互聯(lián)網(wǎng)時代“微公益”文化傳播方式初探——以公益微信訂閱號為例

劉日亮吉林大學新聞與傳播學院，吉林長春　　130012

互聯(lián)網(wǎng)時代“微公益”文化傳播方式初探——以公益微信訂閱號為例

劉日亮
吉林大學新聞與傳播學院，吉林長春130012

摘要根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》等調(diào)查結(jié)果，淺析我國互聯(lián)網(wǎng)時代特征和“微公益”可借助互聯(lián)網(wǎng)推廣的條件。同時通過對公益微信訂閱號的發(fā)展現(xiàn)狀和前景分析，以及建立“有故事的禮物”微信公眾訂閱號的實踐，初步探索當下及未來“微公益”通過微信進行文化傳播的方法可行性以及覆蓋面、影響力、公信力，通過分析和研究“微公益”在微信傳播實踐中的經(jīng)驗和不足，淺析和總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)時代下“微公益”的傳播方式、普遍性問題解決辦法和為“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式的實踐提出可行性意見和建議，從而推動我國“微公益”在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展。

關(guān)鍵詞微公益；微信訂閱號；互聯(lián)網(wǎng)+；文化傳播

1 我國互聯(lián)網(wǎng)“微公益”發(fā)展現(xiàn)狀

我國現(xiàn)已進入互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代，網(wǎng)絡的使用正在朝著全球化、個人化、便捷化、移動化的趨勢邁進。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2015年2月3日發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點。而且，在家里使用電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的城鎮(zhèn)網(wǎng)民中，家庭Wi-Fi的普及比例為81.1%。[1]由此可見，互聯(lián)網(wǎng)移動終端，如智能手機、平板電腦等的普及率已達新高。在此基礎上，微博、微信社交手段的使用量也大幅攀升。根據(jù)《2015微信公眾號發(fā)展情況及用戶行為分析》，從月度覆蓋人數(shù)的變化趨勢看，微信和微博App均呈現(xiàn)上升趨勢，但微信2014年12月與年初相比增長了1.05億，遠超微博App的2778.9萬。從人均單日使用次數(shù)看，微信用戶的為7.8次，而且從人均單日有效使用時間看，微信用戶的為18分鐘，毫無疑問，微信已成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶生活中密不可缺的一部分。[2]根據(jù)對微信用戶的調(diào)查報告結(jié)果顯示，所有微信用戶中，有79.3%的用戶關(guān)注了微信公眾號；20%的用戶選擇從訂閱號里挑選內(nèi)容閱讀，而80%的用戶選擇從朋友圈里尋找閱讀內(nèi)容。因此，微信公眾號成為群體向個人、個人之間、群體與個人之間溝通的重要橋梁，也是當下普及率高、關(guān)注度大、影響力強的媒介傳播方式。

同時，公益借助互聯(lián)網(wǎng)平臺也愈發(fā)普遍。隨著網(wǎng)上支付愈發(fā)方便快捷，越來越占據(jù)人們的消費生活方式。由此，線上APP中的慈善、公益元素也隨之增加。騰訊公益、淘寶店鋪、支付寶愛心捐贈、微博中的微公益等，低門檻、定向性、大眾化的網(wǎng)絡捐贈如雨后春筍，但收效甚微。而且，這些公益慈善元素都寄生在以消費、社交等其他方式為主要功能的APP上，網(wǎng)民通常登陸后直奔主題，很難注意到公益版塊，即使注意到，也缺乏打開內(nèi)容并閱讀、參與的主動性。但互聯(lián)網(wǎng)公益已有成效，以2014年夏由美國風靡后傳入中國的“冰桶挑戰(zhàn)”為例，該關(guān)愛“漸凍癥”病人活動從8月18日傳入中國始，截至2014年8月20日下午4時許，國內(nèi)的獲捐方“瓷娃娃”罕見病關(guān)愛中心已收到捐款近140萬元。[3]截止到2014年8月29日募集善款總額累計超過1億美元。這項從政要富商、演藝名人到平頭百姓都參與的慈善捐助活動開始一個月以來，籌集的善款總額遠2013年同期的280萬美元，將用于漸凍癥治療研究。[4]這項活動就是典型的互聯(lián)網(wǎng)“微公益”成功案例，達到了“微公益”中人人參與，聚沙成塔的理念。

2 公益微信訂閱號實踐中的現(xiàn)狀及問題

經(jīng)過前期發(fā)放并回收的500份調(diào)查問卷顯示，有58.33%的受訪者表示很愿意參與公益宣傳活動，僅有3.57%的受訪者表示不愿意參與公益活動，38.10%的受訪者持觀望態(tài)度，表示要進一步了解再做決定。可見，大部分人很愿意參與到公益活動和慈善的宣傳推廣，但是值得信任的組織和便捷高效的形式是大家投入公益的決定性因素之一。對于最好的公益宣傳渠道，72.62%的受訪者選擇了微信公眾平臺，64.29%的受訪者選擇了實地海報、傳單宣傳，其余還有微博、QQ等宣傳方式，但比例較低，可見微信公眾平臺的影響力和線下宣傳這種傳統(tǒng)方式的活力。基于前期的調(diào)查問卷和對有代表性的受訪者訪談，我們建立了“有故事的禮物”公益微信公眾平臺。

“有故事的禮物”公益微信訂閱號基于有故事的禮物公益創(chuàng)業(yè)項目而建立，用于實時推送團隊的關(guān)愛項目進展情況、團隊信息、資金流向和計劃等，也可以通過該平臺捐贈自己不用的東西作為拍賣、捐贈的禮物，還可以連接到微店店鋪，拍賣、購買愛心物品。該平臺是在有故事的禮物團隊成立并順利開展第一個關(guān)愛項目——為長春市朝陽區(qū)特殊教育小學自閉癥兒童提供每個上學日早餐的“早餐故事”后建立的，在建立一周內(nèi)關(guān)注人數(shù)就達到了100余人。但是微信訂閱號也存在問題。

第一，推送內(nèi)容缺乏主動性，受眾必須點擊進訂閱號欄目才能統(tǒng)一看到推送，因此其影響力有限，這就要求推送的內(nèi)容必須是受眾迫切想知道的、需要的信息。在實踐中發(fā)現(xiàn)，當推送財務公開、活動紀實或者圖片有吸引力的圖文消息時，閱讀量較大；音頻、視頻的吸引力較廣；經(jīng)過受眾轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈的圖文消息閱讀量更大；經(jīng)過圖文編排、編輯排版后的消息，文字精簡、圖文并茂的推送消息更吸引受眾。

第二，使受眾對“有故事的禮物”訂閱號持續(xù)關(guān)注，并且保證固定受眾群體不“掉粉”仍然任務艱巨，在線上的宣傳模式中，受眾范圍仍局限在常用微信并且關(guān)注訂閱號的人群中。

第三，使受眾便捷、直接地參與到公益中，不僅停留在看的階段，即發(fā)揮訂閱號的號召力也是亟待解決的問題之一。

3 解決方法與建議

互聯(lián)網(wǎng)時代充分利用網(wǎng)絡優(yōu)勢是必然發(fā)展趨勢，微公益鼓勵人人參與的大眾化法則，也是公益進程的必經(jīng)之路，但是結(jié)合傳統(tǒng)模式，采用O2O模式，并且提高網(wǎng)絡和組織自身公信力，根據(jù)網(wǎng)絡傳播特點調(diào)整信息和公益文化傳播方式，是實現(xiàn)公益大眾化、平民化的有效途徑。

第一，精細化微信訂閱號圖文消息編排版式，號召用戶轉(zhuǎn)發(fā)。圖文消息的編排首先應固定化風格，體現(xiàn)訂閱號特色，突出重點。精用文字圖片、動畫音視頻等，從色彩、內(nèi)容、排版等烙印特色，引人注目，直切主題，切忌冗長。重點突出影響力大、重要程度高的內(nèi)容，體現(xiàn)幫扶特色。如“有故事的禮物”團隊線上微店有“他們的禮物”版塊，是通過義賣自閉癥兒童手工制作的工藝品，從而實現(xiàn)他們居家就業(yè)，自給自足。這一長效機制是幫扶的新思路，應予以重點突出。但是推送的目的是擴大宣傳影響，因此受眾廣是首要條件。在固有受眾的基礎上，鼓勵轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注平臺，可采用月評比轉(zhuǎn)發(fā)冠軍發(fā)網(wǎng)絡愛心勛章、集齊勛章免費體驗愛心企業(yè)產(chǎn)品或服務等形式，調(diào)動積極性，并適當賦予文化寓意和吉祥祝福等。

第二，采用“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O模式，線上、線下活動和宣傳結(jié)合。與愛心企業(yè)、產(chǎn)品制作商洽談合作，通過企業(yè)銷售量推廣公益文化和幫扶項目，微信訂閱號及時跟進報道，并在企業(yè)產(chǎn)品上噴制二維碼、LOGO、標語等；此外，及時推送定期開展的線下公益活動、愛心長跑、公益派對、公益拍賣等實體活動，并統(tǒng)計、溝通、帶領(lǐng)有意愿的愛心人士親身接觸受幫扶群體，將受助群體和愛心人士的心里話推送成圖文、音視頻消息，增強感染力。與此同時，地方媒體也會跟進報道，進一步擴大宣傳影響力度。

第三，加強網(wǎng)絡監(jiān)管，提高微信訂閱號公信力。實行公益組織成員實名制注冊、第三方監(jiān)督賬目及活動進程、健全法律監(jiān)督制裁體系等，提高微信訂閱號公信力，從而讓公民信服并且放心參與其中，為從根本上調(diào)動大眾，真正實現(xiàn)公益平民化提供法律保障。

參考文獻

[1]第35次CNNIC報告：中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計[EB/ OL]，http://news.mydrivers.com/1/381/381898.htm.

[2]木木.2015微信公眾號發(fā)展情況及用戶行為分析[EB/ OL]， http://mt.sohu.com/20150706/n416237912.shtml

[3]冰桶挑戰(zhàn)籌款140萬 IT界貢獻很大[EB/OL].驅(qū)動之家，http://news.mydrivers.com/1/317/317893.htm.

[4]冰桶挑戰(zhàn)全球籌集巨額善款一月突破1億美元大關(guān)[EB/ OL].人民網(wǎng)，http://world.people.com.cn/n/2014/0901/ c1002-25581008.html.

作者簡介：劉日亮，本科在讀，所在院校：吉林大學新聞與傳播學院，研究方向：新媒體傳播

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）140-0119-02