媒體融合背景下高校網(wǎng)絡傳媒的重構(gòu)

張婷

摘 ?要：隨著傳統(tǒng)媒體和新興媒體的不斷融合，高校網(wǎng)絡文化生態(tài)產(chǎn)生巨大變化。媒體融合過程中出現(xiàn)了觀念老化、方法僵化、功能退化等問題，阻礙了高校網(wǎng)絡文化建設的快速發(fā)展。本文從體制機制、人力資源、考核培育等方面為高校校園媒體融合提出建議，認為高校網(wǎng)絡傳媒生態(tài)在重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)模式和流程的過程中，應該著力從“內(nèi)容為王”向“平臺為王”、“關(guān)系為王”、“智慧為王”方向轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：媒體融合;高等學校;網(wǎng)絡文化;傳媒重構(gòu)

中圖分類號：G40-055 ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2016）01-0154-02

當前，以移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、智能化等為代表的新一代信息技術(shù)正深刻改變著高校傳媒環(huán)境，對當代大學生的思想意識、價值觀念、行為方式產(chǎn)生了深刻而廣泛的影響。數(shù)字化、網(wǎng)絡化技術(shù)的迅速發(fā)展和傳媒生產(chǎn)觀念的不斷革新，以數(shù)字技術(shù)革命為先導的媒體融合的勢頭愈益強勁，校園主體的網(wǎng)絡文化生活已經(jīng)進入了媒體融合時代?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為高校教育工作面臨的“最大變量”，迫切需要進行高校網(wǎng)絡傳媒的生態(tài)重構(gòu)。簡單地說，“媒體融合”是國際傳媒大整合之下的新作業(yè)模式，就是把報紙、電視臺、電臺和互聯(lián)網(wǎng)站的采編作業(yè)有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的傳播平臺傳播給受眾[1]。在高校，媒體融合發(fā)展的內(nèi)容涉及校報?？?、廣播電視等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站社區(qū)及“兩微一端”等新興網(wǎng)絡媒體。但是，這種新的發(fā)展形勢卻為高校媒體生態(tài)帶來不小的挑戰(zhàn)。

一、媒體融合下高校網(wǎng)絡傳媒建設面臨的問題及原因

當前，很多高校為開拓渠道、占領陣地，紛紛開設了網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等，但整合運營的能力仍然有限;為提高吸引力和傳播力，在傳遞價值時將文本、圖片、音頻、視頻等多媒體疊加，但大多只是停留在表達方式層面，架構(gòu)、技術(shù)、美工都沒有進行充分的論證和研究，內(nèi)容制作的能力仍然有限。傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢尚未得到優(yōu)化集成，慣用的思想政治教育方式還不能很好地適應網(wǎng)絡時代的要求，主要原因是觀念老化、方法僵化、功能退化。

1.觀念老化，導致網(wǎng)絡文化建設尚未形成合力。近年來，大部分高校都強化了宣傳部等部門網(wǎng)絡文化建設的工作職能，但也有部分部門長期存在“教學科研是硬任務，思政工作是軟指標”的消極認識和懈怠思想，認為宣傳工作與己無關(guān);部分部門責權(quán)不一、效率不高，網(wǎng)絡建設與管理領域長期存在“九龍治水”的現(xiàn)象;傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的行政管理壁壘重重，組織機構(gòu)人事很難做到統(tǒng)一調(diào)配，使得人力和信息資源難以在媒體之間順暢流轉(zhuǎn)。

2.方法僵化，導致網(wǎng)絡文化產(chǎn)品難以引起共鳴。高校的網(wǎng)絡文化建設，大多沒有跟上信息傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，單向型、灌輸性的傳播方式依然是主流，個性化、特色化、功能化服務遠遠不夠。媒體融合工作只是把“盤子”越建越大，“菜色”卻并無翻新，缺乏專門力量、專門人員去研究、規(guī)劃、推動，難以適應信息更新快速、海量的要求和青年學生閱讀習慣以及用戶互動、參與的體驗要求。

3.功能退化，導致網(wǎng)絡文化應用尚未產(chǎn)生實效?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，是通過各類應用方便生活、方便溝通的時代。誰的服務更及時、更精準、更貼心、更優(yōu)質(zhì)，直接影響學生對各類新媒體平臺的選擇及歸屬。而目前的高校媒體融合工作，缺乏技術(shù)先進、功能齊全的大數(shù)據(jù)研究平臺和根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果建成的分類引導教育平臺，缺乏貼近學生實際所需的各類便捷應用，散落在學校的各類校園網(wǎng)絡平臺和技術(shù)研發(fā)團隊也難以形成合力。

傳統(tǒng)媒體提供的信息資源具有權(quán)威性、完整性等特點，但缺乏高效的傳播效率;新媒體作為一種新型傳播媒介，傳播快，信息更新迅速，但又往往帶有娛樂化、碎片化的特點。如果不主動適應媒體融合對傳遞價值帶來的變化，不相應調(diào)整工作思路與方式方法，媒體融合很可能只是“簡單復制”、“粗暴擴充”，很難符合大學生群體的需求，也就很難做好當下的學生教育和引導工作。

二、媒體融合下高校網(wǎng)絡文化建設與管理的策略

媒體融合時期的主要特點可以總結(jié)為“一套人馬N 個媒體”的作戰(zhàn)方式，融合理念為試圖通過建立完善的多種媒體形態(tài)的組合，形成嶄新的“全媒體框架”[2]。要想實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系從簡單復制到互動借力，筆者認為要做好以下三點。

1.從體制機制上將傳統(tǒng)媒體與新媒體“銜接” 在一起。高校應當引入網(wǎng)絡文化建設與思想政治教育工作議事協(xié)調(diào)機制，負責統(tǒng)籌協(xié)調(diào)網(wǎng)絡文化建設和網(wǎng)絡思想政治教育專項工作。按照宣傳思想文化工作重點到哪兒，力量配備就到哪兒的精神，建立宣傳部、學工、團委、科研、人事、信息化建設等部門組成，二級學院相關(guān)負責人以及學生代表共同參與的工作機制，打通校級、院級、社團、個人等多項媒體平臺，從體制機制上將傳統(tǒng)媒體與新媒體“銜接”在一起。

2.從人力資源上將傳統(tǒng)媒體與新媒體“整合”在一起。將網(wǎng)絡文化建設和管理工作部門實體化，配備專職工作人員，為機構(gòu)運轉(zhuǎn)、人員發(fā)展提供政策支持和條件保障，解除平臺間管理方式的掣肘。建立傳統(tǒng)媒體和新興媒體工作的主體實施平臺和教育創(chuàng)新平臺，劃撥專門的辦公場地，購置主流的網(wǎng)絡器材，每年投入專項的建設資金，從人力資源上將傳統(tǒng)媒體與新媒體“整合”在一起。

3.從考核培育上將傳統(tǒng)媒體與新媒體“凝聚”在一起。將網(wǎng)絡育人納入學院年度考核、輔導員工作考核、學生工作團隊考核中，每年評選表彰一批優(yōu)秀團隊、優(yōu)秀項目和優(yōu)秀微產(chǎn)品，參與網(wǎng)絡文化產(chǎn)品制作和傳播的學生經(jīng)考核可獲得學生課外實踐學分。組織開展豐富多彩的評選活動，劃撥專項資金，研究制訂校園網(wǎng)絡優(yōu)秀文章優(yōu)質(zhì)優(yōu)酬辦法，對優(yōu)秀的網(wǎng)絡名師、宣傳平臺、研究課題等給予支持，形成示范效應，從考核培育上將傳統(tǒng)媒體與新媒體“凝聚”在一起。

三、媒體融合下加強和改進高校網(wǎng)絡文化建設的三個著力點

傳統(tǒng)媒體時代，宣傳工作強調(diào)“內(nèi)容為王”。下一步，為使高校網(wǎng)絡文化建設從內(nèi)容上體現(xiàn)思想性、教育性，從形式上體現(xiàn)服務性、互動性，從技術(shù)上體現(xiàn)安全性、藝術(shù)性，應當做好“平臺為王”、“關(guān)系為王”、“智慧為王”的工作。

1.平臺為王，形成立體多樣、交叉融合的校園傳播體系。當下，高校新聞宣傳工作的職能不斷增多，拍照寫稿、活動策劃、輿情監(jiān)控、新媒體運營、技術(shù)開發(fā)等等，都需專業(yè)的高素質(zhì)人才集合到一起，共同搭建綜合性校園傳媒平臺。

高?？蓪⒎稚⒃趥鹘y(tǒng)媒體、新媒體、自媒體中的內(nèi)容資源、采編隊伍、產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道、技術(shù)支持等最大限度地整合起來，梳理、分類、整合校級、院級、社團及個人成立的媒體組織，建立媒體聯(lián)盟，加強聯(lián)盟建設的科學性和功能的有效性，在熱點事件發(fā)生時讓不同的平臺集中發(fā)聲;選拔一批基礎好、實力強的媒體組織作為試點，讓其制作的內(nèi)容呈現(xiàn)在各種平臺和渠道中，同時與新技術(shù)渠道實現(xiàn)深入對接，試點成果經(jīng)過不斷的修正推廣應用到別的平臺;在校園里組織開展注重身份代入感、符合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的特征、契合學生的表達習慣的網(wǎng)絡主題活動，在活動中推廣優(yōu)秀平臺，并通過師生們的使用反饋不斷改進，進一步形成立體多樣、交叉融合的校園傳播體系。

2.關(guān)系為王，打造既出成果又出人才的文化產(chǎn)品品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，宣傳信息的生產(chǎn)者與受眾之間的關(guān)系發(fā)生的改變。從網(wǎng)絡1.0時代基于內(nèi)容本身的、以評論為主的“單向度眾享”轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡2.0時代基于社交關(guān)系網(wǎng)絡的、以互動和參與為特色的“多向度分享”[3]。因此，媒體融合既需要考慮用戶至上，在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)設計時注重用戶參與和用戶體驗，也要考慮到注重大多數(shù)普通學生，而不是單單聚焦少數(shù)精英群體，并注重建立分眾化、個性化的內(nèi)容推送機制。

青年學生充滿活力，極富創(chuàng)造力，高校要尊重大學生在網(wǎng)絡文化建設中的主體地位，使他們在平等民主的話語氣氛中傳達與接受網(wǎng)絡信息，成為網(wǎng)絡文化建設與管理的參與者[4]。高?？山M織各類活動，發(fā)現(xiàn)潛在的微產(chǎn)品制作團隊和個人，聘請思政教育、藝術(shù)設計、數(shù)字媒體、新聞傳播、程序開發(fā)等相關(guān)專業(yè)的骨干老師承擔網(wǎng)絡引導、咨詢、培訓等工作，為學生們提供必要的技能培訓，提升新聞采寫和內(nèi)容生產(chǎn)的能力，積極營造校園原創(chuàng)網(wǎng)絡文化產(chǎn)品創(chuàng)作氛圍;以項目化方式扶持學生團隊通過微視頻、音樂MV、漫畫、微雜志、移動APP等作品的開發(fā)和傳播，記錄校園生活，使內(nèi)容在傳播過程中充滿趣味性，又保證信息量;在一些學校重大事務規(guī)劃、重要活動策劃、熱點事件宣傳上，讓師生們參與內(nèi)容生產(chǎn)，以“眾包”方式降低成本，喚起師生對校園公共事務的興趣，這有助于發(fā)掘內(nèi)容鮮活、能產(chǎn)生重大影響的傳播內(nèi)容。

3.智慧為王，建設種類豐富、功能齊全的便利應用商店。交互技術(shù)、終端技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的每次變革都在不斷豐富高校網(wǎng)絡思想教育工作的樣式。我們早已過了“平臺+內(nèi)容”的建設階段，應著力打造“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的完整生態(tài)圈，逐步建立全部運行在由云端、移動化、大數(shù)據(jù)與社交網(wǎng)絡構(gòu)成的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)之上的個性化智能服務平臺。

在匯集大量優(yōu)質(zhì)教育資源的基礎上，高?？蓱{借大數(shù)據(jù)研究院、網(wǎng)絡信息中心等部門大力推行智慧服務，完成智慧錢包、智慧預約、智慧宿舍、智慧教室、智慧學情等智慧校園應用開發(fā)，形成信息海量聚合、入口場景多元連接、用戶規(guī)模巨大、活躍度高的品牌矩陣;利用大數(shù)據(jù)庫打通信息孤島，更全面地掌握學生思想、行為和需求狀況，實時抓取各類動態(tài)數(shù)據(jù)，精準描繪學生個體或特定群體的畫像，感知學生實際需求，了解學生思想動態(tài)，為學生成長成才提供個性化教育服務。

四、結(jié) 語

“90后”已全部覆蓋高校在校大學本科生隊伍，而這一群體將成為今后實現(xiàn)中國夢的中堅力量。如何為他們提供積極正面的網(wǎng)絡文化營養(yǎng)，怎樣通過網(wǎng)絡這張無形的大網(wǎng)將他們凝聚在黨的事業(yè)周圍，既是對高等學?！芭e什么旗、培養(yǎng)什么樣的人、跟誰走”根本辦學方向命題的回答，也是貫徹落實《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》的現(xiàn)實需要。

新媒體強調(diào)及時、多樣、海量、互動、共享，傳統(tǒng)媒體強調(diào)準確、嚴謹、客觀、深度和權(quán)威，兩者融合在高校已成主流。做好高校網(wǎng)絡文化建設工作，關(guān)鍵要做好“融合文章”。把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢進行最大化集成，把宣傳、教務、學工、共青團、信息技術(shù)等各方力量最優(yōu)化整合，打造高校網(wǎng)絡文化建設的一體化推進、各渠道協(xié)同、全方位的整合。

參考文獻：

[1] 張成良.“多媒體融合”泛媒體時代的生存法則[J].探索，2006（7）.

[2] 石艷紅.媒體融合的冷思考[J].新聞研究導刊，2014（2）.

[3] 人民日報.新舊媒體在競爭中共存融合 內(nèi)容渠道將合一[EB/OL].2014.7http：//news.sina.com.cn/m/2014-07-16/033030525 631.shtml.

[4] 張品良，張詩婷.媒介融合對高校網(wǎng)絡文化建設的影響及應對[J].教育學術(shù)月刊，2011（7）.

[責任編輯：艾涓]