“農家樂”鄉村旅游發展模式及路徑探索

章麗華

【摘 要】 本文在現實背景介紹和樣本選擇的基礎上，分析了農家樂鄉村旅游存在的問題，提出了推進鄉村旅游發展的成功路徑及建議。要以美麗鄉愁為魂，“差異發展+整體合作”，增強農家樂發展的活力；以現代元素為綱，“現代生活設施+現代生活理念”，提升農家樂的魅力；以系統產品為鏈，“特色產品+游客創造”，串起農家樂的吸引力；以傳統文化為根，“地方特色文化+文化禮堂建設”，增強農家樂的塑造力。

【關鍵詞】 鄉村旅游；農家樂；發展模式；成功路徑

一、現實背景分析

鄉村旅游是以鄉村為依托，以鄉村獨特的自然環境、田園風光、生產形態、民俗風情、農耕文化等為主要吸引物，滿足旅游者觀光、休閑、度假、體驗、健身、娛樂、餐飲和購物等目的的一種旅游方式。改革開放以來，在中央和全國各級黨委政府的高度重視下，依托旅游業、農業等相關部門的共同努力，我國的鄉村旅游取得了一定的發展。但是同時，“農家樂”鄉村旅游發展也逐漸顯現出停滯態勢，看上去轟轟烈烈，實質是重吃喝輕文化傳承，同質化發展阻礙了鄉村旅游的長足健康發展。那么，如何在小康中國、美麗中國建設的旗幟下提升鄉村旅游的生命力？值得深入探討。

二、樣本意義

本文之所以選擇富陽作為研究樣本，基于以下因素：一是富陽是農家樂誕生地，對于農家樂的興衰敏感度強；二是今天的富陽各地都在積極探索農家樂鄉村旅游，有過成功、失敗和困惑，值得深入探究各種原因，對鄉村旅游今后的發展借鑒性強。

本人實地走訪了富陽的農家樂，提取了運動休閑辦公室的相關統計數據，分析了當地的原有村莊形態和農家樂鄉村旅游途徑。

富陽“農家樂”鄉村旅游發展基本情況介紹和分析如下：

富陽是中國第一個農家樂誕生地，1987年國務院副總理谷牧為富陽新沙題詞“農家樂，旅游者也樂”，第一次提出中國農家樂理念，富陽新沙是農村發展旅游的全國第一面紅旗。之后，一度幾乎被人遺忘。新時期，富陽以“富春山居美麗鄉村”為方向，以富春江景觀帶為軸線，鄉村整治，農旅合一，鄉村旅游發展取得了較好的效果。本文選取了富陽農家樂的三個典型代表來進行模式比對分析。

1、黃公望風情小鎮

黃公望村離富陽城東約7公里，東接杭州，南鄰富春江北支江，北靠黃公望森林公園，地理位置十分優越。2010年黃公望村成為杭州市13個創建的“風情小鎮”之一，借助得天獨厚的黃公望隱居點這一自然資源，結合黃公望森林公園天然資源優勢，挖掘《富春山居圖》豐富深厚的文化內涵，將黃公望村重新包裝整合做精品，建成以培植書畫產業和提升農家樂為主題，集宜居宜業宜游宜文運動休閑度假于一體的“慢生活度假勝地”。黃公望的優勢在于交通便利，農家樂餐飲規模化發展，村莊整潔，自然環境清新，文化底蘊深厚，不受季節限制。其最顯著特色就是黃公望文化；劣勢是沒有連點成線成面，單打獨斗，以自駕游等散客為主。

2、湖源鄉窈口村農家樂

窈口村位于富陽市最南端，距富陽市區39公里，環金線穿村而過，交通便利。作為一個山區生態型村莊，窈口村山清水秀，人文資源豐富，發展鄉村休閑旅游業具有得天獨厚的條件。2010年窈口村成為“富春山居”新農村精品工程的四條精品線路中的一個精品點。目前，全村半數以上的人在從事鄉村旅游，并直接帶動村里農副產品的銷售和農民增收。窈口農家樂的優勢是空氣清新環境優美，素面、粉絲、蜂蜜等土特產受游客喜愛。劣勢是地理位置比較偏遠，山水的優勢不夠獨特，以自駕游游客為主。其最顯著特點是優美的山水風光。

3、新登鎮半山村

半山村位于富陽市新登鎮西南部，地處海拔400余米的半山腰，距富陽市區31公里，交通便捷。半山村以鮮桃、竹筍、農家樂為主導產業，設定原生態、特色農業觀光的優勢，每年舉辦桃花節，發展鄉村旅游。半山村的優勢在于環境優美、自然資源清新、鮮桃、竹筍等土特產豐富。最顯著特色就是其一年一度的半山桃花節。劣勢在于規模偏小、檔次不高、季節性強、文化內涵不深。

三、存在問題

Charles K. Brightbill認為，人類從事休閑活動是由低層級的僅為逃避單調，到追求創造性的參與。人們對鄉村旅游的需求也是如此。在基本環境、機能及美學的質量達到要求后，進一步要求不同的、多樣化的游憩機會，更進者希望能在旅游中獲得知識，或對于整個大環境的感知與得到精神上的慰籍。本人基于游客對鄉村旅游的需求，對富陽三家農家樂典型代表存在的問題進行了分析。

1、同質化競爭沖淡了富陽農家樂持續發展的生命力

富陽鄉村旅游缺乏總體規劃，發展盲目性很大。鄉村建設千篇一律，景色同質化、主題同質化、活動同質化。這就極易形成同質化競爭，不僅造成資源、財力、人力、物力的巨大浪費，而且由于沒有進行統一規劃，鄉村旅游景區地域上分布較廣，組織線路的難度較大，鄉村旅游與傳統旅游景點之間也缺乏有機聯系，共生性差，從而降低了對游客的吸引力。

2、低劣的旅游產品降低了富陽農家樂吸引游客的魅力

根據游客對鄉村旅游的需求來看，游客對農業環境的基本認知被滿足之后，應達到機能上的滿足，如提供道路等公共設施、游憩設施、餐飲設施等衣食住行的各種基本要求。基本環境與機能需求達成后，游客對于景觀與設施的美感或心理的認同感要求將會增加。目前，在富陽鄉村旅游發展的大眾化趨勢中，一定程度的存在著簡單、低檔等初級階段特征。象富陽窈口農家樂，雖然已經有了一定的市場知名度，目前經營狀況也不錯；但是總的來說，接待檔次低，難以滿足不同層次的游客需求。參與服務的農民沒有受過專門的旅游服務培訓指導，旅游服務意識低，使得鄉村旅游服務的總體接待水平低，與規范化、標準化的旅游接待水平存在較大的差距。

3、雷同的旅游節目分散了富陽農家樂的吸引力

根據游客對鄉村旅游的需求來看，在對基本環境、機能需求以及美學上的需求得到滿足之后，游客將要求有各種不同形式感受或活動的機會，以增加各種不同的游憩機會。但是目前鄉村旅游缺乏標志性的節慶活動內容，難以適應市場新的需求變化。如富陽半山桃花的旅游消費活動，由于受農業生產季節性影響，主要集中在春天桃花開和夏天收獲桃子的一段時間內。其他時節由于缺乏旅游主題，很少有人光顧，造成資源利用率不高，投資收益率較低。

4、文化元素的缺失喪失了富陽農家樂的塑造力

游客在前面幾個需求得到滿足后，還會進一步要求在活動中獲得知識，有自我學習或自我實現的機會，方感到滿足。游客對于鄉村旅游最高層次的需求乃在于要求意境的塑造與感受。富陽很多鄉村旅游沒有很好的結合本村本地的自然資源、歷史文化來塑造本村本地特色，沒有和地方產業結合起來，不能凸顯村莊的景觀、文化特色。很多到農家樂休閑的人發現，項目就那幾個，菜品就那幾樣，玩來玩去、吃來吃去早已感到索然無味。

四、路徑選擇

歷史上，每個鄉村的形成，都有其特定的地理、自然、人文、建筑、產業等因素。換句話說，鄉村和自然、和生活在當地的村民，形成了一個有機整體，它是有生命的，有自己的生態循環系統。但是，在過去的歷次農村建設中，很多地方造成了“千村一面”的情況，破壞了一大批獨具特色的鄉村。本人通過對富陽農家樂的發展模式進行比較分析，為鄉村旅游發展的成功路徑提供一些可行的方法與建議。

1、以美麗鄉愁為魂，“差異發展+整體合作”，增強農家樂發展的生命力

“鄉愁”是鄉村旅游最重要的文化體驗，沒有文化的旅游是沒有靈魂的。尋找“美麗鄉愁”將是鄉村旅游未來的發展方向。本人認為必須始終堅持讓“鄉愁”帶著社會、文化因素融入規劃的“底線”，尤其是休閑鄉村產品開發和主題小鎮建設中。在鄉村旅游資源的本底：鄉村生態景觀、鄉村生產景觀和鄉村生活景觀的整理和挖掘中，要讓“美麗鄉愁”成為整合資源的主線。

（1）以保存“原有肌理”打造鄉村生態景觀。游客之所以選擇鄉村旅游，都是熱切渴望從喧囂、污染的環境中暫時解脫出來，回歸自然，享受空氣清新、原生態的鄉村環境。因此要用原有的肌理打造鄉村生態景觀。傳統村莊彎曲的街巷、錯落的房屋、自然的池塘、保存完好的磚屋、石街、石屋應該用維修的方式更新改造，用藝術手法保留殘磚殘瓦。如果采取拆房拓寬取直的方法，簡單、快速的更新，使老街變新顏，就會忽略對村莊豐富的環境、文化、歷史等的延續，使得具有多年歷史的村莊風貌被快速抹去，使得多年祖傳下來的村莊景觀肌理被打破，從而造成村莊肌理演進中歷史的割裂和斷層。

（2）以發展“多樣化”打造鄉村生產景觀。在農村生產景觀中，農作物、農耕活動、農具及家禽家畜是相輔相成的四大部分。要把這四個部分有機的結合起來，發展其多樣性，引發游客的好奇心與學習欲望，激起游客參與的興致，從而解決鄉村旅游存在的資源同質及淡旺季問題。以富陽半山為例，可以結合這四種生產資源，打造半山全年的“桃之夭夭”生產景觀。一是借助植樹節開展種植桃樹活動。讓游客自己認領桃樹種植，安排村民進行種植要點解說，對游客的種植活動進行指導、幫助，同時開展各種傳統農具的展示活動，并且指導游客如何操作農具。二是延長半山的桃花節活動。桃花初開時，以“尋找那朵美麗的小花”為主題開啟桃花節序幕。桃花飄零之時，開展詠桃畫桃的“詩畫節”。三是在非花開季節開展多種活動吸引游客。安排村民進行果園生態的講解，由年老的阿公阿婆在桃樹下講古，解說桃子的歷史、壽桃的意義以及介紹做法。組織表演布袋戲，演出有關桃的故事，如桃太郎，孫悟空偷蟠桃等。四是增加采收的樂趣。除了讓游客體驗采摘的樂趣之外，組織村民向游客演示如何制水果沙拉、果汁、果醬、桃干蜜餞；并且可以教游客桃雕藝術，制成項鏈、手環等各式各樣的工藝品。

（3）以維護“原真性”打造鄉村生活景觀。中國幾千年農耕社會的勤勞簡樸、熱情好客、鄰里守望、積善積德的淳樸民風在廣大農村得到了延續。鄉村生活的體驗就是要找出原真建筑、原味空間、找出有根的生活狀態。蹲在屋外邊抽煙邊聆聽鄰居們對外人評論的老人，獨自坐在屋前，面容沉靜的老太太，對外人有著渾然天成的信任的村民；這些宛若油畫的畫面，即是農村中最佳的人文風景，是城里人樂此不彼地對鄉村旅游的追求，對“美麗鄉愁”的寄托。

總之，注重保留本土化的生產生活方式和風俗風情，凸顯當地特色，形成“鄉土化的生產生活語境”，是打造美麗鄉愁、推進鄉村旅游發展的重要因素。當然一個地區的鄉村旅游不能千篇一律，每個村要有自己的特色。村與村之間可以借勢集聚發展，也可以互為配套發展，從而形成上下游產業鏈配套的鄉村旅游特色區塊，推動鄉村旅游產品整體品位與規模的提升。

2、以現代元素為綱，“現代生活設施+現代生活理念”，提升農家樂的魅力

習近平指出：在城鄉一體化建設中，除了要保護和弘揚傳統優秀文化，還要融入讓群眾生活更舒適的理念。舒適的生活設施與服務也是鄉村旅游的物質基礎和臉面，直接影響鄉村旅游的文明形象。當然現代的生活設施和生活理念并不是裝修更時髦、硬件更奢侈，而是讓人回歸自然，回到人與土地的純真關系。

（1）以“高品質、高科技、高效能”為標準打造現代生活設施。在經濟快速發展的今天，人們對生活品質的要求不斷提高。他們需要的是一種優質的鄉村休閑生活。因此，打造鄉村旅游的生活設施可以在保護鄉村固有文化的原則下，選取鄉村里的老房子，外觀保持原樣，同時以“高品質、高科技、高效能”為標準對其內部進行徹底改造，使其不僅干凈、衛生、舒適，給人一種家的感覺，而且還具有鮮明的文化特色和自身風格，壘起一個新型鄉村度假休閑平臺。

（2）以“高標準、高水平、高層次”為標準完善現代服務理念。鄉村旅游服務要貫徹“以人為本”的思想，注重對游客的人文關懷。要加強對鄉村旅游服務人員文化知識、旅游常識和服務禮儀等方面的培訓，增強他們的服務意識，強化他們的職業道德，提高他們的服務水平。把高標準、高水平的現代服務文化融入到鄉村淳樸的民風民情中，讓旅游者既能感受到淳樸的鄉村氣息，又能享受到現代化的服務。

3、以系統產品為鏈，“特色產品+游客創造”，串起農家樂的吸引力

以鄉村的自然風光、文化內涵為核心，建造鄉村度假綜合體，加入購物、旅游、娛樂、休閑、餐飲等多種業態為一體，一二三產相結合，充分滿足游客休閑度假一站式的消費需求。關鍵是要根據村莊特有的文化內涵創造屬于自己的特色產品，賦予產品一定的生活場景、產品故事、人生感悟等等，并把賣點以通俗、樸實的方式表達出來，甚至可以讓游客自己創造、制作一些產品。這些游客參與的商業藝術的成果可作為旅游的衍生品，游客更樂意買走作為紀念。這樣可以大大提高產品的旅游附加值，成為農民增收的重要途徑。

4、以傳統文化為根，“地方特色文化+文化禮堂建設”，增強農家樂的塑造力

中國傳統文化是產生于農耕生產、生活方式基礎上的農耕文化。它是在農村社會長期發展的過程中形成的。它對于農民人格的塑造，規范整個農村社會群體的行為，農村社會的發展起著導向作用。深厚的傳統文化內涵正是鄉村旅游吸引游客的魅力所在。

農村文化禮堂作為傳承傳統文化的一個主要載體，不僅僅是一個單純的文化活動場所，而是一個集思想道德建設、文體娛樂活動、知識技能普及于一體的農村文化綜合體。其融合傳承傳統文化、弘揚主流價值、豐富文體活動等功能，是農村公共服務的重要平臺和推進鄉風文明建設的重要場所。因此，要利用好農村文化禮堂建設的契機，深入挖掘地方特色文化，帶動鄉村旅游的發展。

（1）把農村文化禮堂建設成特色各異的文化展陳館。每一座特色各異的結合文化展陳館的文化禮堂，都能呈現農村的深厚底蘊和風物人情，為村民營造歸屬感和榮譽感，向生活在城市的游客展示其新奇和神秘的吸引力。例如富陽窈口村，歷史文化底蘊比較深厚，是抗戰時期金蕭支隊的駐扎地，又有著歷史悠久的種文化和十八尚書的故事。因此，可以把農村文化禮堂建設成新四軍金蕭支隊陳列館、山鄉農居文化博物館、十八尚書館，四館合一。

（2）借由農村文化禮堂的建設，打造標志性的節慶活動內容。農村文化與節慶活動原本是與鄉村旅游最息息相關的項目，節慶活動更是文化精粹的表現。但近幾年來由于社會的變遷，都市文明入侵農村，人口大量外移，使得文化漸漸流失，慶典不再舉辦。如今若能借由農村文化禮堂的建設，將文化層次的東西再找回來，再次舉辦節慶活動，將更好地發揮鄉村旅游的特色。富陽市諸家塢村曾走出過著名的孝子胡謙，自古以來便有“百善孝為先”的民風習俗，在文化禮堂的建設中也重點傳承了孝道文化，修復完整的胡氏宗祠為文化禮堂，每年舉辦孝道文化節，祠堂文化旅游節、端午粽子節等標志性的節慶活動。除了恢復傳統的節慶活動，也可以由鄉民自行依現況資源創辦各種活動，開展民俗游。讓農村文化禮堂成為鄉村旅游中民俗文化風情的歡樂場。

（3）推廣文化禮堂的各類主題禮儀活動，打造鄉村旅游的特色品牌。把春節祈福禮、兒童開蒙禮、10月成人禮、重陽敬老禮、參軍送行禮等等主題禮儀活動納入文化禮堂每年舉辦的“規定動作”。 例如，諸家塢村的文化禮堂每年“六一”前夕的周末舉辦開蒙禮活動。啟蒙教育是人生教育的第一步，舉辦生動而莊重的開蒙禮儀式，讓孩子從小受到我國傳統文化的熏陶和滋養，對孩子的健康成長十分有益。游客不僅可以觀看這些活動，還可以參與各種主題禮儀活動，從而分享到更為深厚的人文資產。

【參考文獻】

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