基于企業頂崗實習平臺的《營銷策劃實務》教學改革

葉崢 虞雙楊

摘 ?要：本文對基于企業頂崗實習平臺的營銷策劃教學實踐進行了總結分析，以期對營銷策劃人才的培養提供借鑒。

關鍵詞：營銷策劃;企業頂崗實習;教學改革

一、教學改革背景

營銷策劃作為一種手段，是企業生存發展的利器，優秀的營銷策劃可以使企業獲得長期的或至少一段時間的競爭優勢。企業對策劃人才的需求巨大，職業崗位有市場營銷策劃專員、策劃主管、市場營銷策劃經理等。目前，營銷崗位大體上分為三類：畢業 1～2 年內從事產品或服務銷售及管理工作的基礎崗位;3～5年后從事企業營銷管理工作的目標崗位;特別優秀的在5年以后可以從事企業營銷管理工作的發展崗位。而營銷策劃的崗位對學生的要求很高，要求具備較強的市場拓展及開發能力，較強的市場企劃、文案寫作能力，能獨立完成市場營銷活動方案，具有創新精神及良好的團隊協作精神。因此，我國市場營銷專業課程體系中基本都包含《營銷策劃實務》課程教學。但目前該課程教學過程中普遍存在以下問題。

（1）以傳統理論講授為主，無法滿足技能提升要求。《營銷策劃實務》是一門實踐性很強的課程，但在教學中一般仍主要表現為單向的“top-down（自上而下）”的垂直傳輸方式，且所用教材的內容體系一般都比較傳統，技能訓練、分析策劃實踐環節較少。這往往使得學生對知識的把握停留于單個理論或知識點，難以形成系統的營銷策劃邏輯思維，實際策劃能力欠缺。（2）案例教學的實際效果甚微。在授課過程中，一定數量的教師都把案例教學當作是對基礎理論知識的輔助說明，在案例選擇上為隨意，大都是從報紙、雜志或網絡上尋找相關策劃實例。很多教師也沒有接受過專門的案例教學培訓，對其課堂的組織和學生的引導都缺乏必要的技巧。僅案例教學的“紙上談兵”很難達到提升策劃能力的目的和效果。（3）興趣激發點較少，學生參與度與互動性較低。部分教師無法充分發揮多媒體教學的作用，致使在上課過程中停留于PPT頁面的翻動，難以調動學生的學習積極性。另一方面，學生在學習策劃之前，往往已學習市場營銷基礎知識，如果教師采用傳統單向授課的形式，無法激發學生的興趣點，難以調動學生參與互動。（4）考核形式單一。目前營銷策劃的考核多以平時成績加期末考核的形式組成。但平時成績所占比重較低，主要由平時作業、課堂回答和考勤等方面組成，這就導致學生重考試結果，輕能力提高，影響學生實踐水平的提升。上述問題的存在，使市場營銷專業學生在營銷策劃實踐能力上較為欠缺，某些程度上無法滿足崗位需求。

二、基于企業頂崗實習平臺的教學改革實施

北京師范大學趙志群教授認為學習領域課程開發的基礎是職業工作過程，由該專業相關的職業活動體系中的典型工作任務導出全部職業行動領域，再由行動領域導出學習領域，并通過適合教學的學習情境使其具體化。《營銷策劃實務》課程設置的主要目標，是學以致用的策劃能力。通常這種能力是綜合性的、復合性的、系統性的，需要側重培養學生的對營銷環境信息的搜集分析和判斷能力、創意形成能力、信息處理能力、策劃表達能力以及營銷溝通能力。因此，基于企業頂崗實習平臺的工學結合的教學模式完全適合營銷策劃課程極強的應用特性。

（1）工學結合，校企融合。世界合作教育協會對工學結合人才培養模式的解釋是“將課堂上的學習與工作中的學習結合起來， 學生將理論知識應用于與之相關的、 為真實的雇主效力且通常能獲取報酬的工作實際中，然后將工作中遇到的挑戰和增長的見識帶回課堂， 幫助他們在學習中進一步分析與思考”。通過工學結合，可以使《營銷策劃實務》課程與企業的實際聯系起來，體現“以就業為導向，以能力培養為核心”的教育理念，滿足企業和學生的需要。（2）教學計劃和內容合理化。基于企業頂崗實習任務設計相應教學計劃和內容對于課程改革的順利實施有重要意義。在課程中，任課教師根據企業營銷的實際情況，與企業的市場營銷策劃經理共同研討制定教學計劃。教學計劃與企業的生產經營環節做到了盡可能對接，并具有一定的彈性。我院的課程教學內容形成了有針對性的項目行動導向和不同定位的任務驅動，并將任務工作流程化。（3）以生為主，因材施教，實戰提升。在課程改革中，改變了傳統的教與學的模式，在教師、學生、教材這三個基本要素的組合關系方面，讓學生成為了學習過程的主導者，教師成為學生學習的指導者和輔助者。通過改革實踐，《營銷策劃實務》成為一門由學生主導的自主性學習的課程。項目驅動型教學是一種“行為引導式的教學形式”，通過項目驅動型教學，使學生進行模擬與實戰，大大提高了營銷策劃實踐能力。在這個過程中，學生不僅會把書本知識和實踐問題主動相結合，還會不斷地獲得成就感，并更大地激發起求知欲望，從而培養出獨立探索、勇于開拓進取的自學能力。2014年11月至2015年2月期間，我院市場營銷專業2012級共96名學生，在杭州中賽實業有限公司貝貝王國生活館、杭州德鄰科技有限公司、物美各門店開展頂崗實習。此時，《營銷策劃實務》教師的主要職責是“要求”、“督促”和必要的“指導”與“輔助”。教師針對學生提出明確的項目任務要求，督促學生按教學計劃完成每一個環節和相關工作，對于學生遇到的困難給予必要的指導和幫助。通過這種模式的訓練，學生畢業后在實際工作崗位上能很快上手，縮短適應期，較迅速地進入職業狀態。（4）課程考核評價方法。根據營銷策劃培養目標的要求，課程在考核中更注重提高學生綜合素質和實際策劃能力，對學生的考核評價方法采取課堂與企業的過程性考核和綜合考核相結合的方法。為了引導學生積極參與課程學習，重視實際能力的培養，在考核評價體系中加大了教學過程性考核的比重，增加能體現綜合能力的評價指標，促使學生增加平時的學習投入，培養良好的學習習慣。課程的成績考核采取“2/4/4”評價方法：第一項平時成績占20%，主要包括出勤、課堂討論、作業等方面，由課程教師給出成績;第二項占40%，是市場營銷策劃能力評價，包括從市場調查、營銷資料分析、策劃創意形成、策劃方案設計、策劃方案撰寫到策劃方案溝通和實施，策劃文案能否被企業采納等，考核學生的動腳（調查）、動腦（創意）、動手（方案）、動嘴（表達）能力，由課程教師與企業指導教師確定成績;第三項是對理論學習效果的評價，占40%，主要是期末試卷的得分。

三、結論

《營銷策劃實務》課程基于上述企業頂崗實習平臺開展改革實踐以來，得到了學生和企業的肯定。從學生評教系統統計看，2012級兩個班級對本課程評價均為第1。此外，合作企業對我專業學生頂崗實習期間的表現也給予了高度肯定。頂崗實習期結束后，5名學生被企業留用參加畢業實習。

圖1 ?2012級市場營銷專業學生評教結果

參考文獻：

[1] 杜學超，市場營銷策劃課程教學改革探索，科教文匯，2013（3）：52-53。

[2] 徐慧，湯順，基于團隊協作營銷策劃課程模塊教學的改革與探索，黑龍江紡織，2010（12）：37-39。