可人最是一青簾

摘要：招幌是我國傳統商業發展和文化歷史的見證，是最具民族特色的廣告形式之一。在不同歷史時期，招幌在一定程度上展現了商業和民俗文化的影子。本文以綜述形式，論述老北京招幌的分類和作用，旨在全方位挖掘老北京特色的招幌文化，引發對傳承優秀民族品牌、中華傳統文化的思考。

關鍵詞：招幌；商業廣告；民俗藝術；傳統文化

“饑望炊煙眼欲穿，可人最是一青簾”，宋代詩人楊萬里《晨炊橫塘橋酒家小窗》一詩中的 “青簾”即招幌，也稱酒旗、簾、望子等。招幌，是最具中國民族特色的廣告形式之一，是我國傳統商業發展和文化變遷的見證。

一. 招幌概述

招幌，即“幌子”和“招牌”的統稱，是指商家在自己的店鋪外掛出的用以宣傳其所經營店鋪的特點、特色、范圍等的視覺標識以招攬客戶，在傳統的商業活動中，招幌兼有本店信譽標志和所處行業標志的特點。招，即招牌，多指店鋪的名稱字號和信譽標志， 可理解為店鋪標志；幌，即幌子，表明所經營行業的類別或項目， 可理解為行業標志[1]。近代商業活動中，招幌的形制近一千種[2]。

中國古代關于招幌最早的文字描述，始見于戰國時期的《韓非子·外儲說右上》， “宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高。[3]” 兩千多年的中國商家，就已經懂得用高掛酒幌的手段來招攬生意了。近代隨著商業的不斷發展，招幌的設計和應用已經相當成熟普遍。在中國商業發展史上，招幌占有不可或缺的重要一席。北京作為千年古都，商鋪林立、招幌眾多，很有代表性。讓我們以老北京招幌為例來做進一步的探討。

二. 老北京招幌的分類

關于老北京招幌的分類，學者觀點各不相同。

清末學者仉吉五在《金臺雜俎》中對 “商標”（招幌）分了八類：“凡商標略分八類：匾、額、牌、幌、屏、壁、貼、報是也。橫曰匾，豎曰額，壁掛有環為牌，檐懸有綢為幌，故有招牌、招幌之分。刻屏如肉店、金店之類，書比如花廠、煤廠之類。貼亦有招貼、告貼之殊，報亦有貼報、登報之異。”

1935年梁思成和劉致平的《中國建筑藝術圖集》的第三集《店面簡說》將老北京的店面與招幌分為牌樓式、拍子式、重樓式、柵欄式等四大類型[4]；林巖等編的《老北京店鋪的招幌》首先將招幌分為招牌和幌子，然后又分招牌為豎招、橫招、坐招和墻招四類，分幌子為形象幌、標志幌和文字幌三類；許平的《北京招幌》則依據他在日本天理大學天理參考館看到的一百多件中國招幌實物分了十三類，即文字幌、實物幌、模型幌、繪形幌、效果幌、廣告幌、象征幌、標志幌、吉語幌、告示幌、包裝幌、立幌、詩幌[5]。

三. 老北京招幌的功能

（一）商業性

自元代以來，北京就是繁榮的政治、經濟與文化中心。住在四九城里的人們，以他們精明的頭腦，不僅應運而生了沿街叫賣等“音響廣告”的形式，更是讓“招幌”這一商業營銷策略對今后社會生活、城市發展折射出了重要的意義。

大柵欄街是老北京繁華商業的中心，遠遠望去，各式招幌鋪天蓋地。同仁堂、內聯升、瑞蚨祥、六必居等大字的布幌，高懸于店外半空之中，使人仿佛進入一個五彩斑斕的“招幌世界”。隨著商業活動的發展，招幌在形式和功能上都獲得了巨大的發展。

北京的老商號都擁有自己獨特而專屬的招幌，它具備了獨一性和排他性的商業意義，具有獨一無二的廣告效果，能使顧客盈門，產生巨大的商業價值。

老北京寶瑞興醬園，就是從日常生活中用葫蘆沽酒的民俗受到啟發，在其店鋪門前特別制作了木質的紅漆大葫蘆，并且將它安放在蓮花座之上，其上書寫“本號發賣香油、陳醋、伏醬”大字。顧客一來二去、口口相傳，由于店鋪門前的大葫蘆特別醒目，大家反而忘了字號，“到‘大葫蘆去買醬醋"倒成了顧客們的口頭禪”[6]。

（二）文化性

首先，老北京招幌透射出以儒家文化為代表的傳統文化精神，儒家思想“重義輕利、義中取利”，商家表現為特別講究商業道德和重視商店信譽。我們可以在許多招幌廣告中，看到“仁”、“義”、“德”、“信”等作為店鋪字號，并刻寫在牌額之上，公之于眾。有的如“同仁堂”、“達仁堂”、“同義興”、“德仁堂”等；有的如“全聚德”、“仁昌”、“德順成”、“祥德齋”等，他們既有儒家文化的色彩，又有事業興旺之意。這些豐富的寓意反映了中國傳統的儒家文化思想，表明儒家的道德準也是眾多商家的行為規范和行為準則。

其次，招幌在傳達商品特色和服務內容的同時，也注重宣傳商家的商業精神和企業文化，寄予招幌以商鋪特定的文化特征和內涵，使招幌成為宣傳店鋪經營理念和商業文化的核心載體。比如始創于1844年的全聚德烤鴨店，其原本是一家干鮮果店的招牌字號，稱“德聚全”。其意為“以德聚全，以德取財”。1862年店鋪易主，新東家楊全仁把牌號倒過來以“全聚德”為自己的招牌字號，取其“全仁聚德，財源茂盛”之意。這反映出商家的經營理念和其核心的價值取向。[7]

（三）藝術性

招幌在其自身長期的發展演化過程中，逐漸形成了一種高度復雜的藝術形式。它集書法、雕刻、繪畫、建筑、泥塑、紙扎等諸多民間民俗藝術為一體，成為中國傳統商業文化中獨特絢麗的民俗文化風景[8]。

陳旻瑾學者認為招幌的藝術性首先體現的是美善相兼的原則。美和善的統一也就是形式與內容的統一、 美觀和實用的統一，體現出人與自然共生共榮的獨特理念。

商家用象征或比喻的手法把葫蘆、石榴、蝙蝠、蓮、桃、魚、等自然之物與商鋪特征及行業的特性、以及人們的日常生活實踐的利害關系聯系起來，本著“觀物取象”和“物化創造”的原則在自然與生活之間進行富有創造性的設計和加工， 以特定寓意來傳遞行業和商品的信息， 體現出人們祈福納祥的情感。如圖1老北京糕點鋪的幌子以蝙蝠、柿子、桃、蓮等自然物為幌體與裝飾符號， 表達對幸福的寓意和對生活的美好愿望。

其次招幌的藝術性體現在它具有濃郁的寫意內涵。圖2的藥鋪幌子以膏藥的菱形一串兩貼， 上下兩端各為半圓對立串成磬形， 并以雙魚為幌墜， 整中有變的造型和清新鮮明的色彩加上諧音為“吉慶有余”的象征寓意使幌子成為優美而富有情感的意象[9]。

（四）民俗性

招幌作為商業文化中人們約定俗成的大眾文化符號，有著獨特的指示性、鮮明的形象性、高度的區域性、濃厚的民俗性等特征[2]。

隨著商業活動與人們日常生活的融合，招幌所表現的內容與普通民眾的衣食住行等緊密聯系在一起，其產生和演化發展的過程也反映了一些特殊的歷史文化和民間民俗。

比如老北京酸梅湯的幌子，源于古代的行醫行業的崇拜，是一銅制月牙兒形幌子和三只銅戟，寓意憑此神靈法祛除病魔。再如民間有“莫言滋味惡，一帚掃閑愁”，故以“掃愁帚”的諧音寓意酒可以消愁， 因而掃帚便成了酒店的幌子[10]。

中國招幌作為民俗文化的一種， 其工藝設計和文化理念蘊涵了豐富的民俗特點。如在色彩上，紅色、黃色、金色等代表吉祥的顏色經常出現在各種不同的招幌中，也有采用青、白或二色相間的淡素色，以象征純潔與高雅。在紋飾上，也多采用龍紋、錢紋、云紋和福字底紋，象征著吉祥和富貴。實物幌多以大眾喜聞樂見的造型出現，如銅錢、葫蘆、金魚、元寶等，體現了人們企盼吉祥如意的心理。

不同的民族有著不同的宗教信仰和風俗習慣，因而招幌的色彩和招幌的文字就有著明顯的區域性差異和民族性差異。如回族飯店、肉店等一律采用藍色作為標識，并常設有星月的圖案，或寫著“清真”的字樣[11]，而在國外的中國餐館門口多掛大紅燈籠廣而告之。

中國民俗語言文化研究中心主任曲彥斌所形容傳統的中國招幌是“民族民間工藝美術之花”。如其所言，招幌具備的深遠民族特征、民俗特點和美學價值，對我們當代的廣告設計和現代的視覺設計都有深遠的啟示和指導意義[12]。

（五）傳播性

招幌的重要功能就是其廣告性和傳播性，這是其商業存在的核心價值。招幌的終極目標是將商品或服務傳播送達給顧客，并使顧客認同并最終購買商品和服務。

老北京的店鋪尤其注重招牌的作用，在制作時經常請名人題寫牌匾。如六必居醬園店的牌匾相傳是明代奸相嚴嵩所題，“都一處”則是乾隆皇帝給題的。這種方式極大地提高了店鋪的信譽和知名度，其廣告效應不言而喻，商家自然也就財源滾滾。

老北京招幌經歷了千年的發展和演化，其對推動商業發展和文明進步起到了巨大的作用。可以說老北京招幌的歷史就是老北京商業發展的歷史，也是老北京文化發展變遷的歷史。但招幌自身的局限性也是顯而易見的，招幌材質不易于保存、所承載文字信息極為有限、且難以實現信息的跨時空傳遞。因而它的傳播性便有了巨大的區域限制，難以廣泛持久傳播。

在傳統商業社會中，由于交通、通訊不便，招幌的這一局限性體現得還不明顯。但在當今經濟全球化、信息爆炸的現代商業社會， 招幌的這一局限性成為它的致命的缺陷， 當以互聯網為代表的新媒介廣告出現以后， 招幌也隨之逐漸淡出了人們的視野 [13]。

四.結束語

當今經濟社會高速發展的必然性，導致了傳統的老北京物件的減少和消失。商家、消費者和社會都在自覺或不自覺地追求著標新立異和五彩斑斕。其實不妨駐足回首看看，對于這些“過了時的老物件”，我們并不應該一味地拋棄，而應 “取其精華、去其糟粕、繼承傳統、古為今用”。在高度商業化、科技化的今天，如何使沉默了近一個世紀后的傳統招幌重新受到世人的青睞，對于老北京傳統文化的延續、對于非物質文化遺產的保護有著重要的意義。

參考文獻：

[1] 林巖， 黃燕生. 中國店鋪幌子研究[J]. 中國歷史博物館館刊， 1995， （2）.

[2] 陳旻瑾. 解讀中國傳統幌子的符號特征[J].大眾文藝， 2009 （20） ： 13

[3]張新美. 中國明清時期的招幌設計[D].北京服裝學院， 2009.

[4]文也. 老北京店面與招幌[J] .中華文化畫報， 2011， （4） ： 77

[5]金明. 傳統商業中的店面招幌[J].裝飾， 2003， 10：44

[6]由國慶.與古人一起讀廣告[M].新星出版社，2006， （1）： 42

[7]楊梅. 論中國古代的招幌廣告[J]. 三門峽職業技術學院學報， 2005，（4）：37

[8]胡君. 傳統招幌在現代商業中的景觀價值研究[J].設計， 2013， （8）.

[9]陳旻瑾. 中國傳統幌子的審美文化意蘊[J].藝術百家， 2006，（5） ： 142

[10] 陳旻瑾. 中國傳統幌子的寓意傳達[J].上海工藝美術， 2005， （4）：88-89.

[11] 楊雪.論古代招幌廣告的魅力[J].蘭臺世界，2009 （9）： 49

[12] 范晶. 北京日報[J]. 深讀周刊·舊京圖說， 2014： （20）

[13] 張青.從招牌、幌子的流變看民俗的變異[J].民俗研究， 2006， （1）：160-164.

作者簡介：劉子瑞，女，漢族，北京人，北京市中關村中學高三學生。