對旅游商業(yè)地產中的文化因子思考

崔峰

【摘要】各因素中，文化因子貫穿其中，承接資源環(huán)境、影響開發(fā)定位、決定運營管理，可以說是旅游商業(yè)地產的一個決定性因子。深度理解文化和旅游的相互關系，充分利用文化因子對旅游商業(yè)地產的作用，加大文化融入和文化產業(yè)導入對項目的成功至關重要。

【關鍵詞】旅游商業(yè)地產、文化產業(yè)、運營

一、 旅游商業(yè)地產的發(fā)展現狀和主要問題

整體環(huán)境的改善和相關產業(yè)資本及智慧的融入提升了整體開發(fā)水平，在旅游商業(yè)地產領域涌現了新天地、錦里、寬窄巷子等一批成功項目，但也出現了不少問題，導致不少項目的經營困難重重。

（一）競爭同質化。

旅游商業(yè)地產是體驗式商業(yè)地產，必須保持相對的獨特性才能形成對游客的吸引力。然而，各地旅游商業(yè)地產項目已經出現明顯的趨同化，建筑產品、街區(qū)環(huán)境、業(yè)態(tài)選擇等幾無差異。特別是一些開發(fā)商采用了“移植”和“復制”等簡單手法，導致仿古街、酒吧街、小吃街、土特產市場等充斥各地，加上經營業(yè)態(tài)和經營內容的無標準引入，部分旅游商業(yè)地產項目已無特色可言。除去部分特色餐飲及土特產等商品的細微差別，游客很難深入感受一個項目獨有的文化和韻味。

（二）管理分散化。

旅游商業(yè)地產屬于資源依附性地產，和旅游資源在地理上密切相關，這些位置通常是區(qū)域中發(fā)展較早的地方，出于歷史原因存在產權分散的基礎。更為嚴重的是，部分開發(fā)商出于回籠資金等短期訴求，采用分散銷售的模式，進一步加劇了產權分散化。產權分散導致管理分散化，經營活動難以統一協調，“散、亂、差”的現象普遍存在。另外，我國旅游經濟主要采用“門票”經濟，景點等旅游資源管理相對集中，但外圍旅游商業(yè)地產通常缺乏統一的規(guī)劃和商業(yè)管理規(guī)范。商業(yè)經營的無序發(fā)展使得整個區(qū)域經營混亂，甚至形成“宰客”等違背商業(yè)道德的現象。這直接影響了游客的消費感受，致使游客在旅游商業(yè)地產項目中進行消費形成普遍的心理抗性。

（三）產業(yè)局限化

旅游是一種高級需求，游客的消費更關注文化、氛圍、感覺等軟性價值。特別是隨著經濟發(fā)展和人民收入水平提高，游客的消費模式發(fā)生很大變化，已經從傳統的觀光游向體驗游、休閑度假游轉變，這需要更綜合、更有深度、更有體驗感的產業(yè)組合來滿足游客的消費訴求。但相當部分的旅游商業(yè)地產項目，主要的產業(yè)構成仍為零售、餐飲、住宿、娛樂等傳統產業(yè)，只能滿足游客基本消費需求。這和游客消費關注方向和消費模式升級的趨勢發(fā)生沖突，致使“只觀光，不消費”的現象普遍存在。由于產業(yè)的局限化，游客的消費需求無法順利轉為消費行為，這也影響了旅游產業(yè)對區(qū)域經濟的帶動作用。

二、 文化在旅游商業(yè)地產中的作用

旅游商業(yè)地產較為復雜，一個項目的成功與否，與資源稟賦、建設環(huán)境、開發(fā)定位、運營管理等多種因素相關。諸多因素中，文化因子貫穿其中，承接資源環(huán)境、影響開發(fā)定位、決定運營管理，可以說是旅游商業(yè)地產的一個決定性因子。

實質上，旅游和文化本身相輔相成。以自然景觀等為主體的旅游資源，幾乎都能和相關歷史事件、歷史人物相聯系，附著著各種文化印記；而人文資源，其本身就是歷史文化的結晶，所以文化和旅游天然相關。在發(fā)展過程中，文化可以充實旅游的內涵，旅游可以保護和發(fā)展本地特色文化，文化和旅游交互作用更有利于區(qū)域經濟的長期發(fā)展。在具體的旅游商業(yè)地產項目中，文化的核心和靈魂作用更為突出，主要體現在以下兩點：

（一）文化有利于塑造旅游商業(yè)地產差異化優(yōu)勢。

旅游商業(yè)地產項目的差異化天然存在，這不僅僅是在核心資源和自然環(huán)境上，更為重要的是所在區(qū)域的歷史和發(fā)展環(huán)境形成的文化表現和內涵。區(qū)域文化綜合映射在建筑風貌、景觀園林、經營業(yè)態(tài)、產品組合、服務內容等游客可感受的價值點，形成差異性的體驗感，而這正是游客消費的核心所在。所以，在旅游商業(yè)地產項目中注入文化內涵，用文化因子增加人與土地、建筑的依賴性和親密感，是提升和創(chuàng)造旅游商業(yè)地產差異化優(yōu)勢的有效途徑。

（二）文化是旅游產業(yè)鏈延伸的方向。

旅游商業(yè)地產要長期生存和發(fā)展，必須沿著目標客戶的價值鏈進行產業(yè)升級和產業(yè)鏈的延伸，不斷挖掘和滿足游客潛在的和變化的消費需求。隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，游客對精神消費以及文化感受的追求也越來越高，新時期的旅游活動肯定不會僅僅局限為自然景物的觀光旅游，而是要朝向文化體驗游、文化休閑游等高層次、高知識含量的旅游形式發(fā)展。因此，以文化為主線，組織相關文化活動、文化產業(yè)、文化內容到旅游商業(yè)地產項目中，不僅可以充實項目的服務能力和深度從而提升盈利效力，還可以更好的適應和滿足游客這種消費升級的趨勢，這樣的項目才具有長期發(fā)展能力。

三、 旅游商業(yè)地產的文化因子提升要點

文化對旅游商業(yè)地產項目的影響是全面的，滲透在主題定位、產品打造、營銷推廣、產業(yè)組織等方方面面，所以對文化因子的考慮也應當是全方位、全過程的，重點需要做好下面幾個方面：

（一） 基于文化特色打造建筑產品和街區(qū)形象

建筑產品是旅游商業(yè)地產的直接產品，而建筑藝術是地域文化的主要載體，每個區(qū)域的文化水準、民族風情、價值取向和對審美的追求，都可以通過建筑藝術來表達。對游客而言，建筑產品作為文化的標志比任何其他標志都鮮明。注意與當地傳統建筑文化的傳承，通過主動的創(chuàng)作構思過程，將當地人們的審美、價值取向、風俗、生活方式、心理需求、思維模式等因子融入到空間序列、建筑造型、街區(qū)環(huán)境、裝飾裝修等建筑要素中，創(chuàng)造出與地域文化相結合、反映地域特色的建筑產品和街區(qū)形象。一個有文化靈魂的建筑產品和街區(qū)才會有鮮明的形象特征和競爭優(yōu)勢，才會對游客形成視覺沖擊和感官享受。

（二）基于文化主題進行業(yè)態(tài)選擇和運營管理

建筑和環(huán)境給與游客是視覺感受，而促成游客消費行為還需要滿足消費需求的經營業(yè)態(tài)和觸動消費動機的服務環(huán)境。企業(yè)應當充分分析游客的消費特性，重視游客消費對文化的偏好性，基于文化主題重點引入文化相關的“演、展、售、驗”等業(yè)態(tài)，通過塑造具備獨特地域文化的業(yè)態(tài)組合和服務環(huán)境提升游客的消費體驗。在旅游地產同質化愈加明顯的今天，單純的功能性訴求已經無法形成競爭優(yōu)勢，這使得旅游地產傳統的運營推廣方式面臨挑戰(zhàn)。企業(yè)可以考慮圍繞統一文化主題進行統一招商，確保業(yè)態(tài)布局主題突出、結構合理；同時，注重長線經營，進行文化氛圍的長期培育，平衡消費者對物質與精神的雙重追求。政府對旅游區(qū)域的管理也應加大對文化因子的考量，通過文化主題協調區(qū)域內項目的建設和經營，對外形成統一的文化形象，增加區(qū)域的整體識別度和競爭力。

（三）基于文化發(fā)展拓展產業(yè)鏈條。

旅游商業(yè)地產的生存發(fā)展不經取決于自身的市場定位和運營管理，還取決于區(qū)域中項目之間的協同配合和區(qū)域整體經濟環(huán)境。政府和企業(yè)都應關注旅游產業(yè)和文化產業(yè)的產業(yè)關聯性和互動性，利用旅游資源的區(qū)域窗口形象優(yōu)勢，主動選擇并培育文化產業(yè)，將當前的簡單業(yè)態(tài)向文化產品的創(chuàng)意、制作、加工、展售一體化升級發(fā)展。特別是新建項目，企業(yè)要抓住我國轉變經濟發(fā)展方式的戰(zhàn)略機遇，利用國家支持文化產業(yè)發(fā)展成國民經濟支柱型產業(yè)的政策優(yōu)勢，拓展文化產業(yè)鏈條，將旅游區(qū)向文化集聚區(qū)方向轉變。文化產業(yè)的導入可以和旅游資源形成更廣泛的產業(yè)聯動、更深度的產業(yè)整合，不僅彌補和強化了核心資源，甚至建設內生性的驅動資源，為區(qū)域和城市發(fā)展提供一個新的可能。

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