專業能力培養視角下的市場營銷本科畢業論文教學改革探索

周朋程

[摘 要] 隨著各種企業組織間的競爭日趨加劇，社會對市場營銷人才的需求也日益擴大，這就要求各個教學環節都能夠對市場營銷學生進行專業能力的鍛煉和培養。市場營銷專業能力是能具備相關工作的能力素質，掌握專業技能、實踐能力、管理能力。因此，在市場營銷本科畢業論文教學中應注重畢業論文的一般寫作過程，營銷基礎能力分析，營銷核心能力分析。為了進一步培養營銷專業本科生的能力應在論文寫作過程突出實踐教學環節的特點，合理分解畢業論文各個階段的專業能力培養目標，發揮論文指導教師的專業能力再教育功能。

[關鍵詞] 專業能力；市場營銷；本科畢業論文；教學改革探索

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] B

隨著各種企業組織間的競爭日趨加劇，社會對市場營銷人才的需求也日益擴大。根據權威數據咨詢公司麥可思的調查顯示，就業市場在未來4至5年需求量最大的30個職業中有6個與市場營銷專業的匹配度都相當高。與此同時，企業對市場營銷專業畢業生的專業能力也提出了更高的要求，越來越多的用人單位希望畢業生不僅要有扎實的專業知識，更要具備較強的實踐能力。在高校人才專業能力培養體系中，本科畢業論文作為實踐教學體系的重要環節，在整個專業能力培養過程中發揮著至關重要的作用。因此，有必要從畢業論文教學工作的整體過程中，研究如何將專業能力培養和畢業論文寫作過程相結合，通過系統化、科學化、規范化的設計達到通過畢業論文提升專業能力的效用。

一、市場營銷專業能力的培養目標

（一）市場營銷專業能力的界定

專業能力主要是指從事某一職業的專業能力，市場營銷的專業能力是基于企事業單位市場營銷崗位職責，必須和企事業單位的對市場營銷相關工作的能力素質要求相對接。宏觀上的市場營銷專業的業務培養要求是“本專業學生主要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解決營銷問題的基本能力”。以上的提法是從知識和能力的角度進行了總體指導，但還需要進一步探討如何具體落實到人才培養的各個環節。由于現實社會中各個行業和企業的業務內容差異較大，對專業能力的要求還需要結合具體的崗位內容。

（二）本科層次市場營銷專業能力的培養目標

目前比較接受的一種觀點是，市場營銷專業本科生專業能力培養目標分兩類，第一類為初級目標，即培養企業所需的市場營銷方面的實用型人才，培養內容包括專業基礎技能和專業技能；第二類為高級目標，即培養企業所需的市場營銷方面的發展型人才，更重要的是一種市場營銷管理能力。因此，基層營銷人員能力體系包括基礎實踐能力和專業實踐能力；營銷管理人員能力體系包括基礎管理能力、通用管理能力和專業管理能力。

基于以上觀點，本科市場營銷的專業能力可以分為營銷基礎能力和營銷核心能力。營銷基礎能力包括營銷理論運用能力、人際溝通能力、團隊協作能力、計算機和英語應用能力以及自主學習能力，而營銷核心能力包括市場調研與分析能力、市場開拓能力、營銷策劃能力、銷售及銷售管理能力和客戶管理能力。

二、市場營銷本科畢業論文教學中的專業能力分析

（一）本科畢業論文的一般寫作過程

本科畢業論文教學工作一般從大四第二學期開始，從畢業論文的動員一直到最終的成績評定通常會不少于12周的時間。在這12周的時間里，畢業論文工作從教務管理、教師和學生三個層面開展相關工作。從畢業論文組織安排的環節來看，主要包括總體進度安排、論文開題審定、定稿論文評閱、論文重復率檢查、公開答辯以及最終成績評等階段；學生層面的任務包括論文選題的確定、前期資料的收集、實地調查研究、專業理論的回顧與整理、寫作思路的持續調整、新研究方法的學習與運用、格式規范的遵守、具體內容的寫作與修改、相關材料的提交以及論文答辯準備和參與等。

（二）本科畢業論文教學中的營銷基礎能力分析

前文所述的市場營銷專業能力的內容，在本科畢業論文的寫作過程中會有明顯的體現。在人際溝通能力方面，由于在畢業論文寫作過程中學生需要和指導教師、研究對象以及同學之間進行各種交流，在這過程往往需要學生要具備較強的人際溝通能力。指導教師一般是本專業的任課教師，可能也承擔過該學生課程的教學任務，大部分情況下教師和學生平時交流溝通機會比較少。但在畢業論文指導過程中，學生和教師之間接觸的時間長，有共同的交流對象和目的，溝通也有一定的深度。一般而言，市場營銷專業的學生應該要求具有較高的情商以及與人打交道的能力，但實際情況并非如此，大部分學生在溝通能力方面和其他專業的學生并無顯著差異。多數情況下，論文指導過程只是單向的教師提出要求和意見，學生被動的聽，缺少應有的反饋和交流。另外，在畢業論文的答辯環節，一般需要學生完成畢業論文自我陳述和回答答辯教師的提問兩項工作，這個過程也是學生溝通能力的具體體現，但大部分學生對自己完成的論文不能做出獨立完整的陳述，對一些基本問題的回答差強人意，這不僅是專業知識掌握的問題，也是表達能力欠缺的一種表現。

在計算機和英語應用能力方面，由于學生在平時的學習和生活中較多的使用計算機，計算機的基本應用能力一般問題不大。但在英語應用能力方面，雖然絕大部分學生都通過了大學四六級考試，但在專業應用方面不盡如人意，大部分學生對專業術語的英文表達比較陌生，外文資料翻譯的質量不敢恭維。在自主學習能力方面，學生一方面是對遺忘的已學理論知識難以自主重新復習，另外一方面也缺乏對新知識和方法的學習能力。畢業論文的寫作過程一定程度上是創新創造的過程，難免碰到新問題需要新方法去解決，這就需要學生應該具備較強的自主學習能力。特別是市場營銷的理論和實踐變化速度快，學生如若缺乏新知識的吸收能力和再學習能力，將來在就業崗位上的自我成長也會受到極大限制。

（三）本科畢業論文教學中的營銷核心能力分析

對于絕大多數的本科院校，因為營銷問題的實踐性強以及自身能力的約束，指導教師通常建議學生不要選純理論研究的題目，選題一般要體現出“應用型”的要求，往往是結合特定行業、特定類型的企業或是某一具體的企業進行具體營銷問題的研究，之所以這樣做的目的是希望學生不要脫離實際問題空談理論。endprint

因此，在研究具體問題的過程中，營銷核心能力在論文寫作的各個環節會有較多的體現。在論文基礎資料獲取環節，營銷問題的提出和解決是建立在充分的調查數據之上的，空泛的營銷理論可以適合任何企業，但解決不了任何實際問題。這就需要學生運用市場調查能力，通過多種調查方法獲取一手資料。但實際的情況是，學生的市場調查能力和分析能力離今后的就業崗位的要求仍相去甚遠。部分學生甚至設計不出一份合格的調查問卷，調查項目的設計漏洞百出，所設計的問卷和非市場營銷專業的學生沒有明顯的質量提升。對于調查數據的分析，大部分學生僅僅停留在描述性統計層面，根據統計數據所提出的問題也往往停留在表面，缺乏營銷專業表達的深度。有些論文的研究對象具體的某個企業，寫作過程中需要企業的具體材料，可大部分學生能夠參考的資料僅僅是互聯網上所能夠搜索到的材料，材料的真實性和完整性嚴重不足。在論文寫作思路方面，大部分學生跳不出“4P”理論的框架，雖然“4P”理論是營銷的基本理論，但營銷問題僅泛泛的從這個層面進行分析是沒有任何實際價值的。此種現象的發生，實際反映的是學生對營銷的理解缺乏深度，也體現出學生解決實際營銷問題（如銷售管理問題、客戶管理問題等）的能力不足。

三、本科畢業論文教學中市場營銷專業能力培養的實施策略

（一）論文寫作過程突出實踐教學環節的特點

在本科人才培養方案中，畢業論文通常是作為實踐教學體系的組成部分。本科市場營銷專業的實踐教學體系一般包括案例教學、實驗教學、實習教學和專業論文。專業論文一般包括學年論文和畢業論文，學年論文通常是作為畢業論文的鋪墊，目的是培養學生對學術論文的初步認識，而畢業論文是學生對所學知識的綜合應用和對專業能力的綜合訓練，檢驗的是學生解決實際問題的能力。

由于市場營銷畢業論文兼具了理論研究和實踐工作的特點，使得部分學生只關注畢業論文的理論研究而忽視實踐應用。特別對于市場營銷專業而言，本科階段的理論研究很難有創新和發展，畢業論文的價值應該更多體現在實踐應用上。因此，無論是在畢業論文的選題、研究對象的確定還是在研究方法的運用上，應該始終圍繞解決實際營銷問題展開。具體措施方面，可以將畢業論文和實習、社會兼職等相結合。大部分學生在實習時會在實習單位具體從事銷售管理、市場調研、產品設計與價格管理等方面工作，學生可以結合實習企業的實際需要，開展畢業論文選題和課題研究，有價值的研究結果還可以直接為實習單位帶來經濟效益。只有在解決實際問題的過程中，學生的營銷專業能力才能夠得到真正的鍛煉和發揮。

（二）合理分解畢業論文各個階段的專業能力培養目標

根據前文的分析，學生的論文寫作是分階段進行的，在不同的階段由于要完成不同的任務和實現不同的目標，因此在每個階段所要運用的專業能力是不同的，因此有必要根據畢業論文的不同階段將專業能力的培養進行分解，科學合理劃分每一階段要實現的專業能力培養目標。

在論文選題階段，主要是把握選題的專業能力導向，選題的范圍要適中，最好圍繞營銷核心能力開展選題。選題的形式要能夠突出專業特色，如營銷策劃書、創業計劃案、企業方的項目策劃等等都可以納入選題范圍，這些選題可以重點培養學生的營銷策劃能力。在資料收集階段，要求學生要有一定數量的一手資料，最好每個選題都要設計調查問卷進行實地調研。作為營銷專業的學生，市場調研能力是一項必備的專業能力，必須要通過畢業論文進行這方面的能力強化鍛煉。在研究方法的確定方面，盡量要求學生要有定量分析的內容，營銷策略和措施的提出必須是建立在一定的量化分析的基礎之上，否者論文的結論會顯得依據不足，同時也是對學生市場分析能力的鍛煉。在相關材料的提交方面，主要是鍛煉學生的計算機應用特別辦公軟件的使用能力，提交的最終材料一定要按照統一規定的格式規范進行排版打印，遇到不會的操作一定要進行學習，這是一些最基本能力的鍛煉。在論文答辯階段，主要是人際溝通能力的培養，一方面要求學生在答辯前要熟悉論文的內容，能夠用簡潔有力的語言陳述論文的內容，準確表達自己的觀點，同時也要告之學生答辯過程中一定要靈活回答答辯老師的提問，遇到觀點碰撞要注重語言表達的藝術性，避免出現情緒失控或是和答辯老師針鋒相對的情況。

（三）發揮論文指導教師的專業能力再教育功能

由于各種主客觀原因，學生在寫作畢業論文時各自的專業能力存在差異，同一個學生的營銷基礎能力和營銷核心能力也會存在短板。因此，作為畢業論文的指導教師，需要在論文指導過程中，仔細分析每一位學生的專業能力基礎，對于學生在某種專業能力上的欠缺應該采取必要的措施。有些學生的營銷理論運用能力不強，指導教師可以根據該同學的論文選題方向推薦閱讀書目和參考文獻，并要求其提交相關的學習報告和小結；有些學生人際溝通能力較弱，指導老師應該在論文指導過程中有意識的鼓勵學生勇于發表自己的觀點，對于表達過程中出現的不足要有策略的進行提醒和糾正；對于團隊協作能力的培養，指導教師可以在指導論文時采取集中指導的方式，同學之間在寫作過程中存在的問題可以拿出來共同討論，通過集思廣益讓學生體會團隊協作的力量；對于營銷核心能力的培養，可以引導學生在論文寫作過程中深入企業，積極主動地向企業內部某領域的專家請教學習，讓企業內部人員通過豐富的實戰經驗帶動學生專業能力的提升。

[參 考 文 獻]

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[責任編輯：劉玉梅]endprint