微電影廣告營銷中所采取的重要手段之一，益達首先在新浪網站開通搭建“益達——酸甜苦辣”主題微博，隨后在網絡中通過相關的活動話題和微博有獎互動來刺激網民爭相轉發，提高微電影廣告在視頻網站的點擊量。例如在《酸甜苦辣II》的微小說籌劃中采用了微博征集活動，并結合4999元的旅游券和旅途中品位各色酸甜苦辣的標語來吸引微博客戶群爭相評論轉載，甚至達到17000條的轉發量。

益達在《酸甜苦辣》的微博推廣中可謂是不遺余力，為了保持營銷效果的熱度，官方微博每隔一段時間就會發起各種轉發獲獎的活動，酸甜苦辣逐漸成為品牌代名詞。由于傳統廣告片只播放《酸》《甜》兩段故事，有很多受眾無法獲知完整的劇情，從而在廣告傳播效果上大打折扣，因此益達推出“說不出的酸甜苦辣”營銷戰役，鼓勵受眾參加“說不出的酸甜苦辣”網上互動。配合主題，益達推出四個電影黑膠片設計風格的網頁和海報，使受眾在輕松愉悅的上網時間，也能感受到廣告片劇情的推進，從而讓“酸甜苦辣，總有益達”的產品訴求貫穿受眾生活的各個角落。

3.社交網絡

在網絡視頻推出之后，益達利用網民自身社交網絡的不斷轉發，進行病毒式營銷。比較有代表性的有人人網，QQ空間等。利用這種途徑進行轉載觀看，不僅可以降低廣告成本，而且適應了新媒體市場的發展，所達到的良好效果也是顯而易見的。

（三）兩者結合

益達《酸甜苦辣》微電影廣告除了采用了新舊媒體融合的組合播出方式之外，在推廣時期，也是不斷加強與傳統媒體的合作，比較有代表性的是與浙江衛視《爽食行天下》合作，觀看節目發布微博，推薦美食，就可以獲得相關禮品，這極大地刺激了廣大“吃貨“一族，既提高了品牌知名度，又聚集了大量人氣，更是為新舊媒體的互動傳播樹立了標桿。

三、廣告營銷效果分析

益達《酸甜苦辣》微電影一經推出，就取得了不俗的廣告效果，幾乎達到家喻戶曉的程度。與國內微電影共同成長的“酸甜苦辣”系列，在助力益達超越綠箭一舉登上國內口香糖市場第一品牌位置的同時，也為業界樹立起了微電影營銷的新標桿。③

在對產品進行銷售的同時，益達還不忘將自己的品牌形象和產品特性，深深植入進微電影廣告的各個角落。益達口香糖出現在廣告片的每一個情節畫面中，無不體現出益達品牌的核心價值觀——關愛牙齒，更關心你。無論是愛情的甜蜜、分離的痛苦，重逢的矛盾，益達始終陪伴身邊，是整個電影連接的紐帶。在受眾獲得情感共鳴的同時，益達的品牌形象也在劇情的推進中一步步升華。

注釋：

①高詩劼.“碎片化”語境下電視廣告發展的“聚”挑戰與“微”契機——兼析益達《酸甜苦辣》微電影廣告[J].東南傳播，2012（9）.

②百度百科.http：//baike.baidu.com/view/5405837.htm[DB/OL].

③褚沙舟.“酸甜苦辣”——益達微電影營銷始末，中國名牌：http：//www.chinatopbrands.org/a/pingpai/gcyj/20121231/13430.html[DB/OL].