奇觀爆炸與受眾嬗變：新媒介生態下省級衛視電視真人秀節目研究

■左敏 李鋼

奇觀爆炸與受眾嬗變：新媒介生態下
省級衛視電視真人秀節目研究

■左敏 李鋼

省級衛視是當前電視競爭中最具競爭力的一極，而在當下諸多傳統媒介和新興媒介形式構建的全新媒介生態下，作為一種具有壓倒性優勢的節目類型，省級衛視真人秀節目呈現出“奇觀爆炸”之勢。在這場爆炸過程中，全新的媒介技術和媒介形式為受眾角色帶來了直接參與節目的機會，使其在產生規模、文本意義產生過程中的作用等方面都產生了明顯的嬗變。

奇觀爆炸；媒介生態；省級衛視；受眾嬗變

在當下大眾傳播的研究語境中，電視所呈現的視覺化符號越來越多地被概括為一種“奇觀”。傳播學術語化的“奇觀”一詞要溯源到“景觀”的概念，上世紀50年代，德波在一篇關于《廣島之戀》的影評首次中提出“景觀”一詞，近十年之后，《景觀社會》成書，這本傳世著作及其提出的“景觀社會”理論，影響深遠，為后世津津樂道。德波在書中開宗明義“在現代生產條件的社會，生活本身展現為景觀的龐大堆積。直接存在的一切全部轉化為一個表象”①，這個最著名的論斷在十年之后的波德里亞那里發展為對“專門化媒介”的批判，而數十年之后的凱爾納則將德波的“景觀社會”概括為今天橫行全球的媒介景觀②。“在過去十幾年中，文化工業在新的領域和空間大量制造媒體奇觀。”③在當代文化工業制造的媒體景觀中，電視真人秀節目堪稱這些景觀中的一道奇景。雖然德波的《景觀社會》和凱爾納被翻譯為《媒介奇觀》著作中，用的都是同一個名詞“spectacle”，但在我們的文字里，我們可以將之稍加區別：景觀是無處不在，平實無奇的，奇觀卻是其中更為炫目的，因此在這個意義上，就中國的情況而言，所謂省級衛視的“現象級”節目可以被認為是“媒介奇觀”。紅火了十數年的真人秀節目正可以被認為是一個標準的“電視奇觀”。

從2004年湖南衛視《超級女聲》真正開創中國電視真人秀時代算起，2014年是走過真人秀節目登陸并引爆收視熱潮的十周年，期間在電視屏幕上創造了一道又一道奇景。真人秀這個節目類型自進入中國電視開始，就推動了電視節目的繁榮，見證了電視媒介的成長，如今甚至有點“一統江湖”的意思了。

各種真人秀節目看點頻出，不斷沖擊大眾的視聽。同時在APP、OTT、在線視頻網站、微信微博等新媒體手段的助力下，真人秀節目突破了以往的傳播極限，爆發出更大的景觀制造能力，形成了一片“奇觀爆炸”的圖景。在這一片喧囂圖景中，新的、雙向性的媒介給予了觀眾不同以往的真人秀節目收視體驗，受眾也發揮出與傳統媒介時代完全不同的作用，受眾因此嬗變。

最新的情況是，2013—2014年，中國電視綜藝內容生產最鮮明的景觀，是多元類型的綜藝節目突然集體井噴式呈現。這不僅開啟了中國電視綜藝“節目類型”發展的新格局乃至新階段，也從整體上標識了中國電視綜藝“內容生產”的一個具有趨勢性意義的節點。④我們通過回溯近十年來的電視真人秀的發展歷程以及對2014年前5名省級衛視的真人秀節目的分析，更能發現這一特點，并亟需對這一狀況進行分析。

一、爆炸緣起：省級衛視崛起與真人秀節目稱霸

在當下中國電視競爭的格局中，省級衛視無疑是最具活力的一極。在收視上，省級衛視已經連續多年占據著競爭集團的第一陣營，而且這種勢頭還在繼續，根據索福瑞的統計，省級上星頻道陣營份額2014年已經達到33.16%，繼續高位增長，保持著對其他競爭陣營的較大優勢（見圖1）。

縱觀近十年以來省級衛視的快速崛起，很大一部分功勞要歸功于真人秀節目所帶來的收視熱潮和話題熱度。在2014年的省級衛視屏幕上，電視真人秀依舊是最熱門的節目類型，新節目最多，收視最好，影響最大。江蘇衛視的《非誠勿擾》歷經多年，仍舊保持超高收視率；2014年的“非誠合伙人”等特別策劃讓節目還重新贏來了更多的關注。新一季的《中國好聲音》《我是歌手》《爸爸去哪兒》均在各自播出的季度稱霸，成為一時眾人關注的現象。全新亮相的《女神的新衣》《奔跑吧兄弟》也憑借著不俗的收視表現讓省級衛視的屏幕更加熱鬧。一時間，喧囂之勢，更甚2013年。

圖1 2013－2014年全國市場主要競爭陣營收視份額對比（CSM）全天

我們選取索福瑞71城市網中前5名省級衛視的晚間黃金檔主要自制節目進行了統計，這幾家衛視的晚間黃金檔節目幾乎可以涵蓋所有在今年表現不錯的真人秀節目。我們可以看到，這幾家衛視都在2014年上馬了大量新節目，尤以東方衛視和浙江衛視為最，（見表1）。

根據統計結果，這五家衛視晚間黃金時段共播出節目62檔，其中新節目43檔，占比69%。62檔節目中真人秀節目占據了46檔，占比74%，而且真人秀元素還在向其他類型的節目蔓延。真人秀節目是目前省級衛視自制節目的主流，強勢衛視出新的頻次較高。

同時根據對收視率統計的結果，進入我們統計的62檔節目中有19檔節目收視率超過1%，而在這19檔節目中，僅有2檔不能算作真人秀節目（當然其節目中也包含了大量的真人秀元素），其余17檔節目均可被認為是標準意義上的真人秀節目。真人秀節目的稱霸已成基本事實。

二、奇觀爆炸：真人秀節目的更迭與變化

我們正處在一個信息爆炸的時代，單純的數據增長速度超過了人類過往任何年代。新聞信息飛速增加，娛樂信息急劇攀升，在此背景下，大眾傳媒的景觀制造能力也在迅速膨脹，我們或許可以將其稱為新媒介語境下的奇觀大爆炸。就省級衛視電視真人秀節目而言，更新的頻次和節目特點上都出現了與過去十年越來越多的不同。

1.奇觀提速：“現象級”真人秀節目頻出

觀眾可接觸的媒介景觀越來越多，“奇觀”也越來越多。當下電視業界流行的“現象級”節目，其實在一定程度上被認為是“奇觀”的另一個表述。

所謂“現象級”節目，是近幾年來對電視屏幕上出現的一些收視率超高、影響巨大、獲得巨大商業成功的一類電視節目的統稱。一般來說，我們對是否公認為“現象級”節目有幾條評價標準：是否占據收視排行榜首位；是否有仿者云集，引領一類節目潮流；是否獲得巨大商業成功，比如數億元計的冠名費用；是否有以億元計網絡視頻版權費用？是否在社交媒體等網絡新媒體上成為熱點；是否有文化傳媒學者對其進行學術研究等等。

如果我們將這幾條標準對應到過去近十年的省級衛視電視節目發展進程中，我們大約可以梳理出一條線路：2005年湖南衛視《超級女聲》萬人空巷，算是第一檔真正意義上的“現象級”節目。時隔四年之后的2009年，江蘇衛視《非誠勿擾》引發了巨大爭議和收視熱潮，并讓江蘇衛視具備了挑戰多年壟斷省級衛視龍頭的湖南衛視的實力，算是第二檔真正意義的“現象級”節目。時隔三年之后的2012年《中國好聲音》唱響暑期，收視爆棚，并讓已經沉寂許久的歌唱選秀又開始熱鬧起來⑤，算是第三檔里程碑式的節目。而就在幾個月之后的2013年初，湖南衛視《我是歌手》開啟了一個明星歌唱選秀時代，同年湖南衛視的另一檔節目《爸爸去哪兒》成為“國民親子”節目，并開啟了親子真人秀時代。2014年，一方面《非誠勿擾》《中國好聲音》《爸爸去哪兒》繼續著各自的風光；另一方面年初的《最強大腦》、第四季度的《奔跑吧兄弟》均以超高的收視率和人氣成為各自播出季風光無限的節目，大有前浪未退，后浪又襲之勢。當然，自2005年至今的《舞林大會》《中國達人秀》也是可圈可點。

從上面的線路我們能看到，省級衛視“現象級”節目的出現路徑大約是從間隔四年到間隔三年，再到如今間隔不足一年，這種出現頻次的加快首先體現出的省級衛視實力的不斷壯大以及競爭的不斷升級，當然也是奇觀爆炸的一個表征。

2.奇觀擴張：歌舞秀、體驗式真人秀、專業秀等真人秀節目全面開花

中國的電視真人秀節目肇始于歌舞選秀，歌舞選秀因為其本身適合電視表現，也一直在省級衛視的屏幕上大行其道。不過近幾年以來，除了有《中國好聲音》這樣的歌唱秀，還有《中國達人秀》之類的才藝選秀，當然也有正當紅的諸如《爸爸去哪兒》這樣的明星親子體驗秀。值得一提的是各種專業秀也開始涌現，如汽車真人秀、醫療真人秀、拳擊真人秀、時尚真人秀。寵物真人秀、裝修真人秀、語言競技真人秀等等都蔓延開來，也許從這些專業秀中，也有出現里程碑式節目的可能性。

表1 2014年省級衛視前5名晚間黃金檔《19∶00－23∶00》主要自制節目一覽

3.奇觀集中：馬太效應下的好節目一般只出現在好的平臺上

如我們之前統計的湖南、江蘇、浙江、北京、東方這五家排名省級衛視晚間收視前五名衛視的真人秀節目幾乎壟斷了2014年省級衛視自制節目排行榜的前50名。

當然，這背后還有一個事實我們需要了解：根據索福瑞的統計，2014年上半年與2013年上半年相比，新節目的數量實際是有下降的，全國電視市場2014年上半年共出現新節目2066檔，較2013年同比下降了18.44%（當然這其中可能有2013年地震等突發事件較多的原因），其中省級衛視新節目更是從2013年上半年的占比31%（約791檔）降至2014年上半年的占比10%（208檔）⑥。于是出現了一個有趣的現象：省級衛視新節目的數量事實上有所減少，但卻在實際影響、節目類型等方向呈現爆炸之勢。

新節目數量縮減，強勢衛視節目壟斷收視排行榜，這似乎更說明在標配明星、大牌制作的趨勢下，電視真人秀節目的制作水準和門檻越來越高，強者恒強的態勢在電視節目競爭的市場上也愈發明顯。

4.奇觀制造：民營制作公司、版權模式方、互聯網公司更多、更深入的介入

從打著強烈燦星制造標簽的《中國好聲音》橫空出世以來，制播分離成為越來越顯著的一個現象。如今的電視節目制作過程中，我們能看到越來越多的民營制作公司的身影，他們與播出機構即傳統電視臺之間的合作越來越緊密。在2014年的多檔節目背后我們都看到了制作公司的身影，比如《中國好聲音》《中國好舞蹈》背后的燦星，《笑傲江湖》背后的華錄百納，《巔峰拍檔》背后的鴻翼傳媒。

觀察這些真人秀節目，當然我們也能看到，近期這些大紅大紫的真人秀，基本上都是既有的成功模式，有些干脆就是由國外的團隊操刀，只是真人秀節目中的嘉賓換成了中國人。

同時，視頻網站等新媒體公司越來越多的成為真人秀節目的出品方，一兩年前當愛奇藝與河南衛視合作《漢字英雄》的時候，多數人還將之作為一個新聞來談論。而如今，互聯網公司與真人秀節目的合作正在走向縱深，在2014年上馬的多檔電視真人秀節目背后，我們都毫不意外的見到了愛奇藝等互聯網公司的身影。

2014年6月，SMG高調宣布與阿里巴巴數字娛樂事業群合作，9月正式發布《中國夢之聲》第二季入駐娛樂寶的消息，此次東方衛視《中國夢之聲》第二季，將通過“娛樂寶”平臺開放1億元的總投資額度，這是自2014年3月阿里巴巴“娛樂寶”平臺上線以來，首次與電視節目合作，該合作同時也創下“娛樂寶”單個項目的額度之最。

當越來越多的新媒體加入到媒介奇觀的建構過程中，從單純的買賣關系到內容生產層面的合作，再走向資本運營層面，互聯網企業正在越來越深入地介入省級衛視的電視真人秀節目。從這個層面上來說，電視真人秀奇觀的爆炸，也是當前市場上不同媒介主體共建的結果。而在這樣的共建過程中，“在全媒體共同建構的娛樂盛宴中，新聞專業主義的標桿似乎被暫時擱置一旁，媒介內容生產的框架受到媒介性質的左右，追求獨立、客觀的娛樂報道也顯得有些奢侈。”⑦

當奇觀制造的媒介主體越來越多，奇觀的壟斷卻也因播出平臺進一步強化，所謂“奇觀”的集中也就此形成。

三、受眾嬗變：“奇觀爆炸”語境下的角色多元化

當熱門真人秀節目動輒賣出數億元的網絡版權價格，當真人秀的跨屏傳播成為標配，當越來越多的新媒體技術成為真人秀節目擴大影響，增強看點的手段。電視和真人秀節目已經在新的傳播語境下進入了新的階段。在這個過程中，受眾也因為媒介生態和傳播語境的變化產生了新的特點。

新媒體技術以及所帶來的互動特性可以作為“奇觀爆炸”和“受眾嬗變”的同一的誘因，新媒體技術不斷地被應用于類型多元化的真人秀節目中，助力“奇觀爆炸”爆發出更大的能量，這些真人秀節目又將原來的單向度的觀眾，變為奇觀的共建者、消費者等多重身份的受眾。在這一過程中，真人秀節目所制造的“奇觀爆炸”圖景和受眾嬗變皆為當今社會媒介生態發展的表征，同時二者又呈現出一種區別于以往的多層次的互動關系。

1.更大規模的集合：跨屏傳播擴大電視真人秀節目的受眾新變化

如今我們已經進入了多屏傳播時代，在電視業界的操作中，幾乎任何一檔節目都是需要考慮電視屏、PC在線視頻端、平板、智能手機等多終端傳播的。而對受眾來說，除了以往在電視機前定時定點的收看之外，現在豐富多樣的各種渠道資源讓觀眾有了更多的選擇。如同張紅軍在論述電視劇跨屏傳播時所說的那樣，“電視媒體的高到達率、網絡媒體的互動性及移動視頻的高接觸率和關系鏈傳播特性，使得資源形成優勢互補，在不斷的深度融合中推高一部電視劇的社會影響力，延續受眾的持續收視熱情，延長電視劇的傳播生命力。”⑧這種情況當然也相應的出現在電視真人秀節目的跨屏傳播過程中。

2.雙向化：受眾直接參與電視真人秀節目的可能

從媒介技術發展的角度來看，電視本身就是電子技術發展的產物，因此實際上電視一直對新的媒體技術十分敏感。在國內的電視媒體中，從最初的短信投票，到如今二維碼技術，微博、微信互動成為電視節目的“標配”，電視一直對新技術保持著足夠的敏感和應用的熱情。正如凱爾納所說“人類進入新的千年以后，技術的發展使媒體更加目眩神迷。媒體在日常生活中也發揮著更加持久的作用。”⑨

在2014年的真人秀節目中，越來越多的新媒體手段不僅讓節目呈現出更多彩的效果，也重構著觀眾的收看和互動體驗，讓觀眾進一步演化為用戶。湖南衛視的《我是歌手》讓用戶通過其自主的APP“呼啦”投票、互動。《中國好聲音》第三季中增加的的“微信搖一搖”為人津津樂道——通過搖一搖識別選手演唱的歌曲，然后進入競猜頁面，競猜導師轉身、晉級名單、冠軍等。將微信朋友圈帶入到電視的觀眾群中。

這種技術上的新變化改變了媒介的單向度，在一定程度上改變了波德里亞關于“電影、電視臺和電視是無回應的語言”⑩的狀況，實際上，關于技術革新所帶來的進步，多數學者都是正面評價的。就算在法蘭克福學派那里，他們也是如此，本雅明的樂觀自不必言，就算是強烈抨擊文化工業的阿多諾，“幾乎完全承認技術介入帶來的某些好處，我們必須指出，他幾乎完全承認技術介入在古典音樂領域的好處。”（11）而在如今這個新媒體時代，在有了互聯網和新媒體參與的條件下，媒介雙向化特點讓受眾有了直接參與真人秀節目其中的可能，受眾角色因此嬗變。

3.生產性：新媒體語境下受眾主體性增強

關于受眾在大眾文化面前的地位，各家從來也都有著不同的看法，法蘭克福學派的主要研究者們基本認為，大眾在龐大的傳媒機器前喪失思考能力，淪為“單向度的人”。不過后來被稱為“文化研究學派”的學者們，卻重新思考了這個問題，比如費斯克將大眾文化視作斗爭的場所，一方面承認主導和管制的力量，另一方面更注重大眾的抵御和周旋藝術。（12）他說“大眾文化猶如險惡的山區，對他進行游擊式（進攻性）解讀，是體制中不可避免的環節”。（13）從這個角度來說，受眾就成了費斯克所說的“游擊隊員”，具有主體性，同時會參與到文本的意義生產過程中來，“重新書寫文化，并從中創意出意義”（14）。新的媒體形式和互動技術讓受眾有了更多的表達空間，受眾在收視過程中，也通過其他途徑進行參與，這樣一來，“游擊隊員”們就有了鳥槍換炮的可能性，在收視過程中，多屏互動也成為一個常見現象。正是基于此，受眾在傳播技術革新之下成為很多人所說的“參眾”，變成了“生產性”受眾。尼爾森的調查顯示，60%的電視觀眾在看節目時，手邊都留有智能手機、iPad或者筆記本電腦，并越來越習慣于邊看電視邊發微博。因而有研究者提出，應對傳統電視觀眾的流失，傳統電視的社會化生存——社交電視，有可能改變電視業和廣告業吸引年輕受眾、凝聚新觀眾群的策略。（15）

4.消費者：產業鏈條重構下的受眾向直接實物商品消費者的轉變

新的媒介生態下所生產的節目內容，節目生產的方式在發生變化，廣告營銷形式在發生變化，其本身價值鏈在進行重塑，相關產業鏈在進行著重構。這些集中構成了融媒體時代內容營銷的進化。

如今電視內容生產絕不僅限于電視傳播，更多節目致力于建立跨屏的內容創意、營銷與消費體系，著力將觀眾轉化為消費者。東方衛視的節目《女神的新衣》就進行了這方面的嘗試，節目完全按照“電視＋電商”的模式進行，節目在取得不俗收視的同時，更是試圖撬動大的時尚產業。雖然這種嘗試是否成功還存在變數，但仍舊是一種可能的方向。在這種模式下，受眾的角色又多了另一重身份——實物商品的直接消費者，從樂觀的角度來說，他們的話語權也可能因此身份而生。

在德波的眼里，現代社會是由龐大的景觀生產所統治的，人們生活在幻象之中。不過如今的媒介生態中，我們也看到了媒介生態的重構，受眾產生的規模、對媒介文本意義產生的作用、受眾在傳播過程中的角色都產生了明顯的變化。這種變化究竟是“虛假的一個瞬間”（德波語）還是一個真實的、可能的美好存在，答案也許見仁見智，也值得繼續考證。

注釋：

①［法］居伊·德波：《景觀社會》，王昭風譯，南京大學出版社2006年版，第3頁。

②張一兵：《德波和他的景觀社會》，《景觀社會》（序言），南京大學出版社2006年版，第3頁。

③⑨［美］道格拉斯·凱爾納：《媒體奇觀》，史安斌譯，清華大學出版社2003年版，第1、2頁。

④劉俊、胡智鋒：《多元類型的井噴：中國電視綜藝節目內容生產的新景觀》，《中國電視》，2015年第2期。

⑤有學者認為，選秀節目缺乏新意和惡性競爭導致觀眾審美疲勞（聞娛：《媒介景觀的共建：中國內地選秀十年嬗變》，《現代傳播》，2014年第5期），這當然是一個原因，我們甚至認為并不關鍵，更值得注意的是廣電總局在2007年關于選秀節目的“禁令”在“選秀節目之死”中扮演的至關重要的角色。

⑥數據來源：央視索福瑞《2013年上半年節目創新觀察》《2014年上半年節目創新觀察》。

⑦聞娛：《媒介景觀的共建：中國內地選秀十年嬗變》，《現代傳播》，2014年第5期。

⑧張紅軍：《試論全媒體時代電視劇的跨屏傳播》，《現代傳播》，2014年第1期。

⑩（11）［美］馬克·波斯特：《第二媒介時代》，范靜嘩譯，南京大學出版社2001年版，第16、8頁。

（12）鄭欣：《語境變遷與祛魅解讀：青少年視角下的電視節目低俗化》，《現代傳播》，2011年第11期。

（13）（14）［美］約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉玨、宋偉杰譯，中央編譯出版社2009年版，第129、127頁。

（15）聞娛：《媒介景觀的共建：中國內地選秀十年嬗變》，《現代傳播》，2014年第5期。

（作者左敏系南京大學外國語學院博士研究生，南京財經大學外國語學院講師；李鋼系江蘇省廣播電視總臺主任編輯）

【責任編輯：劉俊】