淺談廣告藝術設計的社會責任

鄧海貝　冷嘉倩

摘要：隨著社會發展、科技進步、市場完善、經濟全球化，設計已從最初的美化和服務商業的基本功能，升級到更高的精神文化層面，而廣告藝術設計作為藝術設計的一支不可忽視的力量，也相應地發生著質的變化，承擔著更多更廣的社會責任。廣告藝術設計作為一種具體的設計活動，對人類的基本生活方式有著廣泛的影響力，如果能充分而正確地發揮其社會功能，則可以更深層次地影響并改變人類社會。而廣告設計師作為視覺藝術設計的主流力量，應該認真思考并付諸行動、有所作為，利用設計的手段和方法，在實踐中肩負起人類物質和精神環境的社會責任。

關鍵詞：廣告藝術設計；審美；道德；社會責任

中圖分類號：G646 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）39-0039-02

一、前言

廣告設計師是信息的發送者，傳達對象是信息的接受者，廣告設計是為現代商業服務的藝術，起著溝通企業—商品—消費者的橋梁作用。隨著現代通信技術與傳播技術的迅速發展，廣告設計也正在發生著深刻的變化，如傳達媒體由印刷、影視向多媒體領域發展；視覺符號形式由平面為主擴大到三維和四維形式；傳達方式從單向信息傳達向交互式信息傳達發展。在未來更高級的信息社會，廣告設計將有更大的進步，發揮更大的作用。同時，也暴露出越來越多的問題。眾多設計機構、設計團體、設計者開始不斷地探尋新的設計方式和思考角度，擔當設計本身以外的責任。

二、廣告藝術設計與可持續設計

1.可持續設計的起源。可持續設計，即綠色環保設計，開始于20世紀70年代中后期。最早的可持續設計由英國一家生產洗滌用品的公司所研制，在產品設計中采用“天然可回收的原料、可充式的包裝”等環保理念，便于清潔，經久耐用，可反復充裝，有效地解決一次性產品對其包裝資源的惡意耗費。因而，從一定程度上減輕了對環境的污染。該產品一經推出，立刻在市場上引起消費者的注目，踴躍接受新的環保消費概念。

2.可持續設計成為主流。在絕大多數消費者積極使用環保商品的同時，廣告藝術設計師的社會責任感被很好地激發起來。到20世紀90年代，歐洲一些國家，如丹麥、荷蘭、德國等的企業把大量的資金用于可持續設計。“Re Design”的聲音漸漸在全球各個國家得到設計師的響應，很多大中型企業隨著時代的發展而更新生產方式，將商品設計中的環保意識提到戰略地位。

3.可持續設計的廣泛認同。IBM和Phelps都建立了綠色環保設計的運作措施，堅決貫徹于實踐生產活動中。著名戶外運動品牌Patagonia，始終倡導可持續環保設計精神。1975年，Patagonia創始于美國加州，其創始人Yvon Chouinard的人生經歷是一個典型的美式傳奇——年輕時熱衷戶外運動：攀巖、沖浪、飛釣，甚至還有過一段“野外拾荒”的生活。也許正是這種親近自然又充滿激情的生活，讓他在涉足戶外裝備領域后，一直頑固地堅持著自己的信念：開拓最好的產品，同時達至最少的環境傷害。此外，Patagonia的環境培訓生項目允許其公司員工帶薪為環境組織工作。它還將環保責任融于產品開發，其環保宣言稱：制造最好的產品，但是不制造任何不必要的環境污染，利用商業去啟發和執行解決環境危機的方案。

可見，在全球高度關注人類生存環境的當今時代，設計不僅是為了單一的視覺美化商品，其在美化商品、服務社會的同時，也應考慮對人類賴以生存的地球付出責任，在設計方式、設計用料上，不破壞環境，讓商品生產企業不制造危害環境的垃圾。

三、廣告藝術設計與社會審美水平

1.無處不在的廣告設計。今天，廣告藝術設計滲透到我們的生活中，成為整個社會審美水平的顯著標志之一。視覺藝術設計已經滲透到社會生活的各個方面，人們的衣食住行都充滿廣告藝術設計的痕跡。當我們在陽光明媚的清晨醒來，被子上的溫馨圖案、美觀的窗簾、色彩高雅的組合家具、造型精巧的吊燈、比例舒服的家用電器，就連電視里精彩奪目的商品廣告……這都是廣告藝術設計的成果。我們無時無刻都被這些東西影響，并改變著自身的審美思維。正是廣告藝術設計構建出一個視覺環境，潛移默化地改變著人們的審美水平，所以設計師必須具有較高的審美水平，并對整個社會的審美負責，提供優質的產品，提供美好的視覺環境。

2.信息傳播與審美熏陶。一件優秀的設計作品應該是內容與形式的高度統一，是藝術和思想的完美融合。內容和形式是辯證的統一關系，一般情況下，內容起著決定性的作用，是視覺設計作品的價值和生命力，決定著視覺設計作品本身的完整性與審美價值。廣告設計作為一種有明確目的的藝術創造活動，不斷向大眾提供視覺產品，必須要為整個時代的社會審美文化發展做出指引，引導接受視覺設計作品的受眾人群提升自身的審美觀念和審美水平。

但是，隨著現代社會物質文明和精神文明生活的發展變化，人們的審美意識和審美追求也發生著很大變化。人們的審美要求已經漸漸地向高層次與多樣化發展，社會消費大眾不再滿足單一的、千篇一律的視覺表現形式，而要求審美表現的多樣化。所以，為了適應當代社會消費人群的審美心理意識和審美追求的發展變化，視覺藝術設計師應該有廣泛的興趣愛好，喜歡各種各樣的藝術表現形式，將與視覺藝術設計美學密切相關的各種藝術形式、審美修養，轉化為一種視覺藝術設計審美的綜合優勢，在設計的創意和藝術的表現形式上，創造富有生命力和卓越審美價值的視覺作品，滿足人們在審美心理上的欲望，提高整個社會的審美水平。

四、廣告藝術設計與商業道德

1.廣告是一種商業活動。廣告藝術設計是一種極具挑戰性的職業，是一個可以涉及多領域的特殊職業，需要付出終身的智慧和心血去工作。沒有一種發自內心的熱愛，沒有一種對它無私奉獻的精神，沒有堅定不移的職業道德，沒有不可逾越的商業法律為界，是難以持久下去和有所成就的，是要被社會拋棄、被法律制裁的。

2.廣告是有責任的傳播。因此，不能僅把它當作一種社會生存的職業，更應該當作終身追求的事業，堅守職業道德，遠離違法侵權行為，才能從事這項艱苦的工作?，F代廣告藝術設計應該以高度的商業道德水準對客戶忠實、對法律敬畏，深入了解當今時代的競爭核心，用強烈的責任感為客戶提供設計服務。廣告藝術設計不僅是設計師的個人行為，更是設計師的社會行為，為社會服務。我國一位著名的廣告學者曾經提出“廣告是有責任的傳播”的觀點，其中“有責任”是指廣告設計師的社會責任心，而這個責任心包括對客戶負責，因此，設計傳達藝術設計師必須注重社會倫理道德，在商業行為中對客戶負責，做到“花錢辦事”，遵守設計“游戲規則”，操守基本的商業道德，真正地為客戶提供優良的設計服務。如果說設計藝術不但是為了美化生活，更重要的是提高我們日常生活的質量，那么，廣告藝術設計師就有義務推動和促進公平交易。

五、廣告藝術設計與大眾文化

1.廣告藝術是一種文化創造。廣告藝術是一種文化創造，是大眾文化重要的組成部分。它同其他文化形態一樣，對人們的思想觀念、行為方式產生深刻的影響。當代視覺設計活動正在創作流行之物、有力之物，一直在與大眾文化打交道，在尋找新鮮的創意。廣告藝術設計作為文化傳播最廣泛的方式，與整個人類社會已經結成密切、相互的聯系，對大眾文化的傳播有著長遠且重大的意義。

2.廣告是大眾傳播，以傳播正能量為己任。當今商品經濟高速發展，社會也變得有些浮躁，對物欲的追求極易把人的心態搞得慌亂而復雜，設計者也會受到影響，做出一些膚淺的視覺作品，充斥著頹廢、墮落、不健康、不文明的元素，成為社會公害。例如色情卡通，嚴重地破壞了大眾文化，對產品文化內涵缺乏深入的了解和認識，很難尋找到文化依據。視覺設計與大眾文化至少體現在以下幾個方面：（1）向大眾傳播的信息體現相關產品和服務的價值觀念。（2）向大眾傳播的信息體現著特定民族文化和亞文化群的人文特征，如信仰、道德、行為準則、習俗等，滲透著鮮明的民族文化特征。（4）向大眾傳播的信息體現著人類社會知識的傳承。（4）向大眾傳播的信息體現著一定的道德價值，表達一定的道德評價和判斷標準。因為文化不是顯性的，它是隱性的，因此，沒有相關要素的分析，就很難通過設計去向大眾傳播高尚的文化……視覺藝術設計對大眾文化的創造，既包括對舊文化的繼承、發揚，也包括對新文化的探索，因此，設計師要為社會大眾提供豐富的精神營養，提高大眾文化。

六、總結

廣告藝術設計作為一種創造性的社會活動，作為一種社會生產力，滿足人們在物質文明和精神文明兩方面的需求，體現著巨大的經濟價值、審美價值和信譽價值，所以廣告藝術設計的社會責任清晰可見，在可持續設計、審美水平、商業道德、大眾文化等方面應勇敢地承擔起應有的責任。

參考文獻：

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