基于內(nèi)部控制視角對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的思考

張潔慧

[摘 要] 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營陷入衰退，極端情況下還可能導(dǎo)致企業(yè)被接管或倒閉。借鑒“豐田”和“一汽大眾”兩家公司應(yīng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的危機(jī)公關(guān)不同經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從內(nèi)部控制與風(fēng)險(xiǎn)管理的視角，企業(yè)切實(shí)做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策是：重視內(nèi)部環(huán)境建設(shè)，倡導(dǎo)以防范質(zhì)量和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向的企業(yè)文化；做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工作，在主動(dòng)識(shí)別和應(yīng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)上下功夫；細(xì)化控制活動(dòng)，做好授權(quán)審批和預(yù)算控制；完善信息與溝通渠道，在加強(qiáng)與監(jiān)管部門和媒體溝通上下功夫；實(shí)施內(nèi)部監(jiān)督，提高企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的有效性。

[關(guān)鍵詞] 內(nèi)部控制；聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；汽車行業(yè)

[中圖分類號(hào)] F272.35 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

所謂聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，是指重大的負(fù)面公眾評(píng)價(jià)所帶來的資金和客戶損失方面的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于制造型企業(yè)而言，這種風(fēng)險(xiǎn)更常見的表現(xiàn)為因企業(yè)未能有效控制產(chǎn)品質(zhì)量問題，在市場(chǎng)上產(chǎn)生二級(jí)輿論風(fēng)險(xiǎn)，訂單銷售量下降繼而引發(fā)利潤的螺旋式下滑。大部分企業(yè)在處理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)采取危機(jī)公關(guān)，但是因?yàn)闆]有完善的內(nèi)部控制保障，往往會(huì)淪為“公關(guān)危機(jī)”。從2014年開始，國內(nèi)外汽車行業(yè)就呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)，產(chǎn)銷量增速趨緩，很多企業(yè)“官降”后凈利潤仍舊虧損。對(duì)于整個(gè)行業(yè)以及各企業(yè)而言，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理變得格外重要，因?yàn)檫@可能會(huì)是壓倒企業(yè)的最后一根稻草。本文從“豐田”汽車公司和“一汽大眾”公司的危機(jī)公關(guān)事件展開，從內(nèi)部控制視角探討聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理。

一、豐田廣告事件

豐田汽車公司是全世界排名第一位的汽車生產(chǎn)廠商，曾經(jīng)的一句廣告語：車到山前必有路，有路必有豐田車，更是讓國內(nèi)消費(fèi)者熟知其品牌影響力。即便是這樣的知名企業(yè)，也會(huì)有挫折和危機(jī)，其中影響較大就是“豐田霸道廣告風(fēng)波”。事件緣由兩則刊登在《汽車之友》上的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，配圖廣告語“霸道，你不得不尊敬”；同時(shí)“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地點(diǎn)在可可西里。讀者從這兩則廣告中蔓延出民族意識(shí)，瞬間社會(huì)輿論讓豐田公司陷入聲譽(yù)危機(jī)。公司在第一時(shí)間采取撤廣告、開記者會(huì)、誠摯道歉、改名字等一系列有效措施，使公眾消除對(duì)豐田品牌的敵對(duì)意識(shí)，也加深對(duì)該企業(yè)的認(rèn)知。

這是一次較為成功的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)公關(guān)，其背后也體現(xiàn)出豐田公司內(nèi)部控制和風(fēng)險(xiǎn)管理的亮點(diǎn)：

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)明確合理，重視風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向的企業(yè)文化

公司戰(zhàn)略目標(biāo)的制定從全局出發(fā)，同時(shí)也將目標(biāo)設(shè)定的視角導(dǎo)向企業(yè)的整體層面，統(tǒng)和并協(xié)調(diào)企業(yè)其他管理活動(dòng)。在企業(yè)文化方面，重視風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中以風(fēng)險(xiǎn)管理為導(dǎo)向，豐田公司早就經(jīng)過調(diào)查研究形成了自己處理危機(jī)的原則，這是全體員工認(rèn)同并遵守的價(jià)值觀經(jīng)營理念。

（二）信息渠道通暢，重視內(nèi)外部溝通的作用與效果

豐田公司在第一時(shí)間獲取有效的信息，并與媒體進(jìn)行溝通，對(duì)于非受控媒體如新聞發(fā)布會(huì)，以及受控媒體如廣告等把握十分到位。用自己獲取的及時(shí)信息，誠懇真摯的態(tài)度以及迅速高效的行為，向社會(huì)公眾傳遞出一個(gè)負(fù)責(zé)的形象，使公司的信譽(yù)得到最大程度的保護(hù)。

二、一汽大眾“速騰斷軸門”事件

2015年央視3.15晚會(huì)的第一熱點(diǎn)指向了“大眾速騰斷軸門”，其實(shí)從2014年1月至8月期間，在整車“前后橋及懸掛系統(tǒng)質(zhì)量問題”方面，新速騰已經(jīng)收到過1200多條投訴。但是該問題一直沒有引起公司層面的關(guān)注，或許這是他們的選擇性忽視。7月22日，大眾汽車針對(duì)這些質(zhì)疑發(fā)表聲明稱屬于極個(gè)別案例，同時(shí)態(tài)度強(qiáng)硬地表示“保留追究對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上一些有意散步不實(shí)信息者的法律責(zé)任”。這一舉措引起多家媒體刊文駁斥，也讓更多的速騰車主抱團(tuán)維權(quán)，社會(huì)影響擴(kuò)大后引起國家相關(guān)部門的關(guān)注，通過調(diào)查和分析，國家質(zhì)檢總局作出召回處理的決定。可是這次一汽大眾的召回是“打補(bǔ)丁”式方案，沒有通過更換車橋從根本上解決問題，消費(fèi)者對(duì)此并不買單，不滿情緒愈演愈烈。

這次事件成為大眾汽車典型而失敗的危機(jī)公關(guān)，大眾的品牌形象在DSG事件后再次遭遇危機(jī)，其背后也反映出一汽大眾公司在內(nèi)部控制與風(fēng)險(xiǎn)管理中存在的弊端：

（一）管理者不正確的經(jīng)營理念

大眾當(dāng)初給新速騰減配，正是為了節(jié)約成本，在出現(xiàn)問題召回時(shí)，也是為了節(jié)約成本而不顧消費(fèi)者的人身安全。這是管理當(dāng)局在利潤誘導(dǎo)下作出的短視行為，更是突破道德規(guī)范的失衡舉措。

（二）企業(yè)文化存在“責(zé)任作秀”嫌疑

一汽大眾宣稱實(shí)踐“追求卓越品質(zhì)，真誠面向用戶”的企業(yè)文化理念，同時(shí)在2011年10月獲得過企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播類公關(guān)大獎(jiǎng)，“中央企業(yè)優(yōu)秀社會(huì)責(zé)任實(shí)踐”榮譽(yù)稱號(hào)。這些口號(hào)和榮譽(yù)與質(zhì)量門事件形成鮮明的對(duì)比，因?yàn)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任主要是通過提供給社會(huì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的。

（三）缺乏相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估措施

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估環(huán)節(jié)要求按照目標(biāo)設(shè)定、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)分析、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)的步驟對(duì)公司可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理。但是大眾公司即使是在潛在風(fēng)險(xiǎn)暴露出來之后還一味的采取逃避責(zé)任的態(tài)度，以傲慢的姿態(tài)磨損消費(fèi)者對(duì)它的信賴，如果公司能對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行及時(shí)的評(píng)估和處理，或許能在該次事件中化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

三、從內(nèi)部控制和風(fēng)險(xiǎn)管理視角提出建議措施

（一）重視企業(yè)內(nèi)部環(huán)境建設(shè)，倡導(dǎo)以防范質(zhì)量和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向的企業(yè)文化

首先，要從各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)做起，明確企業(yè)內(nèi)部環(huán)境建設(shè)的重要性，在企業(yè)管理哲學(xué)形成過程中，增強(qiáng)全面風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)。其次，最重要的是企業(yè)應(yīng)形成防范質(zhì)量和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，汽車行業(yè)給社會(huì)提供的產(chǎn)品最關(guān)鍵的標(biāo)簽就是質(zhì)量，一旦質(zhì)量出現(xiàn)問題，勢(shì)必會(huì)引起二級(jí)風(fēng)險(xiǎn)——聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，所以必須促使全員自覺維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化公司質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，讓防控聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)植入到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中，自覺形成一種良好的聲譽(yù)文化。

（二）做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工作，在主動(dòng)識(shí)別和應(yīng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)上下功夫

汽車出現(xiàn)質(zhì)量問題以及售后服務(wù)差是汽車行業(yè)最大的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。要將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入合規(guī)管理體系，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理有機(jī)結(jié)合，做到主動(dòng)防范、主動(dòng)監(jiān)測(cè)、主動(dòng)有效處置。在明確戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，對(duì)識(shí)別出的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)積極采取應(yīng)對(duì)措施。

（三）細(xì)化控制活動(dòng)，做好授權(quán)審批和預(yù)算控制

汽車行業(yè)所屬公司一般都是大型企業(yè)，經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)和決策所涉及的資金量一般也是巨大的，如果忽視授權(quán)審批環(huán)節(jié)，往往就會(huì)出現(xiàn)挪用資金等舞弊行為，形成一定的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)企業(yè)必須做好預(yù)算控制工作，對(duì)單位的資源進(jìn)行分配、控制和考評(píng)，對(duì)于汽車行業(yè)來說，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，提前做好預(yù)算，能夠在發(fā)生意外負(fù)面事件時(shí)有充足的時(shí)間和資源應(yīng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

（四）完善信息與溝通渠道，在加強(qiáng)與監(jiān)管部門和媒體溝通上下功夫

加強(qiáng)與政府主管部門、宣傳部門、新聞媒體的聯(lián)系，了解媒體內(nèi)部運(yùn)行規(guī)律和相關(guān)管理政策法規(guī)，處理好與政府與新聞媒體的關(guān)系，及時(shí)溝通、澄清事實(shí)，盡可能確保媒體對(duì)聲譽(yù)事件進(jìn)行客觀的報(bào)道，減少猜疑，減小事件的危害。依靠各級(jí)政府和監(jiān)管部門的行政資源，及時(shí)采取疏導(dǎo)為主、正面宣傳引導(dǎo)的方式，共同應(yīng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。要處理好與客戶的關(guān)系，完善客戶投訴處理工作機(jī)制，盡量縮短報(bào)告路線和處理時(shí)間，積極構(gòu)建防控聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)流程、報(bào)告途徑，保證對(duì)外口徑和信息的快速傳遞。

（五）實(shí)施內(nèi)部監(jiān)督，提高企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的有效性

首先企業(yè)應(yīng)明確內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)等類似其他監(jiān)督機(jī)構(gòu)的職責(zé)，明確開展內(nèi)部監(jiān)督的程序、方法和要求。其次，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)的力量，內(nèi)部審計(jì)可以在支持并參與風(fēng)險(xiǎn)管理過程中有效地防范、控制聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，屬于增加公司價(jià)值的有效途徑。

綜上所述，汽車企業(yè)必須按照《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》的要求，切實(shí)做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理，才能在經(jīng)濟(jì)下行背景下，在行業(yè)整體風(fēng)險(xiǎn)上升等不利態(tài)勢(shì)下，追求健康可持續(xù)的發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint