媒體融合背景下高校網絡傳媒的重構

張婷

摘 ?要：隨著傳統媒體和新興媒體的不斷融合，高校網絡文化生態產生巨大變化。媒體融合過程中出現了觀念老化、方法僵化、功能退化等問題，阻礙了高校網絡文化建設的快速發展。本文從體制機制、人力資源、考核培育等方面為高校校園媒體融合提出建議，認為高校網絡傳媒生態在重構內容生產模式和流程的過程中，應該著力從“內容為王”向“平臺為王”、“關系為王”、“智慧為王”方向轉變。

關鍵詞：媒體融合;高等學校;網絡文化;傳媒重構

中圖分類號：G40-055 ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2016）01-0154-02

當前，以移動互聯網、大數據、云計算、智能化等為代表的新一代信息技術正深刻改變著高校傳媒環境，對當代大學生的思想意識、價值觀念、行為方式產生了深刻而廣泛的影響。數字化、網絡化技術的迅速發展和傳媒生產觀念的不斷革新，以數字技術革命為先導的媒體融合的勢頭愈益強勁，校園主體的網絡文化生活已經進入了媒體融合時代。互聯網已成為高校教育工作面臨的“最大變量”，迫切需要進行高校網絡傳媒的生態重構。簡單地說，“媒體融合”是國際傳媒大整合之下的新作業模式，就是把報紙、電視臺、電臺和互聯網站的采編作業有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的傳播平臺傳播給受眾[1]。在高校，媒體融合發展的內容涉及校報校刊、廣播電視等傳統媒體和網站社區及“兩微一端”等新興網絡媒體。但是，這種新的發展形勢卻為高校媒體生態帶來不小的挑戰。

一、媒體融合下高校網絡傳媒建設面臨的問題及原因

當前，很多高校為開拓渠道、占領陣地，紛紛開設了網站、微博、微信、客戶端等，但整合運營的能力仍然有限;為提高吸引力和傳播力，在傳遞價值時將文本、圖片、音頻、視頻等多媒體疊加，但大多只是停留在表達方式層面，架構、技術、美工都沒有進行充分的論證和研究，內容制作的能力仍然有限。傳統媒體與新媒體的優勢尚未得到優化集成，慣用的思想政治教育方式還不能很好地適應網絡時代的要求，主要原因是觀念老化、方法僵化、功能退化。

1.觀念老化，導致網絡文化建設尚未形成合力。近年來，大部分高校都強化了宣傳部等部門網絡文化建設的工作職能，但也有部分部門長期存在“教學科研是硬任務，思政工作是軟指標”的消極認識和懈怠思想，認為宣傳工作與己無關;部分部門責權不一、效率不高，網絡建設與管理領域長期存在“九龍治水”的現象;傳統媒體與新興媒體之間的行政管理壁壘重重，組織機構人事很難做到統一調配，使得人力和信息資源難以在媒體之間順暢流轉。

2.方法僵化，導致網絡文化產品難以引起共鳴。高校的網絡文化建設，大多沒有跟上信息傳播規律和新媒體發展規律，單向型、灌輸性的傳播方式依然是主流，個性化、特色化、功能化服務遠遠不夠。媒體融合工作只是把“盤子”越建越大，“菜色”卻并無翻新，缺乏專門力量、專門人員去研究、規劃、推動，難以適應信息更新快速、海量的要求和青年學生閱讀習慣以及用戶互動、參與的體驗要求。

3.功能退化，導致網絡文化應用尚未產生實效。互聯網時代，是通過各類應用方便生活、方便溝通的時代。誰的服務更及時、更精準、更貼心、更優質，直接影響學生對各類新媒體平臺的選擇及歸屬。而目前的高校媒體融合工作，缺乏技術先進、功能齊全的大數據研究平臺和根據大數據分析結果建成的分類引導教育平臺，缺乏貼近學生實際所需的各類便捷應用，散落在學校的各類校園網絡平臺和技術研發團隊也難以形成合力。

傳統媒體提供的信息資源具有權威性、完整性等特點，但缺乏高效的傳播效率;新媒體作為一種新型傳播媒介，傳播快，信息更新迅速，但又往往帶有娛樂化、碎片化的特點。如果不主動適應媒體融合對傳遞價值帶來的變化，不相應調整工作思路與方式方法，媒體融合很可能只是“簡單復制”、“粗暴擴充”，很難符合大學生群體的需求，也就很難做好當下的學生教育和引導工作。

二、媒體融合下高校網絡文化建設與管理的策略

媒體融合時期的主要特點可以總結為“一套人馬N 個媒體”的作戰方式，融合理念為試圖通過建立完善的多種媒體形態的組合，形成嶄新的“全媒體框架”[2]。要想實現傳統媒體和新媒體的關系從簡單復制到互動借力，筆者認為要做好以下三點。

1.從體制機制上將傳統媒體與新媒體“銜接” 在一起。高校應當引入網絡文化建設與思想政治教育工作議事協調機制，負責統籌協調網絡文化建設和網絡思想政治教育專項工作。按照宣傳思想文化工作重點到哪兒，力量配備就到哪兒的精神，建立宣傳部、學工、團委、科研、人事、信息化建設等部門組成，二級學院相關負責人以及學生代表共同參與的工作機制，打通校級、院級、社團、個人等多項媒體平臺，從體制機制上將傳統媒體與新媒體“銜接”在一起。

2.從人力資源上將傳統媒體與新媒體“整合”在一起。將網絡文化建設和管理工作部門實體化，配備專職工作人員，為機構運轉、人員發展提供政策支持和條件保障，解除平臺間管理方式的掣肘。建立傳統媒體和新興媒體工作的主體實施平臺和教育創新平臺，劃撥專門的辦公場地，購置主流的網絡器材，每年投入專項的建設資金，從人力資源上將傳統媒體與新媒體“整合”在一起。

3.從考核培育上將傳統媒體與新媒體“凝聚”在一起。將網絡育人納入學院年度考核、輔導員工作考核、學生工作團隊考核中，每年評選表彰一批優秀團隊、優秀項目和優秀微產品，參與網絡文化產品制作和傳播的學生經考核可獲得學生課外實踐學分。組織開展豐富多彩的評選活動，劃撥專項資金，研究制訂校園網絡優秀文章優質優酬辦法，對優秀的網絡名師、宣傳平臺、研究課題等給予支持，形成示范效應，從考核培育上將傳統媒體與新媒體“凝聚”在一起。

三、媒體融合下加強和改進高校網絡文化建設的三個著力點

傳統媒體時代，宣傳工作強調“內容為王”。下一步，為使高校網絡文化建設從內容上體現思想性、教育性，從形式上體現服務性、互動性，從技術上體現安全性、藝術性，應當做好“平臺為王”、“關系為王”、“智慧為王”的工作。

1.平臺為王，形成立體多樣、交叉融合的校園傳播體系。當下，高校新聞宣傳工作的職能不斷增多，拍照寫稿、活動策劃、輿情監控、新媒體運營、技術開發等等，都需專業的高素質人才集合到一起，共同搭建綜合性校園傳媒平臺。

高校可將分散在傳統媒體、新媒體、自媒體中的內容資源、采編隊伍、產品形態、傳播渠道、技術支持等最大限度地整合起來，梳理、分類、整合校級、院級、社團及個人成立的媒體組織，建立媒體聯盟，加強聯盟建設的科學性和功能的有效性，在熱點事件發生時讓不同的平臺集中發聲;選拔一批基礎好、實力強的媒體組織作為試點，讓其制作的內容呈現在各種平臺和渠道中，同時與新技術渠道實現深入對接，試點成果經過不斷的修正推廣應用到別的平臺;在校園里組織開展注重身份代入感、符合移動互聯網傳播的特征、契合學生的表達習慣的網絡主題活動，在活動中推廣優秀平臺，并通過師生們的使用反饋不斷改進，進一步形成立體多樣、交叉融合的校園傳播體系。

2.關系為王，打造既出成果又出人才的文化產品品牌。互聯網時代，宣傳信息的生產者與受眾之間的關系發生的改變。從網絡1.0時代基于內容本身的、以評論為主的“單向度眾享”轉變為網絡2.0時代基于社交關系網絡的、以互動和參與為特色的“多向度分享”[3]。因此，媒體融合既需要考慮用戶至上，在內容生產、產品開發設計時注重用戶參與和用戶體驗，也要考慮到注重大多數普通學生，而不是單單聚焦少數精英群體，并注重建立分眾化、個性化的內容推送機制。

青年學生充滿活力，極富創造力，高校要尊重大學生在網絡文化建設中的主體地位，使他們在平等民主的話語氣氛中傳達與接受網絡信息，成為網絡文化建設與管理的參與者[4]。高校可組織各類活動，發現潛在的微產品制作團隊和個人，聘請思政教育、藝術設計、數字媒體、新聞傳播、程序開發等相關專業的骨干老師承擔網絡引導、咨詢、培訓等工作，為學生們提供必要的技能培訓，提升新聞采寫和內容生產的能力，積極營造校園原創網絡文化產品創作氛圍;以項目化方式扶持學生團隊通過微視頻、音樂MV、漫畫、微雜志、移動APP等作品的開發和傳播，記錄校園生活，使內容在傳播過程中充滿趣味性，又保證信息量;在一些學校重大事務規劃、重要活動策劃、熱點事件宣傳上，讓師生們參與內容生產，以“眾包”方式降低成本，喚起師生對校園公共事務的興趣，這有助于發掘內容鮮活、能產生重大影響的傳播內容。

3.智慧為王，建設種類豐富、功能齊全的便利應用商店。交互技術、終端技術和網絡技術的每次變革都在不斷豐富高校網絡思想教育工作的樣式。我們早已過了“平臺+內容”的建設階段，應著力打造“平臺+內容+終端+應用”的完整生態圈，逐步建立全部運行在由云端、移動化、大數據與社交網絡構成的數字神經系統之上的個性化智能服務平臺。

在匯集大量優質教育資源的基礎上，高校可憑借大數據研究院、網絡信息中心等部門大力推行智慧服務，完成智慧錢包、智慧預約、智慧宿舍、智慧教室、智慧學情等智慧校園應用開發，形成信息海量聚合、入口場景多元連接、用戶規模巨大、活躍度高的品牌矩陣;利用大數據庫打通信息孤島，更全面地掌握學生思想、行為和需求狀況，實時抓取各類動態數據，精準描繪學生個體或特定群體的畫像，感知學生實際需求，了解學生思想動態，為學生成長成才提供個性化教育服務。

四、結 語

“90后”已全部覆蓋高校在校大學本科生隊伍，而這一群體將成為今后實現中國夢的中堅力量。如何為他們提供積極正面的網絡文化營養，怎樣通過網絡這張無形的大網將他們凝聚在黨的事業周圍，既是對高等學校“舉什么旗、培養什么樣的人、跟誰走”根本辦學方向命題的回答，也是貫徹落實《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》的現實需要。

新媒體強調及時、多樣、海量、互動、共享，傳統媒體強調準確、嚴謹、客觀、深度和權威，兩者融合在高校已成主流。做好高校網絡文化建設工作，關鍵要做好“融合文章”。把傳統媒體與新媒體的優勢進行最大化集成，把宣傳、教務、學工、共青團、信息技術等各方力量最優化整合，打造高校網絡文化建設的一體化推進、各渠道協同、全方位的整合。

參考文獻：

[1] 張成良.“多媒體融合”泛媒體時代的生存法則[J].探索，2006（7）.

[2] 石艷紅.媒體融合的冷思考[J].新聞研究導刊，2014（2）.

[3] 人民日報.新舊媒體在競爭中共存融合 內容渠道將合一[EB/OL].2014.7http：//news.sina.com.cn/m/2014-07-16/033030525 631.shtml.

[4] 張品良，張詩婷.媒介融合對高校網絡文化建設的影響及應對[J].教育學術月刊，2011（7）.

[責任編輯：艾涓]