從春晚搶發(fā)紅包看新媒體對傳統(tǒng)媒介儀式的消解

楊　蓉安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，安徽蕪湖　　241000

從春晚搶發(fā)紅包看新媒體對傳統(tǒng)媒介儀式的消解

楊蓉
安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，安徽蕪湖241000

摘要2015羊年春節(jié)手機(jī)搶發(fā)紅包活動在除夕夜進(jìn)入高潮的同時，使得全民在手機(jī)紅包收發(fā)中消磨掉了整個春晚時光，也消解掉春晚的神圣性與儀式性。文章從這一現(xiàn)象出發(fā)，首先介紹了傳統(tǒng)媒介儀式的發(fā)生和發(fā)展以及春晚作為典型媒介儀式的特征；其次分析了新媒體在消解傳統(tǒng)媒介儀式的同時產(chǎn)生新的網(wǎng)絡(luò)儀式狂歡；最后就如何看待和應(yīng)對此種現(xiàn)象進(jìn)行了思考。

關(guān)鍵詞春晚搶發(fā)紅包；新媒體；傳統(tǒng)媒介儀式；消解

過去的2014年被稱為“網(wǎng)生代”元年，可以說網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入人們的日常生活，其中最具代表性的即手機(jī)支付寶的出現(xiàn)，通過手機(jī)支付寶及時付款轉(zhuǎn)賬。而電子紅包的出現(xiàn)在年輕人中刮起一陣旋風(fēng)，這陣旋風(fēng)也順利刮進(jìn)了2015年春節(jié)。2015年羊年除夕夜手機(jī)搶發(fā)紅包活動成功完成了對春晚這一傳統(tǒng)媒介儀式的消解，人們或以春晚為背景設(shè)置或直接關(guān)掉電視，過起了虛擬世界的“紅包節(jié)”。誠如岳云鵬在表演完相聲請教師傅郭德綱其春晚表現(xiàn)時，郭德綱調(diào)侃說，沒顧得上，光顧著搖手機(jī)了。本文正是從這一媒介現(xiàn)象出發(fā)探討新媒體對傳統(tǒng)媒介儀式的消解。

1 傳統(tǒng)媒介儀式的發(fā)展

1.1什么是媒介儀式

儀式原是文化人類學(xué)的一個概念，它起源于古時的巫術(shù)神話和宗教。起初，節(jié)日儀式源自對自然節(jié)氣的遵循、對傳統(tǒng)文化的敬仰以及對個體生命的敬畏，人們在慶祝節(jié)日的群體儀式中完成價值的共享與意義的交流。在中華民族文化日歷中，春節(jié)是最為重要的節(jié)日儀式，它既意味著“與日月合其明，與四時合其序”的自然意義，又蘊(yùn)涵著“與天地合其德，與鬼神合其吉兇”的文化與宗教意義，[1]同時從個體層面上說，回家過春節(jié)也代表著辭舊迎新、祈福未來、尋找自我與歸屬的個體情感共識。

然而，隨著工業(yè)社會逐漸代替農(nóng)耕社會，傳統(tǒng)群體儀式失去其存在的社會土壤。大眾傳播媒介的高速發(fā)展，使得群體儀式借助大眾媒介得以呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代社會統(tǒng)一的國家意識形態(tài)和族群文化的傳承，構(gòu)建“想象的共同體”。同時電視的聲畫統(tǒng)一性和身體在場性，使得“電視儀式”成為主要的傳統(tǒng)媒介儀式，塑造人們?nèi)粘Ｉ顑x式。

1.2春晚作為一種典型的媒介儀式

春晚作為一種典型的媒介儀式具有以下幾點(diǎn)特征，首先，公共性。除夕夜春晚擁有居高不下的收視率和全民關(guān)注度。電視作為在場共享的媒介，能夠創(chuàng)造共享的儀式空間。其次，固定性與重復(fù)性，春晚固定在每年的大年三十晚上八點(diǎn)準(zhǔn)時開播，到零點(diǎn)鐘聲后一小時內(nèi)結(jié)束，三十年來，這一“年夜飯”時段已經(jīng)成為中國人特定的時間符號。最后，春晚本身是作為儀式而誕生的——第一屆春晚總策劃楊涌表示，辦春晚就是為了“讓老百姓一邊吃著餃子一邊看著春晚，年年有餃子吃，年年有春晚看”；[2]到第29屆春晚導(dǎo)演馬東，則明確指出春晚是一個強(qiáng)大的人工儀式，并且這種儀式感的塑造是主流意識形態(tài)的主動訴求。[3]

2 新媒體帶來的挑戰(zhàn)

所謂新媒體，是一個相對的概念，報紙和電視在誕生之初都是作為新媒體而出現(xiàn)的。今天我們所說的新媒體通常是指在計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。[4]本文所討論的新媒體特指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電腦、手機(jī)等智能移動終端。

關(guān)于新媒體發(fā)展對傳統(tǒng)媒介儀式的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下兩個方面：首先，消解了傳統(tǒng)媒介儀式；其次，產(chǎn)生了新的網(wǎng)絡(luò)儀式狂歡。

2.1消解傳統(tǒng)媒介儀式

新媒體對傳統(tǒng)媒介儀式的消解表現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體所具有的去中心化、碎片化等特征逐漸消解了傳統(tǒng)媒介儀式權(quán)威性、神圣性和儀式性。傳統(tǒng)媒介儀式形成的重要基礎(chǔ)是以傳者為主體的對廣大受眾形成強(qiáng)烈的聚合作用，新媒體的誕生使得統(tǒng)一的整體碎片化，傳統(tǒng)權(quán)威中心消失，儀式則被解構(gòu)。

中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，作為典型的人工儀式在創(chuàng)立之初以全民大聯(lián)歡為宗旨，在老百姓節(jié)日慶典中發(fā)揮著重要作用，成為國人民俗的一部分，也塑造了了國人對于春節(jié)的集體記憶。然而隨著國家意識形態(tài)和商業(yè)資本的注入，春晚儼然成為兩方勢力的代言人，通過政治資本和商業(yè)資本綁架民眾的節(jié)日生活。初期，民間話語妥協(xié)應(yīng)對此兩種話語勢力，但是伴隨著新媒體的誕生，網(wǎng)絡(luò)平臺的自由和開放精神使得網(wǎng)友通過惡搞、吐槽、調(diào)侃的方式對抗式應(yīng)對春晚的兩方話語，春晚神圣性與集體感召力則急速下滑。如果說網(wǎng)絡(luò)春晚以及網(wǎng)絡(luò)輿論對春晚的調(diào)侃與解構(gòu)，依然是已春晚為中心，民間話語對國家話語的圍攻，2015年手機(jī)搶發(fā)紅包活動已然忽視傳統(tǒng)媒介儀式的存在，創(chuàng)建了自己的網(wǎng)絡(luò)儀式，主動離開官方話語場域、實(shí)現(xiàn)了民間話語場域的狂歡。

2.2產(chǎn)生新的網(wǎng)絡(luò)儀式狂歡

假設(shè)有一個航拍機(jī)器可以掃描中國版圖上的所有家庭，那么，除夕之夜的中國家庭都會出現(xiàn)統(tǒng)一的動作，晃動手臂搖手機(jī)、點(diǎn)擊屏幕發(fā)送紅包。電子紅包通過網(wǎng)絡(luò)送達(dá)到親人與朋友手機(jī)中，同時通過送紅包搶紅包活動，網(wǎng)友在互動參與與分享中完成了一次網(wǎng)絡(luò)狂歡。與傳統(tǒng)媒介儀式演員表演、觀眾觀看的形式不同，狂歡意味著觀眾不是被動的袖手旁觀，而是生活在其中，是真正意義上的全民參與。狂歡不是藝術(shù)的戲劇演出形式，不分演員和觀眾，觀眾就是演員、演員就是觀眾。[5]可以說狂歡符合人們心中對于傳統(tǒng)宗教儀式中平等、自由、共享參與的向往。

當(dāng)然春節(jié)作為傳統(tǒng)節(jié)日儀式所具有的家庭團(tuán)圓、情感交流的儀式感、神圣感也湮沒在虛擬的網(wǎng)絡(luò)狂歡中。現(xiàn)實(shí)空間冷清的背后是虛擬空間的狂歡，互聯(lián)網(wǎng)讓不同物理空間的人得以聯(lián)系在一起產(chǎn)生大量的遠(yuǎn)距離社會聯(lián)系，但其后果之一便是將電腦、手機(jī)等終端使用者和物理空間上的共在者區(qū)隔開來，新媒體越來越突出顯示的個人獨(dú)享性瓦解了傳統(tǒng)儀式的聚合性。[6]

3 如何看待并應(yīng)對此種現(xiàn)象

有媒體人曾形容傳統(tǒng)媒體在新媒體沖擊下的境遇：不改革會死，改革則死得快。羊年春晚順應(yīng)電子紅包趨勢，在春晚進(jìn)行期間設(shè)置手機(jī)搖紅包環(huán)節(jié)，試圖挽回部分年輕受眾。殊不知，此種補(bǔ)救措施并沒能真正認(rèn)識到春晚危機(jī)的根源：文化內(nèi)涵的缺失，反而在網(wǎng)絡(luò)狂歡中使得本應(yīng)充滿神圣和儀式性的春晚變成可笑的自話自說的表演。

春晚一路走來，從創(chuàng)造國人的集體記憶到被謾罵、調(diào)侃的對象再到如今在網(wǎng)絡(luò)狂歡中的儀式消解，新媒體不是其式微的根本原因，而是起到突顯和加速的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)儀式逐漸興起（例如淘寶雙十一購物節(jié)），傳統(tǒng)的媒介儀式還有沒有存在的必要？

涂爾干指出，只有神圣和世俗生活的均衡，人心才能被真正安頓。春晚的世俗化、娛樂化是其走下儀式神圣性圣壇的關(guān)鍵因素，也是其不得人心的根本原因。根據(jù)馬斯洛的情感需求理論，人類有情感歸屬的需求，隨著傳統(tǒng)農(nóng)耕社會的解體、群體儀式的衰亡，大眾傳播時代，人們更加希望借助媒介儀式來滿足民眾身份認(rèn)同與文化皈依的心理需求。正是因為人們對于文化的渴望，才會出現(xiàn)民眾對春晚怒其不爭、哀其不興，食之無味、棄之可惜的心理，在沒有一個更好的儀式來傳承、共享精神意義的境況下，春晚這一經(jīng)典的傳統(tǒng)媒介儀式會在不斷推陳出新的網(wǎng)絡(luò)儀式狂歡中消解和重組，而這種情況是應(yīng)該警醒和革新的。

中華民族是注重儀式的族群，從傳統(tǒng)群體儀式到媒介儀式的發(fā)展，媒介儀式應(yīng)擺脫商業(yè)資本和政治資本的束縛，試圖保留傳統(tǒng)儀式的文化內(nèi)涵，其成功案例有紀(jì)錄片《舌尖上的中國》記錄了國人一日三餐的日常儀式性以及對食物和生命的敬畏感、《客從何處來》記載了華夏子孫在宗族儀式中對血緣的信仰與虔誠。面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒介儀式不應(yīng)盲目地滑向技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治的深淵，回歸民俗儀式的本源、堅守文化內(nèi)涵，傳遞中華民族的共同信仰和民族精神。

4 結(jié)論

媒介技術(shù)的發(fā)展必然帶來對文化的沖擊，電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展使得原始群體儀式借助媒介儀式得以生存和保留，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體在生產(chǎn)新網(wǎng)絡(luò)儀式的同時，消解了傳統(tǒng)媒介儀式的神圣性和權(quán)威性，也使得人們在過度狂歡中更加渴求意義的寄托以獲得精神世界的完滿。傳統(tǒng)媒介儀式只有加強(qiáng)對文化內(nèi)涵的堅守，才能繼續(xù)發(fā)揮承載中華傳統(tǒng)文化、形塑國人生活方式與價值觀的主流媒體作用。

參考文獻(xiàn)

[1]崔樞華注.周易[M].北京：高等教育出版社，2008，轉(zhuǎn)引自郭講用.春節(jié)儀式傳播的形式、內(nèi)涵與功能轉(zhuǎn)變[J].當(dāng)代傳播，2014（3）.

[2]《春晚》紀(jì)錄片[OL].http://jishi.cntv.cn/ program/jlpchunwan/souye/index.shtml.

[3]黃瑋.儀式，致敬文化共識[N/OL].解放日報，2011-03-18.

[4]熊澄宇.新媒體與文化產(chǎn)業(yè)[EB/OL].人民網(wǎng)“傳媒沙龍”，2015-02-01.

[5]巴赫金，李兆林，夏忠憲，等，譯.巴赫金全集（第六卷）[M].石家莊：河北教育出版社，1998：8-9.

[6]張放.非浸入式詮釋性探究：方法論視野下“受眾民族志”的重新定位及其當(dāng)代意義[J].新聞與傳播研究，2015 （2）.

作者簡介：楊蓉，碩士研究生，研究方向：新聞傳播學(xué)

基金項目：安徽師范大學(xué)2015年度研究生科研創(chuàng)新與實(shí)踐項目“新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒介儀式生存路徑探析”成果之一，立項編號：2015cxsj044

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號1674-6708（2015）140-0138-02